撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
2025年家電市場(chǎng)正陷入“冰火兩重天”的尷尬境地。
一邊是2025年Q1國(guó)內(nèi)家電三巨頭美的、格力、海爾智家均保持營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)。但格力因?qū)照{(diào)業(yè)務(wù)依賴較高，其營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速不敵美的。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制表
另一邊是線下家電經(jīng)銷商感受不到市場(chǎng)暖意，謹(jǐn)慎和觀望情緒在圈子中持續(xù)蔓延。來自湖北某地的美的智慧家老板張洋告訴我們，不斷刷新歷史底價(jià)的美的華凌空調(diào)線上銷售火爆之際，卻是經(jīng)銷商門店愈發(fā)難以出貨。五一期間，很多同行連續(xù)多日成交額為零。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
且分體空調(diào)愈發(fā)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)疊加拼多多售價(jià)低于渠道打款價(jià)，不僅讓同行虧損嚴(yán)重，且倉庫內(nèi)積壓的空調(diào)庫存可能需10個(gè)月才能完成庫存出清，二手空調(diào)行業(yè)更是迎來崩盤。不打款、不囤貨，追求快進(jìn)快出以及蜂擁進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，成為當(dāng)前越來越多家電經(jīng)銷商的做法。
從事家電銷售多年20余年的劉峰表示，“冰火兩重天”的背后本質(zhì)上是頭部家電廠商以強(qiáng)大的現(xiàn)金流為基礎(chǔ)，以20%家電國(guó)補(bǔ)+部分廠家產(chǎn)品減配+電商平臺(tái)補(bǔ)貼發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)為手段，掠奪國(guó)補(bǔ)刺激出的大部分“增量紅利”。
作為對(duì)比，終端家電門店銷量將持續(xù)下滑，經(jīng)銷商生意愈發(fā)難做之際，未來超50%的家電門店將迎來閉店。整個(gè)行業(yè)將呈現(xiàn)出恒者恒強(qiáng)，剩者為王的時(shí)代。對(duì)廠家和經(jīng)銷商而言，能戰(zhàn)則戰(zhàn)，不戰(zhàn)則退。
多元化業(yè)務(wù)持續(xù)帶動(dòng)美的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和性價(jià)比品牌火爆之際，高端化仍是美的的難題。
以美的旗下高端品牌COLOM為例，我們?cè)诤虲OLOM和美的經(jīng)銷商以及家電圈業(yè)內(nèi)人士深入交流后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前的COLOM困在品牌認(rèn)知低，生態(tài)不足，區(qū)域銷量不均，下沉難，整體動(dòng)銷相對(duì)較慢，價(jià)格混亂的多重困境中。COLOM能否挑起美的沖高重任，仍值得商榷。
一、品牌認(rèn)知有限，下沉不易
誕生于2018年末COLMO，當(dāng)前整體定位為高端化+AI智能化+套系化+年輕化+顏值化+場(chǎng)景化。近幾年包括美的、老板、方太、海爾在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛將重心放到場(chǎng)景與套系上，正是套系家電能幫廠家多賣貨、賣好貨，是廠商調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)的重要手段。COLMO經(jīng)銷商胡磊對(duì)我們說道。
胡磊表示，因COLMO承擔(dān)著美的多方面的重任，在整個(gè)集團(tuán)當(dāng)中有著異乎尋常的地位。除市場(chǎng)傳聞COLMO運(yùn)行初期的兩年里，為美的董事長(zhǎng)方洪波親自抓的一個(gè)項(xiàng)目。
一方面，因COLMO相對(duì)“年輕”為保護(hù)經(jīng)銷商利益，COLMO在縣級(jí)市和此前小米“一縣一商”政策類似，縣級(jí)市僅授權(quán)單個(gè)代理商。作為對(duì)比，華凌雖是互聯(lián)網(wǎng)性價(jià)比品牌，但美的大代理商在較重的打款任務(wù)和回款任務(wù)面前，同樣會(huì)在線下渠道放貨。更別提品牌知名度和認(rèn)可度更高的美的空調(diào)，其在區(qū)域市場(chǎng)上更是不缺分銷商和經(jīng)銷商。
圖源：抖音
另一方面，服務(wù)高端客戶以及日常打款任務(wù)，讓COLMO要求經(jīng)銷商或有資金實(shí)力或有行業(yè)較深資歷。比如，COLMO要求經(jīng)銷商門店選址最好在當(dāng)?shù)亟ú某?、紅星美凱龍等人流量較大地區(qū)，這些點(diǎn)位為兵家必爭(zhēng)之地，房租成本整體較高，五六十萬元的落店成本疊加廠家階梯制進(jìn)貨和返點(diǎn)政策兩三百萬元的囤貨成本，門店運(yùn)營(yíng)成本偏高。
但COLMO不少產(chǎn)品售價(jià)較高，可能更適合一、二線城市以及東部沿海消費(fèi)能力更強(qiáng)的部分縣域市場(chǎng)。
張洋同樣表示，美的智慧家要求經(jīng)銷商門店需同時(shí)進(jìn)貨低、中、高端家電品類。廠家或許是為了不同消費(fèi)者需求，但消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)生變讓當(dāng)前很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至縣域市場(chǎng)超過3000元以上的大家電，消費(fèi)者都覺得貴不愿意購(gòu)買。店內(nèi)門店美的高端家電，即使打五六折虧本清倉都難以出貨，更別提COLMO的品牌認(rèn)知度和美的本就存在差距，其出貨量可想而知。
COLMO幾年來一直以英文名稱宣傳，不僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上并未泛起太多水花，無法直接給門店導(dǎo)流。且COLMO線下門頭多是COLMO中央空調(diào)，消費(fèi)者對(duì)COLMO知之甚少且中央空調(diào)相對(duì)較高的電費(fèi)成本，讓縣域市場(chǎng)愿意安裝中央空調(diào)的家庭本就不多，無形中又影響門店客流。
大家電看品牌，小家電看價(jià)格是當(dāng)前不少消費(fèi)者購(gòu)買家電時(shí)的普遍心態(tài)，這正是海爾旗下高端品牌卡薩帝（Casarte），其中文名既保留音譯又賦予“帝”字高端寓意，增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)的原因。
圖源：微信指數(shù)
來自新疆某地區(qū)的家電維修師傅曹強(qiáng)同樣表示，自己修了二十多年的家電，對(duì)西門子、卡薩帝這些高端家電品牌耳熟能詳，但根本不知COLMO。日常家電維修中若遇到空調(diào)無法維修的客戶，自己又如何給客戶推薦該COLMO呢？
從事家電銷售20余年的錢偉表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)兩極化格局以及高端客戶消費(fèi)能力強(qiáng)、需求相對(duì)清晰，讓很多家電經(jīng)銷商雖想將目光轉(zhuǎn)向高端家電領(lǐng)域，但以老板、方太、卡薩帝等為代表的國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)每年出貨量有限。國(guó)內(nèi)大基建時(shí)代和單品類家電被分流到各品牌后，廠商出貨量更是有限。
比如，縣域市場(chǎng)愿意購(gòu)買7000元以上的冰箱比例本就不到千分之一，且在終端銷售主要依賴熟人推薦、老客帶新之際，又要如何吸引大量消費(fèi)者進(jìn)店，打破銷售困局呢？
比COLMO品牌認(rèn)知度更高、成立更早的卡薩帝2020年?duì)I收為87億元，但當(dāng)年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到7000多億。2021年卡薩帝營(yíng)收為129億元，僅占海爾智家當(dāng)年2275.6億元總營(yíng)收的5.6%。百億營(yíng)收分流到單個(gè)門店，單家門店當(dāng)年卡薩帝出貨量又有多少呢？縣域市場(chǎng)有限的“婆羅門”，幾乎很難養(yǎng)活單家高端家電門店。高端家電整體出貨量低帶來的基數(shù)小，正是家電廠商和相關(guān)市場(chǎng)報(bào)告更愿意使用增長(zhǎng)率代替真實(shí)出貨量的原因。
此外，不同家電高端品牌面臨的問題不同。比如，博世不愿意讓利經(jīng)銷商，既無利潤(rùn)又無銷量支撐，又要多少經(jīng)銷商愿意做這個(gè)生意呢？
COLMO則是價(jià)盤管控問題，線上渠道中京東COLMO旗艦店兩款商品180天歷史最高和最低價(jià)格價(jià)差分別達(dá)到804.9元和1342.09元，線下渠道中某款型號(hào)冰箱從五千多元到八九千元，甚至部分渠道串貨COLMO價(jià)格，比美的價(jià)格還要低。沒有穩(wěn)定價(jià)盤支撐，又要如何支撐COLMO的高端定位呢？
圖源：慢慢買
高價(jià)差不僅影響經(jīng)銷商利益，同樣會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，影響廠家銷量增長(zhǎng)。COLMO價(jià)格波動(dòng)較大的背后仍是國(guó)內(nèi)高端家電市場(chǎng)銷量有限，尤其是消費(fèi)者線上線下全面比價(jià)后，家電高端品牌面對(duì)集團(tuán)給到的銷量和規(guī)?；瘔毫?，只能以價(jià)換量。
以中央空調(diào)為例，家裝跳水，成本上漲、庫存高企、工裝項(xiàng)目減少等問題的存在，讓2024年國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)銷量同比下滑17.8%，創(chuàng)下近年來最大跌幅。中央空調(diào)愈發(fā)內(nèi)卷之際，中央空調(diào)留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)從此前的8000元-1萬元卷到靠輔材安裝盈利。行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，正是多年來國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)困在中低端市場(chǎng)，高端化受阻的重要原因。
二、性價(jià)比時(shí)代，套系家電出貨受阻
如錢偉所言，COLMO不僅在下沉市場(chǎng)銷量受阻，線上銷量同樣低迷。
COLMO抖音官方旗艦店、洗衣機(jī)旗艦店、空調(diào)旗艦店、大家電旗艦店銷量分別為7758、501、248、5839。考慮到COLMO多品類萬元以上的售價(jià)和直播電商更適合低價(jià)商品對(duì)直播間轉(zhuǎn)化率構(gòu)成的影響，如COLMO抖音官方旗艦店多款商品的轉(zhuǎn)化率在0%～5%。但從京東COLMO官方旗艦店多品類不到300+的評(píng)論，甚至部分品類評(píng)論量不到100+來看。較低的評(píng)論數(shù)量，側(cè)面說明整體動(dòng)銷欠佳。
圖源：抖音（數(shù)據(jù)截止時(shí)間，2025年5月8日）
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
圖源：京東
全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的Daniel Langer指出，高端和奢侈品行業(yè)的折扣是一個(gè)增長(zhǎng)陷阱。它可能會(huì)刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重削弱對(duì)品牌的信任。換言之，如何在銷量和價(jià)格，規(guī)?；瘔毫统掷m(xù)打造高端品牌之間取得平衡，COLMO仍需持續(xù)摸索。
除線上銷量低迷外，COLMO另一經(jīng)銷商袁帥表示，雖然COLMO試圖通過套系化組合拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)，但從今年前4個(gè)月店內(nèi)幾百萬COLMO的出貨量來看，當(dāng)前消費(fèi)者更青睞購(gòu)買如分體空調(diào)、熱水器單品類家電，愿意購(gòu)買COLMO全套系家電的消費(fèi)者占比不到1%。
且不少消費(fèi)者會(huì)將COLMO產(chǎn)品和美的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，兩個(gè)品牌之間多少存在內(nèi)耗。這正是自己建議身邊同行若已做美的智慧家生意，不要在做COLMO生意的原因。
錢偉同樣表示，不管是家電廠商推出的集成化產(chǎn)品或是套系產(chǎn)品，短期內(nèi)想要完全放量，仍面臨諸多阻力。當(dāng)前集成灶行業(yè)面對(duì)的難題之一為廠商集成功能較多，但維修不易且費(fèi)用高昂。當(dāng)集成灶被貼上“又貴又難修”的標(biāo)簽，不僅讓2024年頭部企業(yè)營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑，且未來3～5年行業(yè)恐怕都難以回暖。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
對(duì)套系家電而言，一方面雖然近些年來家電廠商不斷升級(jí)家電功能，但很多消費(fèi)者購(gòu)買家電仍會(huì)重點(diǎn)關(guān)注家電質(zhì)量。基于此，很多消費(fèi)者往往更青睞購(gòu)買家電品牌最優(yōu)秀產(chǎn)品。與之形成矛盾的是，每個(gè)家電品類歷經(jīng)多年廝殺，家電品牌方均有自我強(qiáng)項(xiàng)和短板。
比如，洗衣機(jī)強(qiáng)勢(shì)的品牌未必能做好廚電，小家電強(qiáng)勢(shì)品牌未必能做好大家電。美的雖是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)產(chǎn)品多元化較豐富的企業(yè)，但多年來并未涉足彩電業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單來說就是，決定廠家套系家電出貨量多少，永遠(yuǎn)是木桶理論中最短的那根。
另一方面，隨著當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度越來越高且趨勢(shì)不可逆，正是高端廚電品牌方太推出科技普惠品牌“每譽(yù)”，老板子品牌名氣提出“既要便宜又要好，追求極致性價(jià)比”的原因。
與之形成矛盾的是，過去主要定位于中高端產(chǎn)品的套系家電品牌，隨著當(dāng)前國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)逐漸消失和消費(fèi)降級(jí)，高端家電客戶整體呈下降趨勢(shì)，未來留給COLMO能挖掘的客戶又有多少呢？
雖然因小米家電本身留給經(jīng)銷商的毛利率僅有6%～8%，且2025年以來小米線下門店持續(xù)加密，讓很多家電經(jīng)銷商不敢做小米的生意。但小米家電依托全屋智能生態(tài)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)家電廠商中全系家電出貨量相對(duì)較好的品牌。
2025年分體空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是頭部廠商聯(lián)合想要對(duì)小米家電進(jìn)行圍剿。當(dāng)小米家電已從CLOMO手中搶走大量年輕用戶，留給CLOMO可挖掘的真正高端年輕客戶還剩多少呢？其未來套系家電出貨量又能做到多少呢？
圖源：中怡康
三、生態(tài)缺少，AI家電落地難
張洋則表示，小米的生態(tài)優(yōu)勢(shì)卻是COLMO的生態(tài)短板，一方面，小米全屋智能可接入非小米系家電，但其他品牌家電卻無法融入COLMO的生態(tài)系統(tǒng)中。比如，用戶家中若已經(jīng)安裝小米全屋智能，COLMO的中央空調(diào)無法兼容到小米全屋智能生態(tài)。
另一方面，COLMO雖能和華為智能家居生態(tài)融合，但因華為全屋智能價(jià)格相對(duì)較高，導(dǎo)致其在部分渠道市占率不足，這或?qū)OLMO部分品類的出貨量。規(guī)模化放量和出貨，或?qū)⑹?025年套系家電的核心目標(biāo)和方向。但只有具備相互控制和聯(lián)動(dòng)的家電產(chǎn)品套系，才能贏得更多年輕一代用戶。換言之，如何補(bǔ)齊生態(tài)短板將是CLOMO的重中之重。
圖源：奧維云網(wǎng)
全屋智能生態(tài)和AI家電雖是未來家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，但短期內(nèi)想要大規(guī)模落地出貨恐不太現(xiàn)實(shí)，多位家電業(yè)內(nèi)人士向我們表達(dá)著相似的觀點(diǎn)。
從事空調(diào)行業(yè)銷售多年的孫洋告訴我們，分體空調(diào)和中央空調(diào)核心還是要看廠家的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量,AI和生態(tài)僅是加分項(xiàng)而已。比如，定位高端市場(chǎng)的CLOMO和溢價(jià)較高的大金空調(diào)之間存在競(jìng)爭(zhēng)，但手中預(yù)算充足的消費(fèi)者仍會(huì)優(yōu)先考慮大金而非CLOMO。
畢竟大金入局早+省電優(yōu)勢(shì)+高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)+技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓其在TOC和TOB均有深厚的客戶基礎(chǔ)。CLOMO在中央空調(diào)領(lǐng)域想要追趕大金，恐怕仍需美的為CLOMO傾斜更多資源。
從事終端家電銷售30余年的李飛則表示，一方面，當(dāng)前終端家電門店生意愈發(fā)難做之際，經(jīng)銷商若再繼續(xù)開專賣店、體驗(yàn)店、套系化門店，相當(dāng)于拿自己手中的資金陪廠家玩。不管是套系家電的美學(xué)價(jià)值或是AI家電的智能化，本質(zhì)上是廠家提升產(chǎn)品溢價(jià)的手段而已。可能會(huì)有消費(fèi)者因這些功能購(gòu)買動(dòng)輒八九千元甚至一兩萬元的冰箱，但這些消費(fèi)者占比極低。
絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為這些功能可要可不要，更不會(huì)為這些功能支付更高的產(chǎn)品溢價(jià)。對(duì)很多四五十歲真正的高端客戶而言，智能化愈多反而讓他們用起來更雞肋，越不愿意購(gòu)買。廠商圍繞AI投入各種研發(fā)成本投入，很難做到產(chǎn)品升級(jí)價(jià)格不上漲，這正是當(dāng)前AI家電落地難的重要阻力。
另一方面，價(jià)格又貴又難維修的集成灶行業(yè)，已給行業(yè)敲響警鐘。若當(dāng)前家電廠商圍繞AI堆砌各種功能，但售后和質(zhì)量存在嚴(yán)重短板，發(fā)生在集成灶的故事又是否會(huì)在AI家電身上上演呢？
結(jié)語：
若是放到十年前，消費(fèi)升級(jí)+需求旺盛+電商沖擊有限+價(jià)盤相對(duì)穩(wěn)定，同行在中西部大鎮(zhèn)做美的專賣店生意一年能輕松賺幾十萬，我會(huì)建議你做美的專賣店的生意。
但現(xiàn)如今，消費(fèi)降級(jí)+高端客戶持續(xù)減少+電商持續(xù)蠶食線下市場(chǎng)份額+未來整個(gè)家電市場(chǎng)的不確定因素持續(xù)增多，不管是美的智慧家生意或是CLOMO線下門店生意，都需謹(jǐn)慎入局。畢竟重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)之際，經(jīng)銷商能做到多久回本甚至是否回本都充滿諸多不確定性。張洋無奈地對(duì)我們說道。
注：應(yīng)被訪者要求，文中均為化名。
