撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
一位女性一生要用到一萬片的衛(wèi)生巾，其質(zhì)量與安全性始終牽動(dòng)女性的心緒。
近兩年，衛(wèi)生巾品牌幾乎“集體塌房”。蘇菲、自由點(diǎn)、嫚熙等等知名品牌接連暴雷，數(shù)量龐大且涉及之多，令人咂舌。這個(gè)守護(hù)女性生理期健康的品類，恰恰成為了安全系數(shù)最低的品類之一。
龐大需求下出現(xiàn)了真空地帶，跨界新玩家們競相涌現(xiàn)。
想從“藝人”轉(zhuǎn)型為“企業(yè)家”的黃子韜，便是其一。今年央視315晚會曝光了衛(wèi)生巾行業(yè)的黑幕后，活人感爆棚的黃子韜就曾痛斥“賺衛(wèi)生巾黑心錢的人”，直言自己要做衛(wèi)生巾。4月11日，黃子韜便在直播間上線了4.95萬單1分錢的衛(wèi)生巾。
5月18日，黃子韜擔(dān)任品牌主理人的衛(wèi)生巾品牌“朵薇”正式發(fā)布。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚GMV突破4000萬，全部現(xiàn)貨產(chǎn)品秒罄，創(chuàng)下行業(yè)新紀(jì)錄。搶到的黃牛，將其當(dāng)做“明星周邊”炒作，二手平臺以3倍單價(jià)轉(zhuǎn)賣。
“朵薇” 的一巾難求源于粉絲經(jīng)濟(jì)的狂歡。但這場由粉絲驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)熱潮能否真正破圈，觸達(dá)更廣泛的女性消費(fèi)群體，仍需時(shí)間驗(yàn)證。
朵薇是行業(yè)曙光嗎？
事實(shí)上，朵薇并不算一個(gè)新品牌。
據(jù)天眼查顯示，浙江朵薇護(hù)理用品有限公司成立于2021年6月，該公司最初以代加工業(yè)務(wù)為主，朵薇衛(wèi)生巾產(chǎn)品線早已投入市場。
2025年4月，朵薇新增龍則靈公司（黃子韜與遙望科技合作創(chuàng)立）為股東，持有20%股權(quán)。其中，龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司，黃子韜則間接持有龍則靈44%的股權(quán)。
黃子韜并非單打獨(dú)斗。在發(fā)布會直播中，黃子韜曾表示是朵薇品牌由黃子韜、遙望科技及朵薇工廠三方合力運(yùn)營，并首創(chuàng)了“頂流明星+頭部機(jī)構(gòu)+頂尖工廠”的商業(yè)模式。
圖源：朵薇Domyway小紅書賬號/朵薇發(fā)布會
站在黃子韜背后的是兩個(gè)男人，千芝雅老板吳躍以及遙望科技CEO謝如棟。據(jù)發(fā)布會介紹，吳躍負(fù)責(zé)把控產(chǎn)品；謝如棟負(fù)責(zé)朵薇品牌渠道管理。
這三個(gè)人的關(guān)系十分微妙。
在專業(yè)領(lǐng)域，千芝雅是有“前科”的。今年315中被爆出，因涉嫌劣質(zhì)衛(wèi)生巾、紙尿褲被曝光的米菲紙尿褲，其授權(quán)生產(chǎn)商正是千芝雅。盡管黃子韜聲稱已放棄全部舊生產(chǎn)線，但朵薇更需要拿出高質(zhì)量的產(chǎn)品來“洗白”。
而遙望科技則是MCN直播電商公司，旗下已簽約了王祖藍(lán)、賈乃亮、張柏芝等超70位明星藝人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。
從三人分工來看，朵薇在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、銷售渠道及流量代言各有負(fù)責(zé)人。黃子韜之于朵薇，更像是明星與MCN機(jī)構(gòu)，不過是包裝了一條“老板代言”的路子。
從官方數(shù)據(jù)披露來看，朵薇主打優(yōu)勢有二：
第一：醫(yī)護(hù)級。據(jù)官方介紹，朵薇添加了天然蠶絲等優(yōu)質(zhì)原料，融入了“維生素原B5+復(fù)配積雪草精粹”的黃金組合。對照據(jù)小紅書測評播主視頻，朵薇拆后可分為五層，表層是含蠶絲纖維無紡布、第二層是B5微膠囊芯片、第三層是無紡布隔離，第四層是吸水芯體，底層為背膠。
從衛(wèi)生巾選購標(biāo)準(zhǔn)來看，朵薇可歸類為中端系列。據(jù)人民日報(bào)健康客戶端引用《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)得出，衛(wèi)生巾共有普通級、消毒級、醫(yī)護(hù)級、醫(yī)用級4種類別。
按照標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)用級衛(wèi)生巾是目前最高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生巾，要求在生產(chǎn)過程中需要達(dá)到醫(yī)用無菌標(biāo)準(zhǔn)，對甲醛含量醛、是否存在可遷移性熒光增白劑添加等安全性指標(biāo)，存在嚴(yán)格要求。
目前，可孚、蘇爾護(hù)士、克安舒、超亞等品牌已推出醫(yī)用級衛(wèi)生巾，并在淘寶相關(guān)頁面標(biāo)記“二類醫(yī)療器械”，并公布了證號。醫(yī)用級衛(wèi)生巾相對專業(yè)，在吸水倍率和吸收速度上更佳，主要用于產(chǎn)后、術(shù)后、經(jīng)期婦科等場景，當(dāng)然也適合行經(jīng)量大的消費(fèi)者購買。
而朵薇主打的醫(yī)護(hù)級衛(wèi)生巾屬于第二檔，屬于企業(yè)自愿性認(rèn)證范疇，相當(dāng)于比普通級多一道緊箍咒。整體來看，朵薇在專業(yè)層面的差異化優(yōu)勢并不顯著。
第二賣點(diǎn)是“透明工廠。在發(fā)布會上，黃子韜表示：“朵薇將打造行業(yè)首個(gè)透明工廠，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程、線上監(jiān)督和工廠環(huán)境的全面透明化，同時(shí)產(chǎn)品包裝后附有溯源二維碼，消費(fèi)者可通過軟件24小時(shí)監(jiān)督。
目前在社交平臺，女性消費(fèi)者對于朵薇衛(wèi)生巾評價(jià)褒貶不一。有用戶表示“太薄了、支撐力不夠，會移位”、“長度太短，建議加長”；當(dāng)然也有一部分消費(fèi)者支持“吸水性很好”、“黃子韜至少是公眾人物，不會做出太差的東西，不然會被推上風(fēng)口浪尖”。
歸根究底，朵薇衛(wèi)生巾目前還是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，試圖通過“非貼牌生產(chǎn)”“全透明工廠”等標(biāo)簽建立信任。但倘若面向全體女性消費(fèi)者，面對更大群體在“側(cè)漏、反滲、移位、過敏、紅癢”等層面的需求，仍是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)。
營銷，黃子韜是專業(yè)的
明星跨界做品牌并不是新鮮事。國外有蕾哈娜美妝品牌Fenty Beauty，賽琳娜彩妝品牌Rare Beauty，國內(nèi)吳彥祖甚至都開始跨界賣咖啡、教英語了。只不過美妝潮牌更貼了明星人設(shè)，黃子韜瞄準(zhǔn)的衛(wèi)生巾市場，會面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)。
從營銷上看，黃子韜為朵薇品牌帶來了巨大的流量加成。
首先是，“TAO言TAO語”的活人感，帶來了大量粉絲。2011年12月，黃子韜以TAO為藝名在韓國以EXO組合成員身份正式出道。在回國發(fā)展后，黃子韜相繼接下了說唱、選秀、街舞等多個(gè)綜藝，曾一度躋身《2020福布斯中國名人榜》，位列第37位。
在積累了一定觀眾緣后，黃子韜邁入了直播帶貨賽道，憑借搞抽象、真性情收獲了一波“搞笑粉”，被網(wǎng)友稱為 “白磷型人格”—— 情緒易燃但無害，充滿無厘頭的幽默感。直言直語加持，他在直播中談?wù)撔l(wèi)生巾等私密話題，天然具有娛樂性和話題度。
黃子韜的愛妻人設(shè)與徐藝洋的夫妻檔模式，也為其朵薇提供了加成。如網(wǎng)友質(zhì)疑“男性不該做衛(wèi)生巾” 時(shí)，他當(dāng)場連線妻子徐藝洋，公開其參與產(chǎn)品試用的細(xì)節(jié)，順勢展示了工廠消毒室的監(jiān)控畫面，并在直播中撕開衛(wèi)生巾做吸水實(shí)驗(yàn)。
流量和話題度有了，但反噬也十分強(qiáng)烈。深挖朵薇推廣的時(shí)間線，不難得知其中有諸多矛盾點(diǎn)。
首先，黃子韜多次強(qiáng)調(diào)入局衛(wèi)生巾賽道是“為家人健康”，但其許多迷惑行為卻令徐藝洋十分尷尬。比如黃子韜發(fā)布會現(xiàn)場，公開談?wù)撈拮有焖囇蟮纳砥?，聲稱“自己會親手擦掉她流在地上的血”等行為，引發(fā)爭議，不少人對其究竟是做品牌還是賺噱頭持保留態(tài)度。
圖源：抖音黃子韜直播間
其次，盡管黃子韜稱已停用原生產(chǎn)線并升級設(shè)備。但從變更股權(quán)時(shí)為4月，朵薇產(chǎn)品上線為5月，中間僅相隔一月時(shí)間。有業(yè)內(nèi)人士表示，工廠自動(dòng)化改造和品控測試周期過短，不足以滿足醫(yī)護(hù)級認(rèn)證需嚴(yán)格檢測周期。
其三，黃子韜利用粉絲“變現(xiàn)路徑”過于明顯。一方面，黃子韜粉絲畫像與朵薇用戶重合度較高，另一方面，不少粉絲將購買朵薇視為一種集體共創(chuàng)?！爸С猪w韜的事業(yè)”成為一種新的應(yīng)援方式，有專業(yè)測評博主表示：“不敢測評，因?yàn)榉劢z太過狂熱，害怕被罵?！?/p>
最后，遙望科技的業(yè)績壓力。據(jù)遙望科技財(cái)報(bào)，公司處于連年虧損狀態(tài)，2024年全年?duì)I業(yè)收入47.63億元，同比下降0.30%，歸屬凈利潤為-10.01億元，仍處于虧損狀態(tài)，僅與直播電商相關(guān)的社交電商業(yè)務(wù)收入同比增長49.40%。朵薇無疑是謝如棟押注的下一個(gè)盈利賽道。
總的來看，朵薇衛(wèi)生巾似乎更像是一場資本的“實(shí)驗(yàn)”。
衛(wèi)生巾是好生意嗎？
回歸生意本質(zhì)，衛(wèi)生巾早已是公認(rèn)的“隱形暴利”行業(yè)。
中泰證券曾在2019年發(fā)布報(bào)告指出，衛(wèi)生巾行業(yè)為高毛利率行業(yè)，平均毛利率可達(dá)45%。該報(bào)告還顯示，衛(wèi)生巾單片的終端銷售價(jià)最終可達(dá)出廠價(jià)的三倍，而研發(fā)及管理費(fèi)用僅占總銷售額的6%左右。
到了2024年，這種情況有增無減。以七度空間母公司為例，2024年集團(tuán)整體毛利率32.3%，其中衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入下滑8.1%，毛利率仍穩(wěn)定在約63%以上；衛(wèi)生巾“自由點(diǎn)”，背后母公司財(cái)報(bào)顯示，2024年自由點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收超30億，毛利率略微上升達(dá)到55.8%。
衛(wèi)生巾行業(yè)不僅利潤率高，價(jià)格還呈現(xiàn)逐年上漲趨勢。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國衛(wèi)生巾平均價(jià)格自2009年至2023年持續(xù)上漲，每片由0.49元漲至0.9元，年復(fù)合增長率達(dá)4.79%。
資本逐利而至，想分食衛(wèi)生巾“市場蛋糕”的人越來越多。雷軍申請注冊“衛(wèi)生巾”商標(biāo)、“凡客”陳年公開表示“想做一款良心姨媽巾”，甚至三只松鼠也想跨界分一杯羹。
但衛(wèi)生巾的制作門檻其實(shí)并不高。根據(jù)《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T》，一片衛(wèi)生巾的主要成分為面層（純棉、無紡布或PE 膜）、吸收體/吸收芯（高分子樹脂、無紡布、無塵紙、絨毛漿）、底層及膠帶構(gòu)成。
面層和吸收體是差異化競爭的核心。在面層材料上，在經(jīng)歷了無紡布“棉面”和塑料打孔膜“網(wǎng)面”之爭后，研發(fā)從普通棉到長絨棉、海島棉、有機(jī)棉以及其他科技材料的升級，區(qū)隔并不大。
吸收芯是衛(wèi)生巾的核心部分。如高潔絲瞬吸藍(lán)芯，七度空間少女系列呼吸感的透氣底膜和高分子吸收芯，朵薇主打B5舒緩的專利級吸水因子技術(shù)，以及護(hù)舒寶的液體衛(wèi)生巾。事實(shí)上，除了液體衛(wèi)生巾外，其他產(chǎn)品都大同小異。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重后，品牌方開始在營銷上下功夫。以自由點(diǎn)母公司百亞股份為例，2024年上半年，百亞股份銷售費(fèi)用投入5.41億元，其中營銷類推廣費(fèi)用投入3.68億元，同比增長283.1%。
過度營銷支出，導(dǎo)致企業(yè)的凈利潤下滑。遠(yuǎn)川研究所指出，雖然毛利很高，凈利很低：“包括恒安國際在內(nèi)，頭部廠商的凈利率在8%-20%之間。”
消失的利潤，大頭被經(jīng)銷商拿走。如，在抖音等社交媒體上，自由點(diǎn)投放了大量廣告投放，涵蓋產(chǎn)品宣傳、定制短劇以及實(shí)驗(yàn)室測評等多種形式。而如果與KOL合作，頭部達(dá)人傭金最高能達(dá)到40%。
邀請明星代言也是品牌營銷的標(biāo)配動(dòng)作。護(hù)舒寶與迪麗熱巴、蘇菲與趙露思、七度空間與趙今麥、高潔絲與田曦薇、ABC與孟子義、自由點(diǎn)與虞書欣、未可與白鹿、淘淘氧棉與楊紫等等，無疑進(jìn)一步提高了成本。
黃子韜與朵薇的合作模式，無疑能放大流量操盤能力，降低獲客成本。
不過，女性消費(fèi)者最關(guān)心的始終是衛(wèi)生巾在吸收性、安全性、舒適度等基本要素。倘若朵薇能將節(jié)省下來的營銷成本，運(yùn)用在在產(chǎn)品研發(fā)方面，將功能性和安全性視為第一標(biāo)準(zhǔn)，不斷改良產(chǎn)線、提升生產(chǎn)速度，打造更完善的供應(yīng)鏈，才能真正在市場上站穩(wěn)腳跟。
