撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
2024年的餐飲業(yè)寒冬，似乎并沒有影響到百勝中國。
根據(jù)前不久所發(fā)布的財報顯示，2024年百勝中國營收113億美元，同比增長3%；凈利潤9.11億美元，同比增長10%；凈新增1751家門店，同比增長12%。行業(yè)內(nèi)橫向?qū)Ρ葋砜?，可謂相當亮眼。
在這之中，毫無疑問肯德基仍然貢獻了大部分的營收，必勝客對總營收的貢獻度也超過了20%。只是隨著價格戰(zhàn)對自身盈利水平所造成的反噬，以及塔斯汀、達美樂等競爭對手在中國市場的強勢崛起，哪怕坐擁超過1萬家門店百勝中國仍然需要找到第三增長極。
就目前來看，獨立于肯德基之外的肯悅咖啡已經(jīng)嶄露頭角，2024年肯悅咖啡的門店數(shù)從最初只有50家一路飆升到了700家。那么，肯悅咖啡能夠不負眾望、挑起百勝中國繼續(xù)增長的大梁嗎？
百勝中國，再創(chuàng)歷史新高
前段時間，作為肯德基和必勝客等連鎖餐飲品牌的母公司百勝中國發(fā)布了2024年財報，數(shù)據(jù)顯示，2024年百勝中國營收達113億美元，同比增長3%，創(chuàng)下了分拆上市以來的歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈利潤為9.11億美元，同比增長10%。餐廳利潤率表現(xiàn)平穩(wěn)，再加上管理費用相應減少，百勝中國的經(jīng)營利潤率增長到了10.3%。
如果細分到旗下的不同子品牌來看，肯德基在2024年營收為85.09億，同比增長3.3%；必勝客營收22.6億，同比增長0.6%，雙方在百勝中國總營收中的占比分別為75.2%和20%。截止到2024年底，肯德基和必勝客的會員總數(shù)超過5.25億，同比增長11%，其中會員銷售額在全系統(tǒng)銷售總額中的占比達65%。?
圖源：百勝中國財報
門店規(guī)模方面，自2023年肯德基率先突破萬店大關開始，2024年仍然處在快速增長通道，全年凈新增1352家，必勝客也增加了412家。截止到2024年底，百勝中國旗下的餐飲門店數(shù)量已經(jīng)達到16395家，預計到2026年底實現(xiàn)2萬家門店的目標。
在很多連鎖餐飲品牌營收和凈利潤都在雙雙下滑的2024年，百勝中國的確交出了一份不錯的答卷。對此，CEO屈翠容表示，“從2024年二季度開始，公司多項業(yè)績指標就在穩(wěn)步提升，四季度的系統(tǒng)銷售增長更是超過了餐飲業(yè)的平均增速”。
對比自己的老對手麥當勞，百勝中國在增長性方面同樣不遑多讓。2024年麥當勞在全球市場的營收為259.2億美元，同比增長2%；凈利潤82.23億美元，同比下降3%。雖說在整體營收方面仍然難以望其項背，但就成長性而言，百勝中國顯然要比行業(yè)老大哥更有想象力。
那么，百勝中國何以在2024年能夠取得如此亮眼的表現(xiàn)呢？很大程度上和品牌自身走的價格戰(zhàn)路線有關。
首先來看肯德基，除了人盡皆知的“瘋狂星期四”，肯德基曾推出過各種促銷活動，包括9.9元漢堡、果汁鍋包肉、19.9元三件套、29.9元炸全雞等，吸引了眾多消費者搶購。其次是在優(yōu)惠促銷方面，必勝客緊隨其后，曾先后推出19.9元起的一人食、披薩買1送1、“一價到底”的新菜單，把在眾多消費者看來并不具備性價比的產(chǎn)品價格打下來。
圖源：肯德基官方微博
除了實打?qū)嵉膬r格讓利，百勝中國在產(chǎn)品創(chuàng)新方面同樣不遺余力。原味雞漢堡、鎏金咸蛋黃披薩等創(chuàng)新產(chǎn)品，再加上出手就是熱搜的聯(lián)名營銷等模式，吸引了不少年輕消費群體爭相搶購。據(jù)了解，僅在2024年12月必勝客就陸續(xù)上架了近40款新品。
雖然業(yè)績表現(xiàn)足夠亮眼，但這并不意味著百勝中國自身就沒有任何問題需要面對。
快餐巨頭，也有中年危機
從1987年肯德基首次進入中國市場以來，到現(xiàn)在已有近40年時間，如今或多或少也遭遇了些許中年危機。
最直觀的問題，莫過于此前的價格戰(zhàn)對自身所帶來的負面影響。事實上，除了營收創(chuàng)下歷史新高外，相較而言肯德基的同店銷售額同比下滑2%，12億美元的年度經(jīng)營利潤也下降了1%。同時在剔除影響餐廳層面可比性的項目后，肯德基餐廳利潤率同比下滑20個基點至16.9%。
圖源：肯德基官方微博
換句話來說，品牌價格戰(zhàn)已經(jīng)對自身的盈利水平產(chǎn)生了反噬作用。以至于在去年底，肯德基還對旗下多款產(chǎn)品進行平均幅度為2%的價格上調(diào)，不少網(wǎng)友調(diào)侃瘋狂星期四需要“V我51元”才夠了。
價格競爭只是其一，百勝中國的雙輪驅(qū)動肯德基和麥當勞，競爭對手步步緊逼同樣會造成不容忽視的影響。
即便先忽略麥當勞等老對手，本土品牌塔斯汀們的崛起也讓肯德基捏了把汗。公開資料顯示，塔斯汀成立于2012年，從一開始主要的銷售對象是披薩，直到2017年才開始轉(zhuǎn)型漢堡這一品類。2019年塔斯汀將品牌定位放在“中國漢堡”上，借助國潮風的崛起和加盟模式開始一路攻城掠地。
2020年初塔斯汀在全國的門店數(shù)還不足百家，到2021年便突破1000家門店，2022年再次翻倍超過2000家，時至今日，塔斯汀在全國的門店數(shù)已經(jīng)超過8000家，成為國內(nèi)第三大西式快餐巨頭。在廣大消費者看來，選擇塔斯汀的理由非常簡單，口味說的過去且極具性價比。
如果說塔斯汀們和肯德基之間的受眾群體并非完全吻合，達美樂對中國市場重視程度的日益提升，實則更能夠威脅到必勝客的生存。
2024年底，貴為全球市場龍頭的披薩品牌達美樂在成都萬象城開了國內(nèi)市場第1000家門店，很快就又引發(fā)了一股排隊熱潮。事實上，從進入中國市場以來，達美樂所到之處無不引發(fā)瘋狂的搶購，小紅書上以達美樂為關鍵詞進行搜索，最常見的提問就是達美樂披薩如何搭配更好吃以及什么時候才會在自己所在的城市開店？如今麥當勞有“麥門”，達美樂也有專屬于自己的“達門”。
圖源：達美樂披薩官方微博
話題度上已經(jīng)遠超必勝客，如果再算上周二周三固定的7折活動以及不定時的買1送1特惠，可能會發(fā)生的現(xiàn)象是當達美樂的門店覆蓋范圍進一步擴大，必勝客的日子不見得好過。
隨著價格戰(zhàn)對自身盈利造成的負面影響以及競爭對手們的步步緊逼，肯德基不得不主動做出應對策略，下沉市場就是其關注的重點。
數(shù)據(jù)顯示，百勝中國在2024年新增的1751家門店中有29%是加盟門店。在公司高管看來，未來幾年的凈新增門店中加盟商的比例勢必會進一步提升，畢竟加盟商能夠通過打入下沉市場來提升品牌覆蓋面。
只是依賴加盟商在下沉市場布局也是把雙刃劍，如加盟商不可控帶來的管理成本、門店密度過大對單店營收的影響，以及繞不過去的食安問題等。黑貓投訴平臺有關肯德基的投訴量已經(jīng)近2萬條，食材不干凈、服務態(tài)度差等是消費者吐槽的重點。
肯悅咖啡，能成下一增長極？
在肯德基和必勝客之外，百勝中國也在積極尋找新的增長點，肯德基旗下的新興咖啡品牌肯悅咖啡就被寄予厚望。
公開資料顯示，肯德基在2022年推出獨立咖啡品牌“肯悅咖啡”，背靠著肯德基這棵大樹，肯悅咖啡的增長相當驚人，一度在早已極致內(nèi)卷的咖啡賽道占有一席之地。數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年底肯悅咖啡的線下門店數(shù)從最初的50家左右飆升至700家，預計到2025年將會進一步擴張到1300家。
當然，有遍布全國1萬多家門店的肯德基餐廳，肯悅咖啡的確是含著金湯匙起步的，不過這并不意味著其自身就沒有其他優(yōu)勢。
圖源：肯德基官方微博
首先是和肯德基類似的價格策略。事實上，在肯悅咖啡的菜單上經(jīng)常能夠看到各種8.8元和9.9元的優(yōu)惠活動，如果本身就是月卡會員，打折后相當一部分的美式和拿鐵咖啡只需要5元一杯。在各大品牌都在卷9塊9的時代，肯悅咖啡無疑極具性價比。
其次是在產(chǎn)品搭配方面，肯悅咖啡除了推出對應的特價活動外，還會搭配咖啡銷售包括雞米花、蛋撻、圣代等在內(nèi)的小吃，加上同樣為消費者提供的休息區(qū)，不少人會選擇悠閑的進店解決下午茶。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，肯悅咖啡自然不會錯過。生巧風味摩卡系列、冰吸綠豆味生椰拿鐵、吮指原味雞拿鐵、蘋果氣泡美式和檸檬氣泡美式等飲品在推出市場后吸引了不少消費者打卡，小紅書上隨便一搜就能看到多個種草筆記。
和肯德基類似，肯悅咖啡對下沉市場的關注度同樣很高。門店除了開在核心城市的豪華商圈外，二三線城市甚至在很多縣城都能看到肯悅咖啡的身影，如今最遠的門店已經(jīng)拓展到了西藏地區(qū)。
不過在如今這個極度內(nèi)卷的咖啡市場，想要順利從中掘金并不容易。作為肯德基的老對手，麥當勞已經(jīng)在持續(xù)加碼國內(nèi)的咖啡業(yè)務，一邊推新品，一邊啟動套餐加贈飲的銷售策略來吸引消費者。?
圖源：麥當勞中國官方微博
更關鍵的是國內(nèi)咖啡市場，瑞幸已經(jīng)開出了超過2萬家門店，庫迪緊隨其后也在積極拓店，雙方的9塊9價格戰(zhàn)目前沒有絲毫的消退跡象。在這種情況下，肯悅咖啡想要搶占更多的市場恐怕還需要進一步修煉內(nèi)功。
對連鎖品牌而言，供應鏈體系至關重要。瑞幸咖啡有自己的烘焙網(wǎng)絡和數(shù)字化流程部門，肯悅咖啡自然也能夠憑借肯德基的供應鏈優(yōu)勢來支撐自身的利潤空間。CEO屈翠容曾自信表示，“即便以9.9元的價格買咖啡，仍然有健康的利潤率”。
接下來就看肯悅咖啡能否獨立出來，真正成為百勝中國的第三增長曲線了。
