撰文 | 許? 蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | 汽車之家
近期，國內老牌汽車互聯(lián)網平臺汽車之家發(fā)布了2024年三季度財務業(yè)績，第三季度總營收17.7億元，經調整凈利潤為4.97億元。
在汽車產業(yè)重心從傳統(tǒng)的燃油車向綠色、高效的新能源汽車轉變之時，作為汽車互聯(lián)網服務平臺的汽車之家也迎來了自己的轉型變革時刻?！暗谌径?，公司繼續(xù)推進線上與線下加速融合的生態(tài)化戰(zhàn)略且持續(xù)取得成果，業(yè)務結構不斷優(yōu)化?！逼囍尹h委書記、CEO吳濤表示。
汽車之家收入主要來源于媒體服務、線索服務、在線營銷及其他收入三大細分業(yè)務板塊，經歷過一段時間的業(yè)務轉型后，汽車之家第三季度來自在線營銷及其他業(yè)務的收入同比增長3.1%，占收入比重持續(xù)提升；來自于新能源品牌的收入持續(xù)增長，營收同比增幅達到54%，持續(xù)跑贏行業(yè)銷量增速。
值得注意的是，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月份，汽車之家移動端日均活躍用戶數(shù)首次突破7千萬大關，達到7287萬，較2023年同期增長5.6%。
那么，在流量日漸分散的當下，汽車之家是如何鞏固自身優(yōu)勢持續(xù)“吸粉”的？又是如何通過“線上+線下”結合優(yōu)化業(yè)務結構、打造差異化競爭優(yōu)勢的？本文將一一探討。
一、做好內容強化線上優(yōu)勢，移動端日活用戶首破7千萬
稍微對汽車有點了解或想了解的人，對于汽車之家應該都不會感到陌生，成立已近20年的汽車之家，是國內三大汽車垂類媒體中的佼佼者，為消費者提供一站式的看車、買車、用車、換車服務。
在移動互聯(lián)網流量紅利觸頂、流量“去中心化”的當下，媒體平臺的活躍用戶規(guī)模很難再實現(xiàn)高速增長。也正因此，已位居行業(yè)頭部地位的汽車之家在9月實現(xiàn)移動端日均活躍用戶數(shù)達到7287萬、同比增長5.6%，顯得尤為難得。
在這場關于流量爭奪的戰(zhàn)役里，汽車之家可謂深諳求變之道，秉持“以用戶為中心”的原則，積極洞察用戶最新消費趨勢方向，探索新玩法、嘗試新舉措，應對不斷變化的市場環(huán)境。
優(yōu)質內容是媒體平臺的立足基石。在8月舉辦的2024汽車之家內容大會上，汽車之家重磅發(fā)布三大新內容及兩大共創(chuàng)共建計劃，為用戶提供專業(yè)、多元、真實且易懂的汽車內容生態(tài)。
圍繞用戶看車、選車、用車需求，汽車之家打造了AH +內容品牌及原創(chuàng)內容矩陣，共涵蓋超13檔欄目，覆蓋新車、評測、文化和行業(yè)四大核心賽道。其中，文化欄目《一鏡汽車史》《崛起之路》深挖品牌歷史和故事，引發(fā)用戶對中國車文化熱議；全球化IP《國車世界觀》助力中國汽車品牌出海，截至目前，全網播放量超2000萬。
為解決行業(yè)產品信息傳遞不完整、造車用心不可見、溝通效率不夠高三大痛點，汽車之家發(fā)布行業(yè)伙伴共建計劃，通過搭建專業(yè)內容讓用戶深入了解產品實力，用專業(yè)創(chuàng)造理解，讓好車被用戶看懂。
為解決用戶面對智能車的選購焦慮，汽車之家推出了“AH-IT”智能評測體系，通過權威專業(yè)的測試資源、創(chuàng)新差異化的測試手段、嚴謹客觀的測試方法、直觀酷炫的視覺呈現(xiàn)，將智能可視化、評測場景化、體驗真實化呈現(xiàn)，全面解析什么才是對用戶有用的智能。
此外，工具方面，基于用戶需求和主流產品趨勢的可視化場景挖掘，汽車之家全新發(fā)布場景化圖庫，涵蓋夜間、空間和智能三大核心看車場景，極大提高了用戶選車的效率和便利性，截止目前，已經上線覆蓋36款主流在售車型。
與此同時，汽車之家也積極尋求跨平臺聯(lián)動，與攜程租車、優(yōu)酷《邊水往事》、電影《爆款好人》等達成品牌跨界合作，持續(xù)探索在旅行自駕、影視文娛等人群的破圈種草和引流增粉。
對內容生態(tài)的持續(xù)投入以及面向終端的多項舉措，帶來了汽車之家用戶流量的持續(xù)增長以及用戶活躍度、粘性的提升，其在用戶群體中的影響力也得以穩(wěn)步增強。
二、持續(xù)發(fā)力線下市場，升級新零售網絡
汽車選購固然可以通過線上對比參數(shù)、外觀等各方面指標，但終究講究親身體驗、眼見為實，這是線上選購無法比擬的優(yōu)勢。在線上打造出不錯影響力后，汽車之家將發(fā)展的眼光投向線下市場，加大“線上+線下”相結合的業(yè)務轉型。
2022年9月，汽車之家第一家空間站在上海成立。汽車之家空間站集合國內外一線新能源汽車品牌，聚合之家零售、之家二手車、天天拍車三大業(yè)務模塊，為消費者提供新能源汽車一站式選購和二手車買、賣、置換一站式服務。
“新能源汽車銷售終端成本高昂，大量門店虧損。消費者購車體驗不佳，奔波多個門店，缺乏直觀橫向對比。”汽車之家新零售業(yè)務主要負責人，汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩的一段話，揭示了汽車之家線下空間站希望為車企和消費者解決的交易難題。
第三季度，汽車之家線下市場拓展力度加大，新零售模式進行全新升級，“衛(wèi)星計劃”全面落地?！靶l(wèi)星計劃”以汽車之家空間站為關鍵節(jié)點，輻射周邊二級銷售網點，通過空間站與衛(wèi)星店的配合形成緊密的協(xié)作網絡，實現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補，真正幫助主機廠“補缺”銷售渠道，降低運營成本，提升銷售效率，打通更接近下沉市場的“最后一公里”。
目前，汽車之家空間站和衛(wèi)星店加盟店總數(shù)已超過50家，標志著其下沉渠道的建設已經初具規(guī)模。
從原來賣線索到現(xiàn)在直接賣車的重大業(yè)務突破，是汽車之家在長期服務車企、消費者的過程中，看到汽車交易時存在的難題，從而給出的破題方法。
汽車之家線下銷售網絡的搭建，不但破解了消費者四處奔波對比車型的痛點，為消費者看車、選車、購車提供了極大便利，更是起到了小型車展的作用，將不同汽車品牌的產品置于同一空間，將各自優(yōu)勢直觀呈現(xiàn)到消費者面前，從而為車企帶來更精準、高效的銷售線索，拉近車企與消費者的距離，促進汽車交易達成。
在不斷豐富汽車之家線上平臺內容的同時，汽車之家還在線下開展各類營銷活動，助力車企宣傳營銷，幫助消費者更為便捷地選購車輛。
今年，汽車之家“818全球汽車節(jié)”全新升級，聯(lián)袂央視打造科技+娛樂協(xié)同賦能的生態(tài)化營銷新范式，融合線上線下的多元場景，帶來了818盛典、CRM云車展、百城車展、超級補貼、二手車嗨購節(jié)等多項福利活動和創(chuàng)新營銷活動玩法。盛典晚會播出24小時內，長視頻觀看量達到了2.9億，彈幕互動破萬，全域曝光高達148億。
此外，為響應國家“以舊換新”政策，汽車之家攜手平安產險和全聯(lián)車商，政企聯(lián)動發(fā)起“百城煥新”系列活動，通過融合汽車之家平臺優(yōu)勢、平安產險線上資源與線下服務團隊優(yōu)勢，將產品與服務滲透到三四線城市，匯聚核心商圈打造“看、買、用、換”一站式便捷購車盛會，聚焦下沉市場創(chuàng)造交易場景，助力“以舊換新”及新能源下鄉(xiāng)政策落地。
今年前三季度，“百城煥新”系列活動共舉辦超過500場線下車展，近2000場單店活動，覆蓋全國近250個城市，車展場均客流超1萬，單店活動賦能店端成交提升60%以上。
三、與平安集團資源互補，增強差異化競爭能力
當前，中國車市已從增量驅動向存量競爭轉變，傳統(tǒng)車企及它們孵化的二代新能源汽車品牌、造車新勢力百花齊放，汽車新品層出不窮，市場競爭激烈。但同時，受大環(huán)境及汽車保有量提升等各方面因素影響，消費者購車信心稍顯不足，車企面臨獲客難題。
對此，汽車之家不斷深化與最大股東平安集團的合作，將雙方資源優(yōu)勢互補，為車企、消費者提供更加豐富、高質量的服務，為消費者省心、省時、省錢，并挖掘汽車消費潛力，提振消費信心。
借助平安集團的獨特資源，汽車之家試點推出了金融保險進店服務，拓寬公司業(yè)務范圍。例如通過整合平安的車主服務能力，推出行業(yè)獨有的“保價暖心權益包”，為通過汽車之家線下門店購車的消費者提供購車保障和健康關懷。
在數(shù)字化領域，針對售后企業(yè)邀約/回訪客戶效率低、成本高，獲客渠道少等痛點，第三季度，汽車之家與平安產險聯(lián)合打造售后數(shù)字化產品“聚修匯”，正式開啟車后市場服務業(yè)務，并在成都、重慶等地相繼落地。
據(jù)了解，聚修匯基于汽車之家、平安產險及外部合作生態(tài)引流系統(tǒng)，聯(lián)合品牌授權、統(tǒng)一推廣等配套舉措，為售后企業(yè)創(chuàng)造新的增長點。具體功能方面，“外呼平臺”能夠幫助綜修廠降低獲客成本、提升邀約回訪效率；“留修助手”利用汽車之家數(shù)智化能力為商家事故車場景的業(yè)務跟蹤、管理提供支持，通過透明化的管理手段最終實現(xiàn)客戶到店留修指標的提升。
此外，汽車之家聯(lián)合平安產險共同創(chuàng)新垂類CPS商業(yè)產品新模式，結合平安全域高流量、多觸點、頻聯(lián)動的獨家資源，打造置換車單店產品“客來易”，一站式解決用戶置換核心需求，并推出“先轉化后交付，不成交不收費”的創(chuàng)新購車解決方案，直擊汽車市場線索多轉化難、看車多購車少的痛點，為商家提供真正準購車客戶，定向打造省心、省時、又省錢的專業(yè)服務。目前，已在上海、浙江、深圳、廣東多地展開商家合作，同時與多個品牌確定專項合作，通過圈客圈城挖掘品牌高質量潛客商機。今年前9個月，汽車之家整體數(shù)據(jù)產品營收同比增幅達到8%。
與平安集團的深化合作，同時也在推動汽車之家自身的發(fā)展。在二手車業(yè)務板塊，通過汽車之家衛(wèi)星店、二手車團隊以及平安的線下團隊，天天拍車來自4S店的拍賣車源增加，來自全國的商戶買家數(shù)量也持續(xù)提升，這激發(fā)了平臺上異地購車需求，從而有效提高了異地交易量和成交價，提升二手車跨區(qū)域流通效率。如上系列措施，幫助天天拍車在控制成本的基礎上提升服務能力，實現(xiàn)業(yè)務拓展。
吳濤表示，未來，將充分利用平安集團豐富的線下資源及專業(yè)的車后服務能力，強化業(yè)務間的協(xié)同合作，進一步鞏固（汽車之家的）差異化競爭優(yōu)勢。
結語：
后自媒體時代，用戶的注意力正在被更多樣化的內容平臺和形式所分散，流量分散化成為各大平臺面臨的共性問題。在此背景下，9月汽車之家移動端日均活躍用戶數(shù)仍然達到7287萬創(chuàng)下新高，這不僅是汽車之家優(yōu)質內容的具象化呈現(xiàn)，更展現(xiàn)了其順時而動的靈活思維和創(chuàng)新能力。
背靠實力雄厚的平安集團，并結合平安集團豐富的線下資源、專業(yè)的車后服務能力和自身在線上發(fā)展中長期積累的優(yōu)勢資源，將發(fā)展的觸角延伸到線下市場，積極推進“線上+線下”的生態(tài)化戰(zhàn)略布局，汽車之家打造了獨屬于自身的差異化競爭能力，也為自身探索出了一條長效發(fā)展之道，未來可期。
