撰文｜張宇
編輯｜楊勇
來(lái)源?|?氫消費(fèi)出品
ID?|?HQingXiaoFei
高端育兒產(chǎn)品品牌BeBeBus正逆勢(shì)沖擊資本市場(chǎng)。
近日，BeBeBus母公司不同集團(tuán)正式向港交所提交招股書(shū)，擬在主板掛牌上市。招股書(shū)顯示，不同集團(tuán)在2019年創(chuàng)立了BeBeBus品牌，主要面向五歲以下嬰幼兒，推出了涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理等四大場(chǎng)景下的相關(guān)產(chǎn)品，主要產(chǎn)品包括嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、嬰兒床、睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、柔巾、濕巾等。
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2023年的GMV計(jì)，BeBeBus是中國(guó)最暢銷的耐用型高端育兒產(chǎn)品品牌。盡管如此，BeBeBus仍面臨著多重挑戰(zhàn)，比如業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性存疑、嚴(yán)重依賴外包生產(chǎn)、營(yíng)銷費(fèi)用高企等等。此外，由于育齡婦女人數(shù)減少，以及平均結(jié)婚和生育年齡不斷推遲，新生兒人口從2019年的1470萬(wàn)減少至2024年的954萬(wàn)，導(dǎo)致育兒產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模快速收縮，為BeBeBus未來(lái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。
育兒產(chǎn)品行業(yè)已步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，角逐戰(zhàn)激烈且殘酷，BeBeBus試圖叩開(kāi)港交所的大門(mén)，勢(shì)必面臨著不小的挑戰(zhàn)。
業(yè)務(wù)穩(wěn)定性不足
根據(jù)招股書(shū)，2022年和2023年，BeBeBus的總營(yíng)收分別為5.07億元和8.52億元，2023年同比增長(zhǎng)為68.0%，2024年前三季度其總營(yíng)收為8.84億元，同比增長(zhǎng)57.6%，已超過(guò)2023年的總營(yíng)收規(guī)模。
2022年BeBeBus的凈利潤(rùn)為-2123萬(wàn)元，2023年扭虧為盈至2722萬(wàn)元，2024年前三季度，其凈利潤(rùn)為4642萬(wàn)元；2022年和2023年，BeBeBus的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為977萬(wàn)元和5925萬(wàn)元，2024年前三季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由2023年同期的4504萬(wàn)元增長(zhǎng)63.3%至7357萬(wàn)元。
按照產(chǎn)品類型劃分，BeBeBus擁有出行場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景、喂養(yǎng)場(chǎng)景、嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景四大業(yè)務(wù)板塊。其中，出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)為第一大業(yè)務(wù)，2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為3.25億元、4.74億元和4.16億元，占總營(yíng)收的比例分別為64.1%、55.7%和47.0%，呈現(xiàn)出不斷走低的態(tài)勢(shì)。如果進(jìn)一步細(xì)分，出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)下的主要產(chǎn)品嬰兒推車及配件、兒童安全座椅、嬰兒腰凳的收入占比均下滑明顯。
尤其值得一提的是撐起出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)收入半壁江山的兒童安全座椅，其2024年前三季的收入和收入占比分別為13.8億元和15.6%，2023年同期為13.3億元和23.7%，同時(shí)出現(xiàn)了收入增速放緩和收入占比下滑的情況。
圖源：BeBeBus招股書(shū)
不只是出行場(chǎng)景業(yè)務(wù)，作為第二大業(yè)務(wù)的睡眠場(chǎng)景業(yè)務(wù)，也出現(xiàn)了收入占比下滑的情況，2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為1.25億元、1.36億元和1.47億元，收入占比由2022年的24.6%下滑至2024年前三季度的16.6%。
表現(xiàn)比較亮眼的是嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)，其收入由2022年的0.42億元飛速增長(zhǎng)至2024年前三季度的2.70億元，在兩年多的時(shí)間內(nèi)翻了六倍，并且收入占比由8.2%增加到30.6%。逐步取代睡眠場(chǎng)景業(yè)務(wù)，成為BeBeBus的“第二增長(zhǎng)曲線”。
不過(guò)，BeBeBus的嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)主要包括紙尿褲、濕巾、柔巾等消費(fèi)型育兒產(chǎn)品，需要注意的是，該品類的市場(chǎng)規(guī)模增速在未來(lái)幾年預(yù)期減緩，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)型育兒產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2019年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.8%，預(yù)計(jì)2023年至2028年的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為2.5%。
此外，在2022年至2024年前三季度，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)的毛利率分別為38.7%、39.2%和41.5%，均低于同期47.7%、50.2%和49.5%的綜合毛利率。這意味著嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)收入所帶來(lái)的利潤(rùn)相對(duì)較少，難以對(duì)BeBeBus的盈利起到提升作用，甚至隨著該業(yè)務(wù)收入占比逐漸增大，還會(huì)進(jìn)一步拉低BeBeBus的綜合毛利率水平，導(dǎo)致盈利增長(zhǎng)潛力受限，難以成為真正的“第二增長(zhǎng)曲線”。
可見(jiàn)，BeBeBus的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不夠穩(wěn)定，在其主要?jiǎng)?chuàng)收產(chǎn)品收入占比下滑的同時(shí)，新產(chǎn)品雖然增勢(shì)迅猛但盈利能力卻十分有限。如何優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在提升主要?jiǎng)?chuàng)收產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，通過(guò)成本控制或規(guī)模效應(yīng)挖掘新產(chǎn)品的盈利能力，是BeBeBus亟待解決的難題。
面臨諸多隱憂
逆勢(shì)沖擊資本市場(chǎng)的BeBeBus正面臨著重重隱憂。
其一，BeBeBus的營(yíng)銷費(fèi)用居高不下。在招股書(shū)中，BeBeBus提到其主要活躍在小紅書(shū)和抖音等社交媒體平臺(tái)上，有效提升了品牌知名度和影響力，并且與超過(guò)16000名達(dá)人達(dá)成合作。自2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在社交媒體平臺(tái)上的品牌內(nèi)容引發(fā)了超過(guò)83萬(wàn)篇帖子和原創(chuàng)視頻。截至2024年9月30日，BeBeBus線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至逾200萬(wàn)名，私域平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率由2022年的45.7%增至2023年的47.5%，并進(jìn)一步增至截至2024年前三季度的53.6%。
但這直接堆高了BeBeBus的營(yíng)銷費(fèi)用。根據(jù)招股書(shū)，2022年孩子2024年前三季度，BeBeBus的銷售及分銷費(fèi)用分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總營(yíng)收的比例分別為37.2%、33.5%和30.6%，其中推廣費(fèi)用分別為1.35億元、2.10億元和2.05億元。
作為對(duì)比，BeBeBus在研發(fā)費(fèi)用上并不大方，同一時(shí)期，其研發(fā)費(fèi)用分別為1620萬(wàn)元、2380萬(wàn)元和1590萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%，不及銷售及分銷費(fèi)用的10%。
其二，BeBeBus的大客戶依賴度較高。2022年至2024年前三季度，BeBeBus來(lái)自前五大客戶的收入分別為1.27億元、2.70億元和3.02億元，占總營(yíng)收的比例分別為25.0%、31.7%和34.2%。其中最大的客戶分別貢獻(xiàn)了5830萬(wàn)元、9770萬(wàn)元和1.07億元的收入，呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，占總營(yíng)收的比例分別為11.5%、11.5%和12.1%。
由于BeBeBus通常與主要客戶簽訂為期一年的合同，其中包括允許在BeBeBus嚴(yán)重違約時(shí)終止合同的條款。由于這些協(xié)議的短期性質(zhì)，使得業(yè)務(wù)關(guān)系的穩(wěn)定性不足，如果主要客戶流失或購(gòu)買(mǎi)量減少，均會(huì)對(duì)BeBeBus的運(yùn)營(yíng)造成重大影響，而一旦失去主要客戶，BeBeBus將很難在短時(shí)間內(nèi)找到替代客戶來(lái)維持業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
其三，BeBeBus高度依賴外包生產(chǎn)。BeBeBus在招股書(shū)中坦言，其依靠數(shù)量有限的供應(yīng)商，通過(guò)內(nèi)部生產(chǎn)及向少數(shù)第三方制造商外包來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品。
2022年至2024年前三季度，BeBeBus前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比高達(dá) 52.0%、44.6%和43.8%，其中最大的供應(yīng)商采購(gòu)額占比分別為19.6%、15.3%和13.7%，可見(jiàn)BeBeBus過(guò)于倚重外部力量。
外包生產(chǎn)雖然讓BeBeBus實(shí)現(xiàn)了輕裝上陣，但也有著不可忽視的缺點(diǎn)：BeBeBus無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過(guò)度依賴外包生產(chǎn)，使得BeBeBus不得不受制于代工廠的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營(yíng)管理水平，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致BeBeBus的品牌形象受到影響，尤其是產(chǎn)品品類越多，隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也就越高。
增量已經(jīng)見(jiàn)頂
BeBeBus正面臨著極為嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)人口減少了139萬(wàn)人，全年出生人口954萬(wàn)人，人口出生率為6.77‰，人口死亡率為7.76‰，人口自然增長(zhǎng)率為-0.99‰，已進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。
隨著新生人口“斷崖式”下跌，育兒產(chǎn)品行業(yè)的高速增長(zhǎng)期似乎已經(jīng)結(jié)束，即便是“母嬰零售第一股”光環(huán)加持的孩子王，也陷入了凈利潤(rùn)“三連降”的尷尬境地。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年至2023年，孩子王的歸母凈利潤(rùn)分別為2.02億元、1.22億元和1.05億元，分別同比下降48.44%、39.44%和13.92%，三年時(shí)間利潤(rùn)規(guī)?？s減近半。
其實(shí)不只是孩子王，目前母嬰品牌正接二連三地陷入各種危機(jī)之中，比如母嬰品牌可優(yōu)比（KUB）深陷“員工被大規(guī)模優(yōu)化”、“資金鏈斷裂”等負(fù)面輿論，以及在停牌時(shí)間超過(guò)一年半后，“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”寶寶樹(shù)黯然退市等等。
根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，受新出生人口數(shù)下降的影響，2023年嬰兒衛(wèi)生用品市場(chǎng)規(guī)模約為322.6億元，較2022年的344億元減少6.2%，2022年的降幅為16.6%。
放大到整個(gè)母嬰市場(chǎng)也是如此，尼爾森IQ發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在人口紅利減退和生育率下降的大背景下，中國(guó)市場(chǎng)母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑，母嬰相關(guān)品類整體銷售額全渠道減少了8%?？梢?jiàn)，受到人口出生率和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，母嬰行業(yè)及育兒產(chǎn)品行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
當(dāng)下，育兒產(chǎn)品行業(yè)已從增量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于包括BeBeBus在內(nèi)的所有育兒產(chǎn)品品牌而言，是一個(gè)難以避免的挑戰(zhàn)，在天花板已若隱若現(xiàn)的趨勢(shì)下，BeBeBus真正的挑戰(zhàn)已經(jīng)演變成如何才能在有限的蛋糕盤(pán)中搶到更多的蛋糕。
