作者｜張宇
編輯｜楊博丞
頭圖｜IC Photo
5月23日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍的一番言論激起了千層浪。事情的起因是魏建軍在與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭的深度對(duì)話時(shí)直言，現(xiàn)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)里邊的“恒大”已經(jīng)存在了，只不過(guò)是沒(méi)爆而已。
魏建軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)“恒大”，是因?yàn)椤凹冸娷?chē)虧損都特別嚴(yán)重，難以形成商業(yè)閉環(huán)?，F(xiàn)在資本該賺的錢(qián)已經(jīng)賺走了，甚至一些老股已經(jīng)賣(mài)掉了，只給產(chǎn)業(yè)留下了重重困境，而且大家還都在賠著錢(qián)賣(mài)車(chē)”。
“車(chē)圈恒大”論一出，行業(yè)內(nèi)外一片嘩然，引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。此時(shí)恰逢比亞迪某經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)店“跑路”一事在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，導(dǎo)致越來(lái)越多的網(wǎng)友將矛頭指向了比亞迪。很快，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛在微博上連續(xù)發(fā)表多條博文，稱“狗可以咬人，但人不可以咬狗”，疑似反擊“車(chē)圈恒大”論。
5月30日，李云飛就“車(chē)圈恒大”論在微博上發(fā)布長(zhǎng)博文進(jìn)行回應(yīng)，稱“我很困惑，感覺(jué)又好氣又好笑”，并針對(duì)資產(chǎn)負(fù)債率、總負(fù)債、有息負(fù)債、應(yīng)付賬款、付款周期進(jìn)行了詳細(xì)說(shuō)明和橫向?qū)Ρ?。李云飛表示，過(guò)去幾年比亞迪高速增長(zhǎng)，反觀有些企業(yè)卻止步不前，新能源業(yè)務(wù)甚至嚴(yán)重落后。在長(zhǎng)博文的最后，李云飛更是直言，中國(guó)主流車(chē)企根本不存在所謂的“車(chē)圈恒大”，任何唱衰中國(guó)新能源汽車(chē)的言論都是不可取的。
圖源：微博
然而，就在社會(huì)各界因“車(chē)圈恒大”論而喧囂不斷時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)正深陷困境之中。截至目前，新能源汽車(chē)的單月滲透率峰值已接近50%，在各大車(chē)企瘋狂搶奪新能源汽車(chē)市場(chǎng)“蛋糕”時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)卻仍處于嚴(yán)重掉隊(duì)的狀態(tài)。
01.凈利潤(rùn)幾近“腰斬”
4月25日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)，盡管400.19億元的總營(yíng)收穩(wěn)居行業(yè)前列，但6.63%的同比降幅還是揭開(kāi)了其增長(zhǎng)乏力的真相。與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)的歸母凈利潤(rùn)同比下降45.60%至17.51億元，幾近“腰斬”。單車(chē)凈利潤(rùn)更是由2024年同期的0.82萬(wàn)元驟降至0.44萬(wàn)元，縮水幅度高達(dá)46.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
對(duì)此，長(zhǎng)城汽車(chē)在財(cái)報(bào)中解釋，歸母凈利潤(rùn)的下滑主要是報(bào)告期公司處于產(chǎn)品換代升級(jí)周期，銷(xiāo)量同比有所下滑以及直營(yíng)體系建設(shè)投入增加所導(dǎo)致。
銷(xiāo)量是衡量一家車(chē)企市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)，銷(xiāo)量的下滑對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)的業(yè)績(jī)影響巨大。2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量為25.68萬(wàn)輛，同比下滑6.73%。
事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量一直起伏不定。2021年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量為128.1萬(wàn)輛 ，同比增長(zhǎng)15.24%，展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。然而，2022年的銷(xiāo)量卻同比下降16.66%至106.75萬(wàn)輛，2023年和2024年有所回升，分別為123.07萬(wàn)輛和123.33萬(wàn)輛，但仍未恢復(fù)至2021年的水平。
目前，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下?lián)碛泄?、WEY、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡五大品牌。2025年第一季度，哈弗品牌的銷(xiāo)量為144590輛，同比下滑8.42%；坦克品牌的銷(xiāo)量為41988輛，同比下滑14.63%；歐拉品牌的銷(xiāo)量為6867輛，同比下滑54.31%；WEY品牌的銷(xiāo)量為13325輛，同比增長(zhǎng)38.69%；長(zhǎng)城皮卡的銷(xiāo)量為50005輛，同比增長(zhǎng)14.97%。
圖tu圖源：長(zhǎng)城汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)
哈弗品牌是長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量支柱，銷(xiāo)量占比接近60%。憑借哈弗H6等車(chē)型，哈弗品牌曾在SUV市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但昔日的輝煌正在逐漸消失。2024年，哈弗品牌的銷(xiāo)量為70.62萬(wàn)輛 ，同比下滑1.25%。其中哈弗H6的銷(xiāo)量更是同比下滑39.2%至13.27萬(wàn)輛，已連續(xù)三年呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑的態(tài)勢(shì)。哈弗品牌存在車(chē)型老化、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等問(wèn)題，如果不能及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)需求，哈弗品牌的銷(xiāo)量將會(huì)進(jìn)一步下滑。
坦克品牌也是長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量主力軍，其在2024年的銷(xiāo)量為23.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42.12%，但由于主力車(chē)型換代影響以及硬派越野市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致坦克品牌在2025年第一季度的銷(xiāo)量出現(xiàn)明顯的下滑跡象。
歐拉品牌銷(xiāo)量下滑與其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。歐拉品牌將目標(biāo)客戶群體鎖定為女性消費(fèi)者，早期的確吸引了不少女性消費(fèi)者的關(guān)注，然而隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的車(chē)企開(kāi)始關(guān)注女性消費(fèi)者，并推出一系列針對(duì)女性消費(fèi)者的車(chē)型，最終導(dǎo)致歐拉品牌高開(kāi)低走，銷(xiāo)量持續(xù)大幅下滑，處于市場(chǎng)邊緣化狀態(tài)。
在五大品牌中，唯一一個(gè)表現(xiàn)亮眼的是WEY品牌。2024年，WEY品牌的銷(xiāo)量同比增速為31.55%，2025年第一季度達(dá)到了38.69%。WEY品牌作為長(zhǎng)城汽車(chē)沖擊高端市場(chǎng)的重要品牌，肩負(fù)著提升長(zhǎng)城汽車(chē)品牌形象和市場(chǎng)地位的重任，但WEY品牌的高端品牌形象塑造不足，同時(shí)體量過(guò)小，難以對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)多少助力。
就目前而言，盡管WEY品牌和長(zhǎng)城皮卡表現(xiàn)較為亮眼，但還是很難將長(zhǎng)城汽車(chē)從銷(xiāo)量困境中解救出來(lái)。
02.新能源轉(zhuǎn)型失利
品牌全面衰退的背后，是長(zhǎng)城汽車(chē)在新能源轉(zhuǎn)型上的嚴(yán)重滯后。2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源車(chē)型銷(xiāo)量為6.26萬(wàn)輛，占比僅24.36%，較40%的行業(yè)平均水平差距不小。
2021年6月，魏建軍曾雄心萬(wàn)丈地宣布：“到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，未來(lái)五年累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億元?！?/p>
然而，從長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源車(chē)型銷(xiāo)量來(lái)看，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到這一目標(biāo)。2022年至2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)的新能源車(chē)型銷(xiāo)量分別為13.18萬(wàn)輛、26.2萬(wàn)輛和32.18萬(wàn)輛，占銷(xiāo)售的比例分別為12.35%、21.29%和26.09%。到了2025年第一季度，依舊不足30%。作為對(duì)比，比亞迪的新能源車(chē)型銷(xiāo)量占比已經(jīng)達(dá)到100%，而吉利汽車(chē)也達(dá)到了49.5%。
長(zhǎng)城汽車(chē)新能源轉(zhuǎn)型失利，原因主要指向了兩方面：
在產(chǎn)品布局上，長(zhǎng)城汽車(chē)擁有多個(gè)品牌，并且每個(gè)品牌均推出了新能源車(chē)型。不過(guò)，車(chē)型之間的差異化不夠明顯，產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，比如哈弗的新能源車(chē)型與WEY的新能源車(chē)型不僅在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群體上存在重疊，就連價(jià)格區(qū)間也存在高度重疊，這不僅造成了嚴(yán)重的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，而且也不利于市場(chǎng)份額的提升。
在技術(shù)路線上，長(zhǎng)城汽車(chē)的布局較為分散，與比亞迪全面押注純電和插混、理想專注于增程式不同，長(zhǎng)城汽車(chē)選擇了"混動(dòng)、純電、氫能三軌并行"的分散式技術(shù)路線。雖然看似布局全面，實(shí)則嚴(yán)重分散了資源，導(dǎo)致哪一條技術(shù)路線也沒(méi)有形成差異化優(yōu)勢(shì)。
“說(shuō)長(zhǎng)城汽車(chē)的電動(dòng)車(chē)賣(mài)得比較少，發(fā)展得慢，實(shí)際上這都是一種誤區(qū)。”魏建軍表示，長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)把補(bǔ)貼看得那么重，沒(méi)有快速做油改電的車(chē)型。但投資了電池、電機(jī)、電控，也掌握了智能駕駛的核心技術(shù)。
“長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品其實(shí)很有實(shí)力，但目前的問(wèn)題還是在于不太會(huì)賣(mài)車(chē)。”對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)遭遇的新能源轉(zhuǎn)型困境，魏建軍如此總結(jié)。
于是自2024年以來(lái)，魏建軍密集出鏡，這位被網(wǎng)友戲稱為“保定車(chē)神”的企業(yè)家親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP，入駐多個(gè)社交媒體平臺(tái)，通過(guò)短視頻、直播等打造個(gè)人及長(zhǎng)城汽車(chē)的影響力，并且多次與雷軍互動(dòng)，收獲了大量關(guān)注和流量。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)為了賣(mài)車(chē)開(kāi)始投入重金打造直營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2025年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到22.96億元，同比激增61.56%，甚至超過(guò)研發(fā)費(fèi)用。
如果按照魏建軍的規(guī)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)在2025年的新能源車(chē)型銷(xiāo)量將達(dá)到320萬(wàn)輛，在刨除第一季度6.26萬(wàn)輛的實(shí)際銷(xiāo)量后，意味著長(zhǎng)城汽車(chē)在往后三個(gè)季度的平均銷(xiāo)量將至少達(dá)到104萬(wàn)輛，達(dá)成目標(biāo)的可能性極低。
03.高端化仍然不順
哈弗H6成為SUV爆款車(chē)型以來(lái)，一直為長(zhǎng)城汽車(chē)所倚重。2016年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛，僅哈弗H6一款車(chē)型就貢獻(xiàn)了58萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。
哈弗H6主打高性價(jià)比，盡管長(zhǎng)城汽車(chē)憑借哈弗品牌出盡風(fēng)頭，但魏建軍認(rèn)為向上突破才是哈弗品牌必須要接受的挑戰(zhàn)，于是決定升級(jí)哈弗H6，并在2014年正式推出豪華SUV哈弗H8，價(jià)格區(qū)間為18.38萬(wàn)至25.68萬(wàn)元，向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。
然而長(zhǎng)城汽車(chē)精心打造的哈弗H8上市之后立即遇冷，月均銷(xiāo)量不足三位數(shù)，即使多次降價(jià)，哈弗H8的銷(xiāo)量也無(wú)法大幅提升，宣告長(zhǎng)城汽車(chē)轉(zhuǎn)型高端以失敗而告終。
哈弗H8失利之后，WEY品牌被魏建軍寄予厚望，WEY品牌發(fā)布初期，魏建軍曾表示W(wǎng)EY品牌定位將與哈弗品牌形成區(qū)隔。但如今看來(lái)，WEY品牌的高端定位難言順利。2024年，僅藍(lán)山一款車(chē)型就貢獻(xiàn)了89%的銷(xiāo)量，高山、摩卡等車(chē)型的月銷(xiāo)量長(zhǎng)期不足千輛。這種依靠單一車(chē)型驅(qū)動(dòng)的模式導(dǎo)致WEY品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極弱，一旦藍(lán)山車(chē)型出現(xiàn)任何差池，長(zhǎng)城汽車(chē)向高端轉(zhuǎn)型的計(jì)劃將再次受阻。
目前，WEY品牌面市已八年之久，但其品牌影響力依然較弱，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)高端市場(chǎng)上，長(zhǎng)城汽車(chē)面臨較大壓力。
值得一提的是，雖然魏建軍提出的“車(chē)圈恒大”論旨在警示行業(yè)亂象，但也對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)帶來(lái)了負(fù)面影響。如果處理不當(dāng)，很可能會(huì)引發(fā)更多關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)的討論和質(zhì)疑，對(duì)其高端品牌形象造成更大的傷害。
