撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
朝著“新茶飲第三股”的目標(biāo)，滬上阿姨又一次出發(fā)了。2024年12月27日，滬上阿姨更新招股書(shū)，繼續(xù)推進(jìn)在港交所的上市進(jìn)程。
2025年元旦前后，新茶飲品牌們就像事先商量好了一樣瘋狂沖擊上市。古茗在去年12月中旬更新招股書(shū)，滬上阿姨緊隨其后，今年初蜜雪冰城也更新了上市申請(qǐng)材料，在這之外還傳來(lái)霸王茶姬和茶顏悅色將要赴美上市的消息。
從2013年成立至今，滬上阿姨已經(jīng)擁有了近9000家門店，成為國(guó)內(nèi)新茶飲連鎖品牌中的行業(yè)老四。只不過(guò)想要維持住這一優(yōu)勢(shì)地位卻并不容易，盈利能力落后于同行、卷門店帶來(lái)的反噬作用、定位處在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中間價(jià)格帶卻拿不出真正具備差異化的產(chǎn)品…
現(xiàn)如今品牌扎堆IPO，即便滬上阿姨能夠率先登陸港交所，接下來(lái)恐怕還有很多硬仗要打。
再?zèng)_IPO，滬上阿姨拼了
繼2024年初遞交招股書(shū)失效后，一年賣出6億杯的滬上阿姨再次沖擊港交所，勢(shì)要拿下“新茶飲第三股”的名頭。
敢于再次沖擊上市，滬上阿姨顯然有著自己的底氣。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2021~2023年三年時(shí)間滬上阿姨的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)收分別為16.4億、22億和33.48億，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為8339.9萬(wàn)、1.49億和3.88億。不僅如此，2024上半年滬上阿姨的營(yíng)收和凈利潤(rùn)達(dá)到了16.58億和2.14億，同樣處在增長(zhǎng)通道。
業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，滬上阿姨的門店規(guī)模也名列前茅。
自2013年開(kāi)設(shè)首家門店開(kāi)始，滬上阿姨從最初的五谷奶茶向鮮果茶轉(zhuǎn)型并憑借加盟模式瘋狂擴(kuò)張。截止到2024上半年，滬上阿姨旗下門店數(shù)累計(jì)有8437家，其中加盟門店達(dá)到了8409家，占比高達(dá)99.7%。到2024年底，滬上阿姨的門店數(shù)已經(jīng)來(lái)到了8980家。?
圖源：滬上阿姨官方微博
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，截止到2023年底，滬上阿姨在國(guó)內(nèi)整個(gè)新茶飲賽道的門店規(guī)模排名第四，6億杯的年銷售量幫助其拿到了4.5%的市場(chǎng)份額。尤其值得一提的是，滬上阿姨在北方市場(chǎng)的布局位列中價(jià)新茶飲品牌第一。
無(wú)論業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、利潤(rùn)表現(xiàn)還是門店規(guī)模，滬上阿姨都處在擴(kuò)張通道中，再次沖擊港股上市的計(jì)劃也有了實(shí)際表現(xiàn)作為支撐。
只不過(guò)在奈雪和茶百道之后，有著上市目標(biāo)的又何止滬上阿姨一個(gè)？
去年12月，古茗在招股書(shū)失效后也進(jìn)行了迅速更新，準(zhǔn)備再次沖擊港交所上市；到了2025年，門店規(guī)模遙遙領(lǐng)先的蜜雪冰城更新上市申請(qǐng)材料；除此之外，霸王茶姬和茶顏悅色還被傳出將要赴美上市的消息…
上市，無(wú)疑和新茶飲品牌們背后的壓力有關(guān)。
首先是受較低利潤(rùn)率水平的影響，新茶飲品牌們急需在資本市場(chǎng)的融資來(lái)維持自身的日常經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張。以滬上阿姨為例，在2024年之前品牌的凈利潤(rùn)率水平長(zhǎng)期不足10%；作為“新茶飲第一股”的奈雪，2024上半年直營(yíng)門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更是只有7.8%，相較于2023年同期下滑12.3個(gè)百分點(diǎn)。
另一方面，投資機(jī)構(gòu)迫切退出也給新茶飲品牌們起到了警醒作用。如果不算在2024年初所完成的1.22億C輪融資，滬上阿姨此前所完成的多輪融資還主要集中在2020和2021年，面對(duì)極度內(nèi)卷的新茶飲賽道，投資方恐怕沒(méi)有太多的耐心以及對(duì)未來(lái)前景的期待。
數(shù)據(jù)顯示，2024年整個(gè)新茶飲賽道累計(jì)12筆融資，相較于巔峰時(shí)期的2021年直接腰斬，融資金額更是暴跌超過(guò)90%。顯然，資本喝不動(dòng)奶茶了。亦如被稱為“新茶飲第二股”的茶百道，同樣深陷上市即巔峰的尷尬境地。
行業(yè)內(nèi)卷，滬上阿姨難題待解
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，我國(guó)新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入白熱化階段，截止到2023年底，國(guó)內(nèi)新茶飲門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了46.4萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模為2115億。在這之中，和滬上阿姨同處于中間價(jià)格帶的連鎖品牌市場(chǎng)份額占比最高，為51.3%，如今就連一向定位高端的奈雪和喜茶也在通過(guò)降價(jià)介入中端市場(chǎng)。
雖說(shuō)滬上阿姨憑借近9000家的門店規(guī)模位列行業(yè)第四，只是在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，滬上阿姨面臨的壓力可想而知。
為了能夠和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間拉開(kāi)差距，滬上阿姨逐漸把重心放在了下沉市場(chǎng)，認(rèn)為三線及以下城市的新茶飲市場(chǎng)將會(huì)成為2023~2028年間增長(zhǎng)速度最快的細(xì)分市場(chǎng)，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.8%。2023年推出“輕享版”，產(chǎn)品定價(jià)大多在10元以內(nèi)，門店選址也更加靈活。
截止到2024上半年，滬上阿姨開(kāi)出的新店中有51.6%選擇了下沉市場(chǎng)。
圖源：滬上阿姨官方微博
只不過(guò)一方面國(guó)內(nèi)新茶飲賽道的下沉市場(chǎng)早已被蜜雪冰城牢牢把持，截止到2024年三季度末，蜜雪冰城在內(nèi)地的門店數(shù)已經(jīng)超過(guò)45000家；另一方面，在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，滬上阿姨的盈利水平實(shí)際上也并不盡如人意。
以2024上半年數(shù)據(jù)為例，滬上阿姨凈利潤(rùn)為2.14億，對(duì)比已經(jīng)成為新茶飲第二股的茶百道，后者雖然在門店規(guī)模上不如滬上阿姨，但在2024上半年拿到了23.96億的營(yíng)收和2.37億凈利潤(rùn)；對(duì)比同樣以三四線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的古茗，2024年前三季度古茗營(yíng)收64.41億，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)11.49億，幾乎對(duì)滬上阿姨形成了“吊打”之勢(shì)，毛利率方面更是低于處在低端價(jià)位的蜜雪冰城。
從這個(gè)角度來(lái)看，滬上阿姨的行業(yè)第四更像是以門店規(guī)模來(lái)?yè)Q取營(yíng)收增長(zhǎng)，帶來(lái)的直接影響之一便是滬上阿姨的加盟門店關(guān)閉數(shù)量也在同步“提速”。以2024年上半年為例，滬上阿姨累計(jì)關(guān)閉了531家加盟店，要知道在2023全年這一數(shù)字還只有370家。
除此之外，擺在滬上阿姨面前的難題還包括對(duì)食材售賣的過(guò)度依賴以及產(chǎn)品和口碑的連續(xù)翻車。
圖源：滬上阿姨官方微博
事實(shí)上，由于滬上阿姨的大部分營(yíng)收主要來(lái)自于加盟門店，向加盟店銷售食材是其核心營(yíng)收之一。據(jù)招股書(shū)顯示，從2021年一直到2024上半年，加盟店所貢獻(xiàn)的營(yíng)收在滬上阿姨的總營(yíng)收中占比始終維持在90%以上，其中向加盟店售賣食材的貢獻(xiàn)度超過(guò)80%。
一邊是盈利水平不及預(yù)期，無(wú)法帶領(lǐng)更多的加盟商持續(xù)賺錢，另一邊為了維持主品牌的營(yíng)收增長(zhǎng)，滬上阿姨只能靠不斷的開(kāi)店來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。某種程度上，似乎陷入了一種惡性循環(huán)。
如今在社媒平臺(tái)上，有越來(lái)越多的消費(fèi)者吐槽滬上阿姨產(chǎn)品偷工減料、品質(zhì)下跌，甚至還有不少消費(fèi)者控訴在奶茶中喝到異物。黑貓投訴平臺(tái)中，有關(guān)滬上阿姨的投訴量已經(jīng)超過(guò)3400條。
還能靠什么打出差異化？
為了在門店終端有更好的表現(xiàn)，滬上阿姨曾在營(yíng)銷端發(fā)力，只是多次因翻車事故反而對(duì)品牌造成了反噬。
2022年12月14日，滬上阿姨曾和手游《光與夜之戀》進(jìn)行合作聯(lián)名，結(jié)果僅持續(xù)三小時(shí)就因?yàn)椴糠珠T店員工對(duì)游戲玩家和人物角色存在調(diào)侃行為而引發(fā)廣大玩家的不滿，聯(lián)名活動(dòng)被迫取消；2023年2月，滬上阿姨因產(chǎn)品外包裝的穿旗袍女子圖案不雅登上微博熱搜，“擦邊”行為又一次加深了消費(fèi)者對(duì)滬上阿姨的刻板印象。
圖源：滬上阿姨官方微博
于是，為了迎合年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，滬上阿姨開(kāi)始了多品牌戰(zhàn)略并行的步伐，旗下分別包括滬上阿姨、滬咖和輕享版。去年3月，滬上阿姨將輕享版升級(jí)為“茶瀑布”。
滬上阿姨主品牌不必多說(shuō)，成立于2023年3月的滬咖倒是彰顯了滬上阿姨多品牌并重的決心。2023年滬咖總門店數(shù)為2064家，賣出了170萬(wàn)杯咖啡，就在去年9月滬咖還官宣將會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)并開(kāi)放加盟，計(jì)劃未來(lái)5年在一二線城市新開(kāi)70家品牌直營(yíng)店。
只是從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，滬上阿姨的咖啡生意并不算太亮眼。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2022~2024上半年滬咖單店日均GMV分別為139元、136元和116元，慘淡的銷量使得門店數(shù)在2024上半年還有所縮減。畢竟如今整個(gè)現(xiàn)磨咖啡賽道早已進(jìn)入9塊9時(shí)代，相較而言滬咖本身并沒(méi)有太多的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
與之相對(duì)應(yīng)的是，輕享版的實(shí)際表現(xiàn)同樣不甚理想，這也是為什么滬上阿姨著急通過(guò)上市融資的關(guān)鍵原因。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，滬上阿姨可能將力氣用錯(cuò)了方向。新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)開(kāi)店進(jìn)行擴(kuò)張固然重要，只是在這之外歸根結(jié)底還是要靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話，滬上阿姨并未具備這一優(yōu)勢(shì)。
圖源：滬上阿姨官方微博
提及蜜雪冰城，很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)都是“幾塊錢一杯的奶茶，還要什么自行車”，蜜雪冰城的低價(jià)策略早已深入人心；如今勢(shì)頭正盛的霸王茶姬，主打東方輕乳茶；相對(duì)小眾的茉莉奶白，以茉莉花這一細(xì)分口味切入，同樣吸引了不少消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡。
反觀滬上阿姨，從最開(kāi)始的五谷奶茶、到后來(lái)的水果茶和輕乳茶，始終未能和其他品牌之間打出差異化。僅靠一味的跑馬圈地所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法支撐品牌走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
從這個(gè)角度來(lái)看，除了沖擊上市緩解資金壓力外，滬上阿姨恐怕還需要講出更多的新故事才能維持住目前的市場(chǎng)定位。
