撰文｜曹雙濤
編輯｜楊勇
來源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
日前，亞朵酒店發(fā)布2024年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該季度亞朵營收同比增長46.7%至18.99億元，調(diào)整后凈利潤同比增長41.2%至3.84億元，調(diào)整后EBITDA同比增長40%至5.32億元，亞朵新零售GMV同比增長107.7%至5.66億元。
同期，RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價(jià)）、OCC（入住率）分別為380元、456元、80.3%。新開業(yè)酒店同比增長72.8%至140家，再次刷新單季度拓店紀(jì)錄。截至9月30日，亞朵集團(tuán)在營酒店數(shù)量1,533家，管道內(nèi)待開發(fā)項(xiàng)目732家。
但這份高增長財(cái)報(bào)的背后，卻是亞朵的新零售業(yè)務(wù)缺乏護(hù)城河，甚至成為加盟商負(fù)擔(dān)。賺錢的亞朵和加盟商回本周期不斷拉長形成鮮明對(duì)比，戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致品牌混亂。尤其是在不少投資人眼中，亞朵的企業(yè)文化或?qū)⒊蔀橛绊憗喍錁I(yè)績持續(xù)增長的最大不確定因素。
新零售缺乏護(hù)城河，
是賦能還是“負(fù)能”？
亞朵新零售業(yè)務(wù)包括TOC端的亞朵星球和TOB的亞朵集市，亞朵星球獲客方式包括線上官方小程序、抖音、天貓、京東等自營電商平臺(tái)和第三方電商平臺(tái)，線下通過加盟商酒店售賣。換言之，亞朵想通過培育消費(fèi)者睡眠習(xí)慣，讓酒店業(yè)務(wù)和新零售業(yè)務(wù)互相補(bǔ)充、互相反哺，雙向奔赴帶動(dòng)業(yè)績增長。亞朵的想法是美好的，但面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻是骨感的。
雖然亞朵星球官方小程序上產(chǎn)品包括茶系列、枕頭系列、被芯系列、床墊系列、床品系列等，涉及商品SKU較多，但真正能支撐亞朵星球銷量增長的仍是深睡眠枕頭、被子等較少產(chǎn)品。
圖源：亞朵星球小程序
今年雙11大促期間亞朵星球抖音官方旗艦店【亞朵星球第2代深睡記憶枕PRO】銷售額為5000萬-7500萬，直播間轉(zhuǎn)化率為5%～10%，為店鋪內(nèi)銷量最高品類，其他品類銷量呈現(xiàn)冷熱不均，部分品類大促銷售額僅有200萬-250萬。?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
不僅對(duì)品類依賴，對(duì)電商大促同樣依賴。今年抖音618大促期間，亞朵星球抖音官方旗艦店和亞朵星球床上用品旗艦店銷售額分別為7500萬-1億和2500萬-5000萬。換言之，兩家旗艦店大促銷售額占該季度6.2億元銷售額的16%～24%。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
作為對(duì)比，非大促期間亞朵星球抖音官方旗艦店商品銷量相對(duì)一般，抖音雙11結(jié)束后【深睡控溫被PRO-冬被】日銷量波動(dòng)較大，甚至單日銷售額不足3萬。簡單來說，亞朵星球依賴較少品類+電商平臺(tái)+大促帶動(dòng)銷售額增長。亞朵2024年Q2財(cái)報(bào)也提到，新零售業(yè)務(wù)中線上渠道占比超90%。?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
線下加盟商門店為何無法支撐亞朵的新零售業(yè)務(wù)呢？有酒店投資者表示，表面上看是深睡眠枕頭價(jià)差較小，加盟商再扣掉稅費(fèi)成本、10%的員工提成成本、亞朵5%的管理費(fèi)成本后，不僅難從新零售業(yè)務(wù)中賺錢，甚至大概率會(huì)出現(xiàn)賣一單虧一單的情況。今年亞朵星球GMV保持高增長的背后，還是因亞朵老店需更換深睡眠枕頭，整體采購數(shù)量相對(duì)較大有關(guān)。
更深層來看，以酒店作為賣場，打造新零售本質(zhì)是一個(gè)“偽命題”。一方面，酒店的人流量存在天花板。即使在節(jié)假日或區(qū)域市場有大型展會(huì)活動(dòng)下，100間客房理想狀態(tài)下僅能接待150名客人。這意味著酒店若配置專門的銷售人員銷售新零售商品，提成有限酒店很難留人。若酒店前臺(tái)、大堂經(jīng)理作為銷售，非專業(yè)銷售人員很難刺激顧客下單。
另一方面，顧客之所以愿意購買酒店商品，還是來自開票需求，并非實(shí)際商品吸引到顧客。簡單來說就是，酒店發(fā)展新零售需對(duì)人、貨、場進(jìn)行重建。但從近兩年新消費(fèi)諸多品牌業(yè)務(wù)承壓來看，亞朵的新零售業(yè)務(wù)未來能否持續(xù)保持高增長，仍有待商榷。
在上游端，亞朵星球的深睡眠枕頭、夏涼被、冬季被等品類技術(shù)門檻相對(duì)較低，這意味著不僅生產(chǎn)型廠家能通過低價(jià)直播在抖音快速搶量，品牌廠家同樣可通過OEM方式搶灘抖音直播。在抖音平臺(tái)打著亞朵同款枕頭、同款兒童枕芯的商品隨處可見，售價(jià)更是拉到百元以內(nèi)。?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
在消費(fèi)端，愿意為亞朵星球高溢價(jià)商品買單的核心人群集中在高線城市31歲-40歲的中產(chǎn)女性。但隨著當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注性價(jià)比，即使諸多國際奢侈品品牌2024年在華市場逐漸失速。僅靠亞朵的品牌效應(yīng)就能持續(xù)支撐其新零售業(yè)務(wù)相對(duì)較高的溢價(jià)嗎？更甚至說，亞朵星球又要如何擴(kuò)大消費(fèi)群體呢？
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
在渠道端，考慮到抖音平臺(tái)超頭部達(dá)人帶貨高傭金和高坑位費(fèi)，亞朵抖音直播帶貨多以品牌自播為主，合作中腰部達(dá)人較低的傭金意味著其很難借助中腰部達(dá)人帶動(dòng)銷量增長。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
但考慮到抖音直播已告別高增長階段、全民直播時(shí)代用戶注意力的持續(xù)轉(zhuǎn)移、以拼多多、京東、天貓為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)和以視頻號(hào)、小紅書為代表的加速商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)抖音電商帶來的強(qiáng)分流，抖音需在內(nèi)容、巨量引擎、電商之間找到平衡。
上述問題的存在，讓商家在抖音直播獲得的自然流量越來越少，付費(fèi)投流成為當(dāng)前商家在抖音直播帶動(dòng)銷售額的主要策略。以11月11日亞朵星球抖音官方旗艦店直播為例，高達(dá)90%的流量來自付費(fèi)投流。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
綜合考慮到直播帶貨相對(duì)較高的退款率、亞朵新零售相關(guān)商品30%的生產(chǎn)成本、10%的直播團(tuán)隊(duì)運(yùn)營成本、10%的物流成本、未來抖音持續(xù)上漲的投流成本，亞朵新零售持續(xù)增長的GMV數(shù)字背后，盈利將成為亞朵新零售業(yè)務(wù)的核心大考。
不僅僅是抖音，國內(nèi)某家食品企業(yè)的電商經(jīng)理盧帥（化名）告訴我們，2024年至今各大電商普遍面臨著投流成本漲、ROI下滑的問題，因類目、品牌、商品不同，ROI下滑程度不同而已。且被外界看來存在巨大增長機(jī)會(huì)的視頻號(hào)電商，短期內(nèi)仍需商家不斷摸索，團(tuán)隊(duì)在視頻號(hào)運(yùn)營一個(gè)多月，日GMV最高不超過千元。
換言之，未來如何找到更多優(yōu)質(zhì)線上渠道，無疑成為亞朵星球的另一問題。但在當(dāng)前渠道多元化、商家競爭白熱化、流量碎片化下，既能出單量高投流成本又低的渠道，又何談容易呢？
在供應(yīng)鏈端，亞朵星球線上供應(yīng)鏈整合能力仍需提高，亞朵星球官方旗艦店2986條評(píng)論中，中差評(píng)比例合計(jì)高達(dá)15%。消費(fèi)者對(duì)其不滿集中在定價(jià)、服務(wù)質(zhì)量、物流等問題上，這些問題的存在不僅影響其復(fù)購率的提高，且可能會(huì)對(duì)酒店業(yè)務(wù)構(gòu)成反噬。?
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
核心品類技術(shù)門檻低、上游工廠和亞朵簡單的合作關(guān)系，電商平臺(tái)玩法和渠道可復(fù)制性較高，亞朵星球的護(hù)城河到底是什么呢？這恐怕是亞朵需向市場回答的核心問題。
戰(zhàn)略失誤、
品牌矩陣不足且互相內(nèi)卷
2023年年初亞朵曾提出“中國體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，稱將在2025年底前開設(shè)2000家高品質(zhì)酒店。該戰(zhàn)略頗有向股東交代意味，酒店、新茶飲、零食折扣店、咖啡等業(yè)態(tài)品牌方紛紛發(fā)力萬店或萬間客房的背后，不僅是簡單的品牌效應(yīng)，本質(zhì)是區(qū)域市場消費(fèi)能力不同、人口流動(dòng)因素不同、點(diǎn)位競爭不同，單家門店?duì)I收和利潤存在天花板，這正是規(guī)模和成長性是此前資本市場衡量酒店估值的重要原因。
新茶飲、零食折扣店、咖啡等業(yè)態(tài)，品牌方或能在區(qū)域市場打造直營店，畢竟相較酒店動(dòng)輒千萬元起的投資來說，這些業(yè)態(tài)投資成本有限。更重要的是，只有放開加盟政策才能借助加盟商資源拿下區(qū)域市場核心物業(yè)資源，但放開加盟政策意味著酒店品牌方需給到加盟商合理利潤。
為完成兩千好店的戰(zhàn)略目標(biāo)，亞朵去年推出的輕居3.0和亞朵4.0在今年迎來快速擴(kuò)張，目前亞朵旗下品牌包括定位高端的薩和、亞朵S、亞朵酒店、亞朵X、輕居。
這種品牌命名方式，一是對(duì)S、X系列若沒有亞朵品牌帶來支撐，恐很難吸引酒店加盟商，其背后透露的正是亞朵品牌矩陣并未建立起來。
二是這種命名方式和國際品牌有所趨同，即母品牌背書+子品牌定位
進(jìn)行不同矩陣品牌區(qū)分。如希爾頓旗下中低端品牌包括希爾頓尊盛、希爾頓惠庭、希爾頓花園、希爾頓歡朋酒店等。?
圖源：基于公開信息整理 氫消費(fèi)制圖
但以希爾頓為代表的國際品牌拓展品牌矩陣的優(yōu)勢在于，品牌定位明確、品牌影響力背書、全球業(yè)務(wù)、不同品牌差異明顯。如華爾道夫、康萊德、希爾頓逸林各自的市場定位和目標(biāo)客群高度明確，形成多層次的“高－中－低端”分布，為投資人提供更清晰的回報(bào)預(yù)期。同時(shí)如Conrad by Hilton，消費(fèi)者既能識(shí)別希爾頓的品質(zhì)保障，又能快速理解子品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)。
相較希爾頓，亞朵品牌仍相對(duì)年輕且市場集中在競爭激烈的國內(nèi)市場上。這種命名方式給亞朵帶來諸多問題，一是“S系列”“X系列”“輕居”等名稱，雖試圖強(qiáng)化“亞朵”作為母品牌的核心，但過于模糊的命名方式可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以快速理解其品牌間的差異。
二是子品牌的價(jià)值沒有顯著提升，反而可能削弱母品牌的整體認(rèn)知，使消費(fèi)者對(duì)亞朵的品牌定位失去清晰感。如輕居為和傳統(tǒng)酒店進(jìn)行區(qū)分，此前亞朵定位酒店公寓，但現(xiàn)如今輕居、亞朵酒店、亞朵X、亞朵S，有多少消費(fèi)者能清晰感知不同的差異呢？甚至部分品牌還被消費(fèi)者吐槽空有高價(jià)，但無性價(jià)比。
三是對(duì)標(biāo)咖啡、新茶飲、零食折扣店等業(yè)態(tài)來看，品牌在擴(kuò)張過程中很容易出現(xiàn)的問題是：近距離開店、區(qū)域保護(hù)半徑不斷被縮小、同一品牌區(qū)域市場內(nèi)卷嚴(yán)重、單店分流嚴(yán)重、品牌方業(yè)績保持高增長的同時(shí)卻是加盟商不賺錢。
采取多品牌戰(zhàn)略和快速拓店的亞朵同樣出現(xiàn)該問題，深圳南山科技園區(qū)域市場中出現(xiàn)兩家亞朵S、亞朵酒店和輕居酒店各1家，且亞朵S和亞朵客房價(jià)差不大，這意味著區(qū)域市場內(nèi)4家亞朵酒店同時(shí)競爭，亞朵和亞朵S互相爭搶客流，最終受傷的只有加盟商。?
圖源：攜程官網(wǎng)
當(dāng)然，點(diǎn)位布局過于集中且密集不僅是亞朵一家存在的問題，其他連鎖酒店同樣存在該問題，背后本質(zhì)上還是酒店品牌方業(yè)績增長壓力和加盟商的貪婪所導(dǎo)致。最終酒店同行互相卷價(jià)格、卷服務(wù)、卷門店體驗(yàn)，卷到最后大家都不賺錢，作為中間平臺(tái)的攜程賺的盆滿缽滿。?
圖源：百度（攜程財(cái)報(bào)）
但被稱為酒店界“海底撈”的亞朵酒店，其提供的人文關(guān)懷和高質(zhì)服務(wù)是其打造差異化和帶動(dòng)會(huì)員增長的關(guān)鍵。但對(duì)客人提供服務(wù)的無限滿足，實(shí)則卻在增加加盟商的運(yùn)營成本。酒店實(shí)際經(jīng)營中，高品質(zhì)服務(wù)和性價(jià)比本身就是矛盾的生意體。酒店業(yè)屬于勞動(dòng)密集型疊加人力成本敏感型行業(yè)，人力成本作為固定成本在酒店的成本結(jié)構(gòu)中占比較大。
既要性價(jià)比又要高服務(wù)，意味著加盟商只能增加更多門店員工數(shù)量。若酒店行業(yè)處在供不應(yīng)求、旅游和商務(wù)活動(dòng)頻繁，或能幫助酒店對(duì)沖高人力成本。但不管是今年深圳糖酒會(huì)的冷清，或是部分區(qū)域市場酒店價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化。性價(jià)比和高服務(wù)帶來的矛盾，正拉長亞朵加盟商的回本周期。
圖源：攜程官網(wǎng)
酒店行業(yè)生變，
亞朵文化成為投資者關(guān)注重點(diǎn)
若此前酒店行業(yè)的估值通過規(guī)模和成長性來衡量，但隨著國際跨境游的增多、消費(fèi)市場的分化、酒店產(chǎn)品和供給的分化，疊加2023年至今酒店供給量的增長帶來的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻繁，品牌價(jià)值和運(yùn)營能力或?qū)⒊蔀槲磥砗饬烤频旯乐档闹匾蛩亍６嗑仃嚻放七t遲未能做起來的亞朵，可能成為其軟肋之一。
除品牌問題外，酒店行業(yè)存在一個(gè)不可能三角關(guān)系，即股東利益、加盟商利益、員工利益三者不可能同時(shí)滿足：
在股東利益和員工利益的博弈上，若為了滿足股東收益，企業(yè)可能削減員工福利或降低薪酬標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)導(dǎo)致員工流失率上升，最終影響服務(wù)質(zhì)量。若提升員工待遇，企業(yè)需增加成本，這會(huì)直接壓縮股東的投資回報(bào)空間。
在股東利益和加盟商利益博弈上，品牌方通常通過提高管理費(fèi)、廣告費(fèi)等收入來源保護(hù)股東收益，這會(huì)加重加盟商的運(yùn)營壓力。若品牌方降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、減輕加盟商負(fù)擔(dān)，股東的收益可能會(huì)受到明顯削減。
在員工利益和加盟商利益的博弈上，如果加盟店提高員工待遇，運(yùn)營成本隨之上升，加盟商的利潤會(huì)被壓縮。如果加盟商通過壓縮員工成本來保證盈利，這會(huì)導(dǎo)致員工不滿，服務(wù)質(zhì)量下降，最終可能影響加盟店的運(yùn)營表現(xiàn)。
結(jié)合小紅書平臺(tái)亞朵離職員工吐槽來看，以文化著稱的亞朵內(nèi)部文化仍需提高、對(duì)員工KPI設(shè)置過于苛刻、部分考核內(nèi)容似乎不切實(shí)際，如要求1.5%的業(yè)績增長、會(huì)員轉(zhuǎn)化率等，但實(shí)際情況卻無法完成目標(biāo)。
圖源：小紅書
另結(jié)合上文提到亞朵區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)布局過于密集對(duì)加盟商利益構(gòu)成損害，以及今年8月，亞朵披露的為期三年的分紅政策，計(jì)劃年度累計(jì)派息不低于前一財(cái)年凈利潤的50%。再不可能三角關(guān)系中，亞朵為典型的股東利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向，員工利益和加盟商利益退而求其次。
但難點(diǎn)在于酒店行業(yè)投資較大，酒店投資人小圈子文化盛行。有酒店投資人表示，加盟亞朵的加盟商不管是否賺到錢，對(duì)亞朵的文化和價(jià)值觀認(rèn)可度偏低。表面上來看，這會(huì)影響亞朵擴(kuò)張步伐，并讓門店服務(wù)水平參差不齊。
更深層來看，《基業(yè)長青》一書中所寫，經(jīng)濟(jì)周期只是企業(yè)外部環(huán)境的變化，真正決定企業(yè)長期成功的是其內(nèi)在的文化價(jià)值觀、創(chuàng)新能力和人才團(tuán)隊(duì)。企業(yè)要基業(yè)長青，必須投入資源建設(shè)清晰的價(jià)值觀、強(qiáng)大的文化體系，并吸引和培養(yǎng)能夠執(zhí)行這些文化的人才團(tuán)隊(duì)。換言之，加盟商和亞朵文化和價(jià)值觀存在的沖突，才是亞朵未來發(fā)展最大的不確定因素。
但正如《創(chuàng)新者的窘境》書中所寫，企業(yè)文化與價(jià)值觀是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的基石，但也可能成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的障礙。文化和價(jià)值觀難以改變，是因?yàn)樗鼈兣c企業(yè)的資源分配方式和決策邏輯深度綁定，尤其是在大型、成熟企業(yè)中。雙方?jīng)_突之下，未來的亞朵又將走向何方？
