撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
2024年表現(xiàn)最亮眼的國產(chǎn)運動品牌中，一定有361度的身影。
3月12日，361度發(fā)布了2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年361度實現(xiàn)營收100.7億，同比增長19.6%；歸母凈利潤11.5億，同比增長19.5%，營收和凈利潤實現(xiàn)雙增并成功躋身百億俱樂部。
雖然業(yè)績表現(xiàn)足夠亮眼，但361度身上的重重枷鎖仍然沒有從根本上解脫。極致性價比路線對盈利空間的限制、高企的庫存以及缺乏爆款單品支撐等，時至今日提起361度，大多數(shù)消費者卻很難叫出其真正出圈的產(chǎn)品名稱。
那么，高度依賴下沉市場的361度，如果未來想要繼續(xù)向上，手中還有什么牌可打呢？
營收破百億，再上新臺階
營收破百億的本土運動品牌中，又多了一個。
前不久，國產(chǎn)運動品牌361度發(fā)布了2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，2024年361度營收100.7億，同比增長19.6%；歸母凈利潤11.5億，同比增長19.5%。值得一提的是，這是361度成立20多年以來營收首次突破百億大關。
圖源：361度財報
分不同業(yè)務板塊來看，成人鞋類、成人服裝、兒童鞋類和兒童服裝等業(yè)務的同比增速分別為22.1%、15.1%、17.5%和22.6%。通過對營收增長的貢獻度不難發(fā)現(xiàn)，成人鞋類和兒童服裝相對來說增長要更加亮眼，其中成人鞋類的營收為42.87億，對361度的整體營收仍然有著極高的貢獻度。
不容忽視的增長在于，361度在兒童業(yè)務板塊逐漸開始顯露出更強的綜合實力。
財報顯示，2024年361度兒童業(yè)務板塊營收為23.4億，同比增長19.5%。整個2024年361度為了最大限度拓寬兒童運動領域市場，除了持續(xù)增強在籃球、跑步等多個細分運動中的影響例外，還在持續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，為兒童提供健康且專業(yè)的產(chǎn)品。
事實上，早在2010年361度就成立了獨立的運動童裝業(yè)務板塊。通過在產(chǎn)品和渠道端的持續(xù)投入，截止到2024年底361度童裝門店數(shù)量已經(jīng)增長到了2548個，其中有279個線下銷售終端位于其品牌的核心門店內(nèi)。
分不同渠道來看，電商業(yè)務同樣為361度的年度營收有著不小的貢獻。2024年，361度電商板塊營收為26.09億，同比增長12.2%，618和雙11兩次大促期間銷售額更是分別增長了94%和59%。隨著去年4月海外電商平臺的上線，預計電商業(yè)務對公司總營收的貢獻還會持續(xù)增長。
那么，361度究竟做對了什么，能夠幫助自身在這個競爭日趨激烈的運動市場實現(xiàn)營收和凈利潤的雙增長呢？?
圖源：361度官方微博
在研發(fā)端的持續(xù)投入是其原因之一。數(shù)據(jù)顯示，361度2019~2024年間研發(fā)投入從2.14億增長到了3.4億，在總營收中的比重長期維持在4%左右。橫向?qū)Ρ忍夭胶桶蔡さ绕放?，研發(fā)投入占比均不足3%。截至2024年底，361度已經(jīng)取得了633項專利，相較于2023年增加了139項。
不過若要說最核心的影響因素，恐怕還是要落到361度對極致性價比的追求。通過搜索361度官方旗艦店中的產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，售價200元以下的產(chǎn)品在361度的全系產(chǎn)品中幾乎占據(jù)了半壁江山，不少基礎款甚至能夠低至百元以內(nèi)。
很大程度上，這和361度長期堅持走下沉市場的路線有著莫大關系。財報顯示，截止到2024年底361度主品牌和兒童門店的數(shù)量分別為5750家和2548家，其中布局在下沉市場中的占比為75.9%和67.3%。
不可否認，發(fā)力下沉市場和極致性價比能夠讓產(chǎn)品的銷量更高，但性價比路線實則也是把雙刃劍。
業(yè)績雙增，仍然挑戰(zhàn)重重
據(jù)此前所發(fā)布的財報顯示，2024年361度毛利率同比上升0.4個百分點達41.5%。僅從自身出發(fā)這一表現(xiàn)已經(jīng)足夠優(yōu)秀，不過若要同行業(yè)之間進行橫向?qū)Ρ染蜁l(fā)現(xiàn)，361度的毛利率遠遠談不上那么突出。
例如前后腳發(fā)布財報的國產(chǎn)運動品牌一哥安踏的毛利率高達62.2%、還未發(fā)布全年財報的李寧在2024年上半年毛利率為50.4%、即便是和361度處在同一梯隊的特步毛利率也提升到了43.2%…
安踏走高端化和國際化、旗下坐擁“始祖鳥”等高端品牌，李寧憑借“中國李寧”這一潮牌走潮流化路線，均貢獻了不錯的盈利空間，提及361度大多數(shù)消費者能夠想到的似乎只有性價比。事實上，正是這一點在很大程度上限制了361度的高端路線，當品牌發(fā)展到一定規(guī)模，未來的利潤空間很可能會更早觸及到天花板。
其次，擺在361度面前始終未能從根本上解決的問題還在于庫存高企。361度的第1波庫存危機發(fā)生2008~2012年，由于未能完全跟上年輕群體的消費趨勢，361度庫存高企，直到2019年時存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)達到120天創(chuàng)下歷史新高。
圖源：361度官方微博
截止到2024年底，361度的存貨為21.09億，同比增長56.2%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023年的93天增長到了107天，創(chuàng)下過去4年的新高。雖然361度官方解釋主要是因為春節(jié)期間為支持電商業(yè)務而增加的庫存，不過在資本市場似乎并沒有多少人買賬。
缺乏大單品支撐，是361度眼下所面臨的另一大困境。先不說安踏的高端品牌和李寧的潮牌，即便對比在營收規(guī)模上和361度處在同一水平線的特步，前者也難以望其項背。
前不久特步國際發(fā)布了2024年財報數(shù)據(jù)，全年營收135.77億，同比增長6.5%；歸母凈利潤12.38億，同比增長20.2%，創(chuàng)下歷史新高。財報中提到，集團將會繼續(xù)把“聚焦跑步”作為核心戰(zhàn)略運營。事實上，特步早就已經(jīng)成為了各大馬拉松賽事中“隱形冠軍”，例如2024年的廣州和成都馬拉松賽事特步跑鞋的穿著率分別達到了40.3%和47.6%。
“361度給人的感覺是什么都能做，但卻什么都不夠拔尖”，對于不同運動品牌的認知，有消費者如此表示。
如今361度似乎只能對靠下沉市場的布局來建立自身護城河，只是到現(xiàn)在隨著各路競爭對手接連入局，下沉市場的生意恐怕也不如以往那么好做。
圖源：361度官方微博
安踏在下沉市場以主品牌為核心進一步鞏固其發(fā)展步伐，特步早在2012年就對三四線城市進行重點布局，除此之外，為了緩解高線城市的激烈競爭，國際品牌中包括耐克、阿迪達斯等也早在10年前就曾瞄準三線以下的新興城市。再往后包括縣城在內(nèi)的下沉市場，運動品牌的身影只會越來越多。
繼續(xù)向上，能靠什么破局？
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國運動鞋服市場規(guī)模為4926億，隨著更多品牌逐步登上國際舞臺以及本土品牌的崛起，預計到2025年整個運動鞋服市場規(guī)模將會達到5989億。
圖源：艾媒咨詢
從這個角度來看，行業(yè)仍然有著不錯的成長前景，只是更多品牌的加入，可想而知整個行業(yè)的競爭也會越來越激烈。那么，361度如果想要持續(xù)向上，又該靠什么來成功實現(xiàn)破局呢？
首先是在產(chǎn)品矩陣方面的拓展。專業(yè)跑步領域，361度逐漸推出了飛燃和飛飚等系列跑鞋，代言人管油勝、李子成等精英跑者均在多項馬拉松賽事中取得優(yōu)異成績；籃球鞋市場，361度簽約了當今美國職業(yè)籃球聯(lián)賽中的“第一中鋒”約基奇作為品牌代言人，目前已經(jīng)推出了首款簽名籃球鞋，試圖吸引更多的球迷消費者。
在戶外市場的熱度影響下，361度從2024年開始逐步加碼戶外賽道，包括推出主打防護性的“雨屏8代跑鞋”、“御屏2.0沖鋒衣”等系列新品，同時針對消費趨勢變化，361度結(jié)合山野文化的特色推出“輕野系列”，未來相信還會有更多的戶外產(chǎn)品上架。
除了拓展產(chǎn)品矩陣，為了提高品牌影響力，361度在賽事合作方面同樣不遺余力。2024年，361度拿下了2025年哈爾濱亞冬會、2026年名古屋亞運會等兩大頂級賽事贊助權，持續(xù)提升在消費者心中的專業(yè)形象，通過大型賽事來進行品牌自身的熱愛文化輸出。
自有IP賽事方面，361度過去幾年打造了多個賽事。
2021年推出的“三號賽道”從剛推向市場以來就受到不少跑步愛好者的關注，2024年還新增了路跑賽形式，如今三號賽道已經(jīng)成為跑步圈內(nèi)極具影響力的社群平臺；主打籃球賽事的“觸地即燃”，匯聚了不少草根高手和籃球愛好者，如今更是形成了全國賽、海外賽、大區(qū)賽和區(qū)域賽等四大系列；“女子健身局”主要通過聯(lián)合Keep舉辦多樣的社群活動來吸引年輕消費群體，將品牌自身的目標人群進一步拓寬。
圖源：361度官方微博
事實上，無論是拓寬產(chǎn)品矩陣還是賽事合作、打造自有IP等，361度的核心目的無疑都是想要以產(chǎn)品加營銷的方式來持續(xù)提升品牌影響力和銷售額。這條路本身并沒有錯，只是面對日趨激烈的競爭，想要順利走起來也不會如想象中的容易。
在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是像安踏那樣靠瘋狂的收購來走高端路線，還是像李寧一樣通過緊緊抓住國潮風走自研，有真正能夠讓消費者記住的拳頭產(chǎn)品至關重要。正所謂在某些情況下，門門松不如一門通，先搶占消費者心智并擺脫貼在身上的限制標簽，再進一步向上突破。
畢竟如今361度營收首次突破百億，已經(jīng)成為運動品牌市場中不容忽視的力量，未來將要面臨的“圍剿”形勢勢必會更加嚴峻。
