?撰文 | 許? ?蕓
編輯 | 楊博丞
題圖 | 蔚? ?來(lái)
彈指間，中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的頭部企業(yè)之一蔚來(lái)已走過(guò)十年。
2014年，蔚來(lái)成立之時(shí)，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)還是一片尚待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。十年之后的今天，市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)企之間價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)打得激烈。
在2024蔚來(lái)日（NIO Day 2024）上，蔚來(lái)同時(shí)發(fā)布了最高價(jià)位的車(chē)ET9和最低價(jià)位的車(chē)firefly螢火蟲(chóng)，看似分裂，實(shí)質(zhì)是高壓下的野心蔓延。
“十年了，不能叫新勢(shì)力了，（就像）一個(gè)人長(zhǎng)到一定年齡還說(shuō)你是小孩，這不太對(duì)。”蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人及CEO李斌說(shuō)道。
2024年走向尾聲，蔚來(lái)旗下三個(gè)品牌蔚來(lái)、樂(lè)道、firefly螢火蟲(chóng)都已與大眾見(jiàn)面，10萬(wàn)-80萬(wàn)元高中低端價(jià)位都有了產(chǎn)品布局，多品牌戰(zhàn)略背后，儼然已現(xiàn)成熟車(chē)企的雛形。
01.
持續(xù)沖高的信心
“ET9是蔚來(lái)十年技術(shù)創(chuàng)新的結(jié)晶之作?！痹?2月21日晚舉辦的2024蔚來(lái)日活動(dòng)上，李斌對(duì)蔚來(lái)新車(chē)ET9的總結(jié)介紹，引發(fā)全場(chǎng)歡呼。
據(jù)DoNews了解，ET9是一款智能電動(dòng)行政旗艦，進(jìn)行了包括設(shè)計(jì)、空間、舒適、音響、智能系統(tǒng)、智駕、安全、三電、駕乘在內(nèi)的九大創(chuàng)新，李斌稱(chēng)其為“這個(gè)時(shí)代最好的車(chē)。”
李斌更是親自參與了ET9的高速爆胎測(cè)試，直呼“現(xiàn)在做車(chē)太費(fèi)CEO了”。據(jù)悉，李斌開(kāi)著ET9以高達(dá)160公里的時(shí)速?zèng)_向地釘，模擬高速爆胎場(chǎng)景，以驗(yàn)證ET9在爆胎工況下的安全能力。
“在保證安全的前提下，我想CEO或者產(chǎn)品研發(fā)自己去做這樣一些測(cè)試是有必要的?！崩畋笳f(shuō)道。
圖源：蔚來(lái)
李斌測(cè)試的勇氣顯然來(lái)源于對(duì)自家產(chǎn)品的絕對(duì)自信。據(jù)蔚來(lái)介紹，ET9行業(yè)首發(fā)高速爆胎安全控制，能夠讓ET9在170km/h超高速場(chǎng)景以及0.6g高速?gòu)澋乐斜サ那闆r下，依舊能保持穩(wěn)定可控，實(shí)現(xiàn)厘米級(jí)偏航控制，確保行車(chē)安全。
在安全方面，ET9還配置了業(yè)界最大熱成型一體式前門(mén)環(huán)、9安全氣囊、以及6大智慧安全系統(tǒng)，構(gòu)建起行政旗艦最高級(jí)別的安全堡壘。
ET9想要搶奪的，是“78SP”的市場(chǎng)?！?8SP”即寶馬7系、奧迪A8、奔馳S級(jí)、帕拉梅拉四款車(chē)型，這些車(chē)型在豪華行政轎車(chē)領(lǐng)域有著較高的地位，并且在中國(guó)市場(chǎng)也有著較高的售價(jià)。
不過(guò)，怎么讓ET9的目標(biāo)用戶去選擇ET9？李斌坦言，要打動(dòng)他們是不容易的?！拔覀冎挥幸粋€(gè)方法，只有讓他們來(lái)體驗(yàn)，找到這樣的目標(biāo)用戶，想一切辦法讓他來(lái)體驗(yàn)。我相信只要體驗(yàn)過(guò)這個(gè)車(chē)，哪怕是5分鐘，我們認(rèn)為都有很大的機(jī)會(huì)讓他選擇ET9?！?/p>
“‘78SP’它們有比較專(zhuān)屬的一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)中國(guó)的品牌基本上是非常非常難打進(jìn)去的，它們很多消費(fèi)者的心理是不太一樣的?！痹诶畋罂磥?lái)，不管是ET9還是尊界等一些試圖進(jìn)入行政旗艦市場(chǎng)的品牌，對(duì)于用戶心理的影響肯定是一件好事，“我們作為中國(guó)品牌在高端的行政旗艦方面有這樣一些突破，會(huì)讓更多的用戶去思考，原來(lái)中國(guó)的高端品牌從技術(shù)、體驗(yàn)、服務(wù)各方面都已經(jīng)做得很不錯(cuò)了?！?/p>
圖源：蔚來(lái)
蔚來(lái)品牌本就定位高端，ET9更是將品牌產(chǎn)品價(jià)位表上線拉高到了80萬(wàn)元級(jí)別，屬于蔚來(lái)再度沖高之作。
據(jù)蔚來(lái)介紹，ET9售價(jià)78.8萬(wàn)元起，采用BaaS電池租用方式購(gòu)買(mǎi)，售價(jià)66萬(wàn)元起。同步發(fā)售999臺(tái)首發(fā)限量版，擁有9項(xiàng)專(zhuān)屬設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)和5項(xiàng)尊享配置升級(jí)，售價(jià)81.8萬(wàn)元；采用BaaS電池租用方式購(gòu)買(mǎi)，售價(jià)69萬(wàn)元。ET9計(jì)劃于2025年3月開(kāi)啟交付。
在2024蔚來(lái)日次日進(jìn)行的媒體群訪中，李斌透露，ET9限量版的預(yù)定數(shù)已經(jīng)超過(guò)了999臺(tái)的限定數(shù)字。
02.
高質(zhì)價(jià)比追銷(xiāo)量
在發(fā)布高價(jià)位產(chǎn)品ET9的同時(shí)，蔚來(lái)預(yù)熱已久的第三個(gè)品牌firefly螢火蟲(chóng)也“千呼萬(wàn)喚始出來(lái)”，正式亮相。并同步開(kāi)啟在中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)售，預(yù)售價(jià)14.88萬(wàn)元，預(yù)訂金更是低至199元，可抵2000元購(gòu)車(chē)款。
圖源：蔚來(lái)
firefly螢火蟲(chóng)在蔚來(lái)公司內(nèi)的定位，相當(dāng)于MINI和寶馬的關(guān)系。遠(yuǎn)低于蔚來(lái)和樂(lè)道品牌的售價(jià)，意味著這是一款沖量之作。
當(dāng)前，中國(guó)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，車(chē)企之間的銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷，造車(chē)新勢(shì)力品牌月銷(xiāo)破萬(wàn)已不新奇，頭部造車(chē)新勢(shì)力的之間的月銷(xiāo)量標(biāo)準(zhǔn)線更是已逐漸升級(jí)到2萬(wàn)輛級(jí)別。firefly螢火蟲(chóng)無(wú)疑會(huì)是一款助力蔚來(lái)打開(kāi)更大市場(chǎng)空間的增量新抓手。
但firefly螢火蟲(chóng)的征途并不局限于中國(guó)市場(chǎng)，而是對(duì)標(biāo)smart和MINI，劍指全球市場(chǎng)。
“firefly螢火蟲(chóng)從最開(kāi)始定義的時(shí)候就是全球車(chē)，所以我們的眼光并不只是中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)小車(chē)不是特別大的市場(chǎng)，只有120萬(wàn)左右的量，但在全球范圍小車(chē)這個(gè)級(jí)別有1000萬(wàn)輛的量，歐洲有400萬(wàn)輛。我們覺(jué)得這一款車(chē)在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)量預(yù)期或者基線上限可以拉得比較高。在小車(chē)市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一個(gè)源自中國(guó)發(fā)展至全球的品牌，我們覺(jué)得我們可以做?！眆irefly螢火蟲(chóng)總裁金舸說(shuō)道。
李斌表示，firefly螢火蟲(chóng)在中國(guó)肯定是只有一款車(chē)，在全球市場(chǎng)可能會(huì)根據(jù)不同的區(qū)域有一些針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的車(chē)型，但是也不會(huì)特別多，每個(gè)市場(chǎng)可能1-2款。
作為蔚來(lái)打造的智能電動(dòng)高端小車(chē)品牌，firefly螢火蟲(chóng)強(qiáng)調(diào)靈動(dòng)的駕駛體驗(yàn)。4.7米轉(zhuǎn)彎半徑，不僅同級(jí)最小，甚至比小一級(jí)的車(chē)型轉(zhuǎn)彎更輕松；全場(chǎng)景自動(dòng)泊車(chē)功能，可見(jiàn)即可停，讓firefly螢火蟲(chóng)成為一輛“最不挑車(chē)位”的車(chē)。
同時(shí)，雖然是一款小車(chē)，firefly螢火蟲(chóng)卻通過(guò)精心設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)同級(jí)容量最大的92升前備箱，二排座椅翻折后還可形成超1250升純平空間。
此外，市面上諸多品牌小車(chē)的安全問(wèn)題多為消費(fèi)者所詬病，蔚來(lái)抓住這一痛點(diǎn)，以最新中歐新車(chē)安全評(píng)價(jià)規(guī)程雙五星要求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，在firefly螢火蟲(chóng)車(chē)身的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料強(qiáng)度、乘員艙重點(diǎn)位置保護(hù)等方面都做了加固和升級(jí)，并標(biāo)配了9個(gè)安全氣囊，實(shí)現(xiàn)數(shù)量同級(jí)最多，比肩豪華車(chē)型。
李斌表示，firefly螢火蟲(chóng)與中國(guó)品牌的小車(chē)比，在安全、智能化等方面的標(biāo)準(zhǔn)肯定要高很多。在價(jià)格上，和MINI最便宜的那款車(chē)對(duì)比，也是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。
值得注意的是，大眾汽車(chē)集團(tuán)前任CEO赫伯特·迪斯還進(jìn)行過(guò)firefly螢火蟲(chóng)這款車(chē)的試駕測(cè)評(píng)?！暗纤狗浅Ｏ矚gfirefly螢火蟲(chóng)，他很早就試了，確實(shí)給我們很多很好的產(chǎn)品方面的建議。”李斌表示。
不過(guò)，在firefly螢火蟲(chóng)發(fā)布后，其外觀尤其是車(chē)頭的“三眼燈”造型的設(shè)計(jì)引起了一些爭(zhēng)議，部分網(wǎng)友表示這不在自己的審美區(qū)間內(nèi)。
圖源：蔚來(lái)
對(duì)此，金舸坦言，現(xiàn)在這個(gè)造型在中國(guó)市場(chǎng)稍微有點(diǎn)超前。事實(shí)上，早在2022年8月他第一次看到firefly螢火蟲(chóng)造型創(chuàng)意的時(shí)候，就已經(jīng)預(yù)判到它一定會(huì)成為一個(gè)話題，甚至引發(fā)爭(zhēng)議。但他表示，“一開(kāi)始做設(shè)計(jì)的初心，我們就希望做一個(gè)非常有原創(chuàng)性的、獨(dú)特性的、讓時(shí)間沉淀為經(jīng)典的這樣一個(gè)理念。”
03.
多品牌戰(zhàn)略率先落地
隨著多品牌戰(zhàn)略落地，蔚來(lái)再度實(shí)現(xiàn)在造車(chē)新勢(shì)力中先人一步?？梢钥吹降氖?，蔚來(lái)在搭建多品牌架構(gòu)上的思路相當(dāng)清晰，蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)三個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)了高中低端價(jià)位的覆蓋，跨越10萬(wàn)-80萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間，給了消費(fèi)者更多選擇空間。
ET9的推出，讓蔚來(lái)在高端市場(chǎng)的布局更上一層樓，品牌力進(jìn)一步提升。而樂(lè)道、firefly螢火蟲(chóng)相對(duì)蔚來(lái)主品牌更低的售價(jià)，一定程度上可以幫助蔚來(lái)公司整體上量，并帶動(dòng)蔚來(lái)公司整體渠道向更廣闊的三四線城市下沉，構(gòu)建新的增長(zhǎng)極。
銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)2024年11月實(shí)現(xiàn)交付新車(chē)20575臺(tái)，連續(xù)7個(gè)月超2萬(wàn)臺(tái)。其中，樂(lè)道品牌首款車(chē)型樂(lè)道L60交付新車(chē)5082臺(tái)。目前，樂(lè)道L60交付量處于持續(xù)爬坡?tīng)顟B(tài)，預(yù)計(jì)12月將首次實(shí)現(xiàn)單月交付量破萬(wàn)臺(tái)。
這也意味著，經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，蔚來(lái)已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了品牌心智，且這樣的品牌力能夠支撐子品牌的發(fā)展，消費(fèi)者愿意為子品牌買(mǎi)單。
雖然多品牌發(fā)展并非易事，意味著營(yíng)銷(xiāo)等各類(lèi)成本的支出，但隨著子品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，無(wú)疑也將更好地分?jǐn)偽祦?lái)的各項(xiàng)生產(chǎn)成本，增加盈利可能。
值得注意的是，隨著蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，其充換電業(yè)務(wù)也在加速擴(kuò)張。2024年8月20日，蔚來(lái)發(fā)布加電縣縣通計(jì)劃，并召開(kāi)“招商引資會(huì)”，發(fā)布加電合伙人計(jì)劃，采取充電站加盟模式、充換電站固定收益模式和充換電站保底加分成模式開(kāi)放充換電站合作。
李斌透露，在發(fā)布加電縣縣通計(jì)劃后，目前已經(jīng)完成了1000多個(gè)縣城換電站的選址。按照計(jì)劃，在2025年6月30日前，所有省級(jí)行政區(qū)實(shí)現(xiàn)充電縣縣通；2025年12月31日之前，27個(gè)省級(jí)行政區(qū)將實(shí)現(xiàn)換電縣縣通。
圖源：DoNews
此外，截止2024年12月15日，蔚來(lái)在全球建成了2903座換電站，換電次數(shù)突破了6000萬(wàn)次；蔚來(lái)公共充電樁（根）共建成了24703根，累計(jì)充電服務(wù)次數(shù)超過(guò)了5300萬(wàn)。
firefly螢火蟲(chóng)同樣也將支持換電。不過(guò)，金舸表示，由于電池尺寸跟NIO現(xiàn)有的體系差別很大，所以firefly螢火蟲(chóng)將建立自己獨(dú)立的換電站。
“firefly螢火蟲(chóng)硬件的換電站是完全獨(dú)立的，但是它的中臺(tái)、后臺(tái)、云端和服務(wù)體系完全是復(fù)用蔚來(lái)體系。同時(shí)，因?yàn)閒irefly螢火蟲(chóng)換電站比較小，它的整個(gè)布站成本（也比較?。?，以及運(yùn)輸也是比較便利的，用一個(gè)集裝箱就能裝得下?lián)Q電站，它對(duì)電網(wǎng)接入的需求也比較低，會(huì)比較快速和便捷地布站，我們明年會(huì)隨著用戶量的增加逐步穩(wěn)步地去布站。”金舸進(jìn)一步表示。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前的中國(guó)車(chē)市，在成本、銷(xiāo)量、盈利等方面壓力面前，不管是傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力都卯足了勁兒搶占市場(chǎng)份額，以求不掉隊(duì)。
蔚來(lái)的十年，是從新能源汽車(chē)藍(lán)?？缭降郊t海市場(chǎng)的十年。隨著多品牌戰(zhàn)略落地，蔚來(lái)顯然已經(jīng)做好了迎接更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。
