DoNews12月24日消息，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到10月份，包括抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博在內(nèi)的新媒體平臺全網(wǎng)去重活躍用戶規(guī)模及滲透率分別達到10.71億、85.7%。
其中，行業(yè)整體維持增長態(tài)勢，不過因為競爭角逐，導致平臺用戶分化已經(jīng)出現(xiàn)，抖音、小紅書月度活躍用戶仍維持較高增長，同比分別達到8%、11.9%。
從用戶畫像上，也可以看出當前各大平臺角逐的激烈程度，例如，抖音和快手持續(xù)爭奪用戶，快手在36-40歲年齡段用戶占比更突出；小紅書女性用戶占比達到65%；嗶哩嗶哩35歲以下用戶占比高達87.8%。
同時，微博、嗶哩嗶哩、小紅書二線及以上用戶占比分別達到55.9%、57.6%、55.4%，相比之下，抖音、快手三線及以下城市用戶占比更高。
這種情況下，線上消費能力大于2000元且終端設備價格高于2000元的高價值用戶，已經(jīng)成了各新媒體平臺競爭的核心，直接影響到硬廣、軟廣、電商、本地生活等等商業(yè)化變現(xiàn)的價值。
全網(wǎng)來看，截止到10月份，高價值用戶總量約為2.38億，具體到各平臺中，抖音、微博、小紅書、快手、嗶哩嗶哩的高價值用戶規(guī)模分別為1.65億、1.56億、0.88億、0.7億、0.7億。
由于用戶使用的集中化趨勢明顯：使用1個和2個平臺的用戶占比已經(jīng)接近6成。
新媒體平臺用戶增長分化，競爭更聚焦在高價值用戶，外延發(fā)展壓縮其他垂直行業(yè)空間
1、新媒體平臺全網(wǎng)滲透率逐年走高，漸趨天花板，增長步伐放緩
2、2024年新媒體平臺增長趨勢分化，抖音 “大象起舞”，依舊保持增長勢頭，小紅書凝聚后起之勢，有趕超嗶哩嗶哩的傾向
3、從用戶畫像來看，高用戶基數(shù)平臺相對均衡發(fā)展，用戶基數(shù)相對低的平臺保持其核心圈層的同時，試圖實現(xiàn)破圈發(fā)展
抖音快手受眾更廣；微博小紅書較相似，以35歲以下女性為主；嗶哩嗶哩與小紅書均逐步扭轉過往性別偏向單一的狀況。
4、微博、嗶哩嗶哩、小紅書人群發(fā)達城市高消費能力特征更顯著；抖音、快手對下沉市場的普及度更高
5、用戶傾向集中使用少數(shù)新媒體平臺，中小平臺面臨更大生存壓力
使用兩個新媒體平臺及以下用戶比例增加1.8個百分點，若平臺難續(xù)優(yōu)質(zhì)獨特內(nèi)容，用戶容易轉至更全能平臺，促使資源流量進一步向頭部優(yōu)勢平臺聚集。
6、在細分的高價值用戶上，中小平臺仍有趕超綜合性平臺的可能性
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書、微博、嗶哩嗶哩高價值用戶占比超越抖音與快手，分別達39.7%、33.3%、32.6%。
7、新媒體平臺間高價值用戶的爭奪尤為激烈
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，典型新媒體平臺高價值用戶重合率多高于整體用戶；與抖音相比，微博和快手對高價值用戶的吸引力有所下滑。
8、新媒體平臺具備生活娛樂、資訊獲取、知識學習等多方面的功能屬性，對其他垂直平臺形成滲透和替代
內(nèi)容生態(tài)供需特征及變化
1、平臺的差異化發(fā)展與技術的快速變革共同塑造著當下多元的內(nèi)容格局
1.1 新媒體平臺持續(xù)推出內(nèi)容&創(chuàng)作者策略，旨在促進平臺生態(tài)健康發(fā)展和形成平臺差異化用戶吸引力
1.2 娛樂生活內(nèi)容穩(wěn)固基本盤，垂類內(nèi)容如游戲、短劇逐步發(fā)展壯大；傳統(tǒng)文化、個人提升內(nèi)容嶄露頭角，有望成為新的增長點
1.3 抖音快手從新興內(nèi)容入手尋找新流量增長點，微博持續(xù)穩(wěn)固基本盤，小紅書與嗶哩嗶哩分別以差別于核心用戶的內(nèi)容試圖破圈
1.4 短劇市場在新媒體平臺的推動下正蓬勃發(fā)展
各新媒體平臺積極推出扶持政策，推動短劇精品化，上線獨立短劇APP推動短劇商業(yè)化。
1.5 抖音短劇內(nèi)容供給增長更快，快手短劇創(chuàng)作者類型更為聚焦
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，抖音平臺短劇內(nèi)容稿件量占比上漲6.1%，短劇內(nèi)容滲透率達66.1%，熱門短劇發(fā)布者重點分布在劇情搞笑及影視娛樂類賬號；快手平臺短劇滲透率達73.6%，熱門短劇發(fā)布者中影視娛樂類賬號超8成。
1.6 新媒體平臺借助AI工具助力創(chuàng)作者提效，且積極開展AI內(nèi)容治理，雙管齊下營造良好內(nèi)容生態(tài)
1.7 新媒體平臺站內(nèi)用戶亦對AI工具保持關注
即夢上線當天即在抖音平臺引發(fā)了高漲的討論熱度，可靈AI通過熱度的持續(xù)積累也在快手站內(nèi)出現(xiàn)熱度峰值。
2、泛娛樂類KOL仍具有廣泛粉絲群體，但隨用戶需求變化，健康養(yǎng)生、實用內(nèi)容輸出型KOL快速成長
2.1 抖音、快手、微博平臺的中堅力量持續(xù)穩(wěn)固與發(fā)展，小紅書、嗶哩嗶哩小量級達人競爭更加激烈
2.2 小量級達人在嗶哩嗶哩、小紅書平臺收獲更多成長機會
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，嗶哩嗶哩、小紅書平臺中粉絲數(shù)同比增長的KOL數(shù)量占比分別為90.4%、87.2%。
2.3 劇情搞笑和影視娛樂類達人在多個平臺都有廣泛粉絲基礎；除泛娛樂類KOL外，各平臺垂類領域KOL呈現(xiàn)平臺特色
2.4 健康、自我提升相關實用內(nèi)容為KOL擴大受眾群體
縱觀五大平臺，健康養(yǎng)生類KOL粉絲增速第一，教育培訓、創(chuàng)業(yè)職場類干貨型KOL也備受追捧；從單平臺看，嗶哩嗶哩平臺汽車類KOL粉絲數(shù)增長尤為亮眼，達到25.6%。
流量與平臺調(diào)性共同影響平臺 商業(yè)化進程，內(nèi)容與電商耦合加深
1、流量對平臺的硬廣收入起決定性作用，隨著用戶對新媒體平臺的使用行為加深，其商業(yè)價值上行
2、各新媒體平臺硬廣收入來源呈現(xiàn)顯著差異，抖音、快手、微博硬廣收入行業(yè)集中度低，小紅書與嗶哩嗶哩則呈現(xiàn)鮮明的行業(yè)聚焦
抖音與小紅書平臺美妝護理硬廣收入居首，快手、微博、嗶哩嗶哩則為來自網(wǎng)絡購物平臺硬廣收入最高。
3、內(nèi)容平臺帶貨成為平臺與KOL商業(yè)變現(xiàn)的關鍵路徑之一，軟廣商業(yè)化和平臺調(diào)性緊密相關，抖音與小紅書軟廣商業(yè)價值尤為突出
4、抖音憑借高流量和強用戶粘性，吸引品牌進行高金額投放；小紅書依靠濃郁的種草氛圍，在軟廣投放數(shù)量方面占據(jù)優(yōu)勢
5、從互動角度來看，抖音篇均投放效果與效率更優(yōu)，適合短期內(nèi)追求高曝光的品牌；小紅書收藏傾向較高，更適合“長期蓄水”
在小紅書的互動指標中，較高的收藏傾向意味著用戶對商單所推廣的產(chǎn)品存在潛在購買意向，用戶通過收藏將感興趣的產(chǎn)品或服務進行 “標記”，以便后續(xù)做出購買決策。
6、商業(yè)軟廣為品牌大促節(jié)點提前蓄水，抖音平臺參與商業(yè)軟廣投放的品牌數(shù)逐漸接近小紅書
7、抖音單品牌投放商單數(shù)量依舊低于小紅書，但單個KOL接商單數(shù)量開始超越小紅書平臺，也預示著兩個平臺在KOL商業(yè)運營策略上或?qū)⑦M一步分化與競爭加劇
8、直播進入深水區(qū)，短視頻渠道觀看直播習慣養(yǎng)成，抖音快手電商在典型新媒體平臺中占據(jù)主導地位
直播銷售走勢與節(jié)假日及大促息息相關，隨著雙十一大促的提前，2024年10月抖音與快手直播銷售額顯著增長，美妝護理行業(yè)同比增長58.9%、服飾箱包行業(yè)同比增長43.7%。
9、抖音與快手加強直播內(nèi)容的治理和精品化，以直播為場景媒介與時下熱點的文旅、傳統(tǒng)文化、AI技術相結合
10、嗶哩嗶哩與小紅書分別延續(xù)“大開環(huán)”和“買手電商”差異化戰(zhàn)略追趕
嗶哩嗶哩通過“大開環(huán)”戰(zhàn)略助力平臺內(nèi)達人商業(yè)變現(xiàn)，與京東和天貓之間的聯(lián)結日益加深，實現(xiàn)合作共贏；小紅書則通過“買手電商”擺脫“小紅書‘種草’、其他平臺‘拔草’”的局面。
11、平臺鼓勵發(fā)展自播，推動直播發(fā)展成為商家線上“賣場”
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年10月，家用電器與服飾箱包行業(yè)品牌自播銷售額占比均超過50%，彰顯了品牌自播的重要性。
12、此外，補齊內(nèi)容電商短板，從內(nèi)容場到貨架場發(fā)展，從算法推薦到主動搜索和購物，將內(nèi)容平臺常態(tài)化成為電商購買渠道
如抖音推出抖音商城版，更好地承載貨架電商場景，提升用戶購物的穩(wěn)定性和復購率。
13、抖音本地生活業(yè)務往更全更精細發(fā)展；快手、小紅書另辟蹊徑，差異化發(fā)展，美團以貨架優(yōu)勢形成有力防御
14、內(nèi)容平臺陸續(xù)推出本地生活商家經(jīng)營平臺，推動本地生活增長
