撰文 | 張 ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
高調(diào)入局新領(lǐng)域，小罐茶的野心藏不住了。
5月21日，小罐茶發(fā)布了戰(zhàn)略新品“小罐茶?高香無糖茶”，正式進(jìn)軍無糖茶飲料領(lǐng)域，首發(fā)三款產(chǎn)品分別為“東方美人”、“玫瑰紅茶”、“茉莉普洱”，另有“冰島白茶”和“蘭香綠茶”正在研發(fā)中。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹野心勃勃地表示，即飲茶市場正向3000億元規(guī)模大步邁進(jìn)，作為“超級水替”與“超級飲料替”，茶正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，“小罐茶愿與茶飲料領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌并肩前行，用東方味道、東方審美、東方文化，代表中國飲品與可樂一較高下，讓中國茶成為世界飲品?！?/p>
布局無糖茶飲料業(yè)務(wù)，是小罐茶對于場景的補(bǔ)充和增量的探索，但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的背后，也折射出小罐茶在高端市場增長乏力、品牌形象受損等多重困境。當(dāng)下，農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了、統(tǒng)一正牢牢占據(jù)著頭部位置，小罐茶在無糖茶飲料領(lǐng)域的發(fā)展，依然面臨諸多困境與挑戰(zhàn)。
一、高端市場遇冷
2016年7月，融合了互聯(lián)網(wǎng)思維與體驗經(jīng)濟(jì)理念的小罐茶正式上市銷售，其以高端定位、獨特的高顏值設(shè)計以及“一罐一泡”包裝形式而一夜爆火。
小罐茶的高端定位在產(chǎn)品價格上體現(xiàn)得淋漓盡致，比如宣稱使用秘境大樹春茶，精選不到10%，由普洱茶終身成就大師鄒炳良監(jiān)制的10*4g的普洱茶建議零售價為550元/盒，折算下來每斤高達(dá)6875元。而12罐*5g的名山系列太姥銀針茶，建議零售價為3960元/盒，每斤更是高達(dá)33000元。
在2022年3月出版的《詳談：杜國楹》一書中，杜國楹如是描述了小罐茶的定價過程：最早做有機(jī)茶的時候，我們判斷要賣到每斤3000元左右，小罐茶做出來之后，是24罐一條，賣1000元，算下來大概5000元一斤。最早其實并沒有想定這么高，是因為成本出來之后發(fā)現(xiàn)不行。
高昂的價格，使得小罐茶在高端市場的處境并不樂觀。
小罐茶在2018年突破20億元銷售業(yè)績之后便不再發(fā)布銷售業(yè)績，但根據(jù)媒體測算，小罐茶近幾年的銷售業(yè)績難言理想，2021年其銷售業(yè)績約為10億元，對比2018年近乎“腰斬”。
2024年，一位自稱小罐茶前員工的人士向媒體透露稱，小罐茶的動銷不太好，特別是高端產(chǎn)品的銷售不及預(yù)期，主要就是高端茶葉消費(fèi)動力不足。
小罐茶的凈利潤同樣一言難盡。2022年6月，在小罐茶成立十周年之際，杜國楹直言“小罐茶成立十年沒有賺到一分錢”。
分析來看，原因或指向了兩個方面：一是小罐茶致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，從上游投資建設(shè)生態(tài)有機(jī)茶園，到中游與大師合作制定生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，再到下游投資15億元建設(shè)黃山超級工廠，引入智能化設(shè)備等，導(dǎo)致資金回籠緩慢；另一方面，為了打造高端品牌形象，小罐茶在營銷方面的投入可謂不遺余力，比如在2012年花費(fèi)超過500萬元邀請日本著名設(shè)計師神原秀夫操刀產(chǎn)品包裝總設(shè)計，以及在2016年邀請?zhí)O果體驗店御用設(shè)計師Tim Kobe設(shè)計并打造全球首家線下體驗店等，導(dǎo)致利潤空間被大幅壓縮。
在財務(wù)狀況堪憂的情況之下，小罐茶還陷入了大規(guī)模閉店的窘境。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年7月，小罐茶在90天內(nèi)新開設(shè)33家門店，關(guān)閉了59家門店。門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑至626家。如若按此計算，小罐茶在半年時間內(nèi)關(guān)閉了376家門店，閉店率高達(dá)37.5%。
種種跡象表明，小罐茶在高端市場上遭遇了不小的阻力。
二、難尋新增長曲線
小罐茶布局無糖茶飲料業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是對于突破增長瓶頸的一次嘗試。
無糖茶飲料市場擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年，無糖茶增速處于高速擴(kuò)張階段，多個單月同比增速超過100%，最高超過250%。而2024年，無糖茶增速雖有所放緩，但大多數(shù)月份仍維持在10%以上。另外，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國無糖茶市場規(guī)模已達(dá)401.6億元，同比增長101.2%，預(yù)計2028年將增長至815.6億元。
農(nóng)夫山泉驗證了無糖茶飲料業(yè)務(wù)的想象空間。2020年，農(nóng)夫山泉的茶飲料業(yè)務(wù)（包括東方樹葉、茶π等）收入僅為31億元，占營收的占比不足14%，但從2021年至2023年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)收入的同比增速一直維持在50%以上。到了2024年，茶飲料業(yè)務(wù)收入達(dá)到了167.5億元，超過包裝水業(yè)務(wù)，成為了農(nóng)夫山泉的第一大業(yè)務(wù)。
不過，小罐茶的無糖茶飲料業(yè)務(wù)仍充滿了不確定性。
首先，無糖茶飲料領(lǐng)域早已巨頭林立，競爭環(huán)境激烈，尤其是東方樹葉占據(jù)了無糖茶飲料市場的半壁江山。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年中國無糖茶行業(yè)呈現(xiàn)雙寡頭競爭格局，農(nóng)夫山泉市占率為53.8%，排名第一，而三得利市占率為16.2%，排名第二，僅這兩大頭部品牌就占據(jù)了近70%的市場份額。
相比之下，小罐茶的市占率微乎其微，同時品牌影響力和規(guī)?；潭纫策h(yuǎn)遠(yuǎn)不如農(nóng)夫山泉和三得利，要想從頭部品牌的地盤上劃走一畝三分地，難度可想而知。
其次，頭部品牌已憑借渠道覆蓋優(yōu)勢筑起護(hù)城河。農(nóng)夫山泉等頭部品牌擁有成熟的經(jīng)銷商體系和強(qiáng)大的物流配送網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品能夠迅速進(jìn)入全國各大超市、便利店、電商平臺等銷售終端，實現(xiàn)全方位的市場滲透。
截至2023年，東方樹葉借助農(nóng)夫山泉成熟的經(jīng)銷商體系，鋪市率超過80%，終端網(wǎng)點超200萬個。而小罐茶在渠道覆蓋方面與農(nóng)夫山泉存在明顯差距，截至5月20日，小罐茶線下零售門店僅為2105家，市場滲透能力明顯不足。
在無糖茶飲料領(lǐng)域，小罐茶的渠道覆蓋和品牌影響力還需要大量的時間和資源去培育。無糖茶業(yè)務(wù)能否成為小罐茶的“第二增長曲線”，不僅取決于其如何挖掘產(chǎn)品差異化，更取決于能否在短時間內(nèi)補(bǔ)足短板。
三、“杜氏營銷”備受爭議
杜國楹被稱為營銷“鬼才”，從背背佳、好記星到8848手機(jī)等，其打造出一系列具有時代印記的爆款產(chǎn)品。不過，“杜氏營銷”也使得小罐茶遭受了不少質(zhì)疑。
2019年，小罐茶針對“2018年銷售額突破二十億”的銷售業(yè)績進(jìn)行大張旗鼓的宣傳。同時，“小罐茶，大師作”、“八位制茶大師手工制作”等廣告語在經(jīng)過央視等權(quán)威媒體的廣泛傳播后也為大眾所熟知。
小罐茶意在塑造高端品牌形象，彰顯行業(yè)地位。然而事與愿違的是，網(wǎng)友們卻很快提出了質(zhì)疑：如果按照“八位制茶大師手工制作”、“2018年銷售額突破二十億”的說法，那么一個大師一年炒了2.5億元的茶，平均下來每位大師每天炒出220斤凈茶，這意味著每位大師每天要1466斤鮮茶葉。
每位大師的工作量幾乎超出常人40倍之多，小罐茶隨即陷入了“虛假宣傳”的爭議之中。對此，小罐茶發(fā)表聲明澄清：“大師作”實為代表大師技藝的作品，并非完全由大師手工完成。制茶大師們作為“首席產(chǎn)品經(jīng)理”，與小罐茶共同制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督原料采摘與生產(chǎn)過程。同時，小罐茶強(qiáng)調(diào)，繁瑣的體力勞動正逐步由現(xiàn)代化設(shè)備替代。
小罐茶的解釋并沒有起到作用，關(guān)于小罐茶的負(fù)面言論仍不絕于耳。2024年6月，在小罐茶成立十二周年發(fā)布會上，杜國楹坦言“當(dāng)年的大師作如果給你造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意”，并宣布135項制茶專利無償向社會開源，試圖修復(fù)品牌形象。
但消費(fèi)者心中的疑慮并未完全消除，在社交媒體平臺上，仍有大量消費(fèi)者認(rèn)為小罐茶是“智商稅”，這使得小罐茶的品牌形象面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
小罐茶的日子不好過，一方面，其在高端市場遇冷，深陷信任危機(jī)；另一方面，無糖茶飲料市場競爭激烈，巨頭林立，為其未來發(fā)展增添了諸多變數(shù)。小罐茶能否突破增長瓶頸，仍是未知數(shù)。
