撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖| IC Photo
「兩會(huì)」開(kāi)幕后的第一天，雷軍就成了人氣王。他身著深色西裝，以靈動(dòng)的“蛇形走位”在記者的“圍追堵截”中穿梭，有人甚至為采訪到他，不惜下單小米SU7。?隨后，雷軍、小米的相關(guān)話題在社交平臺(tái)居高不下。
以“小米加步槍”的低調(diào)姿態(tài)起步，小米如今已經(jīng)成為一個(gè)有著自己獨(dú)特故事的公司，既是“平替”的創(chuàng)造者（紅米手機(jī)），又是難以被替代的對(duì)象（高端生態(tài)產(chǎn)品）。
從行業(yè)看，小米主營(yíng)的是科技生活產(chǎn)品。但從雷軍個(gè)人來(lái)看，他做出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是在低調(diào)地發(fā)一張叫做“雷軍”的名片。小米不是中國(guó)市值最大的公司，雷軍也不是中國(guó)唯一優(yōu)秀的企業(yè)家，但為何人們?nèi)绱似珢?ài)它？ 即便有其他企業(yè)試圖成為“下一個(gè)小米”，也難以復(fù)制成功？
回顧創(chuàng)業(yè)25年歷史，依靠早期的性價(jià)比策略，在特定的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，利用當(dāng)時(shí)的技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，小米已經(jīng)走出一條屬于自己獨(dú)特的道路。
一、生態(tài)護(hù)城河
一個(gè)品牌若想從默默無(wú)聞到家喻戶曉，有很多方法，小米選擇了一條難以復(fù)制的、也是到目前為止最為成功的路：全場(chǎng)景生態(tài)鏈。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的時(shí)代，用軟件免費(fèi)獲取用戶是一個(gè)通用的思路，滴滴、美團(tuán)無(wú)不是遵循這個(gè)思路而生。而小米卻希望用軟硬件協(xié)同的方式切入，“逆向”創(chuàng)業(yè)。
現(xiàn)在看來(lái)這是個(gè)智慧的點(diǎn)子，但放在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的試探。
一來(lái)，生態(tài)鏈在當(dāng)時(shí)還遠(yuǎn)稱不上什么風(fēng)口，甚至像手環(huán)、毛巾、牙刷、電飯煲等所在的消費(fèi)賽道，一直被稱作“螞蟻市場(chǎng)”。這個(gè)市場(chǎng)存在眾多中小型企業(yè)，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)者，市占率都不高。
二來(lái)，軟硬協(xié)同的前提是硬件必須先成功，幾乎是產(chǎn)品定生死，而在創(chuàng)立小米之前，雷軍是一個(gè)從未參與過(guò)硬件制造的創(chuàng)業(yè)者。
小米的方法論就是“投資+孵化”，給人、給錢(qián)、給渠道。
先是選出相關(guān)的類(lèi)目公司投資入股，并將其納入小米生態(tài)鏈；這些公司依靠小米的供應(yīng)鏈資源、平臺(tái)流量獲得長(zhǎng)期發(fā)展，與此同時(shí)也有決策權(quán)和獨(dú)立性；小米間接擁有了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力，但又不需要真的投入生產(chǎn)。
在一舉多得的策略下，還有更關(guān)鍵的一點(diǎn)，小米把低價(jià)落實(shí)得淋漓盡致。
比如說(shuō)當(dāng)初平衡車(chē)在國(guó)內(nèi)的價(jià)格普遍一萬(wàn)左右，小米就要求九號(hào)公司把價(jià)格做到2000元。恰恰是這個(gè)決定，讓九號(hào)平衡車(chē)在發(fā)布會(huì)當(dāng)天直接賣(mài)出約2萬(wàn)臺(tái)，此后一年之內(nèi)更是做到了50萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。
生態(tài)鏈?zhǔn)翘?，但也是限制成長(zhǎng)的天花板。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有自己的品牌，供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道也都在小米手里，產(chǎn)品價(jià)格低他們就賺不到錢(qián)。所以很多企業(yè)紛紛自立品牌，開(kāi)發(fā)更高端，溢價(jià)能力更強(qiáng)的產(chǎn)品，試圖“去小米化”。當(dāng)然，這都是后話。
但無(wú)論如何，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米的軟硬協(xié)同取得了奇效，市場(chǎng)涌現(xiàn)出華米、云米等多個(gè)市值超百億的上市公司，在他們的賽道個(gè)頂個(gè)都是狠角色。
而小米也早已變成一家同時(shí)具備互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和制造企業(yè)雙屬性的公司。從2013年第一次提出生態(tài)鏈，2014年試水物聯(lián)網(wǎng)，到2023年提出“人車(chē)家全生態(tài)”戰(zhàn)略，小米一步步編織出一張覆蓋生活全場(chǎng)景的科技巨網(wǎng)。
二、“逆向”占領(lǐng)用戶心智
用戶，是小米發(fā)家致富的核心。正如小米所秉承著的那個(gè)口號(hào)和信念：無(wú)米粉，不小米。
雷軍曾總結(jié)過(guò)小米出爆品的邏輯：深刻洞察用戶和市場(chǎng)需求，明白用戶最需要什么，然后在產(chǎn)品上做取舍，解決用戶最迫切的需求。網(wǎng)友把這形容為，“用戶需要什么，小米就造什么?！?/p>
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)不容易。小米初期，MIUI初代開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)有個(gè)“變態(tài)規(guī)定”：每個(gè)工程師必須注冊(cè)10個(gè)論壇馬甲，每天至少回復(fù)100條用戶反饋。據(jù)說(shuō)直到今天，小米產(chǎn)品經(jīng)理依舊保持每周“潛水”的傳統(tǒng)。
意見(jiàn)光聽(tīng)取還不行，還得有態(tài)度。在MIUI系統(tǒng)的每周更新中，用戶提出的功能請(qǐng)求可以直接被采納，“百變主題”和“騷擾攔截”功能都源于用戶需求。
除此之外，小米還將這種態(tài)度放在產(chǎn)品定價(jià)上。2015年，小米Note頂配版因原來(lái)3299元的定價(jià)引發(fā)米粉抗議，雷軍親自在直播中宣布降價(jià)300元，并承諾“今后重要產(chǎn)品定價(jià)需經(jīng)米粉議會(huì)投票”。雖然不能確定落地多少，但可以肯定的是，小米是在這條路上走得最遠(yuǎn)的公司之一。
小米建立品牌忠誠(chéng)度，并非僅僅依賴產(chǎn)品本身，而是通過(guò)“讓用戶成為品牌的一部分”，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的共生。被看到，被認(rèn)可，自然就會(huì)被吸引。實(shí)際上，這是對(duì)用戶心智的“逆向占領(lǐng)”——用戶不僅為產(chǎn)品買(mǎi)單，更是為參與感、歸屬感和共同成長(zhǎng)的承諾付費(fèi)。
系統(tǒng)設(shè)計(jì)如此，手機(jī)定價(jià)如此，社群也是如此。為構(gòu)建強(qiáng)大的粉絲社群，小米在線上、線下投入了大量精力。線上，通過(guò)小米社區(qū)、新媒體平臺(tái)以及小米商城的促銷(xiāo)活動(dòng)，建立用戶池；線下，小米之家、小米家宴、米粉節(jié)等活動(dòng)提供了實(shí)際體驗(yàn)和交流機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拉近了公司與個(gè)人的距離。
雖然外界有很多企業(yè)試圖模仿小米的營(yíng)銷(xiāo)策略，但能夠像小米一樣成功培養(yǎng)出大量發(fā)燒友和死忠粉絲，并將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揚(yáng)光大的卻并不多見(jiàn)。小米與“米粉“的深度綁定，不僅提升了用戶黏性，更讓小米在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有了一支忠誠(chéng)的隊(duì)伍。
三、不可復(fù)制的“雷軍效應(yīng)”
雷軍對(duì)于小米，是非常特殊的存在：賣(mài)手機(jī)時(shí)他模仿喬布斯，做汽車(chē)時(shí)他對(duì)標(biāo)馬斯克，前幾天賣(mài)車(chē)，他又輕輕松松帶火了一件皮衣。
他本人的熱度甚至比小米還高，直播間就算純聊天，也能獲得10萬(wàn)+的在線觀看人數(shù)。有些網(wǎng)友或許不是米粉，對(duì)小米產(chǎn)品也不感興趣，但會(huì)為雷軍而來(lái)。
雷軍為什么這么受歡迎？知乎上有條高贊回答是兩張合照對(duì)比圖，小米創(chuàng)業(yè)20多年，13個(gè)人合伙人還有11個(gè)人能到場(chǎng)，足以說(shuō)明一切。
比起跟雷軍打拼多年的合伙人，網(wǎng)友只能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“遠(yuǎn)觀”。早在其他老板忙著立「商業(yè)教父」人設(shè)時(shí)，他就在B站唱起了鬼畜《Are You OK》；在小米汽車(chē)交付儀式上，他俯身為車(chē)主打開(kāi)車(chē)門(mén)；網(wǎng)友調(diào)侃“讓雷總?cè)スS擰螺絲”，他幽默回復(fù)“我馬上去催一下”；今年2月，他在一場(chǎng)座談會(huì)上緊張抿嘴、搓手，大家神奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)大佬也會(huì)社恐！
在信息平權(quán)時(shí)代，年輕人對(duì)“爹味說(shuō)教”的耐受度趨近于零，雷軍的這種反套路操作，讓人覺(jué)得他簡(jiǎn)直就是自己身邊的“朋友”“熟人”“兄弟”。
更重要的是，人們?cè)诶总娚砩细惺艿搅苏嬲\(chéng)。早期雷軍的采訪，有個(gè)面試者說(shuō)自己很厲害，能把稻草賣(mài)成黃金。雷軍嚴(yán)肅地拒絕的了他，“小米要的是和用戶交朋友，你會(huì)將稻草賣(mài)成黃金給朋友們？”
這恰恰是當(dāng)下自媒體傳播喜歡的基調(diào)，有缺陷、不完美？不重要，重要的是你用心待我。這樣一來(lái)，企業(yè)家的個(gè)人魅力就成為品牌資產(chǎn)的一部分，雷軍所有的東西都是“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”，說(shuō)“雷軍1個(gè)人＞10個(gè)4A廣告公司”，一點(diǎn)也不夸張。
尾聲
雷軍曾說(shuō)：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)?！钡∶椎某晒Ω嬖V我們，風(fēng)口固然重要，更重要的是如何駕馭風(fēng)口。
通過(guò)生態(tài)鏈的布局，小米構(gòu)建了一個(gè)龐大的智能硬件帝國(guó)，將科技與生活無(wú)縫連接；通過(guò)用戶粘性的培養(yǎng)，小米將“米粉”變成了品牌的忠實(shí)擁躉，形成了獨(dú)特的社區(qū)文化；而雷軍作為創(chuàng)始人的個(gè)人魅力和戰(zhàn)略眼光，更是為小米注入了不可復(fù)制的靈魂。
這不僅是一家企業(yè)的崛起，更是一種商業(yè)哲學(xué)和用戶思維的勝利。真正能夠打動(dòng)用戶的，從來(lái)不是冰冷的技術(shù)參數(shù)，而是溫度與情感的連接。這一點(diǎn)，小米無(wú)疑打出了高分。
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