撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
當(dāng)我們將視野拓寬，會(huì)發(fā)現(xiàn)零售業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻變革。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的輝煌時(shí)代已然遠(yuǎn)去，其曾經(jīng)賴以生存的?“坐商” 邏輯逐漸失效。
商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)等筑起的高額壁壘，阻礙了創(chuàng)新的步伐，價(jià)格體系扭曲，“不促不銷” 成為行業(yè)難以擺脫的魔咒。
而此時(shí)，胖東來(lái)以及一些新興零售模式，如?Costco?的精選邏輯、極致供應(yīng)鏈與極致低價(jià)模式，為行業(yè)點(diǎn)亮了新的燈塔。
渠道存在的意義，在于創(chuàng)造比直銷更高的綜合效率或更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。胖東來(lái)在追求效率至上的時(shí)代浪潮中，牢牢抓住線下體驗(yàn)這一關(guān)鍵，通過?15000?個(gè)?SKU，在滿足顧客剛需的同時(shí)，帶來(lái)意想不到的驚喜，將賣場(chǎng)升級(jí)為城市第三空間。
在擴(kuò)張熱潮中，堅(jiān)守克制原則，通過網(wǎng)格化布局實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與管理效率的最大化，將消費(fèi)者的信任沉淀為堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)信仰，進(jìn)而成為獨(dú)一無(wú)二的文化地標(biāo)。
信任，零售的新“貨幣”
物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者早已不滿足于商品本身的交換，他們更渴望在購(gòu)物過程中，獲得那份獨(dú)一無(wú)二的情感體驗(yàn)。
深究零售業(yè)的胖東來(lái)，就從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“情感價(jià)值戰(zhàn)”。在大多數(shù)零售商還在迷信“規(guī)模為王、低價(jià)制勝”的時(shí)候，胖東來(lái)卻悄然構(gòu)建起了信任經(jīng)濟(jì)的大廈。胖東來(lái)的服務(wù)而非商品，是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)永輝超市陷入業(yè)績(jī)困境，它選擇了向胖東來(lái)求援。胖東來(lái)的調(diào)改，并非簡(jiǎn)單的商品復(fù)制，而是輸出了一套先進(jìn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)理念。
它用員工高福利和“無(wú)理由退換貨”政策，筑起了一座信任的橋梁。員工月薪超7600元，帶薪年假40天，這些數(shù)字在零售行業(yè)簡(jiǎn)直令人咋舌。胖東來(lái)的“無(wú)理由退換貨”政策，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是對(duì)顧客權(quán)益的極致尊重。
改造后的永輝門店可謂脫胎換骨。貨架摒棄了傳統(tǒng)的單調(diào)排列方式，搖身一變成為一個(gè)個(gè)充滿創(chuàng)意的主題區(qū)域。蔬果區(qū)仿若小型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，“原產(chǎn)地直供” 的標(biāo)識(shí)隨處可見；零食區(qū)則化身為年輕人的潮流打卡地，擺滿各類網(wǎng)紅小零食。這種極具人性化的店面設(shè)計(jì)，大幅提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
拆除強(qiáng)制動(dòng)線設(shè)計(jì)的堆頭，將收銀臺(tái)移至顯眼位置，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，摒棄促銷手段，堅(jiān)持平價(jià)策略，一切以顧客需求為導(dǎo)向；秉持?“品質(zhì)優(yōu)先” 的采購(gòu)理念，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同進(jìn)步；將員工幸福置于營(yíng)收之上，讓員工從?KPI?的被動(dòng)執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)的踐行者。
數(shù)據(jù)顯示，改造后的幾家樣板店，在短短六個(gè)月內(nèi)營(yíng)業(yè)額便飆升至原來(lái)的三倍，有力地證明了顧客對(duì)這種改變的高度認(rèn)可。
改造永輝，胖東來(lái)輸出的不是商品，而是那套行之有效的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
永輝對(duì)門店的改造圍繞?“眼里有顧客、眼里有供應(yīng)鏈、眼里有員工” 三個(gè)維度展開。
見到顧客提著重物，會(huì)主動(dòng)上前協(xié)助；顧客找不到商品時(shí)，不僅引導(dǎo)前往，還會(huì)適時(shí)推薦類似產(chǎn)品。這般服務(wù)讓顧客真切感受到被尊重、被重視，有顧客感慨：“以往超市只是個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，如今卻讓人有了家的感覺?！?/p>
胖東來(lái)還允許員工在工作間隙休息、取消強(qiáng)制加班，這些措施激發(fā)了員工主動(dòng)服務(wù)的動(dòng)力，形成了“服務(wù)—口碑—業(yè)績(jī)”的正循環(huán)。
然而，這場(chǎng)改造并非一帆風(fēng)順，面臨諸多棘手挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者涌入調(diào)改門店搶購(gòu)胖東來(lái)自營(yíng)商品，這使得永輝面臨品牌認(rèn)知模糊的難題，是借助他山之石重塑自我，還是淪為胖東來(lái)的分銷商，成為亟待解答的關(guān)鍵問題；
胖東來(lái)的區(qū)域性聚焦模式與永輝的全國(guó)版圖存在天然矛盾，管理半徑的擴(kuò)大也增加了管理難度；
調(diào)改后的永輝客群結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，相對(duì)較高的價(jià)格使得對(duì)價(jià)格敏感的銀發(fā)族基本盤出現(xiàn)松動(dòng)，如何在品質(zhì)升級(jí)與普惠質(zhì)價(jià)比之間找到平衡，關(guān)乎改造能否持續(xù)推進(jìn)。
盡管困難重重，但永輝的大膽嘗試并非毫無(wú)價(jià)值。它將區(qū)域長(zhǎng)期積累的成功零售文化基因，嫁接到全國(guó)性零售體系之上，或許能為零售業(yè)帶來(lái)全新的發(fā)展思路。正如胖東來(lái)天使城的標(biāo)語(yǔ)所言：“只有思想自由，才會(huì)有無(wú)窮的想象力和創(chuàng)造力。”?
這場(chǎng)始于貨架的變革，或許將成為中國(guó)零售行業(yè)探索新秩序的重要契機(jī)。
未來(lái)，零售業(yè)需在服務(wù)創(chuàng)新與規(guī)模效益之間尋求平衡，而胖東來(lái)能否從?“區(qū)域神話” 蛻變成為 “普適方法論”，讓我們拭目以待。
區(qū)域深耕竟成制勝法寶？
胖東來(lái)這個(gè)“異類”不靠大規(guī)模資金擴(kuò)張，也不盲目追求全國(guó)覆蓋，卻在區(qū)域市場(chǎng)里混得風(fēng)生水起。
你說(shuō)它“壟斷”？
還真有那么點(diǎn)意思，不過這“壟斷”背后，可是藏著不少門道。
在許昌、新鄉(xiāng)這些小地方，胖東來(lái)就像個(gè)地頭蛇，13家門店就能攪動(dòng)一方風(fēng)云。
年銷售額59億，這數(shù)字聽著就讓人咋舌。它咋做到的？
秘訣就在于“深耕”二字。
胖東來(lái)可不是隨便開個(gè)店就完事兒，它得研究透當(dāng)?shù)厝说南埠?，社區(qū)店多賣點(diǎn)生鮮蔬果，商業(yè)中心店就擺點(diǎn)高端貨。
這選品策略，精準(zhǔn)得跟狙擊槍似的，直擊消費(fèi)者心窩。
光選品行還不夠，胖東來(lái)還得跟社區(qū)“混熟”。親子烹飪比賽、老年人健康講座，這些活動(dòng)搞得熱火朝天，社區(qū)居民樂呵樂呵的，對(duì)胖東來(lái)的感情自然也就深了。
這品牌壁壘，就這么不知不覺地建起來(lái)了。
胖東來(lái)能成為零售界的“網(wǎng)紅”，可不是靠砸錢打廣告。它的口碑，都是消費(fèi)者自發(fā)傳出來(lái)的。
社交平臺(tái)上，經(jīng)常能看到有人曬在胖東來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)：店員服務(wù)熱情周到，商品品質(zhì)杠杠的。這些真實(shí)的聲音，比任何廣告都管用，吸引了一波又一波的客流。
這口碑傳播，成本低效果還好，胖東來(lái)品牌形象也越發(fā)真實(shí)可信。別的零售商還在為營(yíng)銷費(fèi)用頭疼呢，胖東來(lái)已經(jīng)靠著口碑賺得盆滿缽滿。
胖東來(lái)不僅服務(wù)做得好，自營(yíng)商品也是一絕。DL果汁、大月餅這些爆款，性價(jià)比高質(zhì)量還好，消費(fèi)者搶著買。
永輝門店調(diào)改后，自有品牌占比都超30%了。這些自有品牌，不僅豐富了商品種類，還給胖東來(lái)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)。
胖東來(lái)對(duì)自營(yíng)品牌的品質(zhì)把控得可嚴(yán)了，從源頭到終端，每個(gè)環(huán)節(jié)都得過關(guān)。這么一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)的品牌忠誠(chéng)度自然就高了。別的零售商還在為商品同質(zhì)化發(fā)愁呢，胖東來(lái)已經(jīng)靠著自營(yíng)爆款走出了差異化道路。
胖東來(lái)的成功，可不是靠單一因素。區(qū)域深耕讓它有了穩(wěn)固的根據(jù)地，口碑傳播讓它名聲在外，自營(yíng)爆款則讓它賺得盆滿缽滿。這三個(gè)因素相輔相成，構(gòu)成了胖東來(lái)的“制勝三角”。
別的零售商想學(xué)胖東來(lái)，可不是那么容易。區(qū)域深耕需要耐心和細(xì)心，口碑傳播需要時(shí)間和口碑積累，自營(yíng)爆款則需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品質(zhì)把控能力。這些都不是一朝一夕能搞定的。
胖東來(lái)全國(guó)擴(kuò)張？先跨過這些“坑”
別看胖東來(lái)在區(qū)域市場(chǎng)里混得風(fēng)生水起，可一說(shuō)要全國(guó)擴(kuò)張，那挑戰(zhàn)可多了去了。
首先，供應(yīng)鏈與管理成本是胖東來(lái)的“阿喀琉斯之踵”？
別以為胖東來(lái)在區(qū)域市場(chǎng)混得好，全國(guó)擴(kuò)張就能順風(fēng)順?biāo)９?yīng)鏈與管理成本，就像是它的“阿喀琉斯之踵”。自有商品產(chǎn)能有限，跨區(qū)域擴(kuò)張得大量調(diào)配商品，冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)成本嗖嗖往上漲。
就拿鄭州調(diào)改店來(lái)說(shuō)，得從許昌調(diào)配商品，長(zhǎng)途運(yùn)輸不僅物流成本高，商品新鮮度、品質(zhì)保障還成了大問題。供應(yīng)鏈壓力山大，胖東來(lái)這可怎么整？
別說(shuō)供應(yīng)鏈了，管理也是個(gè)頭疼事兒。胖東來(lái)服務(wù)文化高度依賴創(chuàng)始人于東來(lái)，家族式管理模式一擴(kuò)張，價(jià)值觀就容易稀釋。
步步高嘗試引入胖東來(lái)模式，結(jié)果服務(wù)執(zhí)行不到位。
看來(lái)，胖東來(lái)企業(yè)文化和管理模式向外復(fù)制，困難重重啊。一旦企業(yè)文化傳不下去，核心競(jìng)爭(zhēng)力可就大打折扣了。
高福利與利潤(rùn)，如何兼得？
胖東來(lái)模式短期內(nèi)能靠網(wǎng)紅效應(yīng)帶來(lái)業(yè)績(jī)暴漲，永輝調(diào)改首日銷售額翻13倍，聽著挺誘人。
可長(zhǎng)期來(lái)看，員工高福利和利潤(rùn)空間怎么平衡？
胖東來(lái)2023年凈利潤(rùn)1.4億元，永輝連續(xù)三年虧損，能長(zhǎng)期承受這種高成本模式嗎？
找不到成本控制和利潤(rùn)增長(zhǎng)的平衡點(diǎn)，胖東來(lái)模式的可持續(xù)性就得打個(gè)問號(hào)了。
總的來(lái)說(shuō)，胖東來(lái)還是給零售業(yè)轉(zhuǎn)型指了個(gè)新方向。從“商品交易”模式轉(zhuǎn)向“情感聯(lián)結(jié)”模式，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、員工關(guān)懷、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力。
未來(lái)零售企業(yè)別光盯著商品價(jià)格和種類，得給消費(fèi)者提供獨(dú)特情感體驗(yàn)，滿足精神層面需求。這情感聯(lián)結(jié)模式，說(shuō)不定就是零售業(yè)的“新風(fēng)口”。
還有，胖東來(lái)摸索的“區(qū)域化與全國(guó)化”平衡木上的“舞蹈”，也值得學(xué)習(xí)。
胖東來(lái)沒有盲目大規(guī)模開店，他用“區(qū)域深耕+供應(yīng)鏈輸出”混合模式，幫扶改造其他企業(yè)的同時(shí)，也輸出自有品牌和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。這樣既能發(fā)揮區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，又能優(yōu)化資源配置，降低擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)。
從更深層次剖析，胖東來(lái)的成功源自其獨(dú)特的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)方式。于東來(lái)本人格局宏大、胸懷寬廣，在與供應(yīng)商合作時(shí)，不僅不憑借進(jìn)貨量大的優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商品，反而主動(dòng)提高進(jìn)價(jià)。這種讓利之舉，使得供應(yīng)商、員工與顧客皆被其個(gè)人魅力所折服，共同構(gòu)建起?“薄利多銷、人人受益” 的良性循環(huán)。
但這一模式的核心在于于東來(lái)的個(gè)人影響力，旁人極難學(xué)到其中精髓。
【結(jié)語(yǔ)】
與?“996?是福報(bào)” 的論調(diào)大相徑庭，胖東來(lái)的掌舵人于東來(lái)堅(jiān)信，加班侵占員工的成長(zhǎng)契機(jī)，是極不道德的行為。
在胖東來(lái)，員工每日只需工作?7?小時(shí)，便能收獲不低于?4000?元的薪資，還可享受員工宿舍、員工之家等貼心福利，入職滿一年更能擁有?10?天年假。
此外，于東來(lái)專門設(shè)立?“委屈獎(jiǎng)”，員工若因制止顧客不文明行為而遭受辱罵，可獲得?500?元至?5000?元不等的補(bǔ)償。
如此豐厚的待遇，使得胖東來(lái)員工離職率極低，員工們皆將公司視為自己的家，全心全意投入為顧客服務(wù)之中。
同時(shí)，區(qū)別于傳統(tǒng)商超，胖東來(lái)將服務(wù)打磨到了極致。
顧客若想挑選榴梿，店員會(huì)不辭辛勞，逐個(gè)開啟，直至顧客滿意；顧客的孩子不慎摔碎水果罐頭，店員不僅不會(huì)追究賠償，還貼心關(guān)懷孩子是否受傷，并遞上棒棒糖安撫情緒；顧客的鞋子因沾水翹皮，店員當(dāng)即判定為質(zhì)量問題，予以以舊換新。
這些看似瑣碎平常的細(xì)節(jié)，卻如同一股股暖流，深深沁入消費(fèi)者的心間。
胖東來(lái)真的實(shí)現(xiàn)了以人文關(guān)懷為紐帶，將商業(yè)組織凝聚成精神共同體，實(shí)現(xiàn)員工幸福與企業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。
