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BBA降價(jià)了,國(guó)產(chǎn)電車(chē)們還香嗎?

撰文 | 映? ?初

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

日前,#寶馬腰斬式大降價(jià)#沖上熱搜,指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)的寶馬i3打五折了,裸車(chē)價(jià)只要17萬(wàn)多,傳統(tǒng)豪華車(chē)企正釋放加入新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。

近年來(lái),比較火的新勢(shì)力品牌電車(chē),蔚來(lái)、理想、極氪、甚至是新出的小米,價(jià)格都在20-40萬(wàn)區(qū)間,對(duì)比之下,17萬(wàn)的寶馬顯得相當(dāng)有性?xún)r(jià)比。

除了寶馬,奔馳、奧迪電車(chē)也在降價(jià),奧迪Q4e被爆出落地價(jià)19萬(wàn),奔馳EQA落地價(jià)17萬(wàn)多,對(duì)比價(jià)格區(qū)間中高端的“蔚小理”似乎“沒(méi)錢(qián)才開(kāi)BBA”已經(jīng)從一句調(diào)侃成了現(xiàn)實(shí)。

在小紅書(shū)上,著急的銷(xiāo)售不停地渲染“BBA已經(jīng)是地板價(jià)”,“上車(chē)”的消費(fèi)者也按耐不住分享自己的作業(yè)。

然而,當(dāng)BBA豪華車(chē)企的品牌定位一步步從神壇墜落,價(jià)格跌至“1”開(kāi)頭的BBA要如何重新自我定義呢?

01.

SU7還是BBA,極限二選一

小愛(ài)是廈門(mén)一名體制內(nèi)的老師,日常通勤距離大概8公里,已經(jīng)畢業(yè)五年的她,想買(mǎi)一輛15萬(wàn)左右的代步車(chē),“最好是電車(chē),因?yàn)楦″X(qián)”。

但是看來(lái)看去,始終沒(méi)有特別心儀的。小愛(ài)先是看了“蔚小理”“蔚來(lái)ET5是我很喜歡的車(chē)型,可惜預(yù)算超出太多?!毙?ài)隨后看了小鵬、理想等明星車(chē)型,都不太滿意。小鵬的外觀和內(nèi)飾她并不喜歡,而理想的“奶爸車(chē)”定位明顯不適合她這樣的單身女性。

為什么不買(mǎi)比亞迪、吉利旗下的電車(chē)呢?小愛(ài)說(shuō),自己身邊的同事很少有入手這兩個(gè)品牌的車(chē)子,還是更想要一款更符合她時(shí)髦都市麗人定位的車(chē)。

在線下逛了一圈廈門(mén)的各大汽車(chē)4S店后,小愛(ài)將目光鎖定在小米SU7上,主要是外觀出彩,即使最低配也已經(jīng)超過(guò)了自己的15萬(wàn)的預(yù)算,小愛(ài)仍覺(jué)得心癢癢的。

在小愛(ài)決定下訂單SU7的那天晚上,#寶馬腰斬式大降價(jià)#突然沖上熱搜,官方報(bào)價(jià)35.39萬(wàn)元的寶馬純電轎車(chē)i3,裸車(chē)價(jià)最低已下探到17萬(wàn)元多。另外,和小愛(ài)一起看車(chē)的閨蜜說(shuō),奧迪A4L的裸車(chē)價(jià)也已跌破20萬(wàn)元大關(guān),幾乎打了個(gè)62折。

小愛(ài)內(nèi)心又開(kāi)始搖擺不定。價(jià)位差不多的情況下,該選豪華品牌,還是網(wǎng)紅流量車(chē)呢?

和小愛(ài)面臨同樣艱難選擇的人還不少。小愛(ài)在小紅書(shū)發(fā)帖求助沒(méi)多久,馬上就收到了幾十條評(píng)論。

“35萬(wàn)的寶馬是工業(yè)垃圾,17萬(wàn)的寶馬是工業(yè)奇跡”

“油改電,買(mǎi)個(gè)標(biāo)”

“我是寶馬車(chē)主,我推薦你買(mǎi)su7”

“剛下單的su7突然不香了”

……

看網(wǎng)友的說(shuō)法,并不能得到一個(gè)準(zhǔn)確的誰(shuí)好誰(shuí)壞的結(jié)論,正負(fù)兩面的聲音充斥著評(píng)論區(qū)。但小愛(ài)最終還是決定買(mǎi)寶馬i3,理由很簡(jiǎn)單,寶馬品牌歷史更悠久,即使是入門(mén)款eDrive 35L 電池也是寧德時(shí)代生產(chǎn)的三元鋰電池,內(nèi)飾也是她喜歡的紅色皮座。小愛(ài)坦言,也看中BBA天然具有的社交屬性、文化屬性以及身份標(biāo)識(shí)。

而一起買(mǎi)車(chē)閨蜜則最終決定買(mǎi)上汽集團(tuán)的品牌電車(chē)智己LS6,她的開(kāi)車(chē)技術(shù)不如小愛(ài),“智能駕駛真的對(duì)小白很友好,特別是側(cè)方停車(chē)和倒車(chē)入庫(kù)。換了智己后,在商場(chǎng)地下車(chē)庫(kù)停車(chē)也很少讓后面的車(chē)等了。”

漳州寶馬4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)小盧說(shuō),像小愛(ài)這種體制內(nèi)上班的年輕人,是買(mǎi)i3和iX1的主要消費(fèi)群體,主要用于日常通勤,開(kāi)出去也有面子。其次,也有不少自己做點(diǎn)小生意,需要送貨的人會(huì)考慮買(mǎi)寶馬電車(chē),上周他就有個(gè)自己開(kāi)蛋糕工作室的客戶來(lái)提車(chē)。

02.

BBA的社交屬性還剩下多少?

回到“1”字開(kāi)頭的BBA還有多少社交價(jià)值?

剛提了寶馬i3的冬冬自我調(diào)侃道,“千萬(wàn)別以為在小縣城開(kāi)寶馬會(huì)很有面子,縣城只是小,并不是斷網(wǎng)了,一開(kāi)始還有不少朋友們還覺(jué)得我這些年‘混’得不錯(cuò),知道這個(gè)車(chē)的價(jià)格后,有好幾個(gè)眼紅的親戚在背地里說(shuō)我打腫臉充胖子。雖然他們也買(mǎi)不起,但攔不住人家嚼舌根?!?/p>

福州某奧迪4S店銷(xiāo)售表示,奧迪多款油車(chē)降價(jià)后,雖然降價(jià)車(chē)型的銷(xiāo)量有了明顯的提升,但很多本來(lái)在觀望奧迪的顧客,都放棄奧迪了。主要的原因是,降價(jià)的底線無(wú)法預(yù)估,其次是降價(jià)后,買(mǎi)奧迪也不再是一個(gè)那么有面子的事了,不少之前在看Q系列的消費(fèi)者都轉(zhuǎn)頭去買(mǎi)理想了。“對(duì)于中年男性來(lái)說(shuō),買(mǎi)一臺(tái)理想,載著全家人出行,已經(jīng)成為一件很有面子的事情了?!?/p>

雖然買(mǎi)車(chē)性?xún)r(jià)比高,但維修費(fèi)用則是切實(shí)讓冬冬體會(huì)到“BBA”的意義。因?yàn)榭h城的道路不如大城市平整,開(kāi)了兩個(gè)月,車(chē)子底盤(pán)就被“傷”到了。

送去4S店檢修,工作人員表示,因?yàn)槟p比較嚴(yán)重可能會(huì)傷到電池,如果要檢修,時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月不說(shuō),很多螺絲零部件都是一次性的,拆下來(lái)檢測(cè)等費(fèi)用加起來(lái)就要兩三萬(wàn)了。這個(gè)錢(qián)雖然保險(xiǎn)費(fèi)用可以覆蓋,但i3的保險(xiǎn)費(fèi)用本身就上萬(wàn)了,明年保險(xiǎn)費(fèi)用可能又要上調(diào)幾千塊。

剛提車(chē)不久的小愛(ài),最怕的就是遇到暴雨天氣。“藍(lán)天白云,只能在藍(lán)天白云的時(shí)候開(kāi),暴雨天氣,一定要減速,能不開(kāi)就不開(kāi)?!毙?ài)牢記同事說(shuō)的話,因?yàn)槿ツ昱_(tái)風(fēng)天,同事的寶馬就曾因?yàn)檫M(jìn)水而報(bào)損了。

自從自己買(mǎi)了寶馬,小愛(ài)和冬冬都發(fā)現(xiàn)路上的寶馬,似乎越來(lái)越多了,當(dāng)時(shí)看重的社交的價(jià)值,也被大大削弱了。

印象最深的是,冬冬有一次停在路邊買(mǎi)奶茶,旁邊是一輛極氪001,路過(guò)的小朋友用一種很羨慕的語(yǔ)氣說(shuō):“極氪001誒?!倍晕艺{(diào)侃,那種眼神和語(yǔ)氣,和他小時(shí)候看見(jiàn)鄰居家的奔馳車(chē)眼神是一樣的。

BBA的光環(huán)正逐步褪去。

小盧表示,去年在還沒(méi)卷入價(jià)格戰(zhàn)之前,漳州唯一的寶馬4S店的月銷(xiāo)售量大約在150-200臺(tái),而現(xiàn)在月銷(xiāo)量大約是100臺(tái)。“分蛋糕的人越來(lái)越多了,經(jīng)銷(xiāo)商的壓力很大,每個(gè)月要完成指定臺(tái)數(shù)才有返點(diǎn),為了完成指標(biāo),所有傳統(tǒng)車(chē)企都在降價(jià)搶單。”

懂車(chē)帝的降價(jià)榜上的前十名,BBA占了8席,還有兩席是路虎。

圖源:懂車(chē)帝

在社交平臺(tái)上,BBA的售后服務(wù)也備受爭(zhēng)議。跟隨價(jià)格一起下跌的,似乎還有服務(wù)品質(zhì)。

有消費(fèi)者表示,從交完定金那一刻開(kāi)始,銷(xiāo)售就變得愛(ài)理不理的了,提車(chē)后之前答應(yīng)要送的東西都沒(méi)有了,問(wèn)就是忘記了,再問(wèn)就是讓我們自己去拿。

“奔馳的售后永遠(yuǎn)都是那句話,‘沒(méi)事,升級(jí)一下就好了’,即使投訴了也沒(méi)結(jié)果?!痹俅蟮脑箽舛寄茉谛闹心?,江蘇的C女士表示,如果再買(mǎi)車(chē),絕對(duì)不考慮BBA了。

03.

蛋糕該如何瓜分?

近年來(lái),路上的車(chē)越來(lái)越五花八門(mén)了。

除了特斯拉、“蔚小理”、比亞迪、中外合資的電車(chē)、還有像華為、小米等手機(jī)品牌也逐步加入這場(chǎng)戰(zhàn)局。

2023年,我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)突破3000萬(wàn),榮光背后的強(qiáng)大的韌性、潛力值得被看見(jiàn),但有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),“中國(guó)汽車(chē)幾乎是跪進(jìn)了三千萬(wàn)時(shí)代”,這三千萬(wàn)輛背后是降價(jià),裁員,車(chē)企頂著虧損賣(mài)車(chē)換來(lái)的……

春節(jié)前夕,有理想汽車(chē)員工爆料年終獎(jiǎng)高達(dá)8個(gè)月月薪,當(dāng)所有大廠打工人還在眼紅理想的待遇的時(shí)候,卻冷不丁傳來(lái)理想開(kāi)始裁員的訊息。

6月5日,據(jù)媒體爆料,曾高調(diào)預(yù)計(jì)2024年年銷(xiāo)量達(dá)到80萬(wàn)臺(tái)的理想,再次下調(diào)2024年銷(xiāo)量目標(biāo),調(diào)整后的目標(biāo)為48萬(wàn)輛。在此前的3月,由于MEGA車(chē)型上市不利,以及L系列車(chē)型訂單量不及預(yù)期,理想官方已有一次調(diào)整,將全年銷(xiāo)量指引從80萬(wàn)輛下調(diào)至56~64萬(wàn)輛。

小鵬汽車(chē)CEO何小鵬則是將“血?!倍种苯訉?xiě)進(jìn)開(kāi)工信,認(rèn)為“2024是淘汰賽的第一年”。

但沒(méi)有爭(zhēng)論的是,現(xiàn)實(shí)確實(shí)變得極為殘酷,今天的爆款明天就可能成為他人的墊腳石,2024年的車(chē)市注定是更加內(nèi)卷的一年。

2023年1月,問(wèn)界還大比分落后于“蔚小理”,可隨著M7和M9兩款爆款車(chē)型的問(wèn)世,讓問(wèn)界在2024年1月成功達(dá)到約3.3萬(wàn)的月銷(xiāo)量,今年5月,問(wèn)界M9更是直接霸榜50萬(wàn)以上乘用車(chē)銷(xiāo)量排行,遠(yuǎn)超奧迪A6L和奔馳E級(jí)。

圖源:中汽數(shù)研

中低高價(jià)的市場(chǎng)份額都被國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力品牌汽車(chē)吞噬,國(guó)外老牌巨頭們也按耐不住開(kāi)始摩拳擦掌,巨頭們的隕落并不是一朝一夕的事。

一方面,國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力車(chē)企依靠產(chǎn)品升級(jí)換代和不斷提升的性?xún)r(jià)比,讓豪華車(chē)企不得不低頭;另一方面,中國(guó)本土車(chē)企憑借智能化能力逐漸取得市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),導(dǎo)致了豪華品牌的集體失守,同樣以寶馬i3舉例,現(xiàn)在只有頂配版才有L2等級(jí)的輔助駕駛,全速自適應(yīng)巡航系統(tǒng)也遜色于十幾萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)。

值得關(guān)注的是,豪華品牌BBA的外觀更新迭代速度也很慢,“不夠智能且略顯毛坯”的汽車(chē)內(nèi)飾,也成了許多看重顏值和時(shí)尚感的用戶望而卻步的原因。

盡管困難重重,但BBA并不是無(wú)路可走了,強(qiáng)大品牌影響力仍是傳統(tǒng)豪華車(chē)企手里的王炸。上百年的技術(shù)沉淀,也讓他們擁有強(qiáng)大的實(shí)力和解決問(wèn)題的品牌彈性。

盲目地降價(jià)清庫(kù)存并不是解決問(wèn)題的最好方法,能做的只有正視存在的問(wèn)題,重視并找齊中國(guó)本土車(chē)企彎道超車(chē)的原因,摒棄故步自封的心態(tài),重塑品牌調(diào)性,才有機(jī)會(huì)在新能源賽道上取得突破。? ?

油與電的交鋒是時(shí)代下的縮影,價(jià)格戰(zhàn)能持續(xù)多久,消費(fèi)者會(huì)用自己的錢(qián)包交出答卷。

標(biāo)簽: 汽車(chē)
BBA降價(jià)了,國(guó)產(chǎn)電車(chē)們還香嗎?
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