作者｜張宇
編輯｜楊博丞
高端創(chuàng)新充電品牌安克創(chuàng)新（Anker）突然火爆全網(wǎng)。
8 月13日，前任美國(guó)總統(tǒng)唐納德·特朗普在和特斯拉CEO埃隆·馬斯克的直播對(duì)話中，拿出了一個(gè)磁吸充電寶為手機(jī)充電，而其使用的正是安克創(chuàng)新旗下的產(chǎn)品。
圖源：直播截圖
或許是受到特朗普“直播帶貨”的影響，安克創(chuàng)新的股價(jià)隨即快速拉升近3%，當(dāng)日其股價(jià)最高達(dá)到55.9元/股，截至收盤，最終上漲0.65%至54.27元/股。
與此同時(shí)，安克創(chuàng)新也迅速行動(dòng)，穩(wěn)穩(wěn)接住了這波意外的“潑天富貴”。8月14日，安克創(chuàng)新在其抖音官方旗艦店展示了同款磁吸充電寶，并將特朗普連線的照片作為產(chǎn)品展示的首圖。產(chǎn)品頁面還特別標(biāo)注了“懂王同款”“我們更懂快充”等宣傳語。此外，銷售標(biāo)簽顯示，該產(chǎn)品的好評(píng)率高達(dá)95.7%，已有30807人在搶購，位居抖音商城品牌手機(jī)充電寶熱銷榜前列。
安克創(chuàng)新成立于2011年12月，于2020年8月在創(chuàng)業(yè)板上司，是目前國(guó)內(nèi)營(yíng)收規(guī)模最大的全球消費(fèi)電子品牌，專注于智能配件和智能硬件的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售，圍繞智能充電、娛樂音影、智能家居、智能車載等領(lǐng)域，旗下?lián)碛蠩ufy、Roav、Nebula、Soundcore等品牌，2015年發(fā)展至今，安克創(chuàng)新已在全球146個(gè)國(guó)家與地區(qū)擁有超過1億用戶。
根據(jù)財(cái)報(bào)，北美地區(qū)一直是安克創(chuàng)新的主陣地，2023年其在北美地區(qū)收入為83.70億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)47.81%。
特朗普“代言”對(duì)于安克創(chuàng)新而言無疑是一個(gè)巨大的利好，但其能否借此順勢(shì)擴(kuò)大在中國(guó)大陸市場(chǎng)的占有率，甚至扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，還是一個(gè)未知數(shù)。
亞馬遜依賴癥
亞馬遜為安克創(chuàng)新的發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，其2023年總營(yíng)收為175.07億元，同比增長(zhǎng)22.85%；凈利潤(rùn)為16.15億元，同比增長(zhǎng)41.22%；扣非凈利潤(rùn)為13.44億元，同比增長(zhǎng)71.88%。
值得一提的是，安克創(chuàng)新僅在亞馬遜平臺(tái)上的收入就高達(dá)99.96億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)57.1%，較2022年增加了1.15個(gè)百分點(diǎn)。
2011年10月，安克創(chuàng)新創(chuàng)始人兼CEO陽萌在美國(guó)注冊(cè)了Anker品牌。起初，安克創(chuàng)新只是扮演渠道品牌商的角色，通過亞馬遜渠道向海外消費(fèi)者銷售充電類產(chǎn)品，其月銷售額很快突破了100萬美元。
進(jìn)入2015年之后，安克創(chuàng)新開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，孵化出Nebula、Eufy和Soundcore三大品牌分別支撐投影儀、家居智能硬件及智能音頻三類新產(chǎn)品，由此逐漸向品牌化轉(zhuǎn)型，而到了2019年，安克創(chuàng)新已擁有充電、音頻、家居、智新四大事業(yè)部，搭建了強(qiáng)中臺(tái)與強(qiáng)研發(fā)體系，并不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類。
在此期間，亞馬遜發(fā)揮了不小的作用，近幾年，安克創(chuàng)新通過亞馬遜上獲取的收入占比一直維持在55%以上。
不過，過于依賴亞馬遜，也為安克創(chuàng)新埋下了很大的隱患。
一方面，亞馬遜的政策和規(guī)則經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整，安克創(chuàng)新不得不適應(yīng)這些變化，一旦賣家未能及時(shí)跟進(jìn)或違反新規(guī)則，可能會(huì)面臨賬號(hào)受限、商品下架甚至封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。最近幾年，亞馬遜加強(qiáng)了對(duì)違規(guī)行為的打擊力度，尤其是針對(duì)變體違規(guī)、侵權(quán)等問題，而一旦被封號(hào)，安克創(chuàng)新將失去在亞馬遜上的所有銷售機(jī)會(huì)和投入的資源。
另一方面，亞馬遜正遭遇Walmart、eBay、Shopify、Temu、TikTok等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)分流。尤其Temu，從2022年9月到2024年1月，其日活用戶數(shù)量增加了5140萬，同一時(shí)期，亞馬遜的日活用戶減少了260萬降至6700萬。在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭(zhēng)中，亞馬遜儼然已失去優(yōu)勢(shì)，處于被動(dòng)一方。亞馬遜的流量減少，直接拉高了安克創(chuàng)新在亞馬遜上的推廣成本。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年安克創(chuàng)新的銷售費(fèi)用相較于2022年增長(zhǎng)了32.3%。
可見，過度依賴亞馬遜，會(huì)導(dǎo)致安克創(chuàng)新的抗風(fēng)險(xiǎn)能力越來越差，安克創(chuàng)新的主要銷售渠道掌握在亞馬遜手中，意味著前者基本失去了大部分的話語權(quán)，而一旦亞馬遜平臺(tái)出現(xiàn)任何波動(dòng)，安克創(chuàng)新的盈利水平也會(huì)受到波及。高度依賴亞馬遜的經(jīng)營(yíng)模式，或?qū)е掳部藙?chuàng)新因?yàn)槠脚_(tái)提高“壟斷費(fèi)用”而導(dǎo)致各項(xiàng)成本大幅上漲，為其未來發(fā)展帶來了不小的風(fēng)險(xiǎn)。
渠道轉(zhuǎn)型艱難
盡管總營(yíng)收仍處于漲勢(shì)，但安克創(chuàng)新的增長(zhǎng)已現(xiàn)疲態(tài)。
2015年至2017年，安克創(chuàng)新的總營(yíng)收同比增幅分別為74.54%、93.39%與54.5%，然而2018年以來，其總營(yíng)收增速開始放緩，尤其是2020年至2023年，總營(yíng)收增速更是從40.54%整體下滑至22.85%，而同一時(shí)期，安克創(chuàng)新的凈利潤(rùn)增速也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。
安克創(chuàng)新也就意識(shí)到，過度依賴亞馬遜難免會(huì)過早觸及天花板，最近幾年，安克創(chuàng)新不僅積極加碼線下渠道，先后入駐沃爾瑪、百思買、塔吉特、開市客、7-11便利店等，同時(shí)還在大力開拓獨(dú)立站。
圖源：安克創(chuàng)新財(cái)報(bào)
不過，線下渠道并沒有為安克創(chuàng)新帶來太多新增量。2023年，線下渠道貢獻(xiàn)的收入占比為29.70%，相較于2022年的33.66%，反而下滑了3.96個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)于安克創(chuàng)新的渠道轉(zhuǎn)向效果，華泰證券曾在研報(bào)中指出，公司原材料成本與海運(yùn)成本仍處于高位，同時(shí)產(chǎn)品需要不斷推陳出新，研發(fā)費(fèi)用與營(yíng)銷投入或拖累安克創(chuàng)新未來2至3年的盈利能力。
與此同時(shí)，獨(dú)立站的情況也不容樂觀。2023年，盡管獨(dú)立站收入由2022年的6.76億元增長(zhǎng)至12.44億元，同比增長(zhǎng)83.87%，但獨(dú)立站收入占總營(yíng)收的比例仍然較低，僅為7.10%
事實(shí)上，運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站并不容易。雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站賣家在運(yùn)營(yíng)中面臨的最大難題就是站外引流。隨著自然流量被分?jǐn)?、付費(fèi)流量越來越貴，獨(dú)立站賣家往往面臨著新品推不動(dòng)、老品賣不出的窘境，庫存的過量積壓也使得賣家放慢了發(fā)展獨(dú)立站的腳步，轉(zhuǎn)化效果一言難盡。此外，消費(fèi)電子產(chǎn)品迭代周期快、低復(fù)購率的特點(diǎn)，也決定了安克創(chuàng)新的獨(dú)立站之路道阻且長(zhǎng)。
安克創(chuàng)新同時(shí)也在開辟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道，比如布局了京東、天貓、抖音等線上渠道，甚至還在河南鄭州開設(shè)了一家實(shí)體店，然而尷尬的是，安克創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直沒有明顯起色，2023年，其境外收入占比高達(dá)96.36%，而境內(nèi)收入占比僅3.64%。
便攜儲(chǔ)能難成新曲線
根據(jù)財(cái)報(bào)，按照產(chǎn)品劃分，安克創(chuàng)新的產(chǎn)品可以分為充電儲(chǔ)能類產(chǎn)品、智能創(chuàng)新類產(chǎn)品、智能影音類產(chǎn)品。
其中，充電儲(chǔ)能類產(chǎn)品收入為86.04億元，同比增長(zhǎng)25.12%，占總營(yíng)收的比例為49.14%；智能創(chuàng)新類產(chǎn)品收入為45.41億元，同比增長(zhǎng)3.41%，占比為25.94%；智能影音類產(chǎn)品收入為42.85億元，同比增長(zhǎng)26.47%，占比為24.48%。由此可見，充電儲(chǔ)能類產(chǎn)品是安克創(chuàng)新的主要收入來源。
安克創(chuàng)新將充電儲(chǔ)能類產(chǎn)品劃分為小中大三個(gè)層級(jí)：小充電產(chǎn)品可以為智能手機(jī)等數(shù)碼周邊產(chǎn)品充電，中充電產(chǎn)品可以為家庭內(nèi)部的移動(dòng)設(shè)備、空調(diào)、電視等家電供電，大約能提供兩度電左右，而大充電產(chǎn)品包括家庭儲(chǔ)能、光伏、汽車充電樁。在安克創(chuàng)新的規(guī)劃中，中大充電儲(chǔ)能類產(chǎn)品被定位為未來發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
自2022年以來，安克創(chuàng)新每年都會(huì)推出儲(chǔ)能新品，比如消費(fèi)級(jí)新能源品牌系列Anker SOLIX，包括露營(yíng)供電Camping系列、房車和家庭備用供能Flex系列、家庭能源解決方案系列產(chǎn)品等，以及Anker SOLIX C100、Anker戶外電源、SOLIX F1200便攜式移動(dòng)電源等產(chǎn)品。
事實(shí)上，便攜儲(chǔ)能賽道極具想象空間。根據(jù)中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)，全球便攜式儲(chǔ)能行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已由2016年的0.6億元快速提升至2021年的111.3億元，年均復(fù)合增速高達(dá)184%，預(yù)計(jì)到2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到882.3億元，年均復(fù)合增速將維持在51%左右。
不過，便攜儲(chǔ)能難以成為安克創(chuàng)新的新增長(zhǎng)曲線?，F(xiàn)階段，安克創(chuàng)新面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，比如德賽電池、拓邦股份、德蘭明海、華寶新能、駱駝股份均推出便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品，此外，華為推出了戶外電源產(chǎn)品移動(dòng)“小電站”，寧德時(shí)代發(fā)布了“田園時(shí)代”應(yīng)急電源，小米也發(fā)布了米家戶外電源1000Pro以及太陽能板等產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前主流的戶外電源廠商已經(jīng)超過30家，推出的便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品多達(dá)上百款。
此外，便攜儲(chǔ)能行業(yè)存在著技術(shù)壁壘不高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等問題，這意味著安克創(chuàng)新將難以打造堅(jiān)固的護(hù)城河，而從技術(shù)積累和品牌號(hào)召力上看，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均實(shí)力不俗。隨著入局者的數(shù)量進(jìn)一步增加，安克創(chuàng)新的利潤(rùn)空間勢(shì)必會(huì)遭到擠壓，并且面臨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)難以持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)。
盡管特朗普暫時(shí)帶火了安克創(chuàng)新，但如何將這種“火爆”延續(xù)下去，并借此打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，仍是一個(gè)不小的難題，這將決定著安克創(chuàng)新未來數(shù)年的業(yè)績(jī)走向。
