撰文｜宋歌
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
日前，水井坊發(fā)布預(yù)計(jì)年報(bào)。預(yù)計(jì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年，水井坊預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約52.17億元，同比增長(zhǎng)約5%；歸母凈利潤(rùn)約13.41億元，同比增長(zhǎng)約6%。
水井坊不但已經(jīng)完成了去年年初制定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，其全年?duì)I收也首次突破50億元。
不過，這份看似光鮮的成績(jī)單背后，卻暗藏著一組令人不安的對(duì)比：當(dāng)貴州茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企維持雙位數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，水井坊的營(yíng)收增速已連續(xù)三年在5%的警戒線徘徊，其第四季度凈利潤(rùn)率15.1%更創(chuàng)下近五年同期新低。
在白酒行業(yè)集中度加速提升的今天，經(jīng)銷商集體出走、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至210天、高端產(chǎn)品線動(dòng)銷乏力等現(xiàn)實(shí)，正將這家次高端酒企推向價(jià)值重估的十字路口。
業(yè)績(jī)疲軟，次高端路失速
一直以來，在中國(guó)白酒行業(yè)，水井坊屬于特別的存在。
曾以“中國(guó)白酒第一坊”形象傲視國(guó)內(nèi)白酒界的水井坊，在2006年逐步被國(guó)外企業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W集團(tuán)收購(gòu)后，就成為國(guó)內(nèi)唯一一家由外資控股的次高端白酒企業(yè)。
通常來說，次高端白酒一般是指連接高端酒和中低端價(jià)格位段的白酒，一般價(jià)格居于300到800元。
在2021年以前，次高端白酒市場(chǎng)借著高端白酒價(jià)格上漲的東風(fēng)，也迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016到2021年期間，次高端白酒收入以年均約30%的復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全行業(yè)各價(jià)格區(qū)間，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。
作為精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)遇的典范，水井坊在此期間實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)收的跨越式發(fā)展，營(yíng)收從2015年的8.55億元攀升到2021年的46.32億元，足足翻了6倍。
在現(xiàn)如今，水井坊的業(yè)績(jī)卻大不如前，最新預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)報(bào)告也很不理想。2024年，水井坊無論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都只保持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
事實(shí)上，自2022年以來，水井坊業(yè)績(jī)就已經(jīng)開始增長(zhǎng)乏力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022和2023年，水井坊營(yíng)業(yè)收入分別為46.93億元和49.53億元，比上一年相比分別增長(zhǎng)0.88%、6.00%。凈利潤(rùn)分別為12.16億和12.69億元，同比增速分別為1.40%、4.36%。
與此同時(shí)，水井坊毛利率也不斷下滑。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，水井坊2024年前三個(gè)季度銷售毛利率錄得82.94%，相比2023年同期的83.18%微幅收窄0.24個(gè)百分點(diǎn)，與2022年同期84.65%的水平相比，則累計(jì)回落了1.71個(gè)百分點(diǎn)。
縱向?qū)Ρ葋砜?，水井坊營(yíng)收和利潤(rùn)連續(xù)三年凈增長(zhǎng)都在個(gè)位數(shù)徘徊，甚至凈利潤(rùn)連續(xù)3年都在下降。
歸根結(jié)底，主要受消費(fèi)降級(jí)影響，白酒消費(fèi)大環(huán)境持續(xù)萎靡，白酒市場(chǎng)徹底進(jìn)入M型消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者抑或者為了送禮、升值選擇高端酒，抑或者會(huì)選擇物美價(jià)廉的低檔酒，以至于次高端白酒行業(yè)陷入不上不下的尷尬位置。
來自長(zhǎng)江證券研究數(shù)據(jù)顯示，2023年次高端白酒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模收縮至1475億元，創(chuàng)下了自2019年以來的歷史新低。
由于次高端白酒市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境日益嚴(yán)峻，水井坊的市場(chǎng)拓展也遭遇挑戰(zhàn)，次高端的路越來越難走。
渠道崩塌，存貨高企嚴(yán)重
為了突破增長(zhǎng)瓶頸，水井坊一度試圖通過漲價(jià)來走高端化之路。
光去年一年，水井坊就連續(xù)漲價(jià)兩次，且間隔時(shí)間前后不到三個(gè)月。
2024年6月，水井坊針對(duì)臻釀八號(hào)系列進(jìn)行了提價(jià)，提價(jià)幅度分別為常規(guī)的20元和10元兩個(gè)檔次。
值得注意的是，這一提價(jià)行為發(fā)生在白酒產(chǎn)品普遍降價(jià)促銷的市場(chǎng)環(huán)境中，并在時(shí)隔逾三個(gè)月后，水井坊再次宣布漲價(jià)。
去年9月份，四川省壹天豐商貿(mào)有限公司等貿(mào)易公司發(fā)布了“水井坊系列產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的通知”，宣布自2024年10月1日起，旗下水井坊系列產(chǎn)品將正式執(zhí)行新的價(jià)格體系，其中臻釀系列（52度/500ml）將上調(diào)10元/瓶。
倘若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，水井坊自從臻釀八號(hào)2013年上市以來，其價(jià)格已多次調(diào)整。僅在2020年下半年，市場(chǎng)就兩度傳出臻釀八號(hào)提價(jià)的消息。此外，該產(chǎn)品還在2017年和2019年分別進(jìn)行過提價(jià)。
一直以來，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為漲價(jià)為配套其“高端化戰(zhàn)略”。但水井坊雖然價(jià)格漲上去了，卻并沒有真正在消費(fèi)者心目中建立起高端心智，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)非常有限。
更雪上加霜的是，水井坊經(jīng)銷商集體倒戈的消息正不脛而走，已經(jīng)成為白酒行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。
最近兩年，由于次高端酒需求持續(xù)不斷減少，存貨積壓已經(jīng)成為水井坊非常頭疼的問題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，水井坊的存貨為29.39億，和上一年同期24.39億的存貨相比大幅增長(zhǎng)了21%。而從流動(dòng)性資產(chǎn)的占比來看，報(bào)告期內(nèi)，水井坊的流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)為52.51億，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例約為56%.
更為頭疼的是，由于經(jīng)銷商們經(jīng)營(yíng)壓力過大，他們?yōu)榱搜杆偾謇韼?kù)存負(fù)擔(dān)，甚至?xí)捎貌簧贅O端手段來拋售產(chǎn)品，反而因此令市場(chǎng)價(jià)格體系進(jìn)一步惡化。
2024年前三季度，水井坊的合同負(fù)債為10.55億，與上一年同期相比下降了5.89%。拉長(zhǎng)整個(gè)經(jīng)營(yíng)周期來看，這也是水井坊近年來首次出現(xiàn)三季度合同負(fù)債同比下降的情況。
由于可見，經(jīng)銷商從水井坊拿貨的意愿正在不斷降低。
事實(shí)上，截至2023年末統(tǒng)計(jì)，水井坊的核心經(jīng)銷商規(guī)模尚不足五糧液的五分之一，且地域分布高度集中，七成資源傾注于華東、華南兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)。在高端白酒市場(chǎng)核心戰(zhàn)場(chǎng)——團(tuán)購(gòu)渠道領(lǐng)域，其企業(yè)客戶開發(fā)量?jī)H達(dá)瀘州老窖的三成水平。
與此同時(shí)，經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期高達(dá)180天，相當(dāng)于茅臺(tái)的三倍時(shí)長(zhǎng)，渠道流通效率已陷入明顯瓶頸。
押注出海，品牌建設(shè)刻不容緩
雖然國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但其實(shí)全球烈酒市場(chǎng)規(guī)模前景非常可期。
德國(guó)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球烈酒市場(chǎng)總營(yíng)收約為5253億美元（約合人民幣3.82萬億元）。而從2023年到2027年期間，全球烈酒市場(chǎng)營(yíng)收有望保持4.56%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。
不過，相比之下，中國(guó)白酒的出口額占比卻并不高。2022年時(shí)，威士忌出口占全球酒精飲料出口額的比重已達(dá)到15.27%，相比之下，白酒出口額占比僅為0.71%。
不少白酒企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，都在開始積極探索海外市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
水井坊不光向高端市場(chǎng)邁進(jìn)的路程不理想，同時(shí)其海外拓展計(jì)劃似乎也偏離了正確軌道。早在2019年，該公司便確立了“引領(lǐng)中國(guó)白酒走向世界舞臺(tái)”的戰(zhàn)略愿景，并著手在海外市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略部署，然而至今仍未能真正助力其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
與其他白酒企業(yè)相比，背靠帝亞吉?dú)W全球最大的經(jīng)銷商渠道，又有外商注資的水井坊在海外資源上明顯更具優(yōu)勢(shì)。
但事實(shí)上，水井坊在海外市場(chǎng)的發(fā)展情況并不樂觀，甚至有媒體報(bào)道稱其海外市場(chǎng)越做越小。
歸根結(jié)底，在國(guó)際烈酒市場(chǎng)，并不太認(rèn)白酒，而且水井坊的品牌知名度并不高。
據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織研究，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)白酒的認(rèn)知度僅為0.7%。對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者來說，白酒的口感和文化內(nèi)涵都與自身的習(xí)慣存在很大差異，要想接受必須有足夠時(shí)間和足夠的推廣。但水井坊在推廣上，明顯遜色于茅臺(tái)、五糧液等品牌。
此前，摩根商研所對(duì)水井坊的海外市場(chǎng)拓展持悲觀態(tài)度，指出該公司似乎已錯(cuò)失了海外擴(kuò)張的黃金窗口期。當(dāng)前，白酒品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局日益白熱化，隨著參與者數(shù)量的不斷增加，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈，導(dǎo)致現(xiàn)有市場(chǎng)空間呈現(xiàn)逐步收縮的趨勢(shì)。
對(duì)于水井坊來說，其出海之路任重道遠(yuǎn)，不但需要提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，還得深入了解海外市場(chǎng)需求，適應(yīng)不同國(guó)家消費(fèi)者的需求，制定出差異化的營(yíng)銷策略。
顯而易見，水井坊無論是向押寶出海，還是想繼續(xù)走高端化道路，都需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，做好產(chǎn)品教育，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。
結(jié)語
水井坊曾憑借次高端賽道有過輝煌時(shí)期，但如今該價(jià)格帶在M型消費(fèi)趨勢(shì)下淪為“夾心層”。消費(fèi)者要么選擇茅臺(tái)、五糧液這類高端社交貨幣，要么轉(zhuǎn)向百元價(jià)格帶的性價(jià)比產(chǎn)品，這讓水井坊的地位略顯尷尬。
此外，水井坊還深陷漲價(jià)困境與出海迷途，這其實(shí)是白酒行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。
不過，只要還在牌桌上，就意味著還有機(jī)會(huì)。水井坊只要積極尋求改變，重新在消費(fèi)者心智競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，它將重新迎來屬于自己的春天。
