撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
2024年，歐派家具創(chuàng)業(yè)30年，出現(xiàn)“首次業(yè)績雙降”。
創(chuàng)始人姚良松在業(yè)績會上直言：“30年的增長神話，讓我們習慣了奔跑，現(xiàn)在需要學會在泥濘中行走——這不是失敗，是進化的必經(jīng)之路?！?/p>
財報顯示，2024年歐派營業(yè)收入同比下降16.93%，歸母凈利潤實現(xiàn)同比下降14.38%。歐派的雙降，既是家居行業(yè)深度調(diào)整的縮影，也是歐派內(nèi)部沖突矛盾爆發(fā)的陣痛，是長期戰(zhàn)略偏差積累的必然結(jié)果。
而今年4月29日，歐派2025年一季報公布，公司營收34.5億元，同比下降4.8%；歸母凈利潤3.08億元，同比上升41.3%。
（圖片來源：歐派集團官方微博）
今年一季度利潤回暖，究竟是歐派通過戰(zhàn)略調(diào)整實現(xiàn)了“穩(wěn)跌止損”，還是僅僅依靠短期降本來勉強續(xù)命？
四面楚歌下，營收不振
成立于1994年，作為國內(nèi)成立最早、在A股市值最高的定制家具龍頭企業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)深度綁定的商業(yè)模式，曾經(jīng)是歐派快速做大規(guī)模的“東風”，而如今卻成為其最大的風險敞口。
克而瑞數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)百強房企銷售總額同比下滑約50%。歐派2024年財報顯示，歐派的大宗業(yè)務占比為16%，營收為30.45億元，同比下降15.08%，合作房企中前五大客戶應收賬款占比41%。
新房市場的萎縮嚴重，直接斬斷了歐派的重要收入來源。
2024年，歐派家居實現(xiàn)營業(yè)收入189.25億元，較2023年減少38.57億元，同比下降16.93%；歸母凈利潤25.99億元，同比下降14.38%；扣非凈利潤23.16億元，同比下降15.65%。
具體來看，2024年歐派家居主營業(yè)務中除其他產(chǎn)品營收同比上升外，其余四大業(yè)務營收均呈現(xiàn)出不同程度的下滑?！ ?/p>
其中，作為營收支柱的櫥柜業(yè)務、衣柜及配套居家產(chǎn)品業(yè)務營收下滑幅度最大，分別實現(xiàn)收入54.50億元、97.91億元，同比分別下滑22.48%、18.06%。
整體櫥柜、衣柜及配套家具產(chǎn)品生產(chǎn)量分別同比下降20.10%、15.18%，銷售量分別同比下降20.21%、15.70%，庫存量分別同比上升9.52%、19.75%。
在門店數(shù)方面，去年全年歐派家居關(guān)閉2058家門店(經(jīng)銷門店2031家），新開1085家門店(經(jīng)銷門店1065家），門店數(shù)量凈減少973家(經(jīng)銷門店凈減少966家）。
其中，歐派品牌門店減少936家，歐派旗下年輕輕奢全案品牌歐鉑麗品牌門店減少103家，旗下整案大家居品牌歐鉑尼品牌門店減少60家。
（圖片來源：歐派集團官方微博）
（圖片來源：歐派集團官方微博）
曾經(jīng)，高端、專業(yè)、大氣是歐派家具的品牌代名詞，但近幾年的消費降級正嚴重沖擊著歐派。
京東2024年數(shù)據(jù)顯示，2000元以下成品家具銷量激增40%。成品家具銷量激增實則反映的是消費者決策邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從“為品牌買單”轉(zhuǎn)向“為實用付費”。
在一線市場，在相同材質(zhì)（如E0級板材、國產(chǎn)五金）配置下，歐派定制衣柜/櫥柜的報價普遍比二線品牌（如好萊客、志邦）高30%以上，部分高端系列溢價甚至達50%。
同時，來自民間的“去品牌化”運動，也在持續(xù)削弱歐派的產(chǎn)品定價權(quán)和品牌影響力。小紅書、抖音上的一條條低價攻略，詳細拆解著歐派產(chǎn)品的材質(zhì)構(gòu)成，并通過供應鏈溯源介紹給用戶性價比更高的替代方案。
某家居類KOL的一條“3萬元打造歐派同款全屋定制”視頻更是獲得百萬播放量，評論區(qū)擠滿了求購同款的消費者。
大客戶受行業(yè)影響需求有限，消費者又想貨比三家對價格不甚滿意，習慣了多年順風的歐派，在逆風局中顯得格外蹣跚。
細數(shù)歐派的戰(zhàn)略失誤
歐派去年的雙降，除了受房地產(chǎn)的行業(yè)因素影響外，也是長期戰(zhàn)略偏差積累的必然結(jié)果。在增長神話斷停的過程中，歐派主要犯了五個戰(zhàn)略失誤。
（圖片來源：歐派集團官方微博）
（圖片來源：歐派集團官方微博）
首先，盲目的規(guī)模擴張，讓單店利潤暴跌。2021至2023年間，歐派新增1600家經(jīng)銷商，2021年單店營收：約?425萬元，2023年單店營收：約?276萬元，龐大的數(shù)字變化背后是單店營收暴跌近35%的殘酷現(xiàn)實。
這種重量不重質(zhì)的擴張策略制造了一個致命的惡性循環(huán)：門店過密導致經(jīng)銷商內(nèi)卷，內(nèi)卷引發(fā)價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)侵蝕利潤，利潤下滑又迫使公司進一步施壓渠道。
2022年歐派就曾在成都主城區(qū)新增了12家門店，其中武侯區(qū)富森美商圈出現(xiàn)嚴重重疊，更是出現(xiàn)了4家店直線距離均<3公里，覆蓋同一消費客群，導致整體營收下降。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的龜速前進，也讓歐派錯失了疫情后線上消費習慣養(yǎng)成的黃金窗口期。
根據(jù)2022年尚品宅配和歐派的年報來看，當尚品宅配實現(xiàn)45%線上營收占比時，歐派仍停留在不足15%的落后水平。同時，截至2023年6月，歐派其電商團隊仍隸屬于傳統(tǒng)營銷中心，未獨立成事業(yè)部，電商團隊組織架構(gòu)滯后。
不僅如此，當競品對手尚品宅配2021年6月就啟動了直播，而歐派卻直到2022年12月才成立專職直播團隊，直播電商布局比主要競爭對手晚了整整18個月。
其社交媒體營銷更是存在感薄弱，2023年，尚品宅配相關(guān)話題播放量28億次，而歐派的整體播放量僅為6.8億次，這些無疑都在不斷消耗著這個昔日領(lǐng)導品牌的光環(huán)。
與此同時，當索菲亞等競爭對手開始多元化布局時，特別是其直營業(yè)務和整裝渠道（如與裝修公司合作）合計貢獻超其總營業(yè)收入超30%，而歐派卻仍深陷傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的路徑依賴。
這種三單一（單一依賴經(jīng)銷商、單一依賴線下、單一依賴零售）的渠道結(jié)構(gòu)，在市場上行期尚可維持，但在行業(yè)調(diào)整期就暴露出驚人的脆弱性。例如在疫情、地產(chǎn)下行等外部沖擊下，單一渠道就導致了營收劇烈波動，也造就了2024年歐派的首次“雙降”。
產(chǎn)品定位的進退失據(jù)，也讓歐派在消費分級時代陷入尷尬。
一方面，其高端定位正被國際品牌擠壓，例如，歐派高端系列（如“鉑尼思”）對比柏麗進口櫥柜，柏麗“德國精工”標簽對高凈值客戶吸引力更強，而對歐派“本土高端系列”卻認知不足，柏麗國產(chǎn)化后交貨周期從90天縮至45天，與歐派持平，但質(zhì)保期多5年，更優(yōu)質(zhì)的售后服務直接擠壓了歐派的高端市場。
另一方面，歐派又未能及時布局快速增長的平價市場，甚至不愿意接低價單。
根據(jù)中國家居產(chǎn)業(yè)協(xié)會《2023年度報告》顯示，2023年中國平價全屋定制市場（客單價<8萬元）規(guī)模達?2600億元，占整體定制家居市場的46%，平價市場年增長率?18%，遠高于高端市場的7%。
2023年BrandOS家居品牌數(shù)字影響力指數(shù)顯示，歐派更是跌至第7位，且“性價比低”成為其第一關(guān)聯(lián)詞，品牌溢價嚴重的歐派更是逐漸淪為價格虛高的代名詞。并且，2023年#歐派平替#?話題在小紅書閱讀量?1.2億次，抖音播放量?3.4億次，瘋傳的“歐派平替”攻略，每一條都是對這個曾經(jīng)高端品牌的無情嘲諷。
利益分配的博弈也引爆了渠道危機的導火索。歐派家居2022年年度財報顯示的28%的經(jīng)銷商毛利率與52%的企業(yè)毛利率之間的懸殊差距，也進一步暴露了歐派渠道政策的致命缺陷。
與此同時，2023年鄭州12家經(jīng)銷商集體拒絕簽署2023年新合同，要求修改條款，聯(lián)名抗議信歐派的霸王條款、強制壓貨、單方面調(diào)價等問題，并帶動了成都、武漢等地經(jīng)銷商同步發(fā)聲，這一系列的事件正在慢慢摧毀歐派三十年的渠道網(wǎng)絡(luò)。
破局之路，歐派如何自救
在家居行業(yè)整體承壓的今年一季度，歐派交出了一份看似滿意的成績單。
通過渠道優(yōu)化、供應鏈改革和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整這三種手段，歐派在短期內(nèi)實現(xiàn)了利潤回升，但這種“節(jié)流式增長”能否持續(xù)仍存疑問。
2024年第四季度起，歐派啟動了“經(jīng)銷商分級淘汰制”，對全國銷售網(wǎng)絡(luò)進行了一次徹底的“截肢手術(shù)”，關(guān)閉了約15%的低效門店（約240家），重點優(yōu)化了三、四線城市重疊的銷售網(wǎng)點。
其次，歐派同時取消了備受詬病的“度強制壓貨指標”，改為更靈活的“動態(tài)備貨制”。這一政策松綁使得經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從98天大幅降至63天，資金占用成本下降了28%。
從結(jié)果來看，幸存下來的經(jīng)銷商單店營收在2025年第一季度環(huán)比增長了12%，但渠道總量收縮也導致整體營收僅維持持平，暴露出“以價換量”策略的局限性。
（圖片來源：歐派集團官方微博）
此外，歐派推出了創(chuàng)新的“云庫存”平臺，實現(xiàn)了經(jīng)銷商之間的庫存實時調(diào)撥功能。歐派在華東、華南等重點區(qū)域建立了6個“城市運營中心”，由總部直接管理區(qū)域倉儲物流。
這一舉措使得全國庫存共享率提升至40%，有效減少了重復備貨帶來的損失，供應鏈管理模式使得倉儲成本下降了15%。
然而，這種“輕庫存”模式也帶來了新的風險。在2025年春節(jié)期間，部分城市就因庫存過輕出現(xiàn)了“斷貨投訴”，一定程度上也反映出這種模式在應對銷售旺季時的脆弱性。
與此同時，歐派還加大了對高附加值產(chǎn)品的投入，智能衣柜（配備AI衣物管理功能）和適老化櫥柜（具有防滑升降設(shè)計）等創(chuàng)新產(chǎn)品的營收占比從8%快速提升至17%，成功拉動整體毛利率回升2個百分點。
（圖片來源：歐派集團官方微博）
（圖片來源：小紅書）
不過，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整也引發(fā)了一些消費者的不滿，社交媒體上更是出現(xiàn)了“歐派減配漲價”的投訴聲音，有網(wǎng)友指出，歐派推出“輕奢全屋定制套餐”，宣稱“環(huán)保升級、設(shè)計升級”。但實際上板材降級、五金縮水、設(shè)計模板化，讓品牌價值再陷爭議。
歐派的困境是家居行業(yè)粗放增長時代的縮影。作為國內(nèi)家居行業(yè)老大哥，歐派今年采取的一系列自救充分體現(xiàn)了其渴望走出低谷的決心。
但想要成功轉(zhuǎn)型并不容易，通過成本控制和戰(zhàn)略調(diào)整在短期內(nèi)實現(xiàn)了凈利潤的提升，但這并不意味著其已徹底走出低谷。
今年一季度的表現(xiàn)，可以當作是市場對歐派釋放的一個積極信號。前路依然任重道遠，歐派仍需在營收增長、渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品競爭力上持續(xù)發(fā)力，才能在新周期中重獲生機。
