撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
曾憑借一款豆?jié){機成為小家電市場引領(lǐng)者的九陽股份，明顯掉隊了。
據(jù)2024年三季度財報顯示，今年前三季度九陽股份營收為61.82億，同比下降8.84%；凈利潤9167.14萬，同比下降74.87%，單季度更是出現(xiàn)了高達7732.87萬的凈虧損。
這還沒完，如果把時間倒回前幾年，九陽股份無論營收還是凈利潤始終都處在下滑通道。
作為行業(yè)內(nèi)的“豆?jié){機大王”，九陽曾向競爭對手學(xué)習(xí)走多元化之路，試圖扭轉(zhuǎn)困境。只是不管廚衛(wèi)小家電還是清潔電器市場，由于豆?jié){機在消費者心中的固有印象，九陽股份的其他產(chǎn)品始終表現(xiàn)平平。
一方面無法擺脫對豆?jié){機單一品類的過度依賴，另一方面創(chuàng)新乏力，無法持續(xù)吸引消費者。在競爭對手的持續(xù)進攻下，這個老牌小家電巨頭究竟能否重現(xiàn)昔日輝煌？
“豆?jié){機大王”，跑不動了
貴為“豆?jié){機龍頭”，九陽股份幾乎沒有意外的再次交出不盡如人意的財報。
據(jù)10月31日九陽股份所發(fā)布的第三季度報告來看，2023年前三季度，九陽股份實現(xiàn)營收61.82億，同比下降8.84%；凈利潤9167.14萬，同比下降74.87%。如果單看第三季度實際表現(xiàn)更加夸張，三季度營收17.95億，同比下降27.12%；凈虧損7732.87萬，同比下降166.46%。?
圖源：九陽股份財報
值得一提的是，今年第三季度是九陽股份自2008年上市以來首次出現(xiàn)的三季度虧損。
事實上，九陽股份跑不動很早之前就已經(jīng)出現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，從2021~2023年九陽股份的營收持續(xù)處在下滑通道，從105.4億下降到96.13億，歸母凈利潤更是從7.46億暴跌到3.89億。
同時從2020年開始，作為公司的營收主力，以“豆?jié){機”為代表的食品加工機系列品類營收從當(dāng)年的47.44億下滑至2023年的29.4億。哪怕是公司唯一出現(xiàn)正增長的產(chǎn)品西式電器系列，增速到2023年也只剩下2.6%。
如果從不同區(qū)域來看，國內(nèi)市場九陽股份的營收在持續(xù)減少。2021~2023年間，九陽股份國內(nèi)業(yè)務(wù)營收分別為90.82億、88.5億和73.74億，同比減少11.73%、2.56%和16.68%。如果不是海外市場營收呈現(xiàn)出了一定增長趨勢，九陽股份的實際表現(xiàn)恐怕更看不下去。
作為豆?jié){機賽道的絕對領(lǐng)頭羊，為了奪回曾經(jīng)的市場份額，九陽股份曾在營銷端進行大手筆投入，包括積極布局抖音和小紅書等新興內(nèi)容電商平臺以及通過邀請明星代言擴大品牌知名度。
圖源：九陽股份官網(wǎng)
這種方式帶來的最直接后果就是，九陽股份的銷售費用居高不下。2021~2024上半年九陽股份銷售費用為15.8億、15.98億、14.26億、7.19億，今年三季度銷售費用同樣達到了3.43億，銷售費用率達19.12%，超過過去幾年的均值。
與高企的銷售費用率相對應(yīng)的是，公司的研發(fā)費用率僅在4%左右，遠(yuǎn)低于前者。
不可否認(rèn)，九陽股份營收和凈利潤雙雙下滑，某種程度上是受到了行業(yè)大環(huán)境的影響。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，我國小家電市場零售額同比下降4.6%，只是對比同行業(yè)其他品牌如蘇泊爾在今年三季度營收和凈利潤均實現(xiàn)微增、小熊電器營收同比增長3.17%，凈利潤有所下滑但仍處在盈利通道。
同樣處在小家電賽道，為何九陽股份會掉隊如此明顯？跟不上消費者核心需求的轉(zhuǎn)變或許是關(guān)鍵影響因素。
誠然，九陽股份憑借技術(shù)創(chuàng)新等優(yōu)勢在豆?jié){機市場獨占鰲頭。只是隨著競爭對手的不斷涌入和消費需求越來越多樣化，功能單一的豆?jié){機不再具備以往的吸引力，能夠滿足更多日常生活場景的破壁機反而成為消費者的首選。
困在豆?jié){機里的九陽股份，市場表現(xiàn)每況愈下也就不足為奇了。
難以擺脫的大單品依賴癥
公開資料顯示，1994年作為九陽股份創(chuàng)始人的王旭寧成功做出了第1臺家用豆?jié){機，15分鐘即可在家把黃豆變成豆?jié){。
憑借對豆?jié){營養(yǎng)價值的宣傳以及家用豆?jié){機的便捷性，1999年九陽豆?jié){機的年銷量就達到了40萬臺，2005年突破200萬，2007年銷量達500萬臺，在豆?jié){機行業(yè)一度占據(jù)著80%的市場份額。
圖源：九陽官方微博
憑借豆?jié){機這一爆款單品，九陽股份于2008年成功登陸資本市場，市值高達138億，成為能夠比肩美的、蘇泊爾的廚房小家電巨頭之一。
2020年九陽股份營收破百億，達112.24億，迎來了屬于自己的高光時刻。
只可惜成也豆?jié){機，財也豆?jié){機。爆款單品可以支撐一家企業(yè)實現(xiàn)從0~1的跨越式發(fā)展，但想要實現(xiàn)從1~10卻需要更多品類并行才能支撐下去，畢竟提起九陽大多數(shù)消費者的第一反應(yīng)仍然只有豆?jié){機。
自2021年開始，九陽股份的營收和凈利潤開始陷入了持續(xù)下滑的窘境，直到現(xiàn)在業(yè)績絲毫沒有止跌回升的跡象，反而和同行之間的差距越來越大。
市場大環(huán)境的影響是一方面，根本原因恐怕還是在于九陽股份自身。事實上，九陽并非沒有意識到營收過度依賴單一爆款產(chǎn)品的風(fēng)險，早在2015年九陽股份就曾強調(diào)要將外界對九陽的印象從“豆?jié){機”向“品質(zhì)生活小家電”轉(zhuǎn)變。
2016年，九陽股份推出的電飯煲類產(chǎn)品成為豆?jié){機之外的第二支柱；2018年收購知名度僅次于戴森的美國清潔電器品牌Shark的國內(nèi)子公司尚科寧家51%的股權(quán)，進軍清潔電器賽道；2023年底更是溢價收購深圳甲殼蟲智能有限公司，進一步提升在家庭清潔領(lǐng)域的投入，只是不到一年就官宣出售。
如今九陽股份已經(jīng)陸續(xù)發(fā)展出了生活家電系列、炊具系列和清潔家電系列等多個產(chǎn)品線，除了豆?jié){機還涉足飲水機、洗地機、破壁機、電飯煲等多個品類。只不過以其投入最大的清潔電器來看，九陽股份在財報中并未單獨披露該品類的營收狀況，官網(wǎng)也只有三款產(chǎn)品在售。?
圖源：九陽股份官網(wǎng)
事后來看，九陽股份的多元化策略更像是在大單品豆?jié){機銷量日漸式微的背景下，病急亂投醫(yī)。且不說在豆?jié){機領(lǐng)域的多年深耕，消費者已經(jīng)將九陽和豆?jié){機之間畫上等號，以至于忽略了其他產(chǎn)品，就整個小家電市場而言，日趨內(nèi)卷的競爭也讓九陽股份苦不堪言。
以破壁機為例，除了蘇泊爾、摩飛等，網(wǎng)紅品牌小熊電器如今同樣備受追捧，常見的消費者評論是性價比高、顏值在線。
時至今日，豆?jié){機基本已經(jīng)成為“過時”的小家電產(chǎn)品，多元化過程中幾乎每個細(xì)分品類都面臨著強勁對手的競爭。那么，品牌日趨老化的九陽接下來又該如何破局呢？
紅海競爭下，九陽股份能否破局？
眾所周知，除去大功率或大體積家用電器外，包括廚衛(wèi)、居家、個人護理等在內(nèi)均可被稱為小家電。隨著消費者的追捧和品牌方接連發(fā)力，如今基本形成了“小家電、大市場”的行業(yè)格局，在很多年輕人看來小家電更高的性價比甚至能夠代替?zhèn)鹘y(tǒng)大家電。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前我國智能小家電市場仍然呈現(xiàn)出持續(xù)的發(fā)展趨勢，2021年市場規(guī)模約為1557億，預(yù)計到2025年將會達到2285億，復(fù)合增長率維持在10%左右。
圖源：艾媒咨詢
市場前景仍在，競爭自然也會接踵而至。先來看最近兩年爆發(fā)增長的洗地機品類，作為洗地機行業(yè)的引領(lǐng)者，科沃斯2022年通過線上線下全渠道的營銷方式在該領(lǐng)域拿到了48%的市場占有率，緊隨其后的還包括追覓、石頭科技、小米等品牌。
再來看廚衛(wèi)小家電市場，以小熊電器為例，為了更好的迎合年輕人的消費方式，小熊電器將營銷渠道的主陣地放在小紅書和抖音等新興內(nèi)容平臺。通過合作Kol并發(fā)布種草筆記，小熊電器逐漸在消費者心中形成了時尚、創(chuàng)新的品牌特性。
美的、蘇泊爾更是不用多說，早已開始的多元化策略幫助自身不管在哪個細(xì)分品類都能夠有一戰(zhàn)之力。如今整個小家電市場幾乎每個產(chǎn)品品類都有多個品牌的身影，試圖搶占更多份額，如此局勢下帶來的明顯問題就是產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。
事實上，有越來越多的消費者在選購小家電產(chǎn)品時會陷入糾結(jié)?！安煌谱拥漠a(chǎn)品都長得差不多，價格和功能也沒有明顯差異，實在看不到能夠讓人眼前一亮的產(chǎn)品”，對于如今小家電的同質(zhì)化競爭，有消費者如此吐槽。
同時，由于品牌在消費者心中長期以來所形成的固有認(rèn)知，多元化恐怕難以在短時間內(nèi)真正成為九陽股份的助力。那么接下來，九陽股份又該如何在這個競爭白熱化的小家電市場成功破局呢？
圖源：九陽股份官網(wǎng)
國內(nèi)市場卷不動，出海曾經(jīng)是九陽股份的發(fā)力方向之一。只不過由于九陽的海外業(yè)務(wù)主要以O(shè)DM代工為主，毛利率相對較低只有6.4%，相較于境內(nèi)業(yè)務(wù)33.15%毛利率差距明顯。
歸根結(jié)底，恐怕還是要將落腳點放在產(chǎn)品上。雖然九陽股份的研發(fā)費用率相較于營銷支出并不算高，然而過去幾年其研發(fā)費用上的投入的確在持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2020~2023年九陽的研發(fā)投入分別為3.46億、3.57億、3.9億、3.89億，今年前三季度的研發(fā)費用同樣有2.72億。
另一方面，發(fā)力“AI+”或許也能夠幫助九陽股份進一步提升核心競爭力，包括美的、石頭科技等都曾在財報中明確表示全面智能化為企業(yè)帶來的推動作用。
九陽股份究竟能否在未來成功破局，短時間內(nèi)不得而知。可以確定的是，在小家電這條紅海賽道，改變是必須要邁出的步伐。
