撰文｜張宇
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
號稱“我國古法手工金器專業(yè)第一”的老鋪黃金，以獨特的古法工藝吸引了大批消費者，然而隨著其影響力持續(xù)擴大，老鋪黃金也陷入了諸多爭議之中。
近日，多名消費者在社交平臺上發(fā)文稱，自己購買的老鋪黃金首飾的黃金純度未達到Au999標準。此外，盡管老鋪黃金不斷強調(diào)自身的奢侈品特征，但其產(chǎn)品在二手市場上卻不具備保值屬性。據(jù)悉，目前老鋪黃金的二手回收價格普遍低于其零售價的50%。有二手回收商表示，無明顯佩戴痕跡且票據(jù)、包裝齊全的老鋪黃金產(chǎn)品，在二手市場的回收價格為實際售價的4至7折不等，若無購買憑證，回收價格會受到更大的影響。
在閑魚等二手電商平臺上，出售老鋪黃金二手產(chǎn)品的消費者也不在少數(shù)，標價多為實際售價的8折左右。不過，這些二手產(chǎn)品實際上有價無市，有的在掛出一至兩周甚至更久后仍未賣出，這顯然與老鋪黃金的“黃金中的愛馬仕”之名相悖。
圖源：老鋪黃金官網(wǎng)
借助古法黃金的東風(fēng)，老鋪黃金的確吃到了一波紅利，但掀開層層包裝之后，老鋪黃金似乎并不存在絕對的不可替代性，尤其是其最大的賣點“古法工藝”實則并非獨有，目前周大福等多個黃金品牌均有采用古法工藝的產(chǎn)品在售。隨著越來越多的爭議暴露在大眾視野中，老鋪黃金也將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
“黃金愛馬仕”靠外包？
老鋪黃金向奢侈品牌看齊，其門店全部位于高端零售地段，以此篩選出了一批定位相符的高端消費者。截至2024年12月31日，老鋪黃金的門店已入駐全國十大高端購物中心中的八家，且大部分門店位于一線和新一線城市的黃金地段商業(yè)中心。?
不僅如此，老鋪黃金的產(chǎn)品也已脫離了消費品的范疇。2023年，單價低于萬元的產(chǎn)品收入占老鋪黃金總營收的比例僅為10.1%，1萬至5萬元的產(chǎn)品收入占比高達65%，其中1萬至5萬元的足金鑲嵌產(chǎn)品收入占比更是超過四成。
2021年至2023年，老鋪黃金的總營收分別為12.65億元、12.94億元和31.80億元，復(fù)合增長率為58.56%；同期凈利潤分別為1.14億元、0.95億元和4.16億元。值得一提的是，2023年老鋪黃金僅有30家門店，單店收入高達9390萬元，而同期競爭對手的單店收入在1000萬元左右。
較高的單店收入與高客單價意味著高毛利率。2021年至2023年，老鋪黃金的毛利率分別為41.2%、41.9%和41.9%。橫向?qū)Ρ纫幌拢粫r期周大福的毛利率分別為28.2%、23.4%和24.9%，老鳳祥的毛利率分別為7.77%、9.13%和8.3%，中國黃金的毛利率分別為2.63%、3.5%和3.76%?？梢娎箱侟S金的毛利率遠超競爭對手。
根據(jù)2024年上半年財報，老鋪黃金的總營收為35.2億元，同比增長148.3%；凈利潤為5.88億元，同比暴增198.8%，毛利率為41.3%，然而門店數(shù)量僅33家。相比之下，老鳳祥在2024年上半年的總營收為399.59億元，凈利潤為14.04億元，毛利率為9.21%，門店數(shù)量高達6022家，與老鋪黃金的差距相當明顯。
盡管老鋪黃金在業(yè)內(nèi)一枝獨秀，但其對于外包生產(chǎn)的依賴度較高。2021年至2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)品產(chǎn)量占總產(chǎn)量的比例分別為36%、32%和41%。其中，北京工美集團是老鋪黃金的最大供應(yīng)商，其供應(yīng)量占老鋪黃金采購黃金總額的80%。
外包生產(chǎn)雖然彌補了老鋪黃金的產(chǎn)能與供應(yīng)難題，但也有著不可忽視的缺點：老鋪黃金無法實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全方位保障。過度依賴外包生產(chǎn)，使得老鋪黃金不得不受制于外包生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝、制造成本以及經(jīng)營管理水平，一旦外包生產(chǎn)供應(yīng)商的生產(chǎn)環(huán)節(jié)不受掌控，必將導(dǎo)致老鋪黃金的品牌形象受到影響，尤其是產(chǎn)品品類越多，隨之而來的風(fēng)險也就越高。
老鋪黃金也坦言，對外包生產(chǎn)供應(yīng)商的操作程序控制有限，若外包生產(chǎn)供應(yīng)商制造的產(chǎn)品出現(xiàn)任何缺陷或未能達到質(zhì)量標準，老鋪黃金可能須承擔(dān)責(zé)任，進而可能影響該公司聲譽及產(chǎn)品銷量。
挑戰(zhàn)重重
老鋪黃金正面臨著諸多挑戰(zhàn)。
首先是重營銷輕研發(fā)。2024年上半年，老鋪黃金的總營收和凈利潤均實現(xiàn)了三位數(shù)增長。對此，老鋪黃金解釋，業(yè)績上升是由于品牌影響力擴大，帶來營收存量包括線上線下整體增長，此外產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新、迭代也促進了營收的持續(xù)增長，以及市場消費觀念改變、消費理念升級，消費者更偏愛更具顯著經(jīng)典文化內(nèi)涵和產(chǎn)品價值的高品質(zhì)古法黃金產(chǎn)品。最后，老鋪黃金新增6家門店、1家擴容門店，產(chǎn)生了增量營收。
值得注意的是，品牌影響力擴大的另一面在于老鋪黃金的銷售費用占比遠超競爭對手。2023年，老鋪黃金的營銷費用比2022年增長一倍有余，由2.67億元增長至5.79億元，占總營收的比例超過18%。作為對比，周大福在2024財年的營銷費用為95.13億港元，占總營收的比例約為8%。2024年上半年，老鋪黃金銷的售費用率為15.12%，按照35.2億元的總營收推算，其銷售費用約為5.32億元。
相比之下，老鋪黃金的研發(fā)費用低得可憐。2021年至2023年，其研發(fā)費用合計為2760萬元，且呈現(xiàn)不斷縮減的趨勢，其中2023年的研發(fā)費用率更是低至0.4%。2024年上半年的研發(fā)費用率進一步降低至0.19%，即668.8萬元。由此可見，老鋪黃金三年半的研發(fā)費用總和僅為2024年上半年營銷費用的零頭。
其次是現(xiàn)金流承壓。從2017年至2019年，盡管老鋪黃金的凈利潤呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，由0.32億元增至0.91億元，但其經(jīng)營活動現(xiàn)金流卻持續(xù)為負，分別為-0.62億元、-0.61億元和-0.43億元。到了2023年，老鋪黃金的經(jīng)營活動現(xiàn)金流再次呈現(xiàn)負值，為-0.29億元，2024年上半年雖然回升至6663.70萬元，但卻同比下降41.33%。
在日常經(jīng)營活動中，老鋪黃金會面臨著多項資金支出，比如原材料采購、員工薪酬、研發(fā)活動等，此外還需要投入資金進行商業(yè)化產(chǎn)品及服務(wù)的推廣以擴大市場份額。經(jīng)營活動現(xiàn)金流大多為負，意味著老鋪黃金的現(xiàn)金流出大于現(xiàn)金流入，這會導(dǎo)致其可支配現(xiàn)金逐漸減少，資金周轉(zhuǎn)存在困難，并不斷消耗現(xiàn)金儲備，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，同時還會限制業(yè)務(wù)擴張、導(dǎo)致償債風(fēng)險增加等。
同時，老鋪黃金的存貨規(guī)模較大且持續(xù)增長。2021年至2023年，其存貨余額分別為7.70億元、8.07億元和12.68億元，呈現(xiàn)走高趨勢。存貨積壓不僅占用大量資金，增加資金成本，而且還會面臨著金價波動導(dǎo)致的存貨減值風(fēng)險，從而進一步加劇了現(xiàn)金流壓力。
難以形成規(guī)模效應(yīng)
近年來，黃金珠寶行業(yè)整體增長趨勢正逐漸放緩，2023年黃金珠寶的消費量為706.5噸，不及2018年的736.3噸，2018年至2023年的年復(fù)合增長率為-0.8%，其中古法黃金則表現(xiàn)出強勁的生命力，市場規(guī)模由2018年的130億元飆升至2023年的1573億元，年復(fù)合增長率高達64.6%。
不過，古法黃金雖然是最具增長潛力、增速最快的黃金品類，但老鋪黃金能分到的蛋糕并不大。以2023年收入計，老鋪黃金在古法黃金市場排名第七，市占率為2%，而前五大古法黃金品牌占據(jù)了46.1%的市場份額。如果放寬到整個黃金珠寶市場，老鋪黃金的市場份額早已大幅下滑。以2017年收入計，老鋪黃金的市占率約為14%，但到了2023年其市場份額僅剩0.6%。
主要原因指向了老鋪黃金的門店數(shù)量明顯不足。為了維護高端定位，老鋪黃金采用自營銷售模式，因此每新開一家門都需要大量資金鋪貨，再加上經(jīng)營周轉(zhuǎn)所需，無疑會對現(xiàn)金流造成巨大壓力，從而導(dǎo)致擴張受限。
過去三年，老鋪黃金一直保持著一年新開4家至6家門店的速度。在招股書中，老鋪黃金計劃兩年內(nèi)在中國內(nèi)地開設(shè)8家門店，在中國內(nèi)地以外地區(qū)開設(shè)5家門店，并逐步開拓亞洲市場的其他城市。只是這樣的擴張速度難以形成規(guī)模效應(yīng)。截至目前，老鋪黃金的門店數(shù)量只有38家，相比之下，周大福擁有7113家門店，老鳳祥擁有6022家門店，尤其是周大福已經(jīng)對一線城市的高端零售地段完成了100%的覆蓋。
巨大的體量差距，以及被自營銷售模式嚴重限制的擴張速度，使得老鋪黃金難以吃下古法黃金日益增長的市場。雖然老鋪黃金的業(yè)績喜人，但古法黃金并不具有很強的競爭力，消費者是否愿意持續(xù)為老鋪黃金的高溢價買單，依舊是個問號。
