撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
中國人愛吃瓜子的歷史由來已久。
曾經(jīng)何時(shí)，瓜子是人們追劇、聚會的首選，逢年過節(jié)在桌上擺上瓜子、糖果，更是中國人的待客之道。而隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來，休閑零食這塊“蛋糕”越來越大，肉干肉脯、果脯蜜餞、糖果巧克力、膨化食品擺上桌面，瓜子作為休閑零食老大的地位受到挑戰(zhàn)。
休閑零食行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，顧客去留意味著品牌的浮沉起落，不過行業(yè)老將們?nèi)栽诜e極求變，洽洽食品是極具代表性的品牌。
2024年半年報(bào)顯示，上半年洽洽食品營業(yè)收入為28.98億元，同比增長7.92%；凈利潤為3.37億元，同比大漲25.92%，一舉打破了去年的沉悶與低迷。
圖源：洽洽食品財(cái)報(bào)
作為在2023年面臨營收凈利雙降的行業(yè)老將，洽洽食品究竟是依靠什么力量扳回一城？縱然數(shù)字亮眼，面對嚴(yán)峻的行業(yè)態(tài)勢和競爭對手的圍追堵截，洽洽食品未來又該如何應(yīng)對？
支楞起來的上半年
在經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，“難”字幾乎是所有中國新零售品牌的共識。
作為瓜子行業(yè)的龍頭企業(yè)，洽洽食品在上半年卻一掃2023年?duì)I收和凈利潤雙降的陰霾，實(shí)現(xiàn)了收入、利潤雙增長，凈利潤增速超過20%。對洽洽食品而言，這一翻身仗卻贏得很艱難。
從品類來看，葵花子依然是洽洽收入的主要來源，大單品銷量依舊抗打。報(bào)告期內(nèi)，葵花子收入為18.54億元人民幣，同比增長3.01%，占營業(yè)收入63.98%，毛利率提升至28.60%。
與此同時(shí)，堅(jiān)果類收入表現(xiàn)也較為亮眼。報(bào)告期內(nèi)，堅(jiān)果類營收6.6億元人民幣，同比增長23.9%，占營業(yè)收入22.79%；毛利率提升至28.72%。從堅(jiān)果領(lǐng)域的增速來看，洽洽已經(jīng)在這一品類站穩(wěn)腳跟。
圖源：洽洽食品財(cái)報(bào)
在消費(fèi)萎靡的大環(huán)境下，洽洽能繼續(xù)保持營收利潤的雙增長是一件不簡單的事，那么洽洽究竟做對了什么？
首先，要?dú)w功于自身的“堅(jiān)果+”戰(zhàn)略。在品類策略上，洽洽逐步確立了“瓜子+堅(jiān)果”雙輪驅(qū)動的格局，用單品打天下，以多品拓江山。
在瓜子領(lǐng)域，洽洽一方面不斷推動風(fēng)味化創(chuàng)新，先后推出了焦糖、核桃、蜂蜜黃油、咖啡、藤椒、海鹽、芝士等多種加工程度更深的產(chǎn)品，促進(jìn)洽洽迅速擴(kuò)容風(fēng)味化市場空間，同時(shí)也強(qiáng)化終端溢價(jià)能力與品類話語權(quán)；另一方面穩(wěn)定持續(xù)的輸出明星爆品，既提升大單品的上限，又拉長爆品的生命周期，從時(shí)間和空間兩個維度尋找增量。
在堅(jiān)果品類，洽洽食品旗下的“小黃袋每日堅(jiān)果”滲透率持續(xù)提升，開發(fā)的堅(jiān)果禮盒幫助其打開了節(jié)日市場，獲得正向反饋。上半年堅(jiān)果的強(qiáng)勁增長，似乎驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略的正確性。
圖源：洽洽堅(jiān)果官方微博
其次，得益于其建立的從原材料到終端銷售的“全產(chǎn)業(yè)鏈”。作為靠天吃飯的行業(yè)，為了掌控對原材料的話語權(quán)，洽洽食品選擇深耕全產(chǎn)業(yè)鏈，建立從原料種植到產(chǎn)品加工，再到生產(chǎn)銷售的供應(yīng)鏈體系。
選品環(huán)節(jié)，洽洽從“公司+農(nóng)戶”模式升級為“公司+育種機(jī)構(gòu)+推廣合作人+種植戶”的供應(yīng)鏈體系，讓品控更加穩(wěn)定；在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，洽洽自主開發(fā)了全球第一條瓜子全自動流水線，實(shí)現(xiàn)從風(fēng)選、煮制、干燥，到烘烤、精選、包裝等生產(chǎn)全過程智能化。
短期來看，極為繁冗的全鏈生態(tài)確實(shí)會帶來“不夠靈活”“不夠輕量”的經(jīng)營壓力，但對于堅(jiān)持長期主義的企業(yè)而言，這一模式的確能改變其議價(jià)能力薄弱、營收易受市場波動影響、難以確保穩(wěn)定的產(chǎn)量和質(zhì)量等問題。
當(dāng)然，洽洽在營銷也下了重注，積極拉進(jìn)與年輕消費(fèi)群體之間的距離。
今年上半年，洽洽銷售費(fèi)用同比增長29.33%至3.33億元，廣告促銷費(fèi)用更是增長了59.26%達(dá)2.15億元，半年間多投入了近8000萬元。
需要注意的是，財(cái)報(bào)顯示，堅(jiān)果類產(chǎn)品營業(yè)成本同比增長20.76%。為了爭奪市場注意力，增長最快的堅(jiān)果類花費(fèi)了洽洽更多的成本，這或許意味著一旦洽洽減少對其營銷端的投入，其增速可能會迎來下滑。
瓜子大王，亦有隱憂
一片大好之下，洽洽食品曾提出“百億戰(zhàn)略”的雄心，即“含稅銷售收入100億”，折算成不含稅的營收約為80多億元。就目前來看，洽洽食品的營收距離百億目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。
瓜子大王的隱憂要從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)說起，目前洽洽食品對葵花子的依賴度較高，但已明顯觸及天花板。今年上半年，洽洽葵花子產(chǎn)品銷售的增長僅有3.01%，占營收比重63.98%，堅(jiān)果增長雖迅猛，但在整體收入中的占比仍處于相對較低的位置。
由于營收嚴(yán)重依賴葵花子，原材料等因素影響對營收影響較大。
以2023年業(yè)績?yōu)槔捎诳ㄗ釉铣杀镜脑黾?，其葵花子品類的營業(yè)成本同比上漲了5.85%，該品類的毛利率下滑至25.23%。這也是導(dǎo)致洽洽食品在2023年，該業(yè)務(wù)營收走低的主要原因。
圖源：洽洽堅(jiān)果官方微博
事實(shí)上，2024上半年業(yè)績回暖和成本波動也有關(guān)系。由于2024年葵花子原料采購成本壓力已大為緩解，在今年2月份時(shí)洽洽的葵花子采購價(jià)格已經(jīng)較2023年4、5月的高點(diǎn)下降了10%左右，從而使洽洽第一季度毛利率回升至30%以上。
洽洽多次提到的原材料影響，本質(zhì)上對其所說的在供應(yīng)鏈上形成優(yōu)勢完全矛盾。原材料價(jià)格的不可控性意味著未來仍將面對營收上的波動，任何供應(yīng)鏈的不確定性都可能成為其利潤波動的影響因素。
堅(jiān)果層面的市場競爭則更加激烈，由于堅(jiān)果制作門檻較低，越來越多品牌紛紛進(jìn)入堅(jiān)果這一細(xì)分領(lǐng)域，市場的擁擠程度前所未有。例如線上起家的三只松鼠，2024年上半年?duì)I收為50.75億元，歸母凈利潤為2.90億，不僅已經(jīng)非常接近洽洽，凈利潤高達(dá)89%的增速也遠(yuǎn)超洽洽提升的幅度。
為此，洽洽食品亟需尋找除瓜子、堅(jiān)果之外的第三曲線，而這也是決定洽洽食品能長效發(fā)展的關(guān)鍵。
顯然，洽洽食品也明白這一點(diǎn)。早在2008年，洽洽食品就開始嘗試多元化布局，陸續(xù)推出“喀吱脆”、“啵樂凍”等新品，從豆類零食、薯片類、再到果凍類新品等，層出不窮。
洽洽食品還曾“跨界”賣酒，與華熙生物米蓓爾聯(lián)名推出“瓜子臉面膜”，與盲盒IP RiCO聯(lián)名堅(jiān)果系列零食盲盒，與王者榮耀聯(lián)名5款風(fēng)味瓜子.....試圖通過打破圈層壁壘，并塑造品牌年輕化形象。
只不過財(cái)報(bào)顯示，其他業(yè)務(wù)收入為3078萬元人民幣，同比減少6.81%，占營業(yè)收入比重為1.23%，“其他收入”對企業(yè)總營收貢獻(xiàn)極為有限。
多元化失利的背后，是洽洽食品在研發(fā)投入上的不足。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年洽洽的研發(fā)投入達(dá)3157.28萬元，同比微增4.3%。
對比行業(yè)內(nèi)其他品牌，洽洽的研發(fā)費(fèi)用率并不算高，普遍在1%左右。這也就意味著想要收獲第三增長曲線，還有很長的路要走。
除了業(yè)績表現(xiàn)層面的不足與隱憂，洽洽食品還存在線上銷售掉隊(duì)，基本食品安全存在隱患等問題。
圖源：黑貓投訴平臺
黑貓投訴平臺上，一直不乏有消費(fèi)者對洽洽食品的投訴，涉及“瓜子變質(zhì)”、“直播間虛假宣傳”、“干燥劑灑落”、“吃出蟑螂、蟲卵”、“瓜子發(fā)霉”等多個方面。
“雙百目標(biāo)”，還能靠什么？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從4100億元增長至11654億元，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模將達(dá)12378億元，休閑零食由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。
圖源：艾媒咨詢
行業(yè)增速整體放緩，各大休閑零食企業(yè)的日子自然并不好過，營收增速下滑更是成為常態(tài)化。
為了扭轉(zhuǎn)年輕消費(fèi)者的心，休閑食品市場出現(xiàn)消費(fèi)降級的趨勢。2023年11月，良品鋪?zhàn)有紗又卮蟾母?，曾?jīng)主打高端零食的品牌實(shí)施17年來首次最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%；三只松鼠也喊出“高端性價(jià)比”的口號，來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥认嗬^加入了降價(jià)的陣營。
市場上，新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒出，不斷擠壓著傳統(tǒng)休閑零食品牌的市場空間。尤其是進(jìn)入2024年后，主打“極致性價(jià)比”量販零食又成為市場熱門，零食很忙與趙一鳴零食合并后，成為行業(yè)內(nèi)首家破萬店的企業(yè)，性價(jià)比零食的賽道更加擁擠。
一方面是競爭加劇，一方面是洽洽在數(shù)字化營銷方面的滯后，雙方擠壓下洽洽食品在競爭力上相對較弱。尤其是面對三只松鼠、百草味這樣高度依賴線上渠道的品牌時(shí)，劣勢更加明顯。
數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2024年上半年，第三方電商平臺營業(yè)收入達(dá)到40.90億元，占總營收的81%。其中，抖音平臺營收12.24億元，同比增長180.73%。反觀洽洽上半年在直營渠道（含電商）的營收為4.8億元，僅占營業(yè)收入比例的16.5%。二者巨大的差距，體現(xiàn)出洽洽渠道單一的隱患。
不過好在，洽洽早在國內(nèi)消費(fèi)市場日趨飽和之前便開始搶先布局海外，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷至東南亞、歐美等近50個國家和地區(qū)，建立起區(qū)域分布合理的外銷網(wǎng)絡(luò)，與超100個國外經(jīng)銷商客戶建立了合作關(guān)系，成為出口國家最多、出口區(qū)域最廣的民族品牌之一。
在未來，洽洽食品或許能憑借“中國零食”的名片，尋找到真正的第三增長曲線。
