撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
你家超市敢賣白象，我們康師傅就敢給你家斷貨。若找二道販子進貨，在康師傅統(tǒng)一指導零售價前利潤極低。不僅如此，康師傅和統(tǒng)一經(jīng)銷商或買斷超市陳列貨架或推出其他進貨折扣優(yōu)惠政策，對白象線下渠道全面阻擊。國內(nèi)某超市老板曹陽（化名）無奈地說道。
曹陽所說的情況，正是過去多年白象被外資打壓的縮影。近幾年在白象公益事件、拒絕外資收購、使用殘疾人員工、315晚會老壇酸菜事件白象緊急聲明等多重因素共同帶動下，白象實現(xiàn)翻紅。2022年白象抖音官方旗艦店多個月份GMV穩(wěn)定在5000萬元-7500萬元，2023年多個月份GMV穩(wěn)定在1億+。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
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翻紅后的白象，一是加大營銷力度，持續(xù)提高品牌知名度，和王者榮耀聯(lián)名推出經(jīng)典火雞拌面，獨家冠名2024年抖音跨年晚會“美好驚喜夜”，贊助2025年央視蛇年春晚，春運期間在多個人流量較大的火車站設(shè)立白象溫暖驛站等等。
圖源：DoNews
圖源：2025年央視蛇年春晚
二是為迎合當下年輕人獵奇和“抽象”需求，白象逐漸形成獵奇產(chǎn)品+拳頭產(chǎn)品組合策略。比如，白象先后推出香菜面、折耳根拌面、苦瓜湯面等等。
2023年白象香菜面上市首日便售罄，并接連登上抖音糧油米面品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1。
圖源：白象官微
三是補齊線下渠道短板，我們實地走訪皖北線下市場發(fā)現(xiàn)，除能在來優(yōu)品、趙一鳴等零食折扣店中看到白象相關(guān)產(chǎn)品外。部分超市貨架或陳列白象大骨湯面，或陳列白象系列掛面。
圖源：DoNews
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整套組合拳的打出，正在帶動白象業(yè)績持續(xù)增長。據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布2024河南民營企業(yè)100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額為91.75億元。白象內(nèi)部人士則透露，2024年白象方便面業(yè)績沖高至130億左右，已反超統(tǒng)一。
但我們實地走訪皖北和豫東多個縣城，以及和食品飲料多位業(yè)內(nèi)人士、不同省份消費者和終端超市老板深入交流后，我們也看到白象高增長的另一面——不斷漲價的白象，持續(xù)勸退終端消費者；線下零售折扣店和終端超市仍是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的天下，內(nèi)部管理相對較亂的經(jīng)銷商團隊，引發(fā)終端渠道老板不滿。
不少超市老板售賣白象產(chǎn)品不僅不賺錢，反而還在虧損。多年來白象雖一直發(fā)力軟飲料市場，但始終未能在市場激起太多水花。上述問題的存在，讓白象能否繼續(xù)講述“國貨之光”的故事正面臨不少挑戰(zhàn)。
一、漲價勸退消費者，品類銷量冷暖不均
相對穩(wěn)定的毛利率雖是食品企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但近幾年食品企業(yè)受上游原材料價格波動、內(nèi)部經(jīng)營遇困、線上線下渠道多元化和碎片化、價盤不穩(wěn)等多因素沖擊，食品企業(yè)毛利率持續(xù)走低。
另因近幾年不同品類食品崛起對某品類需求持續(xù)構(gòu)成沖擊，食品安全問題多發(fā)，消費者對食品需求愈發(fā)表現(xiàn)出配料表干凈化、健康化、差異化的傾向，整個食品行業(yè)迎來驟變。來自河南省某食品企業(yè)負責人張帥（化名）對我們說道。
張帥稱，衛(wèi)龍、雙匯、安井、白象等大量知名食品企業(yè)之所以聚焦在河南，正是河南省作為農(nóng)業(yè)大省在農(nóng)產(chǎn)品上有著得天獨厚的優(yōu)勢。雖然河南省被譽為全國糧倉疊加全國小麥最低收購價波動有限，但作為方便面關(guān)鍵原料之一的棕櫚油價格卻從2024年年初的均價7120元/噸，暴漲至年末的超過1萬元/噸。
此外，預制菜和大量新型速食類產(chǎn)品、高鐵提速、外賣滲透率持續(xù)走高等均在沖擊方便面需求，這正是2024年國內(nèi)方便面行業(yè)掀起“漲價潮”的原因。
如張帥所言，據(jù)《方便面市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費量就減少0.0533%；高速鐵路營運里程每增加1%，方便面消費量就減少0.3191%。
受此影響，近兩年方便面價格一路上漲。來自河北的某超市老板張璐（化名）對我們說道，2023白象某系列方便面整箱進貨價從2022年的30多元，直接上漲到40多元，終端超市老板只能將這部分價格轉(zhuǎn)嫁給消費者，這正是當年不少超市白象方便面售價6元以上，甚至價格高于康師傅和統(tǒng)一的原因。
圖源：抖音
我們實地走訪皖北和豫東零食折扣店和線下終端超市發(fā)現(xiàn)，袋裝方便面價格在2元-3.5元，桶裝方便面在3.5元-6元之間。相同口味、相同面餅重量下，白象部分商品價格同樣高于康師傅和統(tǒng)一。
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從低端邁入高端，借助相對可觀的利潤拓展更多線下渠道，正是白象不斷調(diào)價的深層次原因。食品行業(yè)中方便面留給經(jīng)銷商的利潤通常在3個點到5個點，在行業(yè)中整體偏低。此前走低端的白象，留給經(jīng)銷商和終端渠道利潤更低，正是白象線下渠道遇困的另一原因。
但白象的高端路線并不容易，國內(nèi)不同城市口味差異偏大，既是食品企業(yè)經(jīng)營過程中的一大痛點，也是面食在全國消費人群雖廣，但難以涌現(xiàn)大量上市企業(yè)的原因。
此外，方便面食材相對容易獲取、工藝并不煩瑣、面向普羅大眾消費、消費市場愈發(fā)理性等多重因素的存在，意味著方便面本身就不適合走高端路線。來自安徽某食品企業(yè)負責人劉明（化名）說道。
如劉明所言，在白象抖音官方旗艦店1.8萬條評論中，中差評合計占比為17.67%。中差評的原因，仍是集中在對白象方便面口感的吐槽中。在抖音評論區(qū)中，不少網(wǎng)友對白象的口感頗有微詞，甚至有網(wǎng)友覺得白象方便面口感欠佳，不如康師傅和統(tǒng)一。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：抖音
來自河南的消費者孫波（化名）則表示，雖然作為河南人，我特別想支持我們河南本土企業(yè)和國貨產(chǎn)品，但兩包白象泡面的價格足夠我吃一碗河南燴面，我為何還要吃泡面呢？換言之，漲價和口味問題的共同存在，正對白象復購率構(gòu)成影響。這點從2024年上半年白象抖音官方旗艦店月GMV跌至5000萬-7500萬也能側(cè)面證實。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
張帥繼續(xù)對我們說道，目前市面上流通的食品分為超級大單品和有品類，無品牌的食品兩大類。提到掛面、酸辣粉、麻辣燙、螺螄、安徽板面、河南燴面等等，你心智中會有很強的品牌嗎？有品類，無品牌在食品行業(yè)中占比更高，既是零食折扣店商業(yè)模式得以成立的基礎(chǔ)，也是在抖音搜索螺螄粉能有上萬個商品的原因。
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有品類，無品牌給食品商家?guī)淼奶魬?zhàn)有很多。比如，某款商品爆火，工廠和品牌方紛紛涌入導致行業(yè)價格戰(zhàn)加劇，分流到單個商家銷量有限；消費者缺乏品牌心智，復購率偏低等等。這點從白象抖音官方旗艦店如酸辣粉、黏糊麻辣燙銷量相對欠佳也能側(cè)面證實。
圖源：抖音官方旗艦店
二、線上投流成本上漲，線下仍被康師傅碾壓
張帥繼續(xù)對我們說道，除上述問題外，有品類、無品牌給食品企業(yè)帶來更大難題是投流成本上漲。
比如，當食品企業(yè)在拼多多、淘寶天貓等電商平臺都在投“螺螄粉”“麻辣燙”“方便面”等行業(yè)大詞時。在電商平臺流量增長趨于天花板之際，關(guān)鍵詞成本逐漸拉高可想而知。
同理，隨著抖音免費自然流量越來越少，付費投流同樣成為商家獲取高GMV的關(guān)鍵。2025年各大電商平臺投流成本上漲、投產(chǎn)比下滑將成為不可逆趨勢，這讓包括白象在內(nèi)的諸多食品企業(yè)毛利率或持續(xù)受到?jīng)_擊。
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但相對較低的準入門檻、經(jīng)過市場驗證的產(chǎn)品風險經(jīng)營風險更低、原料易獲得、行業(yè)競爭白熱化打造全國知名品牌不易等多重問題的存在，讓食品企業(yè)有品類、無品牌問題短期內(nèi)無解，這意味著白象拓展面以外的其他品類想要獲得高增長并非易事。
雖然白象加速布局線下渠道，試圖對沖線上投流成本上漲問題，但經(jīng)銷商團隊的欠佳，不同區(qū)域市場消費者需求差異較大，讓不少終端渠道老板對白象不滿加劇。
來自皖北某超市老板胡楊（化名）對我們說道，面食作為皖北地區(qū)主食是很多超市或夫妻店愿意售賣白象掛面的原因，但因當?shù)叵M者更青睞現(xiàn)加工的鮮面條，這讓白象掛面系列動銷整體欠佳。
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此外，同行或陳列較少白象單品或不陳列白象任何商品，還是白象在線上賣得很火，但線下仍是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎的天下，消費者更認可這些品牌。有同行23年10月份進的白象商品，到24年10月份都沒有賣完，最后只能低價處理。
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胡楊的話在河北某超市老板林航（化名）這里得到進一步印證，林航指出，當?shù)胤奖忝媸袌龅母窬譃椋亨l(xiāng)鎮(zhèn)和城市分別被今麥郎和康師傅主導，統(tǒng)一銷量極其尷尬，白象整體動銷相當一般。很多同行因?qū)Π紫蠓詹粷M，陸續(xù)下架白象相關(guān)商品。
比如，康師傅業(yè)務員終端跑得很勤，會主動更換商家店內(nèi)的大日期商品，不定期拿出一些贈品給商家。即使有的終端單次訂貨僅有2箱，但城區(qū)內(nèi)也能做到當日達。
作為對比，白象單次給商家上很多貨后，后面就干起甩手掌柜，很多時候都聯(lián)系不到業(yè)務員，大日期商品也不幫商家調(diào)貨。同行按照保質(zhì)期超過30天、30天以內(nèi)的促銷價分別為5袋9.9元、1元1袋來處理白象大日期商品，這讓不少同行賣白象都是虧損。
若你是超市老板，店內(nèi)位置更好的陳列面乃至給顧客推薦時，白象和康師傅你會怎么選？別跟我說什么國貨品牌，我們干超市做點小生意的，不就賺點小錢養(yǎng)家糊口嗎？林航無奈地說道。
和林航有著相同感受的也有來自湖北省某便利店老板林強（化名），他表示，去年為更好支持白象國貨，不僅不顧愛人反對在店內(nèi)售賣白象，且便利店內(nèi)相對較好的陳列面和康師傅給到的贈品，都給到白象。
但白象頗像“扶不起的阿斗”，不僅整體動銷不及康師傅，且合作前期白象業(yè)務員還會偶爾來到店內(nèi)，但后來給白象業(yè)務員打電話、發(fā)微信都無人回復。甚至詢問來店內(nèi)拍照打卡的業(yè)務員如何開貨？業(yè)務員裝作打電話后消失。
后雖聯(lián)系到當?shù)匕紫髤^(qū)域業(yè)務負責人，對方雖表示會安排專人解決，但兩周時間都沒有解決，這不僅讓林強對白象非常失望，其愛人更是吐槽稱，當時不讓你和白象合作你非要合作，白象這么大的品牌都是怎么做事的？我們找他們進貨，他們搞得像“大爺”似的，又不是非要賣他們家的產(chǎn)品不可？
線下終端對白象不滿的背后，本質(zhì)上暴露的仍是白象線下的短板。尤其是康師傅、統(tǒng)一在線下渠道盤踞多年對經(jīng)銷商團隊的把控，經(jīng)銷商對終端渠道客情的維護，日常陳列費、進貨政策、贈品等運營上，恐怕是白象迫切需要補齊的短板。如何應對渠道驟變也成為2025年白象的難題之一。
三、白象軟飲料業(yè)務，如何再造“白象”？
除食品業(yè)務板塊外，白象旗下還有軟飲料業(yè)務。如白象綠茶系列、花茶系列、杏仁露系列等等。換言之，白象想要走康師傅和統(tǒng)一的“面+飲料”路線。但運營多年來的白象軟飲料系列，始終未能在全國市場內(nèi)激起太多水花。
圖源：抖音@白象飲品西北招商部
在線上，白象某款飲料在抖音電商平臺多日GMV為零。在皖北超市和零食折扣店內(nèi)，飲料仍被康師傅、統(tǒng)一、可口可樂等傳統(tǒng)軟飲料品牌所主導，幾乎很在線下終端賣場看到白象飲料的相關(guān)陳列。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
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軟飲料和方便面行業(yè)最大的不同是，消費者對軟飲料需求的及時性，意味著其本質(zhì)上做的是線下經(jīng)銷商生意、渠道布局生意。尤其是夏季炎熱消費者在外口渴時，很少有消費者會跑到小紅書做攻略，電商平臺比價。
這正是零食折扣店將軟飲料當成引流品，元氣森林逐漸回歸線下，2024年華彬紅牛線上斷供的原因。與之而來的問題是，白象軟飲料要如何拓展更多線下渠道呢？
林航繼續(xù)對我們說道，同行售賣白象方便面過程中暴露的諸多問題，持續(xù)澆滅同行想要支持國貨品牌的熱情。放著康師傅、統(tǒng)一這些有動銷有品牌知名度有當?shù)亟?jīng)銷商支持的軟飲料不做，讓更多白象軟飲料進店，你覺得有多少同行會愿意呢？尤其是北方的軟飲料市場，季節(jié)屬性過強。炎熱夏季不賺錢，基本相當于全年不賺錢。
和林航有著相似擔憂的也有某軟飲料經(jīng)銷商林浩杰（化名），林浩杰表示，2024年整個軟飲料行業(yè)持續(xù)生變，很多經(jīng)銷商都虧損嚴重。
比如，終端消費市場的理性，廠家漲價很容易留給經(jīng)銷商和終端一地雞毛，市場甚至傳出誰先漲價誰先死的說法。零食折扣店將軟飲料當成引流品，導致半徑2KM附近的商超、夫妻店飲料動銷下滑嚴重，加劇終端渠道對經(jīng)銷商的不滿。
廠家設(shè)定的回款任務過高，讓不少經(jīng)銷商只能竄貨消化庫存等等。以蜜雪為代表的新茶飲行業(yè)，不僅持續(xù)沖擊軟飲料需求，更讓消費者對軟飲料需求出現(xiàn)明顯差異。不少新茶飲企業(yè)，通過OEM方式紛紛入局軟飲料市場等等。
此外，廠家的代墊費用和業(yè)務員的吃拿卡要，渠道的陳列費、過節(jié)費、地攤費等，均在沖擊經(jīng)銷商利潤。若遇到某家大型超市跑路，應收賬款變成壞賬，經(jīng)銷商基本就是一年白干。
做大品牌的軟飲料經(jīng)銷商，尚且都不容易，你覺得在2025年各種不確定因素增加下，有多少同行敢冒險去做白象軟飲料呢？行業(yè)十來年的老兵都不敢賭，從未踏入過軟飲料行業(yè)的新手小白，又要多少會選擇白象敢代理白象呢？支持國貨歸支持國貨，但有多少人敢用自己全部身家去賭呢？
“翻紅僅是白象的開端，白象若想真正成為國內(nèi)的“康師傅”，依舊道阻且長，路漫漫其修遠兮。”林浩杰無奈地說道。
