撰文｜文林
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5,829億元，前五大品牌貢獻(xiàn)了62%的營(yíng)收，而2021年這一比例僅為39%。其集中度提升速度遠(yuǎn)超餐飲其他細(xì)分領(lǐng)域。
就在各大現(xiàn)制茶飲巨頭們打得不可開交之時(shí)，一家成立剛滿4年的沖飲品牌卻“默不作聲”地從這些“大佬”們手中搶走了上億銷售額。
從2021年以凍干果茶切入新茶飲市場(chǎng)，到如今成為沖飲品類的頭部玩家，水獺噸噸的成長(zhǎng)軌跡既是中國(guó)消費(fèi)品牌創(chuàng)新的縮影，也映射出線上茶飲賽道在技術(shù)、場(chǎng)景與用戶需求間的平衡之術(shù)。
而當(dāng)下，茶飲市場(chǎng)加速下沉、供應(yīng)鏈成本高企、新技術(shù)的差異化優(yōu)勢(shì)被稀釋......這場(chǎng)圍繞“一杯水”的商業(yè)博弈正進(jìn)入深水區(qū)。
技術(shù)定義品類的“模范生”
更快、更方便、更實(shí)惠，一直是沖飲品類相較于現(xiàn)制茶飲的優(yōu)勢(shì)。
試想一下，當(dāng)你想喝一杯水果茶或奶茶，如果是點(diǎn)外賣，你至少要提前?20?分鐘下單；如果是自取，你就需要自行走到最近門店，在不排隊(duì)的情況下，至少要等三五分鐘，取到茶飲后還得走回去。
不管是哪一種方法，從下單購(gòu)買到最后喝上，中間有個(gè)明顯延遲滿足的過(guò)程。并且現(xiàn)制茶飲基本處于15-20元價(jià)格帶，單杯熱量在?400?大卡，偶爾喝幾次還好，經(jīng)常喝還是有點(diǎn)壓力的。
那如果換成喝一杯凍干果茶呢？
和許多創(chuàng)業(yè)者先看到市場(chǎng)需求，才關(guān)注技術(shù)、研發(fā)產(chǎn)品不同，水獺噸噸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是在2019年逛展時(shí)先看到了凍干技術(shù)，才突發(fā)奇想地嘗試把“凍干技術(shù)+新茶飲”結(jié)合起來(lái)。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已接近1000億，水果茶占比近6成，但凍干果茶在市面上幾乎沒有。
這使得水獺噸噸有了新飲品形態(tài)帶來(lái)的先手優(yōu)勢(shì)：只需將一塊三五厘米的長(zhǎng)方塊凍干投入杯中，用冷水輕輕一沖，3秒鐘就能得到一杯滿是果肉的水果茶。這讓不少消費(fèi)者覺得快捷又新奇。
（圖源：水獺噸噸官方微博）
只不過(guò)，光靠“新鮮感”是拿不下市場(chǎng)的，水獺噸噸的凍干果茶也并非只有“花架子”。
在凍干果茶問世之前，市面上的即溶水果茶多是果干、茶包、濃縮果汁粉等產(chǎn)品形態(tài)，沖泡下來(lái)多是滿杯的色素、香精，果茶早已失去水果的鮮甜。
而凍干技術(shù)本質(zhì)上是脫水性工藝，讓產(chǎn)品快速脫水形成固態(tài)的組織結(jié)構(gòu)，得以鎖鮮，但是其復(fù)水性并不好。于是，水獺噸噸做了3000多次技術(shù)優(yōu)化，最終通過(guò)原創(chuàng)的“鮮萃凍干”專利技術(shù)解決了難題。
據(jù)了解，水獺噸噸的核心技術(shù)環(huán)節(jié)包括超萃取和FD凍干成型兩個(gè)模塊，使產(chǎn)品不僅不受液體類型的限制，可用水、酸奶、氣泡水、氣泡酒、咖啡、益力多等不同飲品冷熱兩沖、3秒即溶，且在口感、風(fēng)味和新鮮度上，更接近現(xiàn)制茶飲。
并且，水獺噸噸也在不斷推進(jìn)技術(shù)迭代，其鮮萃凍干技術(shù)從初期的常溫溶解優(yōu)化，到4.0版本的智能控溫變壓、實(shí)現(xiàn)無(wú)損鎖鮮，再到5.0版本的甜度降低13%、熱量?jī)H30大卡，持續(xù)提升健康屬性。
與此同時(shí)，為保證口味的多樣性，水獺噸噸一邊推出時(shí)令限定款，像是夏季主推鮮檸茶系列；另一邊面向無(wú)糖需求人群，推出茉莉花茶、梔子白茶、檸檬鮮萃液等系列飲品。
（圖源：水獺噸噸公眾號(hào)）
據(jù)悉，自2021年成立以來(lái)，水獺噸噸就成為了天貓沖飲果汁/果茶類目TOP 1，并保持了連續(xù)3年銷量近億的成績(jī)。
2024年年618期間，水獺噸噸沖上了抖音夏季沖飲爆款榜單第一，并連續(xù)兩年在天貓凍干飲品類目中穩(wěn)居TOP1，年復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，成功印證了“技術(shù)定義品類，場(chǎng)景創(chuàng)造需求”的新消費(fèi)法則。
鑿開市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)“三板斧”
在現(xiàn)制茶飲戰(zhàn)地已廝殺成一片紅海之時(shí)，水獺噸噸選擇了從沖飲賽道突破。盡管可以憑借即時(shí)滿足以及碎片化場(chǎng)景打出優(yōu)勢(shì)，但沖飲賽道也不是那么好攻占的，不僅立頓、香飄飄等老玩家盤踞多年，奈雪、喜茶等茶飲新勢(shì)力也推出了袋泡茶，意欲打通下沉市場(chǎng)。
因此，水獺噸噸這個(gè)“萌新”一上來(lái)就祭出了運(yùn)營(yíng)“三板斧”：品牌力建設(shè)、多渠道營(yíng)銷、強(qiáng)化圈層認(rèn)同。
自品牌成立之初，水獺噸噸就致力于打造可愛親人的品牌形象。
團(tuán)隊(duì)以“水獺”為名，是因?yàn)樗H是一種與水密切相關(guān)的動(dòng)物，與產(chǎn)品入水即溶的特性相呼應(yīng)。同時(shí)，水獺也是外表萌系的動(dòng)物，有利于拉近人們與品牌的距離。而“噸噸”是模擬喝水的聲音，給人一種暢快感和愉悅感，傳達(dá)了產(chǎn)品好喝、便捷的特點(diǎn)。
每年5月最后一個(gè)星期三“世界水獺日”，水獺噸噸都會(huì)與動(dòng)物園聯(lián)動(dòng)，希望從環(huán)境改造的公益類互動(dòng)出發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)向城市用戶普及水獺濕地生態(tài)概念，并在公益敘事中完成品牌價(jià)值的植入。
截至目前，水獺噸噸已經(jīng)與南京紅山動(dòng)物園、廣州動(dòng)物園、上海動(dòng)物園等機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，推出“我的城市有水獺”主題活動(dòng)，在公眾心中建立起了“健康、環(huán)保、有溫度”的品牌認(rèn)知。?
（圖源：水獺噸噸公眾號(hào)）
在渠道營(yíng)銷上，水獺噸噸會(huì)根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，推出適合該渠道的主推產(chǎn)品和方式。
例如，抖音以趣味沖泡內(nèi)容出圈，一條“圖書館泡果茶”的短視頻精準(zhǔn)戳中年輕人“假裝學(xué)習(xí)實(shí)則摸魚”的心理，獲得近1億流量；小紅書聚焦“辦公室下午茶”場(chǎng)景，教人用凍干果茶塊配氣泡水、牛奶搞DIY，打造“精致生活儀式感”；天貓則強(qiáng)化會(huì)員體系與品牌心智，并成為小紅書等平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化地，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容破圈→電商變現(xiàn)”的閉環(huán)。
據(jù)了解，水獺噸噸目前的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率為同品類的2倍，并且消費(fèi)者自發(fā)傳播的裂變效應(yīng)顯著。比如在抖音平臺(tái)，得益于用戶之間的口碑傳播，近3個(gè)月水獺噸噸的5A（品牌資產(chǎn)人群）用戶規(guī)模凈增長(zhǎng)4000萬(wàn)。
此外，水獺噸噸也對(duì)不同人群進(jìn)行了定點(diǎn)營(yíng)銷和精準(zhǔn)滲透。
例如，針對(duì)醫(yī)護(hù)人員、教師、消防員等對(duì)方便產(chǎn)品需求高的群體，水獺噸噸開展產(chǎn)品分享與試飲活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化圈層認(rèn)同。
在5月12日國(guó)際護(hù)士節(jié)，水獺噸噸請(qǐng)醫(yī)護(hù)人員喝512杯果茶，并推出醫(yī)護(hù)證下單買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)。社交平臺(tái)上，不少醫(yī)護(hù)人員將產(chǎn)品定位為“夜班神器”。
（圖源：水獺噸噸公眾號(hào)）
可以說(shuō)，從凍干果茶到鮮萃液，從品牌打造到多元營(yíng)銷，水獺噸噸的創(chuàng)新軌跡恰與新消費(fèi)市場(chǎng)“健康化”、“趣味化”、“場(chǎng)景碎片化”等趨勢(shì)同頻共振。
而隨著消費(fèi)者對(duì)飲料的期待從口味到健康、再到愉悅，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邊界不斷拓寬，已經(jīng)從聚焦成分的功能競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值與文化認(rèn)同的全面較量。
逐漸消退的優(yōu)勢(shì)“護(hù)城河”
正所謂“一起過(guò)往，皆為序章”，盡管水獺噸噸已在沖飲市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但其未來(lái)仍面臨著不小的內(nèi)外壓力。
要知道，水獺噸噸的凍干單袋價(jià)格定位在8-10元左右，會(huì)員用戶單杯到手大概在五六塊錢左右。但在近幾年現(xiàn)制茶飲價(jià)格動(dòng)輒降至9.9元的當(dāng)下，凍干果茶的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)已越來(lái)越不明顯。
并且，水獺噸噸能夠在幾年間迅速成長(zhǎng)，一部分原因在于口罩大流行期間，線下門店及近場(chǎng)O2O?電商反復(fù)受黑天鵝事件影響，許多喝不到現(xiàn)制茶飲的上班族養(yǎng)成了高頻復(fù)購(gòu)凍干果茶的習(xí)慣，意外加速了水獺噸噸的體量增長(zhǎng)。
而當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)線下消費(fèi)的回歸，削弱了凍干果茶便捷性的吸引力。這也暴露出許多沖飲品類的共同短板：雖然用技術(shù)提升了便捷，卻難以復(fù)刻現(xiàn)制茶飲的社交屬性和體驗(yàn)需求。
此外，星巴克推出低溫萃取茶飲、一些白牌商家以3元/杯低價(jià)凍干果茶沖擊市場(chǎng)，也逐漸稀釋了水獺噸噸的技術(shù)差異化優(yōu)勢(shì)。
外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)部壓力也不小。
一方面是技術(shù)成本與盈利的平衡難題。
據(jù)了解，水獺噸噸每年的研發(fā)投入占營(yíng)收的5%-10%，鮮萃液升級(jí)、果糖分離等技術(shù)仍需高額資金支持。但為了應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，水獺噸噸通過(guò)會(huì)員體系降價(jià)，這讓單杯毛利率被進(jìn)一步壓縮，迫使品牌在“規(guī)模降本”與“品質(zhì)堅(jiān)守”間艱難平衡。
另一方面，線上渠道依賴和用戶群體單一化也限制了水獺噸噸的后續(xù)發(fā)展。
據(jù)了解，水獺噸噸80%以上的營(yíng)收來(lái)自線上渠道，隨著流量獲取成本的持續(xù)上升，其獲客成本也會(huì)水漲船高。與此同時(shí)，水獺噸噸的核心用戶為20-35歲職場(chǎng)白領(lǐng)，醫(yī)護(hù)、教師等剛需人群復(fù)購(gòu)率高，但這些用戶規(guī)模有限且需求固定，難以支撐品牌進(jìn)一步增長(zhǎng)。
面對(duì)這些“內(nèi)憂外患”，水獺噸噸未來(lái)的突圍機(jī)會(huì)在于功能性、場(chǎng)景化的延伸與生態(tài)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
比如，水獺噸噸可將鮮萃液技術(shù)可延伸至電解質(zhì)水、益生菌等飲品，復(fù)制檸檬液年銷破億路徑，既能節(jié)約研發(fā)成本又能豐富品類；把果茶產(chǎn)品滲透進(jìn)便利店冷柜、健身房的自動(dòng)售貨機(jī)，甚至和火鍋店、烤肉店合作，切入佐餐消費(fèi)場(chǎng)景。畢竟奶茶店再卷，也很難覆蓋這些角落。
再比如，為降低技術(shù)和供應(yīng)鏈成本，水獺噸噸的解法是向供應(yīng)鏈開放部分生產(chǎn)技術(shù)：工廠一旦掌握技術(shù)，便不再滿足于和單一品牌合作，會(huì)把技術(shù)釋放給更多感興趣的合作方；而更多玩家的參與能分擔(dān)規(guī)模生產(chǎn)和市場(chǎng)教育的成本，更快做大行業(yè)蛋糕。此時(shí)，作為品類第一的水獺噸噸，也能吃到更多蛋糕。
總之，水獺噸噸能跑出來(lái)，靠的是用技術(shù)定義品類+用場(chǎng)景綁定剛需。但凍干的成本擺在那兒，價(jià)格和技術(shù)優(yōu)勢(shì)又在被稀釋。
未來(lái)要么靠品類壯大壓成本，要么就在線下多開辟出幾條路，要么就賭年輕人愿意為“環(huán)保包裝+水獺IP”多掏5塊錢——畢竟做公益項(xiàng)目、認(rèn)養(yǎng)水獺這些事，將“環(huán)保”轉(zhuǎn)化為可感知的消費(fèi)價(jià)值，還是挺戳Z世代萌點(diǎn)。
