撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
今年餐飲界，低價(jià)的性價(jià)比風(fēng)刮起，數(shù)曾經(jīng)以品味和調(diào)性出圈的高價(jià)品牌最為痛苦。
不降價(jià)，顧客嫌貴不來就餐，降價(jià)了，卻還是發(fā)現(xiàn)難以留住顧客。
從翻臺率看，前不久九毛九集團(tuán)發(fā)布的半年報(bào)就充分證明了這一點(diǎn)。即使價(jià)格降至走紅前2017年時(shí)的水平，但太二酸菜魚相應(yīng)的翻臺率仍沒有提高。?
（圖片來自太二酸菜魚微博）
曾經(jīng)的九毛九集團(tuán)，以一道酸菜魚就能打出第二增長曲線，使自身成為上市餐飲集團(tuán)的第一梯隊(duì)。
如今，整個(gè)餐飲市場消費(fèi)者錢包收緊，高喊著“低價(jià)即正義”。
走高價(jià)路線的九毛九似乎大勢不在，接連賣掉兩個(gè)高端子品牌，怕是要重新“創(chuàng)業(yè)”了。
價(jià)格下降也留不住人
九毛九新發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年九毛九的營收達(dá)到了30.64億元，同比去年疫情剛開放時(shí)的28.79億上漲6.4%。
但今年上半年，九毛九的凈利潤僅為0.67億，同比去年的2.22億下降近七成。
究其原因，九毛九將利潤大幅下滑歸結(jié)為：去年受到政府補(bǔ)助基數(shù)較高和消費(fèi)者受環(huán)境影響減少消費(fèi)。
凈利下降近七成，無論何種原因，這樣的經(jīng)營財(cái)報(bào)都著實(shí)不漂亮。
而更為尷尬的，是九毛九即使降價(jià)也未能升上去的翻臺率。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，九毛九旗下的主要餐飲品牌西北菜九毛九、太二酸菜魚、慫火鍋翻臺率分別為2.6、3.6和2.8。
橫向?qū)Ρ确_率，海底撈最新公布的翻臺率為3.8，炒菜綠茶餐廳最新公布的翻臺率為3.3，炒菜小菜園今年前四個(gè)月的翻臺率為3.1，三者均高于九毛九的品牌。
再縱向?qū)Ρ确_率，今年一季度西北菜九毛九、太二酸菜魚、慫火鍋翻臺率分別為3.0、3.9和3.0，二季度三者均有所下降。
值得注意的是，九毛九集團(tuán)為了適應(yīng)市場，已經(jīng)進(jìn)行了幾輪價(jià)格調(diào)整。
太二酸菜魚在疫情期間就將米飯價(jià)格下調(diào)兩元，截止目前整體客單價(jià)已經(jīng)從最高值的80元降至69元，回落至品類大火前2017年的水平。
慫火鍋的價(jià)格調(diào)整集中在今年五六月份，客單價(jià)目前已從一季度的116元降至104元。
今年五月份，慫火鍋推出“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，燜飯6元任吃”的公告來引流。
（圖片來自慫火鍋微博）
6月份，慫火鍋繼續(xù)貫徹降價(jià)政策，將果蔬清湯鍋底由10元降至8元，牛油麻辣鍋底由22元降至18元、葷菜和素菜價(jià)格的普遍下調(diào)，部分飲品如白桃香水檸檬茶從18元降至12.8元，但容量有所縮減。
報(bào)告期內(nèi)，西北菜九毛九的客單價(jià)也從一季度的57元下降至55元。雖然吃一頓飯更便宜了，但九毛九的主要品牌營收均為負(fù)增長。
今年第一季度，太二、慫火鍋、九毛九的同店日均銷售增長率分別為-13.9%、-34.8%、-4.1%。二季度，其負(fù)增長率進(jìn)一步加大。太二自營門店、慫火鍋、九毛九的同店日均銷售增長率分別為-18.1%、-36.6%、-12.6%。
性價(jià)比時(shí)代，
誰在掙錢誰在虧錢
在疫情前的2017年，九毛九僅推出酸菜魚這一道菜，就能開設(shè)第二增長曲線、找到財(cái)富密碼。即使客單價(jià)很高，2018年太二的翻臺率也能達(dá)到4.9。
當(dāng)時(shí)，傲嬌的太二還給市場定下了不開加盟、不拼桌、不送外賣的規(guī)矩，導(dǎo)致食客們吃一頓魚經(jīng)常要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)。
而如今，太二不僅頻頻降價(jià)，還將不加盟、不拼桌的規(guī)矩一一打破，部門城市還開通了外賣來迎合消費(fèi)者。
餐飲性價(jià)比時(shí)代，和九毛九同為“難兄難弟”的，還有高價(jià)的和府撈面和呷哺呷哺集團(tuán)。
作為曾經(jīng)以高價(jià)著稱的一碗面，和府撈面為了營收已經(jīng)顧不得“物以稀為貴”，直接將客單價(jià)從此前的40+下降至了16至29元之間，只保留小部分高端產(chǎn)品。
去年，呷哺呷哺還在“頭鐵”得保持著高價(jià)，結(jié)果當(dāng)然是被營收啪啪打臉，全年凈虧1.99億。
去年呷哺呷哺小火鍋的客單價(jià)高達(dá)62.2元，翻臺率只有2.6。相比海底撈已經(jīng)把客單價(jià)降至百元以下，湊湊火鍋的客單價(jià)仍高至142.3元，導(dǎo)致翻臺率只有2。
高端市場物貴人稀，為了能深入更多消費(fèi)者在的低價(jià)市場，高價(jià)餐飲們還紛紛還打出了低價(jià)副牌，其中就包含海底撈推出的人均80元左右的“嗨撈火鍋”和巴奴的一人食桃娘下飯小火鍋。
當(dāng)消費(fèi)的前提，變成了錢花得“值不值”，高價(jià)餐飲品牌們錢難賺，反而讓原本低價(jià)和平價(jià)餐飲們贏麻了。
疫情過后，接地氣的便宜快餐和“一人食”小火鍋遍地生花、賺的盆滿缽滿。
快餐品牌南城香去年全年?duì)I收為15億，推出的19.9素菜小火鍋和37.8牛羊肉小火鍋，以超高的性價(jià)比完勝呷哺呷哺。
其次，再以商超的快餐食堂為例，20元以內(nèi)的低價(jià)的碳水自助和炒菜自助，讓打工人只用原本一杯奶茶的價(jià)格就能飽餐一頓，正成為越來越多大城市打工人的選擇。
主打50至100元客單價(jià)的徽菜品牌小菜園，扎根大眾便民餐飲市場，在近兩年也得到了快速發(fā)展，在前不久遞交了IPO申請書。
同樣的，近兩年爆火的餐飲品牌還有米村拌飯。在很多商場的餐飲層，每到飯點(diǎn)，只有米村拌飯的門口排滿年輕人。
拌飯為何這么火？一位消費(fèi)者稱，“米村拌飯性價(jià)比很高，出圈的原因是好吃不貴，一份菜品不過二三十元，在店里，哪怕單點(diǎn)一份3元的米飯都是可以的，米飯、小菜、海帶湯都可以免費(fèi)無限續(xù)?！?/p>
出餐快，翻臺率極高的米村拌飯，也從來不避諱自己是預(yù)制菜。相反，高價(jià)餐飲們因?yàn)楦F，常因?yàn)槭褂妙A(yù)制菜而被消費(fèi)者詬病。
有消費(fèi)者表示，“之前我第一次知道太二酸菜魚、綠茶餐廳使用預(yù)制菜之后，真的很生氣。畢竟是人均接近百元的消費(fèi)，但卻吃到一桌半成品，大家出來吃飯，就是想吃到現(xiàn)制的‘鍋氣’?！?/p>
衛(wèi)星店，
會是九毛九的出路？
窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，九毛九旗下，九毛九西北菜目前僅有70家門店?duì)I業(yè)，只覆蓋海南和廣東兩個(gè)省份，太二酸菜魚目前在營門店數(shù)為591家，覆蓋32個(gè)省份，慫火鍋在營門店數(shù)為72家，覆蓋12個(gè)省份。
今年上半年，九毛九旗下，九毛九西北菜、太二酸菜魚和慫火鍋的新增店數(shù)分別為0家、34家、10家。無論是門店數(shù)還是營收，太二酸菜魚都是九毛九集團(tuán)的絕對主力。
毫無疑問，消費(fèi)周期切換的時(shí)候，是一個(gè)適者生存的時(shí)代。不改變打發(fā)和模式，過了氣的餐飲品牌很快就會被淘汰。
除了打出平價(jià)品牌的“副牌”外，開衛(wèi)星店，對高價(jià)餐飲自救也是有效的。為了自救，截至目前，已有多個(gè)餐飲品牌開通了抓送外賣的衛(wèi)星店。僅2023年全年，就有18個(gè)品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式，已累計(jì)開出了超300家衛(wèi)星店。
不少品牌的外賣衛(wèi)星店在探索中取得了不錯的業(yè)績。如老鄉(xiāng)雞于2023年在深圳寶安區(qū)開出面積在80平方米左右的衛(wèi)星店，開業(yè)首月就達(dá)到了18000單。
據(jù)公開信息，目前這家店的門店流量日均曝光超2萬、下單轉(zhuǎn)化率超35%、月均2.1萬單、復(fù)購率高達(dá)15.54%。
今年五月底，太二酸菜魚在廣州、深圳、上海和廈門四座城市開設(shè)了專供外賣的“衛(wèi)星店”門店。
和海底撈此前開出的“衛(wèi)星店”一樣，太二這幾家新開的門店的整體面積較小，以送外賣為主，不設(shè)置堂食，并且推出了比客單價(jià)更低的招牌菜單、雙人套餐，售價(jià)大概在35至50元。
和堂食門店相比，衛(wèi)星店菜單結(jié)構(gòu)包含招牌菜、新鮮時(shí)蔬、小吃和主食，SKU接近20個(gè)，套餐數(shù)量達(dá)到9款?？蛦蝺r(jià)幾乎“腰斬”，主要為了能外賣走量。
頭部餐飲品牌們之所以紛紛布局衛(wèi)星店，看中的就是用大店打品牌，用小店來提利潤的雙模式運(yùn)行。開衛(wèi)星店，既能讓品牌深入外賣藍(lán)海，還能一定程度上降本增效。
作為品牌外賣，衛(wèi)星店可以延續(xù)品牌品牌資產(chǎn)，獲得消費(fèi)者的天然信任。同時(shí)對于堂食大店，衛(wèi)星店也能幫助減少高峰時(shí)段，堂食門店業(yè)務(wù)與外賣業(yè)務(wù)間的沖突。
海底撈在2023年推出了“下飯火鍋菜”的外送新業(yè)務(wù)，以冒菜套餐、缽缽雞套餐和菜品單點(diǎn)的形式滿足“一人食”的需求，人均價(jià)格在30至40元左右。截至目前，海底撈的下飯火鍋菜點(diǎn)位已超過920家。
對于太二酸菜魚來說，目前開衛(wèi)星店雖然能增加流量營收入口，緩解業(yè)績壓力，但模式仍有隱患。
首先，太二最初只是做一道酸菜魚起家，如今引入毛血旺、水煮嫩牛、尖椒雞等菜品，在同等價(jià)格的同類快餐中，消費(fèi)者是否愿意買單？
今年，和府藍(lán)面在菜品中加入了和府拌飯，口味獲得了消費(fèi)者點(diǎn)贊。但和府撈面在原始菜品中加入一道新菜，和太二酸菜魚從只賣一道菜品變成賣多道菜，還是有本質(zhì)不同的，如何保障品質(zhì)和口感，需要太二的產(chǎn)品研發(fā)下功夫。
其次，純做外賣的衛(wèi)星店，太二的菜品大概率還是會使用預(yù)制菜，老傳統(tǒng)的菜品，想讓消費(fèi)者買單，除非太二能從食材上做出極致的性價(jià)比。
最后，降價(jià)做外賣，相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)的情況下，太二衛(wèi)星店究竟是仍用太二這一招牌好，還是再新創(chuàng)一個(gè)平價(jià)快餐副牌好呢？一切都還有待市場考驗(yàn)。
