文/H.H
編輯/楊博丞
題圖 | 極米科技官網(wǎng)
投影儀賣不動，極米科技的下滑還在繼續(xù)。
7月底，極米科技發(fā)布了2024年上半年業(yè)績預(yù)告。數(shù)據(jù)顯示，上半年極米科技?xì)w母凈利潤為367.31萬，和去年同期相比減少了8905.43萬，同比下降96.04%。要知道，2023年極米科技的業(yè)績下降幅度就已經(jīng)超過了75%，上半年繼續(xù)暴跌，哪怕貴為“投影儀一哥”也陷入了深深的焦慮。
圖源：極米科技公告
屋漏偏逢連夜雨，極米科技的表現(xiàn)使得背后的資本開始出現(xiàn)松動。就在今年5月1日，公司第二大股東百度再次減持，將股份進(jìn)一步降低到了4.27%。
從2013年成立之初，極米科技在產(chǎn)品打磨、技術(shù)創(chuàng)新和資本的助推下經(jīng)歷了一波跨越式增長，逐漸超越愛普生等國際巨頭，成為全球家用投影儀第一品牌。到現(xiàn)在營收艱難為繼，凈利潤持續(xù)暴跌，不可否認(rèn)和當(dāng)下整個投影儀市場的不景氣有關(guān)。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2023年我國投影儀市場出貨量為473.6萬臺，同比下降6.2%；銷售額147.7億，同比下降25.6%。銷售額下跌幅度倍數(shù)于出貨量，意味著投影儀設(shè)備的平均售價也在逐漸走低。
為了避開在國內(nèi)市場的低價競爭和持續(xù)內(nèi)卷，極米科技把目光瞄準(zhǔn)海外，試圖擺脫當(dāng)下的窘境。
一、極米科技，深陷危機(jī)
崛起之初在國內(nèi)一度號稱要取代電視機(jī)的投影儀行業(yè)，如今正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，哪怕行業(yè)龍頭極米科技也不可避免遭遇滑鐵盧。
首先來看投影儀行業(yè)的整體市場表現(xiàn)，雖然銷量實(shí)現(xiàn)微增，但銷售額卻出現(xiàn)了同比下降的情況。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國內(nèi)投影儀市場出貨量為288.9萬臺，同比增長3.5%，銷售額則同比下降了10.2%。一來一去不難發(fā)現(xiàn)，整個投影儀市場產(chǎn)品價格正在逐漸走低，甚至已經(jīng)進(jìn)入了低端化營銷階段。據(jù)了解，2000元以下價格段的投影儀產(chǎn)品在總銷量中的市場份額占比接近80%，相較于去年同期上漲12.1%。
此背景下，帶來的直接結(jié)果就是極米科技利潤率明顯承壓。
圖源：極米科技官網(wǎng)
據(jù)前不久所發(fā)布的2024上半年業(yè)績預(yù)告顯示，極米科技經(jīng)營狀況出現(xiàn)了前所未有的下跌。在營收規(guī)模同比基本持平的前提下，上半年極米科技?xì)w母凈利潤為367.31萬，相較于去年同期減少了8905.43萬，同比減少高達(dá)96.04%，扣非凈利潤更是慘淡的-1526.83萬。
對此，極米科技官方表示，2024上半年主要受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，公司目前正在推出覆蓋更多價格段包括售價在2000元以內(nèi)的產(chǎn)品。
事實(shí)上，2023年極米科技的經(jīng)營業(yè)績就曾遭遇過一次重大下滑。根據(jù)此前所披露的財(cái)報來看，2023年極米科技營收35.57億，同比下滑15.77%；歸母凈利潤1.21億，同比下滑76%，扣非凈利潤下滑更是達(dá)到了84.57%。
糟糕的業(yè)績表現(xiàn)，體現(xiàn)在資本市場上，極米科技的股價同樣節(jié)節(jié)敗退。2021年3月3日極米科技風(fēng)光上市以來，股價一路狂飆，最高達(dá)到626.98元，此后開始跌跌不休到現(xiàn)在只剩60元出頭，自高點(diǎn)跌幅達(dá)90%。
以至于第二大股東百度系，也開始了瘋狂減持。從2022年3月解禁以來，百度及其一致行動人多次大規(guī)模減持，截止到今年上半年百度系持股比例已經(jīng)從此前的11.61%減少到4.27%。雖然百度相關(guān)負(fù)責(zé)人聲稱是由于自身資金需要，不過顯然和極米科技的經(jīng)營狀況密不可分。
極米科技如今深陷困境的原因除了行業(yè)整體不景氣，實(shí)際上公司自身也有些許問題，包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、營銷等費(fèi)用居高不下等。
財(cái)報顯示，極米科技旗下眾多投影設(shè)備里，長焦投影產(chǎn)品始終占據(jù)著主導(dǎo)地位。2023年極米科技整機(jī)產(chǎn)品營收32.12億，僅長焦投影這一項(xiàng)營收就達(dá)到了28.74億。一旦主營產(chǎn)品銷售狀況不理想，勢必會對總體營收帶來較大的負(fù)面沖擊。
圖源：極米投影官方微博
銷量下滑，在技術(shù)本身并沒有實(shí)質(zhì)性突破的前提下，只能想辦法發(fā)力營銷。2023年極米科技銷售費(fèi)用達(dá)6.45億，同比增長7.81%，2000多名在職員工中銷售人員的占比超過1/3。
二、連續(xù)六年業(yè)內(nèi)第一的王者
公開資料顯示，極米科技成立于2013年，彼時投影儀在世界范圍內(nèi)還是愛普生、松下等國際品牌的天下。不曾想，不到10年時間極米科技這個投影儀界的后起之秀就接連超越各大國際品牌，一舉坐上了全球家用投影儀第一的寶座。
創(chuàng)始人鐘波憑借自身在電視及視頻處理領(lǐng)域近10年的經(jīng)驗(yàn)，僅僅在公司成立第2年就發(fā)布了旗下首款產(chǎn)品Z3，此后隨著行業(yè)技術(shù)的不斷成熟，極米科技開始迎來爆發(fā)階段。
數(shù)據(jù)顯示，2017~2021年間，極米科技營收從10億快速增長到40億。2023年出貨量繼續(xù)登頂中國投影設(shè)備市場第一，這也是極米科技連續(xù)第6年霸榜。
圖源：極米投影官方微博
極米科技的快速成長，離不開背后資本的助力。早在2014年公司就獲得了創(chuàng)東方1億元的A輪融資，直到2021年上市前夕極米科技累計(jì)完成八輪融資，最終成為“國產(chǎn)投影儀第一股”。
投影儀行業(yè)競爭者眾，包括成立時間更早的堅(jiān)果投影儀等，憑什么是極米科技率先跑出來了呢？
技術(shù)研發(fā)方面，極米科技經(jīng)過多年積累逐步建立了從鏡片到光機(jī)再到整機(jī)的全鏈條制造能力，不管是研發(fā)生產(chǎn)還是銷售服務(wù)，極米科技全部一手抓。截止到2023年上半年，極米科技的授權(quán)專利已經(jīng)達(dá)到了866項(xiàng)，在光學(xué)領(lǐng)域具有獨(dú)家優(yōu)勢。
產(chǎn)品端，極米科技基于消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。例如傳統(tǒng)商用投影儀需要人工對焦和梯形矯正，極米投影儀從根本上簡化了這一步驟，直接進(jìn)行自適應(yīng)調(diào)節(jié)，不管設(shè)備放在何處總能投放出更精準(zhǔn)的畫面。坊間傳聞，技術(shù)出身的創(chuàng)始人鐘波甚至在創(chuàng)立初期就在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部定下規(guī)矩，“如果試用后仍有痛點(diǎn)，即便是成型樣機(jī)也要砸毀”。
如今，極米科技在產(chǎn)品端的打磨已經(jīng)為其獲得了90多項(xiàng)國際大獎，包括紅點(diǎn)、IF設(shè)計(jì)獎等。
營銷層面，極米科技同樣不遺余力。從2014年入駐京東商城，便在一個多月的時間內(nèi)刷新平臺投影類目銷量新紀(jì)錄，此后全網(wǎng)出貨量和銷售額更是屢創(chuàng)新高。通過在線上平臺進(jìn)行視頻傳播和種草筆記等接連發(fā)力，極米科技完全拿捏了年輕消費(fèi)群體的偏好。
時至今日，再打開京東、天貓等平臺就會發(fā)現(xiàn)，相較于競爭對手極米投影儀銷量遙遙領(lǐng)先。
只是面對賽道的持續(xù)內(nèi)卷，尤其今年以來，投影儀行業(yè)價格戰(zhàn)愈演愈烈。4月25日，大眼橙推出新品C1D高亮云臺投影儀，售價僅為1399元；同一時間極米科技推出新品Play5，官方售價1799元，各大電商平臺均有優(yōu)惠。除此之外還包括堅(jiān)果Nano、小明Q3Max等，千元投影儀市場新品不斷。
圖源：黑貓投訴平臺
某種程度上來說，品牌大打價格戰(zhàn)，可能最終會以犧牲品質(zhì)為代價。在黑貓投訴平臺上，有關(guān)極米科技的投訴大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)等問題，小紅書、抖音等平臺甚至已經(jīng)出現(xiàn)了不少勸退帖。
三、出海救得了自己嗎？
極米科技創(chuàng)始人鐘波曾表示，“2023年，海外市場的收入占公司整體收入超過20%”。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，海外消費(fèi)者對于智能投影設(shè)備仍然有較大需求，產(chǎn)品出海將是公司接下來堅(jiān)持的重要方向。
數(shù)據(jù)顯示，2023年極米科技的海外業(yè)務(wù)收入為9.13億，同比增長15.6%，毛利率高達(dá)44.63%。同時，海外市場收入在業(yè)務(wù)占比方面已經(jīng)來到了25.66%，相較于2022年提升近7%。很大程度上今年上半年公司營收能夠同比持平，得益于海外市場收入增長對于國內(nèi)銷售額下降的補(bǔ)充。
事實(shí)上，早在2016年極米科技就曾進(jìn)行海外市場拓展，并成功打入日本、歐洲和美國等多個市場。
以日本市場為例，極米為了讓投影儀在緊湊空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更好的效果，2018年針對日本市場推出了智能投影吸頂燈“阿拉丁”。吸頂燈+音響+投影儀的設(shè)計(jì)讓其一舉成為無數(shù)日本消費(fèi)者的心頭好，產(chǎn)品拿下該類目日本家用市場第一名，被當(dāng)?shù)仉s志評價為“帶來了和iPhone上市時一樣的震撼”。
不止如此，極米科技還在積極布局多個渠道。從成立之初通過海外電商平臺開展業(yè)務(wù)，到后來牽手亞馬遜等，截至2023年其產(chǎn)品已覆蓋全球100多個市場，進(jìn)駐超過4500家門店。
圖源：極米投影官方微博
只是面對群雄逐鹿的全球智能投影市場紛紛入局爭搶“蛋糕”，即便擁有規(guī)模優(yōu)勢，極米科技也未必能換來消費(fèi)者的買單。
一方面是國內(nèi)投影儀市場的低價競爭過程中，并非只有極米科技會把目光瞄準(zhǔn)海外。例如在市場份額上僅次于極米科技的堅(jiān)果投影儀，憑借其輕薄、高性能以及技術(shù)方面的多個特點(diǎn)同樣擁有一批忠實(shí)擁躉，2023年堅(jiān)持三色激光技術(shù)的堅(jiān)果投影儀在激光投影市場獨(dú)占鰲頭，拿下了53%的市場份額。
2023年3月，堅(jiān)果投影帶著旗艦產(chǎn)品n1 ultra三色激光智能云臺4k投影儀正式入局海外市場。在國內(nèi)已經(jīng)得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)軍海外大概率會成為極米科技的一大競爭對手。
另一方面，客觀來說整個投影儀行業(yè)本身并沒有太高的護(hù)城河，尤其是國內(nèi)投影儀市場相關(guān)供應(yīng)鏈已經(jīng)十分成熟。入局門檻低，也就意味著誰都能進(jìn)來分一杯羹，內(nèi)卷成為必然。
從這個角度來看，出海或許可以解決極米科技的近憂，包括當(dāng)下在國內(nèi)市場的業(yè)務(wù)停滯等。但遠(yuǎn)慮包括如何增強(qiáng)品牌核心競爭力、探索新的增長曲線等，則決定了極米科技能否長期坐穩(wěn)牌桌。
