撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“15%手機(jī)國補(bǔ)正加速行業(yè)銷量分化、品牌分化、渠道分化?！币晃皇謾C(jī)經(jīng)銷商杜偉（化名）說道。
杜偉接著表示，2024年江蘇省推出的3C數(shù)碼換新補(bǔ)貼政策，讓省內(nèi)蘋果授權(quán)店和開市客等渠道門店前排起長隊(duì)。部分門店基于利潤和貨源不足考慮，甚至要求搭售蘋果其他產(chǎn)品才肯放貨，為外省親朋好友代購iPhone 16系列的江蘇消費(fèi)者不在少數(shù)。
在千元補(bǔ)貼刺激下，被詬病擠牙膏式創(chuàng)新、中國市場暫不支持AI功能的iPhone16系列，都變成浮云。作為對(duì)比，當(dāng)年12月華為發(fā)布的Mate70系列和X6折疊屏因門店缺貨嚴(yán)重，不愿意等待和高溢價(jià)購買的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭購買iPhone 16系列。這不僅讓華為門店冷清，且明顯錯(cuò)過有利銷售時(shí)機(jī)。
圖源：受訪者提供
但手機(jī)國補(bǔ)和家電國補(bǔ)類似，不僅有各種參與門檻，且因各地補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和商家墊資到賬時(shí)間存在差異，意味著商家需有充足資金來承擔(dān)墊資問題。以當(dāng)時(shí)售價(jià)9999元的iPhone 16 Pro Max為例，單臺(tái)手機(jī)出貨商家需承擔(dān)的補(bǔ)貼金額約1200元。若按照補(bǔ)貼30天、日均出貨量200臺(tái)計(jì)算，對(duì)應(yīng)墊資至少為720萬元。
且補(bǔ)貼的iPhone 16 Pro Max價(jià)格來到8000多元，比手機(jī)二級(jí)市場9100元-9300元的進(jìn)貨價(jià)還要低，更別提蘋果官方降價(jià)疊加江蘇省國補(bǔ)，價(jià)格更是來到7000多元，這讓手機(jī)二級(jí)市場從批發(fā)商到零售商將承擔(dān)較大銷售壓力。
2025年春節(jié)前夕，多地商務(wù)局正陸續(xù)推動(dòng)2025年15%手機(jī)國補(bǔ)相關(guān)細(xì)則和商家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)手機(jī)二級(jí)市場2025年或?qū)氐鬃兲臁?/p>
不僅僅是手機(jī)二級(jí)市場承壓，2025年對(duì)手機(jī)廠商來說，同樣是壓力和挑戰(zhàn)并存的一年。
DoNews和包括vivo經(jīng)銷商在內(nèi)的多位手機(jī)經(jīng)銷商深入溝通，讓我們看到vivo的另一面：vivo線下渠道體系相對(duì)復(fù)雜帶來的渠道內(nèi)耗，超過90%門店都在互卷價(jià)格；同行渠道和自家渠道價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致vivo經(jīng)銷商利潤持續(xù)下滑，部分門店出現(xiàn)虧損。更下沉市場縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不僅高端機(jī)難賣，AI手機(jī)需求同樣低迷。
01.復(fù)雜的流通體系
vivo在國內(nèi)有20余萬家線下門店，涉及廠家直營渠道、經(jīng)銷商渠道、運(yùn)營商渠道、大商渠道等。雖然按照廠家進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營商渠道和大商渠道進(jìn)貨價(jià)相同，但不同渠道玩法存在差異。
vivo官方授權(quán)體驗(yàn)店主要靠手機(jī)差價(jià)、廠家返點(diǎn)、二手手機(jī)回收業(yè)務(wù)盈利。但二手手機(jī)通常有市場行情，且vivo相較蘋果和華為機(jī)型，回收價(jià)有限，門店推出以舊換新活動(dòng)更多是希望帶動(dòng)新機(jī)銷量增長。
迪信通這種大商渠道通常走連鎖+手機(jī)賣場模式，重點(diǎn)陳列和銷售差價(jià)大的機(jī)型。運(yùn)營商渠道除涉及手機(jī)差價(jià)外，還涉及流量卡和話費(fèi)套餐帶來的返傭。
雖然vivo廠家對(duì)串貨管控嚴(yán)格，最高按照2萬/臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考核，渠道商會(huì)通過如現(xiàn)場激活、手機(jī)包裝打孔、包裝留在店內(nèi)等多重方式防止“消費(fèi)者”出省串貨，但仍有不少大的vivo經(jīng)銷商敢鉆漏洞跨省串貨。業(yè)內(nèi)人士張明（化名）對(duì)DoNews說道。
張明的話在vivo經(jīng)銷商陸天奇（化名）這里得到進(jìn)一步證實(shí)，陸天奇vivo線下門店多且復(fù)雜的背后，除當(dāng)年步步高遺留渠道外，現(xiàn)階段很多vivo官方授權(quán)店仍會(huì)在店內(nèi)售賣小天才電話手表。更深層的原因是，廠家和經(jīng)銷商利益博弈下，vivo相較其他安卓品牌經(jīng)銷商，只能說日子相對(duì)輕松。
一方面，圍繞下沉市場小米采取“一縣一商”政策，同一縣城小米僅授權(quán)一家小米手機(jī)體驗(yàn)店，開業(yè)前投資成本約在幾十萬。但主打性價(jià)比的小米，手機(jī)授權(quán)門店綜合毛利率約在10%。
且小米用戶多以年輕人為主，很多中西部縣城普遍面臨著年輕人外流+本地年輕人青睞網(wǎng)購問題，讓不少投資者對(duì)小米授權(quán)體驗(yàn)店回本周期有所擔(dān)憂。
另一方面，向經(jīng)銷商大批量壓貨和配貨是某大廠常見做法。經(jīng)銷商圈子中吐槽稱，某大廠研發(fā)的AI算法、招聘的211和985高才生全用來“算計(jì)”經(jīng)銷商。該品牌一年爆款機(jī)型可能有兩三款，門店若想拿到該爆款機(jī)型，需按比例強(qiáng)行搭配該廠商的老款機(jī)型和相關(guān)生態(tài)產(chǎn)品。
即使某款機(jī)型、生態(tài)產(chǎn)品或價(jià)格倒掛或大概率會(huì)滯銷，同樣會(huì)強(qiáng)行壓貨，否則對(duì)經(jīng)銷商降級(jí)。影響在于，外層經(jīng)銷商和核心經(jīng)銷商分貨數(shù)量不同，尤其是在熱門爆款、利潤較大的機(jī)型上。和該廠商合作，經(jīng)銷商到手利潤被算得明明白白。
經(jīng)銷商好不容易拿到幾臺(tái)爆款機(jī)型，按照官網(wǎng)價(jià)出售你只能賺1000元。但二級(jí)市場上有人在官網(wǎng)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)1000元，前者需承擔(dān)加價(jià)過高消費(fèi)者舉報(bào)，門店被處罰風(fēng)險(xiǎn)。利益驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商會(huì)有各種方式應(yīng)對(duì)廠家的政策，這正是近兩年廠商爆款機(jī)型溢價(jià)越來越高的重要原因。
此外，面對(duì)該大廠強(qiáng)制壓貨帶來的高庫存問題，很多大商陷入兩難境地。若繼續(xù)合作只能不斷加資金杠桿，承擔(dān)開店和壓貨風(fēng)險(xiǎn)。畢竟該大廠的生活體驗(yàn)店，動(dòng)輒300萬元才能落地。若選擇退出，面對(duì)動(dòng)輒百萬或千萬庫存如何消化，同樣是難題。
圈子內(nèi)不少經(jīng)銷商吐槽稱，2024年和該大廠合作一年的利潤，甚至都無法兜底參加發(fā)布會(huì)的差旅成本。不僅如此，該大廠二三十歲的年輕人面對(duì)叔叔輩的四五十歲的經(jīng)銷商老板，各種強(qiáng)勢(shì)話語同樣讓很多經(jīng)銷商不滿。和該大廠合作，資本運(yùn)作能力、零售能力、情商能力缺一不可，否則大概率就會(huì)虧損。和該大廠分家的另一廠家，多少也有該大廠的“基因”。
和該大廠不同的是，一方面，vivo產(chǎn)品更多聚焦在手機(jī)線，其他生態(tài)產(chǎn)品相對(duì)較少，壓貨有限。且經(jīng)銷商基于門店陳列和手機(jī)種類考慮，往往會(huì)自行囤貨。否則顧客覺得你店內(nèi)貨品太少，后面都不愿意進(jìn)店。
另一方面，vivo熱門機(jī)型不同渠道基本都能拿到貨，只是因經(jīng)銷商等級(jí)不同到貨時(shí)間存在差異。更重要的是，vivo對(duì)經(jīng)銷商保價(jià)。區(qū)域市場上某款機(jī)型滯銷、廠家應(yīng)對(duì)其他手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)主動(dòng)降價(jià)等，均會(huì)對(duì)經(jīng)銷商補(bǔ)貼。
換言之，從vivo進(jìn)貨大概率不會(huì)賠錢，只是賺多賺少的問題，這正是vivo國內(nèi)線下門店會(huì)超20萬家的深層次原因，不同廠家對(duì)待經(jīng)銷商策略不同，不知未來是否會(huì)有其他大商轉(zhuǎn)向vivo呢？
02.超90%門店互卷價(jià)格，利潤持續(xù)下滑
James A.Narus&W.E.Anderson在《渠道管理：理論與實(shí)踐》一書中指出，行業(yè)向上時(shí)，更多的渠道可帶來更高的銷售額和品牌曝光。當(dāng)行業(yè)處在下行時(shí)，過多的渠道擴(kuò)展可能使得品牌管理復(fù)雜化，資源分散，從而影響品牌的核心競爭力和市場表現(xiàn)。
在當(dāng)前消費(fèi)者線上線下比價(jià)、消費(fèi)市場趨于理性、手機(jī)更換周期不斷被拉長的今天，這正是當(dāng)前vivo的真實(shí)寫照。
某手機(jī)廠商電商渠道負(fù)責(zé)人曹剛（化名）告訴我們，除部分商家拿到的串貨機(jī)價(jià)格本身不高。手機(jī)廠商線上分銷商渠道點(diǎn)位較低，疊加拼多多官方補(bǔ)貼，雙向補(bǔ)貼正是拼多多部分機(jī)型價(jià)格相對(duì)較低的原因。京東和天貓因渠道效率不同，訂單履約成本更高，針對(duì)部分機(jī)型往往不敢貿(mào)然跟進(jìn)拼多多的價(jià)格。
但京東2019年圍繞新品推出的“小魔方”，用戶新品心智較濃，疊加手機(jī)廠商新品發(fā)布后，往往會(huì)對(duì)全渠道進(jìn)行控價(jià)，這讓拼多多圍繞新品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大。改版后的京東之所以會(huì)將“新品”放到一級(jí)流量入口位置，既是想要持續(xù)強(qiáng)化用戶新品心智，也是因?yàn)樾缕犯艽碳はM(fèi)者購物欲望。
圖源：京東
如曹剛所言，尼爾森IQ中國發(fā)布的《2024年新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，90%的消費(fèi)者習(xí)慣購買新品。京東通過引入和推廣新品，可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而帶動(dòng)整體銷售的增長。
我們不僅要和線上電商平臺(tái)卷價(jià)格，和友商卷價(jià)格，還有和不同渠道的vivo門店互相卷價(jià)格，2024年vivo超90%門店都在互相卷價(jià)格。vivo另一經(jīng)銷商趙磊（化名）無奈地說道。
趙磊繼續(xù)說道，同行互卷價(jià)格的原因是多樣的。一方面，國補(bǔ)政策落地前，手機(jī)嚴(yán)重卡頓和浸泡水中無法使用、情侶或夫妻吵架摔手機(jī)等因素是消費(fèi)者換機(jī)的重要因素。
但vivo不同渠道體系本身就是同質(zhì)化競爭，差別可能是有經(jīng)驗(yàn)的門店導(dǎo)購更懂得顧客心理，更知道放多少折扣放多少既能促成交易，也不被顧客牽著鼻子走。
另一方面，中國的人情社會(huì)，很多人更青睞找熟人拿貨。vivo布局大量門店的背后，本質(zhì)上是希望借助大量店長和導(dǎo)購的熟人形成龐大的銷售體系，進(jìn)而帶動(dòng)出貨量持續(xù)增長。
但你覺得熟人找你拿貨前，不會(huì)提前看幾家門店的價(jià)格嗎？找你拿貨，是不是希望你給到的價(jià)格更低呢？反之，若你放的價(jià)格很低，即使大家考慮到面子問題仍從你這里拿貨，但你覺得后面他們還會(huì)給你介紹客戶嗎？
深諳此理的導(dǎo)購和店長，讓vivo線下門店給消費(fèi)者最終的成交價(jià)沒有最低，只有更低。當(dāng)時(shí)12GB+512GB的vivo X200官網(wǎng)價(jià)為4699元，既有門店按照4100元的價(jià)格成交，更有門店按照3700元左右價(jià)格成交。很多三四千元的手機(jī)在到店價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)50元-200元成交都很正常，畢竟門店都想提高資金周轉(zhuǎn)率，減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。
同行不卷價(jià)格，vivo授權(quán)體驗(yàn)店門店綜合毛利率只有10%?；ゾ韮r(jià)格，毛利率更是低到可怕。當(dāng)然哪個(gè)門店都不會(huì)做虧本買賣，選擇虧損出貨。但對(duì)于裝修和選址欠佳的門店，若全年出貨量不佳，很難兜底運(yùn)營成本，大概率會(huì)出現(xiàn)虧損。“選址定生死”不僅適用零售、餐飲等業(yè)態(tài)，同樣適用vivo手機(jī)門店，這正是為何很多vivo授權(quán)體驗(yàn)店會(huì)開在當(dāng)?shù)亍笆謾C(jī)一條街”或當(dāng)?shù)睾诵纳倘Φ脑颉?/p>
03.縣城高端機(jī)難賣，AI手機(jī)功能過載
趙磊的話在vivo另一縣城經(jīng)銷商孫陽（化名）這里得到進(jìn)一步證實(shí)。孫陽指出，現(xiàn)在智能手機(jī)線下門店已是夕陽產(chǎn)業(yè)，2024年在行業(yè)內(nèi)摸爬滾打二三十年的老兵，也因?qū)δ晨顧C(jī)型判斷失誤帶來的深度庫存出現(xiàn)虧損。新手小白入局除非是有很強(qiáng)的人脈資源，否則大概率會(huì)出現(xiàn)虧損。
雖然去年5月，vivo某省分公司召集核心線下渠道商開會(huì)要求核心渠道商多開門店。符合標(biāo)準(zhǔn)的授權(quán)店可向廠家申請(qǐng)40%～50%的房租補(bǔ)貼，專賣店渠道會(huì)拿出提貨額的兩個(gè)點(diǎn)給新開的專賣店做房補(bǔ)，但不同渠道商對(duì)新增vivo門店，同樣充滿謹(jǐn)慎。
按照縣域市場來看，位置且裝修較好的vivo授權(quán)體驗(yàn)店需投入8萬-10萬的年租金成本、5萬-7萬的裝修成本、20萬-30萬的上貨成本、日常運(yùn)營成本。
即使門店符合廠家標(biāo)準(zhǔn)，愿意承擔(dān)40%～50%的房租補(bǔ)貼，但不到10%的綜合毛利率，一年出貨量100臺(tái)—200臺(tái)手機(jī)，回本周期會(huì)有多長呢？更重要的是，vivo在很多中西部縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場機(jī)型封頂價(jià)格分別為3000元和2000元，X系列、XFOLD系列等vivo高端旗艦機(jī)型完全賣不動(dòng)。
除vivo的品牌形象讓縣城消費(fèi)者難以認(rèn)可vivo的高價(jià)外，另一問題是智能手機(jī)功能過載問題。
雖然2024年全年vivo乃至其他手機(jī)廠商一直發(fā)力AI手機(jī)，但AI好用并不等同于AI手機(jī)好賣。尤其是很多縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求仍是抖音、社交、游戲、娛樂、支付、通話等功能上，對(duì)AI關(guān)注有限，更不可能會(huì)為AI功能支付高溢價(jià)。
在縣域市場現(xiàn)有的價(jià)格體系和依靠人情因素出貨下，2025年國補(bǔ)能否刺激銷量增長，孫陽同樣充滿擔(dān)憂。
孫陽繼續(xù)說道，零售價(jià)1000元-2000元的Y300 Pro系列，國補(bǔ)后消費(fèi)者可享受優(yōu)惠為150元-200元。但很多消費(fèi)者考慮到，補(bǔ)貼的這個(gè)錢還不如我找熟人拿貨給到的優(yōu)惠多呢？又何必非要在國補(bǔ)期間買呢？商家同樣擔(dān)心，與其不知國補(bǔ)墊付資金何時(shí)到賬，不如直接讓利消費(fèi)者促成交易更省事。更重要的是，國補(bǔ)又是否會(huì)對(duì)行業(yè)需求提前透支，讓下半年高端機(jī)市場同樣尷尬？
孫陽的擔(dān)憂并非不是沒有道理，某家電品牌經(jīng)銷商杜偉（化名）告訴我們，往年進(jìn)入農(nóng)歷臘月后，在當(dāng)?shù)嘏慵?、打工人返鄉(xiāng)自購家電和給父母購置家電等因素帶動(dòng)下，行業(yè)會(huì)進(jìn)入需求旺季。
但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在當(dāng)?shù)亟Y(jié)婚人數(shù)下降、冬季為裝修市場淡季、國補(bǔ)對(duì)需求的透支，消費(fèi)市場的愈發(fā)理性等多因素共同影響下，出貨量較去年同期至少下跌40%。隨著多地定調(diào)2025年國補(bǔ)繼續(xù)，2025年下半年家電行業(yè)或?qū)⒂瓉碚嬲钠D難時(shí)刻。
手機(jī)圈資深人士劉飛（化名）對(duì)我們說道，雖然短期內(nèi)vivo經(jīng)銷商面臨門店過密帶來的利潤下滑、價(jià)格戰(zhàn)問題，但vivo不少經(jīng)銷商大概率仍會(huì)和他們選擇并肩作戰(zhàn)。畢竟當(dāng)前智能手機(jī)競爭格局相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)銷商可選擇的品牌有限。
且業(yè)內(nèi)四五十歲的老經(jīng)銷商，干了一輩子手機(jī)生意，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型其他生意也不太現(xiàn)實(shí)。但從古至今，人性都是逐利的。在門店數(shù)量、高端機(jī)競爭力、經(jīng)銷商扶持上，2025年vivo需拿出更多誠意，才能讓他們的經(jīng)銷商信心更加堅(jiān)定。
