文/宋歌
編輯/楊勇
題圖 | @寶馬中國 官微
最近，“寶馬中國退出價格戰(zhàn)”的消息曝出后，就迅速成為了大眾議論的焦點。
在過去近兩年的時間里，為了爭奪市場份額，各大汽車廠商紛紛打起了價格戰(zhàn)，爭相降價。
其中，寶馬i3就曾一度因“骨折價”而沖上熱搜，被大眾認為是降價最狠的高端車牌。
不過，在這場價格戰(zhàn)中，盡管寶馬折扣力度并不小，卻絲毫沒占到任何便宜，不但賣一臺虧一臺，市場份額也沒有明顯增長。
最終，寶馬不得不選擇含恨離開，其各地經(jīng)銷商們也都紛紛減少終端價格促銷力度。
然而，盡管寶馬退出價格戰(zhàn)意在終止銷量下滑，但能否逆轉(zhuǎn)其實尚屬未知數(shù)。
1.降價難保銷量
隨著新能源汽車崛起，汽車市場的競爭日趨激烈。為了爭搶市場份額，去年年初，當特斯拉率先發(fā)動價格戰(zhàn)后，各大汽車品牌也紛紛緊隨其后，隨即在國內(nèi)車市引發(fā)了一輪降價銷售熱潮。
受此影響，寶馬在上市定價、市場營銷等方面也做出了改變，期望能在汽車消費市場出現(xiàn)的新趨勢前占據(jù)主導地位。
寶馬甚至主動給各地經(jīng)銷商門店發(fā)函：“鑒于市場大背景和國產(chǎn)品牌帶來的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開出多項大幅度補貼減免政策”。
據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報道稱，在過去一年，寶馬旗下多款車型都進行了大幅度降價，全年折扣率高達17.66%，遠超行業(yè)平均水平。以2024款寶馬i5為例，上市時起售價為43.99萬元，但在不少門店，終端優(yōu)惠幅度超過11萬元。而寶馬電動i3，裸車起售價35.39萬，上險后落地價居然不到20萬，折扣利率直逼5折。
盡管這場價格戰(zhàn)中，寶馬貢獻了足夠的誠意，但銷量卻并不盡如人意。
前段時間，寶馬集團公布2024上半年銷量情況。數(shù)據(jù)顯示，寶馬中國累計銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。同時期，雖然寶馬全球銷量同比增長2.3%，但其在中國市場的銷量表現(xiàn)卻很一般。一季度，寶馬（含MINI）在華銷量為18.75萬輛，同比下降3.8%；二季度寶馬（含MINI）在華銷量為18.85萬輛，同比下滑4.7%，下滑幅度進一步擴大。與其同時，由于降價導致利潤下滑，一季度寶馬集團整體營收同比微降0.6%，凈利潤則同比下降19.4%。
“骨折價”拉不動銷量，不止寶馬難受，經(jīng)銷商們也紛紛陷入窘境中。
美東是寶馬頭部經(jīng)銷商之一。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，在美東經(jīng)營的門店中，寶馬、保時捷、雷克薩斯占比超八成。2023年全年，美東凈利潤同比下滑72%，新車銷售毛利率為-0.6%。寶馬另一合作經(jīng)銷商申華控股，在2023年全年虧損高達1.99億元。
由于虧損嚴重，不少經(jīng)銷商們都難以為繼，不得不選擇退網(wǎng)，而這又使得寶馬品牌渠道受損，形成惡性循環(huán)。
雖然寶馬曾為了減輕經(jīng)銷商壓力，推出過降低批售任務等措施，并在二手車銷售、經(jīng)銷商培訓和融資等方面提供了一系列支持，但依舊沒能改善經(jīng)銷商們的處境。
更令寶馬尷尬的是，受降價影響，其依仗的品牌效應也正不斷被稀釋。
可以說，在這場價格戰(zhàn)中，寶馬不但量價齊跌，也令經(jīng)銷商們苦不堪言，最終寶馬不得不退出價格戰(zhàn)，選擇降量保價。
2.寶馬正在失去高端標簽？
毋庸置疑，在中國大眾消費汽車市場，BBA（寶馬、奔馳、奧迪）一度被認為是名副其實的“高端品牌”。
其中，寶馬更是BBA鐵三角中亮眼存在。
據(jù)《中國汽車報網(wǎng)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年，寶馬品牌繼續(xù)蟬聯(lián)全球豪華車市場銷冠，累計銷量高達82.4萬輛，奔馳、奧迪分別位居第二和第三。
然而，在價格戰(zhàn)后，寶馬在不少用戶心目中檔次明顯下降，甚至不少人認為寶馬已經(jīng)不能成為身份的象征。更有媒體感慨：寶馬車在中國汽車消費市場上的想象，已經(jīng)從高端變成了一個普通的車企品牌。
事實上，寶馬汽車高端化形象崩塌并不只是因為價格下調(diào)，更多是由于傲慢態(tài)度、質(zhì)量問題頻出。
去年，寶馬因冰淇淋事件一度處于風口浪尖上。
當時，有網(wǎng)友爆料稱，上海車展的寶馬MINI展臺工作人員發(fā)放冰淇淋時，疑似區(qū)別對待中國和外國訪客。當中國女孩在寶馬mini站臺詢問免費發(fā)放冰淇淋，卻被告知已經(jīng)沒有了。沒想到，當隨后有外國人索要時，寶馬工作人員不但拿出冰淇淋，還熱情接待。
此視頻發(fā)布后，寶馬的品牌形象直接一落千丈，股價也一度蒸發(fā)了24.21億歐元，折合人民幣約183億元，被網(wǎng)友戲稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。
眾所周知，寶馬作為國際知名豪車品牌，其之所以能夠獲得高端消費者的青睞，依靠的便是高質(zhì)量、高性能和高品位等賣點。但寶馬員工差別對待消費者，被網(wǎng)友貼上了“歧視”、“傲慢”、“不尊重”等負面標簽，使品牌陷入信任危機，消費者對其口碑和忠誠度都將嚴重下滑。
同時，寶馬還不斷出現(xiàn)各種質(zhì)量問題，更令消費者對其品牌品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。
在今年央視315晚會中，華晨寶馬旗下5系車型由于傳動軸質(zhì)量問題遭到點名。隨后，寶馬集團發(fā)布官方聲明表示該現(xiàn)象不會影響駕駛安全，并會給消費者滿意的答復，
不過，寶馬汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題其實并非偶發(fā)事件，甚至令不少車主受到不同程度的困擾。
據(jù)中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保的投訴數(shù)據(jù)顯示，截至2024上半年，寶馬品牌相關的有效投訴數(shù)量為446件，而且投訴量呈逐年遞增趨勢，涉及金額高達七千九百六十多萬元。
其中，消費者們的投訴重點主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量問題及相關的售后服務問題，存在維修技術不過關、車胎/輪轂問題、發(fā)動機故障、制動系統(tǒng)故障、配件質(zhì)量問題。
在一系列事件影響下，寶馬高端品牌形象越來越難以維系。
3.新能源時代，寶馬亟需新護城河
事實上，陷入困境的傳統(tǒng)豪車品牌并非只有寶馬。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，2024年上半年，除了寶馬之外，奔馳在華的銷量亦呈下滑趨勢，降幅為6.52%；大眾集團雖未給出奧迪的具體銷量，但也明確指出集團在中國的交付量下降了7.4%；保時捷的銷量下滑最為顯著，高達達33%。
很顯然，曾經(jīng)橫霸中國汽車市場的BBA集體都遭遇了銷量挫折。
歸根結(jié)底，隨著造車新勢力崛起，國內(nèi)汽車行業(yè)正在進行“市場地位大洗牌”。
據(jù)彭博新能源財經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，在過去三年時間里，國際傳統(tǒng)汽車制造商在中國市場丟失了近20%的市場份額，而這些失去的市場份額正被中國的傳統(tǒng)車企和新勢力占領。
2020年時，中國市場乘用車銷量為2017.8萬輛，BBA在華銷量約228萬輛，占比達到11.29%；但到了2023年，中國市場乘用車銷量增長至2606.3萬輛，BBA在華銷量卻只有232萬輛，占比下降至8.9%。算下來，短短3年間，BBA已經(jīng)失去約2.4%的市場份額。
很多人會感慨，老牌車企轉(zhuǎn)型太慢，錯過時機。但其實，寶馬很早就已經(jīng)著手布局新能源汽車。
2011年2月21日，寶馬集團正式發(fā)布新能源汽車品牌——寶馬“i”品牌，并先后推出了寶馬i3和i8兩款車型。由于寶馬i3和i8在整體設計和外觀方面更符合市場主流審美，并采用了碳纖維材料大幅減輕車身重量，因此這兩款車型在當時備受行業(yè)關注。寶馬也充滿自信，表示到2020年，寶馬新能源車的市占率將會達到15%～20%。
然而，由于寶馬集團內(nèi)部對新能源電動化戰(zhàn)略態(tài)度過于謹慎，寶馬純電動戰(zhàn)略發(fā)展被迫放緩推進，并將主要精力放在了插電混合動力車型方面。
據(jù)《中國企業(yè)家》總結(jié)，截至2019年底，寶馬集團只陸續(xù)推出了10款新能源車型，其中7款是插電混動車型，純電動僅有升級版i3、運動版i3s以及Mini Cooper純電動版。其余車型包括740Le和530Le等都屬于“油改電”產(chǎn)品。
但在此期間，整個新能源汽車行業(yè)都發(fā)生了巨變，寶馬也越來越難跟上行業(yè)新趨勢，遺憾錯失在電動車熱潮中搶占先機的機會。
在燃油車時代，寶馬作為傳統(tǒng)豪華品牌中的佼佼者，在品牌、設計、服務及口碑等方面均享有絕對優(yōu)勢，使得消費者甘愿為其高溢價買單。然而，時至今日，隨著造車新勢力的迅速崛起和消費者購車觀念的日益理性化，寶馬的品牌優(yōu)勢似乎不再那么堅不可摧。
面對這樣的市場變化，寶馬此次選擇退出價格戰(zhàn)，或許是為了維護其品牌形象的最后尊嚴。但寶馬深知，市場留給它的時間窗口正在逐漸收窄。此前，寶馬已經(jīng)錯失了一次轉(zhuǎn)型計劃，為了如何能真正重新贏得市場的青睞，寶馬真需要深思熟慮。
