文/曹雙濤
編輯/楊博丞
日前，廣東中山市乖致電器科技有限公司突然倒閉的消息震驚廚電圈。據相關媒體報道，乖致電器主要從事破壁機、果汁機、豆?jié){機等廚房小家電生產。該公司員工透露，乖致電器共欠幾十名員工兩個半月工資大約500萬，欠供應商材料款6000萬。
在不少廚電經銷商眼中，該公司老板跑路或是必然。隨著地產行業(yè)進入深度調整期，和地產息息相關的廚電行業(yè)除頭部廠商還有些訂單外，許多二三線廚電工廠和代工廠都無訂單支撐。
另結合2024年Q3多家廚電企業(yè)的財報來看，除華帝仍保持營收和利潤雙增外，其他企業(yè)或營收和利潤雙降或陷入增收不增利的泥潭中。
圖源： DoNews基于公開信息整理
DoNews在和包括老板電器經銷商及其他廚電企業(yè)經銷商深入交流后發(fā)現，老板電器渠道沖突帶來的亂價、品類受限對老板門店業(yè)績的影響、終端對AI能否帶來更多動銷的擔憂，這讓老板電器終端門店的“老板”愈發(fā)難當。從消費者到終端門店到廠家的層層傳遞，或讓老板電器面臨更大挑戰(zhàn)。
一、核心品類動銷下滑，渠道沖突終端亂價
“很多經銷商之所以愿意做老板電器，主要看重的是其在煙機、灶具品類知名度大，消費者認可度高，既能通過品牌引流也能通過異業(yè)合作為門店引流。且廚電品類毛利率在家電品類中最高，走高端的老板電器線下門店毛利更高?！崩习咫娖髂硡^(qū)域經銷商杜磊（化名）對我們說道。
杜磊接著表示，老板電器現階段運營策略為，線上主推2000元以下中低端機型，線上主推3000元以上高端機型。這不僅能降低消費者進店線上線下比價對門店業(yè)績的影響，且一定程度上避免經銷商借助電商渠道對終端渠道的竄貨、串貨、亂價。當然做老板電器這樣的高端品類，最怕的問題還是降價帶來的風險。本輪20%家電國補政策，終端廚電降價至少在15%。
圖源：京東
經銷商看上老板電器的高毛利率生意，自然看不上其子品牌名氣的性價比生意。雖然名氣被納入老板團隊統(tǒng)一管理、老板電器高層對名氣發(fā)展抱有很大期望，希望借助名氣和老板形成優(yōu)勢互補。但在當前家電經銷商生意愈發(fā)難做下，沒有多少經銷商愿意做性價比生意。
想要在性價比生意中多賺錢，除非是和小米那樣有高銷量支撐，但區(qū)域廚電市場銷量本是有限的，疊加近兩年消費者進店線上線下比價成為趨勢，家電門店核心選址的建材城、核心商圈房租水漲船高。為打造門店陳列美學突出產品高級感，裝修的高成本投入。很多經銷商擔心做性價比生意會出現既無利潤又無銷量的情況，最終少則虧損幾十萬多則虧損上百萬。
日常經營過程中，杜磊發(fā)現門店除煙機、灶具等老板電器起家的強勢品類具有明顯的動銷外，其他如凈水器、熱水器、小家電乃至冰箱動銷相當一般。且即使強勢品類同樣面臨動銷下滑的問題，其中固然有地產行業(yè)變化帶來的不可控因素，但有老板電器自身因素。
圖源：老板電器2024年半年報
當前進店客戶或是改善型、追求品質型客戶，或是四五十歲中年人帶二十多歲子女進店選購。日常銷售過程中面臨一個問題：中老年群體或能看上老板電器的款式，但年輕人卻覺得老板電器款式老舊。子女和父母博弈下，最終選擇離店。
導購在對客情跟蹤后發(fā)現，不少客戶或選擇方太、美的或其他品牌。同行交流過程中發(fā)現，部分區(qū)域市場方太正對老板構成全面碾壓。與之而來的則是，老板電器到底要如何在中老年需求和年輕人需求之間達到平衡呢？
除杜磊提到的問題外，老板電器另一區(qū)域經銷商張明（化名）則告訴我們，目前老板電器線下渠道包括直營、經銷商、代銷，不同渠道不同區(qū)域市場，老板電器都有季度銷售目標和打款任務，對于一些強區(qū)域市場經銷商能完成銷售任務。
但不少區(qū)域市場實則為三種渠道共存，有限的客戶需求疊加經銷商完成業(yè)績帶來的高返點，渠道自然是“想方設法”完成銷售任務，這也帶來渠道之間的內耗和亂價問題。
如老板電器直營門店以正價銷售為主，基本很少給客戶降價。但上有政策，下有對策，其他渠道能有多種“操作方式”給客戶降價。這意味著老板不同渠道之間需卷價格才能促成交易，卷來卷去廠家銷量上去了，消費者開心了。但渠道利潤和終端實際成交價卻在不斷受到沖擊，互相內耗下大家滿盤皆輸。你不想卷價格怎么辦呢？畢竟核心能出貨的只有那幾個品類，你又要如何完成銷售任務呢？
老板電器經銷商不僅要和自己人卷價格，同樣需和多個渠道商卷價格。
某品牌廚電經銷商李琦（化名）告訴我們，面對廠家制定的高不可攀的銷售任務和打款任務，不少經銷商直接擺爛躺平，靠竄貨和串貨賺差價生存。哪里的渠道價格有優(yōu)勢就從哪里進貨，至于廠商搞得條碼保護大家自然有方式能夠破解。
只有進貨價有優(yōu)勢，無外乎就是客群差異賺多賺少的問題。對于煙機、灶具等強安裝的品類，廠家有完整的安裝團隊和400售后團隊，消費者覺得價格比直營渠道、經銷商渠道買的價格要低很多，哪怕他們自己找人安裝也愿意。
不僅僅是廚電經銷商干起串貨、竄貨生意，越來越多的“倒爺”也在涌入廚電市場?！暗範敗睆垈ィɑ└嬖V我們，自己本職工作是做水電的，現在既和區(qū)域廚電經銷商合作，同樣也從京東萬商中進貨。只有一臺煙機、灶具能有兩三百的利潤就給客戶出貨。
畢竟無貨源電商相較經銷商門店、直營門店，沒有廠家銷量任務、沒有房租和人工成本，賣一臺就是一臺的利潤。
為何煙機、灶具價格仍是促成交易的關鍵，李琦告訴我們，煙機、灶具經過多年發(fā)展，廠商技術差異并不大。同質化競爭中，價格是促成交易的關鍵。價格愈發(fā)內卷，正是今年Q3廚電上市企業(yè)業(yè)績普遍不佳的重要原因。
二、需求被透支、AI促銷量有限
本就疲于應對行業(yè)無序競爭的老板電器經銷商，隨著20%國補政策的持續(xù)推進，未來廚電行業(yè)或將愈發(fā)混亂，或讓老板電器經銷商面臨更大的銷售壓力。
某全品類家電供應鏈負責人胡帥（化名）告訴我們，國補對終端門店來說是一筆需要計算的細賬。國補要求終端門店提供的材料不斷在變，若門店員工操作不規(guī)范，百單中有幾筆存在漏洞，這幾單帶來的虧損全部要門店老板自己承擔。同時，國補需終端門店同時承擔開票成本、0.6%的POS機成本、日常房租、水電、人力成本等等。
更重要的是，20%國補并非直接補貼給消費者，而是終端銷售門店提前墊資。但各地區(qū)墊資到賬時間存在差異，有地區(qū)墊資國補已到賬，有地區(qū)墊資到賬時間少則半年多則一年。老板電器線下門店零售價本就較高，若銷售額達到1000萬，這意味著老板個人需墊資200萬，無疑加重老板的現金流風險和融資成本。此外，廚電經銷商還需承擔廠家的壓貨成本。多種資金壓力下，廚電經銷商或將通過“多方式”回籠現金流。
除胡帥提到的問題外，張勇更擔心需求被透支問題。張勇繼續(xù)對我們說道，自己所在區(qū)域近兩年新樓盤極少，國補期間帶動門店銷售額增長的還是以老客戶換新為主，當終端需求被透支后，未來兩三年新客又要從何處挖掘呢？
尤其是20%國補落地過程中，不少家電企業(yè)搞出的“先漲價后降價”套路，消費者覺得20%國補政策并沒有得到太多實惠，無疑降低政策對消費者的吸引力。
張勇的話在某PC品牌經銷商劉偉（化名）這里同樣可以得到印證，劉偉指出，20%國補后某型號電腦進貨價從4500元上漲到5000元。若再加上13%的增值稅專用發(fā)票、20%的墊資成本，經銷商若不先漲價后降價，幾乎是賣一臺虧一臺。
長三角消保委聯盟發(fā)布的《2024年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，預售價不降反漲、國補被商家“薅羊毛”等問題給消費者帶來不好的體驗。消保委呼吁有關部門應加強對企業(yè)資質、補貼發(fā)放、商家經營行為及違法犯罪行為的監(jiān)督和查處，凈化市場環(huán)境、維護市場秩序，保障政策紅利切實送到消費者手中。
面對需求被透支問題，能否借助老板電器此前提到的數字廚房、AI烹飪大模型“食神”來促進銷量增長呢？張勇則表示，AI或許能促進廠家生產力、數字化能力的提高，但對終端銷量刺激可能有限。目前廠商圍繞AI大模型推出的各種功能，多以滿足年輕人需求為主。
或許對于小米這樣的廠商，其消費群體多以年輕人為主，AI大模型或能帶動其業(yè)績增長。但老板電器線下售價相對較高，不少消費者群體多是中年人。他們對新事物接受能力差，更別提讓他們?yōu)橐欢阉麄儾恢廊绾问褂玫墓δ苜I單了。
和張勇有著相似觀點的也有杜磊，目前老板電器線下終端售價已經很高，若廠家為對沖AI大模型研發(fā)成本，繼續(xù)提高產品售價，在當前消費市場愈發(fā)理性的今天，又有多少消費者會買單？
更重要的是，AI家電和AI手機、AI PC市場不同。你自己使用的AI手機、AI PC只要自己能玩明白就沒事，但家電是整個家庭在使用，尤其是祖輩幫忙年輕人帶孩子才是當前國內家庭主流現狀。若廠家把功能搞得多且煩瑣，年輕人擔心父母不會使用，反而更不愿意購買。畢竟煙機、灶具普通的按鍵功能，已能夠滿足絕大多數家庭的需求。
三、品類拓展、子品牌或將繼續(xù)受阻
對于老板電器其他品類動銷為何較差？杜磊反問道我們，你覺得老板電器拓展的這些品類在終端市場最大最核心的競爭力是什么？你現在看到的每個細分家電品類所形成的競爭格局都是經過市場不斷血洗所形成的，能夠留在牌桌上的廠商研發(fā)能力、渠道布局能力、產銷能力均不可能存在太大短板。
廠商專注某一特定品類形成的專業(yè)形象，是帶動廠商該品類市場份額穩(wěn)定的基礎。在冰箱領域，海爾、美的、西門子、美菱消費者會覺得這些廠家的產品是專業(yè)的，灶具領域消費者會覺得老板、方太是專業(yè)的。
一旦消費者對某家電品牌形成特定認知后，廠家拓展的其他品類往往會帶來消費者不專業(yè)的形象，不管廠家把產品怎么吹的天花亂墜，怎么智能化和高科技，消費者既不考慮也不買單。
老板電器拓展的其他品類未來銷量能否爆發(fā)增長呢？我們把問題拋給胡帥，胡帥表示，國內各品類家電競爭過程的路徑基本相似，即行業(yè)競爭格局穩(wěn)定時，其他廠商覺得難以挑戰(zhàn)頭部廠商位置，整個市場會趨向于穩(wěn)定，價格戰(zhàn)相對較少。反之，一旦競爭格局稍微松動，沒有哪家廠商不想給資本市場續(xù)寫市場份額提高和增長的故事，其必然會發(fā)動新一輪價格戰(zhàn)繼續(xù)爭搶市場。
20%國補正將彩電、冰箱、空調等多品類價格給打殘，不少廠家看到提高市場份額的機會，正借助價格戰(zhàn)搶奪市場份額。尤其是格力和美的掀起的中央空調價格戰(zhàn)，很多經銷商并不賺錢，反而是安裝中央空調的廠家從中獲利不少。
同樣的情況未來是否會波及冰箱、彩電行業(yè)呢？老板電器在冰箱、小家電等品類本就不占優(yōu)勢。若價格戰(zhàn)更激烈，你覺得經銷商還會愿意多進貨、多囤貨，幫廠家承擔庫存風險嗎？
品類受限也將成為老板電器拓展子品牌的難點，張勇表示，現在很多經銷商不僅不愿意性價比生意，同樣不愿意做單品類即品牌專賣店的生意。畢竟單品類一旦出現某品類競爭激烈很容易產生虧損，且無法實現客戶價值最大化。
這正是很多經銷商愿意做美的、京東家電、天貓優(yōu)品的深層次原因。如婚戀陪嫁市場中，消費者都是幾萬的購置家電，你門店多個品類家電欠缺，你還怎么賺錢？
既然老板電器這些品類不占優(yōu)勢，我有現成的客戶資源，為何我不再開其他門店呢？這樣給客戶推薦其他品牌產品，我也能賺得更多。現如今張勇正在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場找合適點位，準備干京東家電經銷商生意。
和張勇有著相同做法的也有杜磊，杜磊表示，現階段正測試全品類家電供應鏈生意，老板電器現在交給門店店長打理，自己的重心已不放到老板電器上。畢竟經銷商哪有什么品牌忠誠度呢？無外乎是因利而聚，無利則散。若明年老板電器廠家還沒有特別大的起色，我就準備閉店了，誰也不可能拿著自己的錢陪廠家一起耗下去？
只是當像張勇和杜磊這樣的經銷商紛紛將重心調整后，老板電器到底要靠什么來拯救持續(xù)下滑的業(yè)績？不斷挽救經銷商的信心呢？
