3月12日消息，粉絲量近500萬的頭部網(wǎng)紅達人顧茜茜的抖音賬號被永久封禁。此前，顧茜茜曾因“每天躺平就能賺30萬”的炫富言論登上熱搜、引發(fā)爭議。這并非今年首個被永久封禁抖音賬號的頭部帶貨達人，張?zhí)m、汪小菲等均因“惡意炒作博流量”等被永久封禁。
在抖音對頭部帶貨達人管控持續(xù)收緊的背后，直播電商行業(yè)的革新已成定局：曾經(jīng)頭部達人帶貨的 “狂潮” 已然退去，商家店鋪自播（店播）模式則強勢崛起，直播電商正在告別野蠻生長的草莽時代。從抖音電商披露的數(shù)據(jù)來看，在其直播生態(tài)體系中，借助店鋪自播實現(xiàn)商品動銷的商家數(shù)量占比已逼近70%，這意味著，純粹依賴達人直播（達播）帶貨的商家占比，已急劇收縮至30%。
近幾年，直播電商迅猛發(fā)展，商家們逐漸摸透線上經(jīng)營模式的特性與規(guī)律。早期，商家大多聚焦于學習達人直播帶貨的技巧與策略，而如今，越來越多的商家選擇自建團隊開展店播。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是直播電商發(fā)展的必然趨勢。
據(jù)36氪此前報道，抖音電商店播已經(jīng)連續(xù)兩年超越達播，成為商家經(jīng)營的核心陣地。2024年抖音電商貨架場景GMV占比突破40%，直播場景中店播GMV貢獻超30%，達人直播占比則縮減至30%。值得注意的是，以百萬粉絲為界，百萬粉絲以上的頭部達人帶來的GMV占比僅9%，中小達人貢獻GMV占21%。從直播帶貨的商家來看，抖音電商平臺店播年銷售額過億的商家超過1000個，16萬多的商家店播銷售額同比翻倍。
圖源：36氪報道
隨著店播成為直播帶貨主流，達人直播也臨著結(jié)構(gòu)性調(diào)整。目前，純依賴達播帶貨的直播商家數(shù)量占比已降至 30%，并且在這部分達人中，頭部達人的占比仍在持續(xù)下降。如前文所述，整體頭部達人帶貨的影響力逐漸式微，而那些具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的中小達人另辟蹊徑，深耕細分垂類領(lǐng)域，成功在競爭激烈的直播電商市場中建立起獨特的競爭優(yōu)勢。他們能夠精準觸達目標用戶群體，因此與商家構(gòu)建了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其GMV貢獻率穩(wěn)步提升至21%。
此外，平臺政策也在助推這一發(fā)展趨勢。作為平臺方，抖音電商在年初推出了九條商家扶持舉措，包括優(yōu)化算法機制，讓堅持創(chuàng)作好內(nèi)容的商家獲得更多流量傾斜?？梢灶A見，優(yōu)質(zhì)商家通過常態(tài)化店播建立私域流量池的收益也將進一步提升。目前，兩個月過去了，據(jù)媒體報道扶持舉措已為商家節(jié)約成本超過30億元。
