撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
“三年百億、五年做TOP1，六年兩百億”。這是2017年潘葉江為華帝制定的藍圖。
但七年時間過去，華帝始終未能突破百億大關。2024年Q3，華帝營收和規(guī)模凈利潤分別同比增長3.27%和11.11%，分別至45.76億元和4.02億元。雖說2024年Q4有20%家電國補政策支持，但單季度若想實現(xiàn)超50億元營收，對華帝來說也不太現(xiàn)實。
隨著DoNews和華帝在內(nèi)的眾多家電經(jīng)銷商溝通深入，我們也看到華帝的另一面：區(qū)域和品類銷量不均，多元化成為難題。
此前深陷內(nèi)斗的華帝不僅被方太和老板碾壓，更讓大量經(jīng)銷商流失，華帝線下市場競爭力不強。線上線下同時串貨的華帝，產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)部分消費者不滿。
20%家電國補對終端需求的提前透支，現(xiàn)有華帝經(jīng)銷商觀望情緒蔓延。上述問題的存在，讓華帝想要實現(xiàn)兩百億目標，面臨的挑戰(zhàn)可想而知。
一、區(qū)域和品類銷量不均，前臺價“虛標”
自2024年下半年國補政策落地至2025年1月中旬，店內(nèi)華帝出貨量至少在百臺。當?shù)毓I(yè)園區(qū)因翻新員工宿舍，直接訂購近30臺60L華帝熱水器。皖北一家華帝經(jīng)銷商張航（化名）對我們說道。
張航接著表示，華帝之所以在皖北市場表現(xiàn)強勢，一方面當?shù)叵M者對華帝的認可度較高，不少消費者覺得相較美的、海爾等家電企業(yè)，華帝在廚電品類更加專業(yè)。另一方面，經(jīng)濟發(fā)展欠佳的皖北，不想買雜牌煙機和灶具的很多消費者，紛紛將華帝當成老板和方太的“平替”。
但張航也坦言，店內(nèi)出貨的華帝仍集中在煙機、灶具、熱水器等品類上。對消毒柜、洗碗機、電烤箱等華帝其他商品，進店的消費者需求極低。這種情況的出現(xiàn)，也在張航的預料范圍內(nèi)。
一方面，煙機、灶具、熱水器在廚房裝修過程中，剛需屬性較強。前來到店購買華帝商品的顧客不少都是在20%家電國補政策刺激下，提前囤貨用以后續(xù)裝修，且皖北很多農(nóng)村家庭對廚房衛(wèi)生愈發(fā)重視，農(nóng)村消費者對煙機和熱水器需求也在增長。
作為對比，電烤箱和洗碗機等品類剛需屬性并不突出。在當前消費市場愈發(fā)理性，消費者愈發(fā)關注性價比，即使有20%家電國補政策支持，但消費者也不可能“去撿芝麻而丟西瓜”。類似電烤箱這種小家電，更關注價格的當?shù)叵M者，超90%都是從電商平臺購買。
另一方面，不少餐飲客戶稱，從2024年11月至2025年春節(jié)前，當?shù)夭惋嬌庀喈斃淝?，日營業(yè)額暴跌50%、多日掛零的客戶不在少數(shù)。想要入局餐飲的創(chuàng)業(yè)者不敢隨意進入，老餐飲人不敢繼續(xù)投入翻新門店。即使仍有創(chuàng)業(yè)者敢進入餐飲業(yè)，但他們通常都是從餐飲二手設備回收商那里購買二手餐飲設備，直接沖擊來自餐飲市場對華帝消毒柜、煙機、灶具的需求。
如張航所言，據(jù)華帝2024年中報顯示，煙機、灶具、熱水器三大品類合計占當期營收比重為86.22%。換言之，成立至今三十余年的華帝仍困在品類銷量不均問題上。
圖源：華帝財報
和華帝在安徽皖北市場表現(xiàn)強勢不同的是，華帝在其他區(qū)域市場表現(xiàn)欠佳。湖南某區(qū)域華帝經(jīng)銷商劉剛（化名）對我們說道，做華帝這幾年聽到最多的話就是：華帝是不是二三線品牌？我沒聽說過這個品牌。甚至部分消費者認為華帝的商品質(zhì)量和價格不匹配，性價比不高。
如劉剛所言，在社交媒體平臺上，既有用戶稱四千多元購買的華帝煙機未使用狀態(tài)下爆屏。又有用戶稱八千多元購買的華帝煙機和灶具，使用效果欠佳、廚房味道較大。
在黑貓投訴平臺上，同樣有消費者稱，在華帝京東自營旗艦店購買的煙機和燃氣灶套裝，未使用情況下產(chǎn)生自爆，鋼化玻璃片遍及整個廚房，且多次聯(lián)系華帝未果。
圖源：抖音、小紅書
圖源：黑貓投訴
消費者在電商平臺購買的華帝煙機和灶具出現(xiàn)質(zhì)量問題，可能和消費者買到串貨機有關。但華帝區(qū)域市場銷量差異較大，背后卻有多重原因。從事家電行業(yè)20余年的劉帥（化名）對我們說道。
劉帥解釋道，一方面，華帝價差相對較大，有區(qū)域市場經(jīng)銷商采取前臺價格虛標和強推策略。比如出廠價1000多元的華帝產(chǎn)品，經(jīng)銷商將門店前臺價標到3000多元，消費者到店討價還價后，按照2000多元的成本價給你。但前提是這個價格別跟其他人說，得給華帝多介紹客戶。
覺得享受較大優(yōu)惠的消費者，疊加縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的熟人社會，后面大概率還會給門店介紹自己的親朋好友，如此反復循環(huán)下，門店生意通常不會太差，華帝出貨量相對穩(wěn)定。
當然這種策略適合信息差較大的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，畢竟中老年人不會像年輕人那樣，購買煙機、灶具前會去互聯(lián)網(wǎng)平臺搜尋大量產(chǎn)品攻略。為何現(xiàn)在很多家電經(jīng)銷商會感覺生意越來越難做？本質(zhì)上還是廠家和年輕消費者的信息差越來越小，家電逐漸回歸到原有的商品屬性。
另一方面，過去多年，消費者對家電品牌形成很專業(yè)的品牌認知。大吸力油煙機老板，微波爐格蘭仕、豆?jié){機九陽、鍋具蘇泊爾、熱水器史密斯和林內(nèi)，空調(diào)美的和格力，冰箱金花容聲海爾美菱等等。
但華帝此前深陷內(nèi)斗在品牌宣傳上投入不足，讓華帝在品牌知名度、影響力、認可度等多方面和老板、方太存在明顯差距。且華帝內(nèi)斗對利潤產(chǎn)生的影響，讓其在研發(fā)投入上有限，進而導致華帝缺少能夠形成用戶高心智滲透的大單品，對經(jīng)銷商門店客流量和出貨量構成不利影響。
圖源：巨潮咨詢
消費者購買大家電之所以特別看重品牌，本質(zhì)上是因大家電的耐用性，品牌代表的是穩(wěn)定且可靠的質(zhì)量。消費者購買的大家電若在保修期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題，很容易導致用戶對該家電品牌徹底喪失信心，產(chǎn)生用戶不可逆的流失風險。換言之，消費者關于華帝質(zhì)量的吐槽，既影響復購率增長，又會讓華帝經(jīng)銷商門店流失潛在客戶。
二、內(nèi)斗導致經(jīng)銷商流失，線下競爭力不足
劉帥繼續(xù)說道，隨著整個廚電企業(yè)都在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，未來廚電企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量將被不斷縮小，消費者對質(zhì)量感知差異不明顯。若華帝在產(chǎn)品質(zhì)量上繼續(xù)犯錯，或?qū)е氯A帝上被老板和方太碾壓，下被大量二三線和白牌廚電追趕。夾縫生存的華帝，處境或?qū)⒏訉擂巍?/p>
如劉帥所言，2023年華帝營收為62.33億元。作為對比，方太早在2017年底就宣布突破百億元大關，2021年老板電器營收超百億元。華帝若想縮小甚至反超和老板、方太之間差距，仍面臨不少壓力。
除劉帥提到的因內(nèi)斗導致華帝品牌問題外，內(nèi)斗同樣讓華帝流失不少經(jīng)銷商。來自山東前華帝經(jīng)銷商陸楊（化名）告訴我們，家電、手機、快消等走經(jīng)銷商模式的行業(yè)，最忌諱的就是廠家內(nèi)斗和頻繁“換帥”。畢竟一朝天子一朝臣，廠家高層波動直接影響經(jīng)銷商利益、士氣、凝聚力、進貨政策等等。
此外，華帝內(nèi)斗期間無暇顧及經(jīng)銷商和市場競爭，讓不少經(jīng)銷商和華帝鬧掰。電商的高滲透讓很多消費者進店線上線下比價，但從一級經(jīng)銷商手中進貨的華帝二級經(jīng)銷商，拿到的價格本就不大，當時華帝很多二級經(jīng)銷商無力應對。雖然很多二級經(jīng)銷商將問題反饋給華帝廠家，但內(nèi)斗中的華帝對該問題一直未妥善解決。
家電本就屬于重資產(chǎn)運營，不少二級經(jīng)銷商為提高區(qū)域市場出貨量，往往會在區(qū)域市場同時增設幾家門店，運營成本之高可想而知。利益受損的華帝二級經(jīng)銷商，或轉(zhuǎn)型老板或轉(zhuǎn)型方太。
畢竟在經(jīng)銷商看來，廚電品牌的經(jīng)銷商工作本就差異不大，品牌方又不是經(jīng)銷商的“親爹親媽”，跟著哪個品牌有肉吃，自然做哪個品牌。
且相較于華帝，經(jīng)銷商做方太日子還能更輕松些。一方面，定位高端的方太通過各種宣傳，持續(xù)培育高端用戶心智，這使得其經(jīng)銷商門店綜合毛利率更高。另一方面，堅持不上市的方太，無需應對二級市場股價的波動、資本市場對業(yè)績高增長的要求。家電行業(yè)中，廠家應對業(yè)績增長往往會向經(jīng)銷商大量壓貨。
原有華帝經(jīng)銷商撤出，不僅讓現(xiàn)在很多縣域市場華帝專賣店或旗艦店數(shù)量不足。且有的門店雖也售賣華帝廚電產(chǎn)品，但這些門店老板往往并不會主推華帝，更多是作為門店其他產(chǎn)品的補充。
圖源：高德地圖
雖說區(qū)域市場華帝經(jīng)銷商門店數(shù)量少能避免不同渠道之間的內(nèi)耗，但缺乏足夠的銷售網(wǎng)絡支持，可能導致消費者選擇其他品牌，減少華帝市場滲透和銷售機會。門店并不主推華帝，又導致品牌無法在消費者心中占據(jù)主導地位。
雖然華帝結束內(nèi)斗，但劉帥坦言，現(xiàn)在很多華帝經(jīng)銷商仍處在觀望中。
不管是方太拓展的多品類或老板電器拓展的多品牌，現(xiàn)在很多廚電企業(yè)都是想走美的多品牌、多品類、多元化路線。一方面，在當前家電經(jīng)銷商利益持續(xù)受損下，很多家電門店綜合毛利率不到20%。只有走多元化、多品類路線才能穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍，提高經(jīng)銷商利潤。
另一方面，在當前消費市場理性化和兩極化、需求差異化，渠道多元化和碎片化，廚電企業(yè)智能化和科技化等多因素沖擊下，家電行業(yè)“單品為王”逐漸宣告結束。
但擁有強勢大單品心智的老板電器，歷經(jīng)多年摸索，多品牌戰(zhàn)略都未達到市場預期。本就缺乏大單品心智的華帝，未來多品牌、多品類、多元化路線又要如何走呢？又要如何保證經(jīng)銷商利益，避免經(jīng)銷商流向其他品牌呢？
三、國補需求被透支，經(jīng)銷商觀望情緒增加
除多元化問題外，華帝面臨另一挑戰(zhàn)為竄貨或串貨。劉帥接著指出，在整個家電乃至衛(wèi)浴行業(yè)中，很多品牌都面臨竄貨或串貨問題，只是竄貨和串貨問題是否嚴重而已。
華帝線下渠道價通常是線上價的1.5倍-2倍，因電商平臺價格更有優(yōu)勢，華帝竄貨或串貨多集中在電商平臺上。雖然華帝一直打擊線上平臺串貨，但重賞之下必有勇夫、利益驅(qū)動下，想要持續(xù)打擊線上平臺竄貨或串貨，華帝依然任重道遠。
不僅僅是線上，線下也有華帝經(jīng)銷商在竄貨或串貨。華帝另一華帝經(jīng)銷商曹啟明（化名）表示，華帝和很多家電企業(yè)對經(jīng)銷商策略相同。一方面，設置不同梯度的進貨政策，經(jīng)銷商基于進貨價優(yōu)勢考慮，只能選擇多囤貨。當然多囤貨也是讓消費者覺得門店貨品比較全，保證進店消費者盡可能成交。
另一方面，華帝經(jīng)銷商利潤來自差價，完成銷售任務廠家給到的返點。
但因部分區(qū)域市場廠家給到的銷售任務過重，讓不少經(jīng)銷商很難完成公司給到的銷量任務。雖在廠家區(qū)域保護政策下，很多經(jīng)銷商不敢隨意竄貨或串貨。但哪個家電企業(yè)沒有膽大的經(jīng)銷商，面對庫存積壓帶來的現(xiàn)金流問題，大家也只能通過竄貨或串貨來回籠資金，華帝同理。
相較竄貨或串貨問題，很多華帝經(jīng)銷商更擔心的是，2025年又要如何完成廠家制定的銷售任務呢？曹啟明表示，往年進入農(nóng)歷臘月后，在陪嫁、打工人返鄉(xiāng)自購家電和給父母購置家電等因素帶動下，行業(yè)進入需求旺季。
但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在當?shù)亟Y婚人數(shù)下降、冬季為裝修市場淡季、消費市場的愈發(fā)理性等多因素共同影響下，整個市場呈現(xiàn)出旺季不季，“開門紅”變成“開門綠”，出貨量較去年同期至少下跌20%。不僅僅是我們，業(yè)內(nèi)廚電和空調(diào)品牌經(jīng)銷商剛進入農(nóng)歷臘月后就提前給門店安裝師傅放假，整個悲觀情緒在行業(yè)中持續(xù)蔓延。
雖然多地相繼定調(diào)2025年家電國補政策仍將繼續(xù)，但行業(yè)需求被提前透支，但此前國補先漲后降套路、對終端需求的提前透支、地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)承壓、不戀愛不結婚思潮從高線城市到縣域市場蔓延等諸多挑戰(zhàn)下，預估下半年行業(yè)或?qū)⒂瓉砥D難時刻。
此外，若國補繼續(xù)由經(jīng)銷商提前墊資，且墊資到賬時間很慢，無法承擔資金壓力的經(jīng)銷商不得不提前退出，尋求轉(zhuǎn)型。
2025年下半年行業(yè)需求若陷入低迷，廚電行業(yè)或?qū)⑾萑敫鼝盒缘膬r格戰(zhàn)中，我們?nèi)A帝經(jīng)銷商毛利率相較老板、方太本就不高，這勢必會讓門店生意雪上加霜。更重要的是，20%國補是否會讓整個企業(yè)愈發(fā)呈現(xiàn)出“強者恒強、弱者恒弱”的馬太效應呢？
雖然現(xiàn)在很多經(jīng)銷商仍跟著廠家走，但很多經(jīng)銷商都在觀望。若發(fā)現(xiàn)時機不對，直接將倉庫內(nèi)商品打折清倉處理，畢竟不賺錢的生意誰做呢？曹啟明無奈地說道。
內(nèi)斗多年的華帝讓其錯過重要發(fā)展時刻，現(xiàn)如今華帝想要真正實現(xiàn)逆風翻盤，勢必需要華帝拿出更多破釜沉舟的勇氣。但廚電存量市場博弈，終端需求不足，如何穩(wěn)定和擴大經(jīng)銷商等多重問題的存在，華帝又要如何破局呢？
