就現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，原地踏步，就是退步。
自 2018 年以來(lái)一直原地踏步的Under Armour（安德瑪），早已不再是曾經(jīng)能夠與Nike和adidas比肩的第三大運(yùn)動(dòng)服飾品牌。
潮起潮落
安德瑪源自美國(guó)，由橄欖球明星 Kevin Plank 于 1996 年在馬里蘭州創(chuàng)立。
成立之初，安德瑪專(zhuān)注于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)緊身衣，憑借獨(dú)特的吸汗排濕技術(shù)，為運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)了更為舒適的穿著體驗(yàn)，并迅速受到熱帶球隊(duì)喜愛(ài)，成為大學(xué)和NFL的裝備伙伴。HEATGEAR系列的推出，讓安德瑪成為男性健身界的寵兒，成功打入主流市場(chǎng)。
2000年，Kevin Plank 花費(fèi) 2.5 萬(wàn)美元在 ESPN 雜志上刊登廣告，隨后安德瑪?shù)匿N(xiāo)售額迎來(lái)飛躍式增長(zhǎng)，一下子提高了 75 萬(wàn)美元，牢牢占據(jù)專(zhuān)業(yè)緊身運(yùn)動(dòng)服飾70%的市場(chǎng)份額。
之后安德瑪用了五年時(shí)間，成功實(shí)現(xiàn)公司上市，股價(jià)翻番。并且還向鞋類(lèi)市場(chǎng)邁出重要一步，以美式足球鞋為起點(diǎn)，不久便成為NFL的官方球鞋供應(yīng)商，市場(chǎng)版圖迅速擴(kuò)張至足球、籃球等多個(gè)領(lǐng)域，完成了從單一到多元的轉(zhuǎn)身。
在上市資本的加持以及安德瑪多元的轉(zhuǎn)變，使得安德瑪在2010年實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額破10億美元的成就。
次年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬身穿安德瑪運(yùn)動(dòng)鞋的照片廣為流傳，更是讓品牌的知名度再上新臺(tái)階。
到了2013年，安德瑪業(yè)績(jī)突破40億，其中球鞋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過(guò)40%。這一成績(jī)與安德瑪簽下的籃球明星庫(kù)里有著很大關(guān)系。
在 Nike 遭到冷淡待遇的庫(kù)里于 2013 年底和安德瑪結(jié)緣，雙方共同打造的「庫(kù)里一代」球鞋一經(jīng)發(fā)布在市場(chǎng)中迅速獲得積極反響，?推動(dòng)品牌整體球鞋銷(xiāo)量上升。
據(jù)運(yùn)動(dòng)零售數(shù)據(jù)追蹤機(jī)構(gòu) SsiDat 的統(tǒng)計(jì)，2015 年庫(kù)里籃球鞋 1.6 億美元的銷(xiāo)售額超過(guò)了其他所有 NBA 球員，直接推動(dòng)安德瑪鞋類(lèi)產(chǎn)品 57% 的年度增長(zhǎng)，品牌躍居美國(guó)球鞋市場(chǎng)第二位。
隨后，盡管信心滿滿推出UA HOVR科技籃球鞋，市場(chǎng)反饋卻隨時(shí)間減弱，尤其是“庫(kù)里二代”、“三代”及Project Rock系列未達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，加之促銷(xiāo)策略影響品牌形象。
2019年更是充滿挑戰(zhàn)，因股價(jià)下跌和外部調(diào)查等，Kevin Plank卸任CEO，由Patrick Frisk接任并引入前Nike設(shè)計(jì)高管Kasey Jarvis，力求創(chuàng)新與變革。
同時(shí)，安德瑪聚焦中國(guó)市場(chǎng)的潛力，攜手明星楊超越增強(qiáng)品牌吸引力，并成為三人籃球國(guó)家隊(duì)合作伙伴，鞋類(lèi)銷(xiāo)售在年末迎來(lái)回升。
但這種好轉(zhuǎn)并未持續(xù)，2020年的疫情重創(chuàng)導(dǎo)致安德瑪銷(xiāo)售額下滑，落后于乘勢(shì)崛起的lululemon。
2021年，安德瑪雖借行業(yè)復(fù)蘇之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了27%的收入增長(zhǎng)與市值翻番，但與同年Skechers 37%、lululemon 42.2%的高速增長(zhǎng)相比，其復(fù)蘇步伐略顯緩慢，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在明顯差距。
但這看似不錯(cuò)的業(yè)績(jī)與其他運(yùn)動(dòng)品牌相比，又顯得黯淡無(wú)光了。
解鈴還須系鈴人
近日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪發(fā)布2024財(cái)年報(bào)告。
根據(jù)財(cái)報(bào)，從去年4月到今年3月，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元；凈收入為2.32億美元，同比大幅下滑近40%。
同一時(shí)期，adidas 已經(jīng)擺脫泥潭，靠著samba等爆款營(yíng)收恢復(fù) 8%的增長(zhǎng)，Nike 增長(zhǎng) 0.3%，Skechers 和 On昂跑繼續(xù)以雙位數(shù)的增幅領(lǐng)跑。
據(jù)了解，在資本市場(chǎng)，安德瑪?shù)谋憩F(xiàn)也十分堪憂，截至 5 月 22 日收盤(pán)價(jià)較 2015 年的歷史高點(diǎn)暴跌了 87%，市值僅剩不到 30 億美元。
有分析直言，模糊的產(chǎn)品策略和管理層的持續(xù)動(dòng)蕩，讓安德瑪陷入了身份危機(jī)。
面對(duì)糟糕的狀況，退居二線兩年的安德瑪創(chuàng)始人Kevin Plank 決定收回大權(quán)，在 2024 年初重返 CEO 職位，親自來(lái)拯救自己的“孩子”。
他上任后的第一件事就是推翻所有戰(zhàn)略決策，發(fā)布全新的重整計(jì)劃，試圖以全新姿態(tài)卷土重來(lái)。
根據(jù)這一計(jì)劃，公司預(yù)計(jì)將承擔(dān)總計(jì)約7000萬(wàn)至9000萬(wàn)美元的稅前重組和相關(guān)費(fèi)用，包括：
1.最高5000萬(wàn)美元的現(xiàn)金相關(guān)費(fèi)用，其中包括約1500萬(wàn)美元的員工遣散費(fèi)和福利費(fèi)用，以及3500萬(wàn)美元的各種轉(zhuǎn)型舉措相關(guān)費(fèi)用。
2.最高4000萬(wàn)美元的非現(xiàn)金費(fèi)用，其中包括約700萬(wàn)美元的員工遣散費(fèi)和福利費(fèi)用，以及3300萬(wàn)美元的設(shè)施、軟件和其他資產(chǎn)相關(guān)費(fèi)用及減值費(fèi)用。
起死回生應(yīng)有時(shí)？
對(duì)于2024財(cái)年業(yè)績(jī)，安德瑪總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Plank 表示：“在2024財(cái)年充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境中（包括高庫(kù)存和持續(xù)的促銷(xiāo)活動(dòng)），我們采取了嚴(yán)格的費(fèi)用控制，并取得了與我們之前的預(yù)期相符的業(yè)績(jī)。我們還保持了強(qiáng)勁的資產(chǎn)負(fù)債表，以穩(wěn)健的現(xiàn)金狀況和健康的庫(kù)存水平結(jié)束了這一年。”
從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，2024財(cái)年，安德瑪服裝、鞋類(lèi)及配飾收入均有所下降，其中，鞋類(lèi)收入下降尤為明顯，降幅達(dá)到5%至14億美元，而服裝收入下降2%至38億美元，配飾收入下降1%至4.06億美元。
從銷(xiāo)售方式來(lái)看，安德瑪直面消費(fèi)者的收入增長(zhǎng)3%，批發(fā)收入?yún)s下降7%，這成為品牌業(yè)績(jī)下滑的主要原因。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，安德瑪在“主戰(zhàn)場(chǎng)”北美市場(chǎng)的全年銷(xiāo)售額同比下降8%，達(dá)到35億美元。其中，僅第四季度，其北美地區(qū)的銷(xiāo)售額就同比下降10%。
安德瑪進(jìn)一步預(yù)測(cè)，北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況或?qū)⒗^續(xù)惡化，本財(cái)年銷(xiāo)售額將下降15%—17%。
安德瑪北美地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)雖不如意，但其在亞太市場(chǎng)的營(yíng)收態(tài)勢(shì)卻較為樂(lè)觀。
在亞太市場(chǎng)的收入同比增長(zhǎng)6%（按貨幣中性增長(zhǎng)9%）；第四季度，亞太地區(qū)的收入增長(zhǎng)了1%（按貨幣中性增長(zhǎng)5%）。
亞太地區(qū)呈現(xiàn)較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，令安德瑪更為看重其蘊(yùn)藏的巨大潛力。
據(jù)了解，在中國(guó)市場(chǎng)，隨著女性消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，安德瑪推出女性運(yùn)動(dòng)社群“把汗流漂亮”主題活動(dòng)。
說(shuō)到女性市場(chǎng)，不得不提大火的Lululemon，憑借精準(zhǔn)捕捉運(yùn)動(dòng)休閑潮流，成功打造了集功能、時(shí)尚與舒適于一體的高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌。尤其在女性市場(chǎng)深耕，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)和明確的市場(chǎng)定位，樹(shù)立了生活方式品牌形象，超越了單純功能性產(chǎn)品的范疇。
相比之下，安德瑪雖然試圖通過(guò)推出女裝系列來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，但在推廣女裝時(shí)仍保持硬朗風(fēng)格，如與吉賽爾·邦辰和道恩·強(qiáng)森的合作，以及簽約多位中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)員，包括職業(yè)排球運(yùn)動(dòng)員朱婷、職業(yè)高爾夫運(yùn)動(dòng)員林希妤、綜合格斗運(yùn)動(dòng)員張偉麗、職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員汪琳琳等。展現(xiàn)品牌一貫的力量和決心核心價(jià)值。
這種“硬漢”形象的固有認(rèn)知，使得轉(zhuǎn)型效果不盡人意，難以與Lululemon在細(xì)分市場(chǎng)的深度和廣度上相匹敵。
拋開(kāi)品牌形象，作為運(yùn)動(dòng)品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量也是極為重要的，但在去年年底，安德瑪就曾陷入了質(zhì)量問(wèn)題漩渦。
根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官網(wǎng)發(fā)布的信息，安德瑪品牌關(guān)聯(lián)公司安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司因“生產(chǎn)、銷(xiāo)售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”，被罰款30萬(wàn)余元、沒(méi)收違法所得7萬(wàn)余元。
處罰公告顯示，安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司分三批從 Under Armour B.V.訂購(gòu)1113 件男士羽絨服裝。經(jīng)核查，涉案批次不合格產(chǎn)品共計(jì)305件，因涉案批次不合格產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)價(jià)格為每件597.76元,吊牌價(jià)即零售價(jià)為每件1999元，銷(xiāo)售金額共計(jì)約為27.181萬(wàn)元，（含 13%稅，296件），獲利約為7.7194萬(wàn)元， 故違法所得約為7.7194萬(wàn)元。
上海市監(jiān)局認(rèn)為，當(dāng)事人的上述行為違反了《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》第三十二條“生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品，不得摻雜、摻假，不得以假充真、以次充好，不得以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”的規(guī)定， 構(gòu)成了生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品的行為。沒(méi)收違法所得7.7194萬(wàn)元；罰款約為30.48萬(wàn)元。
不僅如此，在小紅書(shū)平臺(tái)，對(duì)于安德瑪衣服開(kāi)線、面料起球、貨不對(duì)板的吐槽也比比皆是。
“安德瑪?shù)馁|(zhì)量不是一般的差，尤其是中國(guó)內(nèi)地版的產(chǎn)品質(zhì)量差得離譜，勸退，謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)?！?/strong>這是平臺(tái)上對(duì)于想要入手安德瑪產(chǎn)品的消費(fèi)者的勸誡。
與此同時(shí)，在黑貓投訴上也有著不少質(zhì)量問(wèn)題的投訴，目前也正在處理中。
作為運(yùn)動(dòng)品牌，質(zhì)量問(wèn)題如果不及時(shí)解決，最后導(dǎo)向也只會(huì)走向深淵。
隨著中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，包括耐克、安踏、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)外品牌均在加碼布局，安德瑪想要搶占市場(chǎng)需要盡快尋找到新故事。
