撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
一碗麻辣燙，究竟能夠做出多大的生意？
從地下室起步，憑借獨(dú)創(chuàng)的口味和營(yíng)銷模式，楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)成為真正的連鎖餐飲巨頭。截止到目前，楊國(guó)福集團(tuán)擁有近7000家門店，遍布全球20多個(gè)國(guó)家，門店規(guī)模在行業(yè)內(nèi)首屈一指。國(guó)內(nèi)的火爆程度不必多說(shuō)，在剛剛過(guò)去的2024年，楊國(guó)福開在日本東京的門店幾乎每天都在大排長(zhǎng)龍。
只是在終端市場(chǎng)的火爆，并不意味著楊國(guó)福本身就沒有任何需要解決的問題。營(yíng)收主要依賴于向加盟商銷售食材、靠加盟商瘋狂擴(kuò)張對(duì)品牌自身帶來(lái)的反噬作用、層出不窮的食品安全問題，始終是懸在楊國(guó)福頭上的達(dá)克摩利斯之劍。
那么，在2022年兩度沖擊港交所未果后，楊國(guó)福還會(huì)有哪些行動(dòng)來(lái)維持自身的領(lǐng)先地位呢？
靠麻辣燙開7000家門店，
楊國(guó)福憑什么？
據(jù)楊國(guó)福集團(tuán)的官方微信公眾號(hào)顯示，前段時(shí)間楊國(guó)福麻辣燙憑借在品牌敘事與出海營(yíng)銷方面的卓越表現(xiàn)，獲得由胖鯨傳媒頒發(fā)的“年度商業(yè)價(jià)值品牌”等三項(xiàng)大獎(jiǎng)，在出海方面的表現(xiàn)可謂大放異彩。目前除了在國(guó)內(nèi)發(fā)展的如火如荼外，楊國(guó)福還在新加坡、韓國(guó)、澳大利亞等多個(gè)海外國(guó)家進(jìn)行布局。
時(shí)間再往前推，2024年8月3日楊國(guó)福在上海環(huán)球港開啟了“文化為羽，煥然新啟”的主題快閃活動(dòng)，和品牌代言人李雪琴一起揭開楊國(guó)福麻辣燙全新升級(jí)的面紗，官宣集團(tuán)將會(huì)從食養(yǎng)文化、膳食均衡、IP創(chuàng)新、產(chǎn)品迭代、門店煥新和全球化布局等六大維度進(jìn)行全面發(fā)力。?
圖源：楊國(guó)福集團(tuán)微信公眾號(hào)
其中最引人注目的莫過(guò)于全新的IP形象和第6代門店的升級(jí)，時(shí)至今日再次走到新形象已經(jīng)成功落地的楊國(guó)福麻辣燙門店，第一反應(yīng)似乎還多了些高級(jí)感。
除了門店升級(jí)和屢獲大獎(jiǎng)外，2024年楊國(guó)福麻辣燙全球新增113家門店，目前旗下門店數(shù)已經(jīng)來(lái)到了近7000家，全年在外賣平臺(tái)的總銷量近1億單。
在很多從業(yè)人員看來(lái)，2024年堪稱餐飲業(yè)寒冬，為何楊國(guó)福卻能夠穿越周期逆流而上呢？
首先就是在口味上的創(chuàng)新，通過(guò)在口味方面的上千次實(shí)驗(yàn)，首創(chuàng)可以喝的骨湯麻辣燙。楊國(guó)福綜合了南北方地區(qū)口味的差異化，真正將品牌推向全國(guó)，也帶領(lǐng)麻辣燙這個(gè)有品類無(wú)品牌的賽道完成華麗轉(zhuǎn)身。
其次是在計(jì)價(jià)方式上的改變，和以往按碗售賣且食材不可自選的模式不同，楊國(guó)福推出自選稱重的方式來(lái)滿足消費(fèi)者的不同喜好，做到了個(gè)性化搭配。以至于到現(xiàn)在不管是否為加盟方，線下麻辣燙門店大多都采取此種計(jì)價(jià)方式。
圖源：楊國(guó)福麻辣燙官方微博
再者對(duì)連鎖餐飲品牌而言，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是供應(yīng)鏈體系，這將直接決定不同門店口味的統(tǒng)一性，國(guó)際連鎖餐飲巨頭中的肯德基和麥當(dāng)勞等品牌都深諳此道。為此，楊國(guó)福成為了國(guó)內(nèi)第1家自建供應(yīng)鏈工廠的麻辣燙品牌，投資5億元建設(shè)的4.0工廠，僅一期就能夠?yàn)?萬(wàn)家門店供應(yīng)食材。
好口味加上穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，幫助楊國(guó)福在麻辣燙市場(chǎng)快速崛起，開放加盟自然成了品牌方的必經(jīng)之路。事實(shí)上，對(duì)楊國(guó)福來(lái)說(shuō)旗下超過(guò)95%的門店均為加盟商，只保留少量直營(yíng)店，這也是為什么很多人都將楊國(guó)福稱為“麻辣燙界蜜雪冰城”的原因。
事后來(lái)看，楊國(guó)福麻辣燙的成功離不開在行業(yè)內(nèi)的獨(dú)特創(chuàng)新以及對(duì)背后供應(yīng)鏈體系的打造，這也使得在麻辣燙市場(chǎng)楊國(guó)福已經(jīng)成為了絕對(duì)龍頭。
不過(guò)雖然已經(jīng)坐擁近7000家門店，海內(nèi)外發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但這并不意味著楊國(guó)福本身就沒有任何隱憂。
地下室走出的餐飲巨頭，
同樣泥潭深陷
公開資料顯示，楊國(guó)福麻辣燙的前身?xiàng)钣浡槔睜C首家門店開業(yè)于2003年9月6日，開業(yè)當(dāng)天楊國(guó)福所主打的就是“能喝的骨湯麻辣燙”。
2007年注冊(cè)公司后，在口味上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的楊國(guó)福起初主要為親朋好友提供底料，隨著主動(dòng)要求加盟的供應(yīng)商越來(lái)越多，楊國(guó)福從2011年開始正式開啟了全國(guó)擴(kuò)張的步伐，到2015年底全國(guó)門店已經(jīng)突破3500家。
時(shí)至今日，楊國(guó)福麻辣燙的全球門店數(shù)近7000家，其中第6代門店翻新完成超過(guò)1200家，預(yù)計(jì)在2025年底門店翻新率達(dá)到80%。
圖源：楊國(guó)福麻辣燙官方微博
即便是這樣一個(gè)在餐飲行業(yè)看起來(lái)如日中天的連鎖巨頭，楊國(guó)福的身上同樣有著巨大壓力以及為外界所詬病的不足。例如在2022年，楊國(guó)福曾兩次沖擊港交所上市，雖然最終并未成功，不過(guò)也的確將楊國(guó)福的經(jīng)營(yíng)狀況公開在大眾面前。
首先就是營(yíng)收方面對(duì)加盟商的過(guò)度依賴。據(jù)早前所披露的招股書顯示，截止到2021年三季度末楊國(guó)福旗下有5783家門店，在這之中直營(yíng)門店只有3家。
楊國(guó)福官方表示，為保障食材的質(zhì)量和安全性加盟商需對(duì)食材進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，楊國(guó)福在四川的自營(yíng)工廠為供應(yīng)商。報(bào)告期內(nèi)加盟商的收入占比始終維持在90%左右，轉(zhuǎn)售向第三方采購(gòu)的食材和調(diào)味品等收入在公司總營(yíng)收中的占比也在50%以上。
和蜜雪冰城類似，楊國(guó)福的主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)際上并不是賣麻辣燙，而是通過(guò)向加盟商銷售食材實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收。
不可否認(rèn)，這種方式能夠?qū)用松虒?shí)行更統(tǒng)一的管理，并在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行快速?gòu)?fù)制。只是老話講“水能載舟，亦能覆舟”，幫助楊國(guó)福麻辣燙登頂龍頭寶座的加盟商，也可能反過(guò)來(lái)對(duì)品牌自身造成影響。
事實(shí)上在成功合作楊國(guó)福麻辣燙后，各地加盟商起初為了能夠降低成本，并不會(huì)嚴(yán)格按照要求進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)。最終導(dǎo)致的結(jié)果是各地門店在口味、服務(wù)等多個(gè)方面參差不齊，這也是為什么楊國(guó)福在2010年前后曾對(duì)旗下加盟商門店進(jìn)行過(guò)重新的規(guī)范和篩選。
管理上的困難只是過(guò)度依賴加盟商所導(dǎo)致的負(fù)面影響之一，由于加盟商體系過(guò)于龐大，楊國(guó)福麻辣燙的食安問題同樣層出不窮。
早在2021年就有視頻博主暗訪楊國(guó)福麻辣燙線下門店，發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、食材不清洗直接水煮、餐品內(nèi)發(fā)現(xiàn)昆蟲和各種異物等，以至于在當(dāng)年市場(chǎng)監(jiān)管總局的指導(dǎo)下對(duì)楊國(guó)福3300多家門店進(jìn)行全面排查，責(zé)令整改841家門店。?
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
黑貓投訴平臺(tái)上，以“楊國(guó)福麻辣燙”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到1800多條投訴，大多集中在食材有異物和不新鮮、缺斤少兩、甚至是食物中毒等。
值得一提的是，最近兩年有關(guān)“月薪2萬(wàn)吃不起麻辣燙”的話題多次沖上微博熱搜。消費(fèi)者不斷吐槽如今的麻辣燙正變得越來(lái)越貴，幾片土豆4元，隨便拿一點(diǎn)食材結(jié)賬動(dòng)輒幾十元，錢包被狠狠背刺。
“放棄”上市后，
楊國(guó)福的下一站在哪兒？
快餐賽道從品類上可以分為粉面、米飯、麻辣燙和西式快餐等，前兩者如老鄉(xiāng)雞等品牌層出不窮，西式快餐更是被肯德基和麥當(dāng)勞牢牢把持，各大品牌方都想通過(guò)更具吸引力的優(yōu)勢(shì)來(lái)爭(zhēng)搶消費(fèi)者心智，即便在麻辣燙賽道，排在第2位的張亮對(duì)于楊國(guó)福的市場(chǎng)份額始終虎視眈眈。
不過(guò)繼2022年兩次沖擊上市未果后，最近兩年楊國(guó)福似乎沒有重新邁出上市的步伐，那么接下來(lái)?xiàng)顕?guó)福準(zhǔn)備靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的向上突破呢？
首先，為了支撐旗下近7000家門店的正常運(yùn)營(yíng)，楊國(guó)福在智能工廠和供應(yīng)鏈體系上持續(xù)加碼。早在2018年9月，累計(jì)投資5億元的楊國(guó)福四川智能工廠正式投入運(yùn)營(yíng)，在此前考察過(guò)的德國(guó)科隆設(shè)備的加持下，復(fù)合調(diào)料的每日產(chǎn)能提高到了14噸，最大限度保證國(guó)內(nèi)不同地區(qū)門店原材料和菜品口味的穩(wěn)定性。
其次是在產(chǎn)品創(chuàng)新端的發(fā)力。2024年9月6日，楊國(guó)福集團(tuán)舉辦了21周年慶活動(dòng)同時(shí)還舉行了零售發(fā)布會(huì)，總計(jì)發(fā)布了包括沖泡、自煮、砂鍋、干拌及底料等六大系列的創(chuàng)新產(chǎn)品。?
圖源：楊國(guó)福麻辣燙官網(wǎng)
新零售食品正是楊國(guó)福在當(dāng)下所探索的重點(diǎn)之一，在公司看來(lái)，調(diào)味品和方便速食是能夠達(dá)到萬(wàn)億級(jí)的藍(lán)海市場(chǎng)，目前家庭自煮系列銷量已經(jīng)取得了明顯提升。
產(chǎn)品創(chuàng)新之外，楊國(guó)福還在積極推動(dòng)旗下子品牌建設(shè)。2022年推出定位中高端市場(chǎng)的泰式麻辣燙品牌“嗎啦嗎啦”，2023年冷鍋串串品牌“十二嘎”已經(jīng)在成都開出了4家門店…
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同樣是楊國(guó)福所關(guān)注的重點(diǎn)。作為二代接班人，楊興宇曾在上海總部的一面墻上寫下“數(shù)字”兩個(gè)字，希望能夠通過(guò)數(shù)字化工具來(lái)發(fā)展連鎖餐飲企業(yè)，進(jìn)而打通門店會(huì)員體系和零售終端。
事實(shí)上，對(duì)連鎖餐飲品牌而言，數(shù)字化的重要性不言而喻。以海底撈為例，2023年海底撈通過(guò)圍繞用戶體驗(yàn)，以數(shù)字化方式來(lái)拓展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新邊界，包括上新產(chǎn)品、優(yōu)化本地菜品以及科學(xué)選址等。早在2022年海底撈所推出的自動(dòng)訂貨體系，便能夠幫助旗下門店單店日均減少15份菜品的浪費(fèi)。
創(chuàng)新產(chǎn)品、科學(xué)管理，如果再加上當(dāng)下備受年輕人追捧的健康屬性，這或許就構(gòu)成了楊國(guó)福麻辣燙能夠走出餐飲業(yè)低谷的底氣。
即便如今已不再重提上市，接下來(lái)?xiàng)顕?guó)福要做的也只有更堅(jiān)定走自己的路。
