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撰文 | 文? 林
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
2024年的雙十一，注定有些不同。
一方面戰(zhàn)線拉得更長，很多品牌商家從10月初就開始了雙十一大促周期；另一方面有國家以舊換新政策加持，在雙十一時“補(bǔ)上加補(bǔ)”對家電消費(fèi)形成了雙重刺激。
于是近期，不少頭部陣營品牌都公開發(fā)布了雙十一戰(zhàn)報，以展示亮眼戰(zhàn)績。特別是美的、海爾、TCL智家這幾個巨頭，今年的季度業(yè)績及股價均實(shí)現(xiàn)大幅上漲。
而相比之下，老牌廚電企業(yè)老板電器作為第一批相應(yīng)以舊換新政策的企業(yè)，卻沒能吃到更多市場紅利，不僅業(yè)績增長乏力，行業(yè)地位也在下滑。
一、悲喜不同：行業(yè)回暖后分化加劇
今年3月，國務(wù)院發(fā)布了《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動方案》；8月，商務(wù)部等四部門又發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，對個人消費(fèi)者購買2級及以上能效或水效標(biāo)準(zhǔn)的家用灶具、吸油煙機(jī)等8類家電產(chǎn)品給予“以舊換新”補(bǔ)貼。
據(jù)了解，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產(chǎn)品，額外再給予產(chǎn)品最終銷售價格5%的補(bǔ)貼。
而隨著國家以舊換新補(bǔ)貼政策逐步落實(shí)，消費(fèi)者的換新需求逐步釋放，再加上8月高溫天氣刺激了空調(diào)需求，三季度家電行業(yè)零售額開始逐漸企穩(wěn)回升。只不過，家電行業(yè)的整體回暖并未在所有公司中平均體現(xiàn)。
例如，在白電領(lǐng)域，美的集團(tuán)在2024年第三季度的財報中披露，其營業(yè)總收入達(dá)到3203.50億元，同比增長9.57%，歸屬于母公司股東的凈利潤為316.99億元，同比增長14.37%；TCL智家前三季度的營業(yè)收入達(dá)到139.45億元，同比增長23.0%，歸母凈利潤為8.25億元，同比增長29.6%。
受益于政策刺激和企業(yè)自身的經(jīng)營策略，美的集團(tuán)、TCL智家等企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了營收與利潤的雙增長。
而黑電市場的表現(xiàn)則較為低迷。創(chuàng)維集團(tuán)前三季度的數(shù)據(jù)顯示，其營業(yè)收入為66.18億元，同比下降13.24%，歸母凈利潤為2.36億元，同比下降47.19%；極米科技2024年前三季度營收為22.81億元，同比減少5.8%，歸母凈利潤虧損4033萬元。
創(chuàng)維集團(tuán)和極米科技等黑電企業(yè)的營收和利潤雙降，主要是受到行業(yè)整體需求不足和市場競爭激烈所帶來的影響，整個黑電市場目前都在承壓。
值得注意的是，在以舊換新補(bǔ)貼政策中充分受益的廚電領(lǐng)域，各家企業(yè)的表現(xiàn)卻參差不齊。
例如，廚電領(lǐng)軍品牌華帝前三季度的營收達(dá)到45.76億元，同比增長3.27%，歸母凈利潤達(dá)4.04億元，同比增長12.28%；方太也在近期雙十一大促活動中，累計GMV突破19億，整體GMV同比增長23%，并斬獲京東煙灶消零售第一品牌、天貓廚房大電行業(yè)第一。
而同為老牌廚電企業(yè)的老板電器，前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入73.96億元，同比下降6.78%，歸母凈利潤12.02億元，同比下降12.44%；第三季度的營收為26.66億元，同比下降11.07%，凈利潤為4.43億元，同比下降18.49%。
圖源：老板電器財報
要知道，相比前兩個季度營收凈利4.16%、8.48%的下滑幅度，老板電器第三季度的凈利降幅又有增加，這反映出老板電器在市場激烈競爭中的壓力和疲態(tài)。若照此趨勢延續(xù)，一旦四季度翻盤無望，那么等待老板電器的將是上市14年來的首度年營收負(fù)增。
二、事倍功半：老板電器的“中年危機(jī)”
在今年的半年報中，老板電器曾將業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為：上半年，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)依然處于出清調(diào)整階段，廚電行業(yè)受到市場競爭加劇、居民消費(fèi)意愿下降等因素影響，整體市場增速式微，廚電行業(yè)新增需求明顯下滑。
的確，過去家電乃至廚電賽道飛速發(fā)展的十余年，確實(shí)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及房地產(chǎn)行業(yè)的時代紅利有著莫大的關(guān)系。而當(dāng)下，城鎮(zhèn)化已基本完成，房地產(chǎn)市場也進(jìn)入下行期，家電行業(yè)首當(dāng)其沖會受到影響，廚電賽道的一些品牌也逐漸出現(xiàn)了“中年危機(jī)”。
據(jù)了解，老板電器與精裝修業(yè)務(wù)綁定較深，并與恒大、碧桂園等大型房企都密切合作過。公司董秘曾在互動平臺透露，2023年工程渠道銷售收入占比約20%。相較之下，近年業(yè)績成長強(qiáng)勁的華帝股份同期占比僅8%。
曾幾何時，和精裝修工程深度綁定是老板電器的優(yōu)勢，使其在住宅精裝修廚電市場的份額常年保持超過36%，穩(wěn)居市場首位。只可惜，成也蕭何敗也蕭何。過度依賴房地產(chǎn)行業(yè)，也讓老板電器在房地產(chǎn)下行、恒大爆雷等事件中深受其害。
例如在2021年，老板電器將來自恒大精裝修業(yè)務(wù)的6.6億元應(yīng)收款項和票據(jù)，全部計提信用減值損失。這種影響持續(xù)至2023年底，應(yīng)收賬款高達(dá)30億元，壞賬準(zhǔn)備增至12.24億元；截至2024上半年，老板電器整體壞賬準(zhǔn)備仍有12.21億元。
不過，拋開外部市場影響，老板電器自己在品牌轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級方面也總是要么“慢半拍”，要么“偷點(diǎn)懶”。
例如在廚電領(lǐng)域，集成灶是一個曾經(jīng)高速增長的新興細(xì)分賽道。2015到2021年，集成灶市場零售額從48.8億元增至267億元，七年行業(yè)復(fù)合增速達(dá)33%。不過，由于集成灶也與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)緊密，因此在經(jīng)歷爆發(fā)式增長后，自2023 年起開始走向低迷。
而老板電器雖然在2018年就收購集成灶企業(yè)金帝電器，以自有品牌老板進(jìn)入集成灶行業(yè)，但在2022 年才開始重視集成灶業(yè)務(wù)。雖然一定程度上避開了前期可能出現(xiàn)的試錯成本，但也未能充分享受到該領(lǐng)域的發(fā)展紅利，反而在后期掉進(jìn)了集成灶的“沼澤地”之中。
在洗碗機(jī)、凈水器、烤箱等生活電器品類的擴(kuò)張上，老板電器也是“增量不增收”。
以洗碗機(jī)為例，雖然老板電器連續(xù)多年舉辦洗碗機(jī)節(jié)，甚至不惜重金邀請頂流明星為產(chǎn)品代言，但其營收占比不到老板電器總營收的6%。并且，2024年上半年，公司洗碗機(jī)營收還下滑了4.01%。其他代表新增曲線的其他新興產(chǎn)品，如消毒柜、一體機(jī)、蒸箱、烤箱、凈水器及其他小家電，銷售收入分別同比下滑14.00%、11.24%、18.47%、23.48%、23.59%和9.90%。
圖源：老板電器2024上半年財報
想要推銷其他廚電新品，不是多搞一些活動和宣傳就能讓大眾買單的；品牌與產(chǎn)品都不夠年輕化，也不是請幾個頂流明星代言就能輕松解決的。尤其是老板電器死守高端品牌的定位，因此在消費(fèi)者心中一直是老成持重、沉穩(wěn)保守的調(diào)性。談到老板電器時，多數(shù)消費(fèi)者腦海中浮現(xiàn)出的也還是吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹纳碛啊?/p>
眼下，多元化未見成效、新增量未成氣候，業(yè)績自然不夠看。未來想要沖破頹勢重拾增態(tài)，老板電器亟需找到更多突破自己的勇氣，以及跨領(lǐng)域衍生的增量空間。
三、存量時代：修煉好內(nèi)功方能突圍
作為第一批響應(yīng)以舊換新政策的企業(yè)，2024年以來，老板電器就開啟降價模式，先后提出“八年舊廚電，半價換新機(jī)”、 雙超薄油煙機(jī)換新成交價立減500元、“15年以上老板老用戶免費(fèi)換新機(jī)”等換新活動。
此外，為響應(yīng)國家以舊換新的號召，老板電器今年計劃共投入10億元換新專項資金，覆蓋全系列產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在國家政策補(bǔ)貼基礎(chǔ)上疊加企業(yè)補(bǔ)貼，買得更實(shí)惠。
但是，從財報數(shù)據(jù)上來看，卻未能對業(yè)績起到明顯的拉動作用。
這說明在性價比、質(zhì)價比大行其道的當(dāng)下，價格只是一方面，作為高端廚電代表，相應(yīng)品質(zhì)體驗的重要性不言而喻。
今年7月份，有網(wǎng)友在小紅書平臺發(fā)文稱，其購買的抽油煙機(jī)突然自爆；去年6月，也有網(wǎng)友發(fā)視頻稱，自己4年前購入的老板牌油煙機(jī)在非工作狀態(tài)下爆炸，大量細(xì)碎玻璃灑滿了整個灶臺；而瀏覽黑貓投訴，截至2024年11月12日，老板電器累計相關(guān)投訴1208條，大多集中在產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)服務(wù)上。
圖源：小紅書
而從數(shù)據(jù)來看，2024年前三季，研發(fā)費(fèi)2.76億元同比下降1.06%；銷售費(fèi)19.43億元，同比增長11.06%。
若將時間線再拉長些，2021年至2023年，老板電器銷售費(fèi)用逐年增長，分別為24.54億元、26.14億元、30.02億元，占營收的比重分別為24.19%、25.45%、26.8%。對比同行，2023年華帝股份、萬和電器的銷售費(fèi)用占營收比分別為24.74%、12.45%，均低于老板電器。
另一邊，2021年至2023年，老板電器研發(fā)費(fèi)用分別為3.66億元、3.92億元、3.87億元，研發(fā)投入占比分別3.61%、3.81%、3.46%。同行華帝股份、萬和電器2023年的研發(fā)費(fèi)用率分別為3.97%、3.78%，均高于老板電器。而方太曾公開對外披露，其每年將不低于銷售收入的5%投入到研發(fā)上。
圖源：方太官網(wǎng)
輕研發(fā)、重銷售，將自己定位為高端廚電品牌的老板電器，是想靠什么來驅(qū)動核心成長呢？
這里可以看出，即便是拋開市場變化、營銷手段來談，老板電器在運(yùn)營策略和產(chǎn)品本身上要正視的問題、能改進(jìn)的空間就有不少。
更何況，當(dāng)前家電消費(fèi)已由“剛需”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案纳啤?，品質(zhì)成為家電消費(fèi)決策的重要因素。這樣的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)對自身產(chǎn)品進(jìn)行升級，提供更多的功能、更強(qiáng)的品質(zhì)，滿足更廣的需求、更好的體驗，已成為產(chǎn)品升級的方向。
因此，即便有國家補(bǔ)貼給家電大品牌造勢，但能否收獲這波兒政策紅利，也要看這些企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢能否在技術(shù)研發(fā)實(shí)力的加持下，被進(jìn)一步放大。
總而言之，如今的廚電行業(yè)已進(jìn)入存量競爭階段，老板電器也正處在下探下墜的艱難時刻。面對日新月異的市場環(huán)境，老板電器的未來發(fā)展關(guān)鍵或許在于其能否及時調(diào)整戰(zhàn)略，并擺脫過往的“老古板”形象。
學(xué)會傾聽市場需求、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，用高品質(zhì)的產(chǎn)品打動消費(fèi)者，才能在風(fēng)云變幻的市場中重拾輝煌。
