撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
打著“始祖鳥(niǎo)平替”的旗號(hào)，本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和要上市了。
在2023年8月于深交所上市未果后，伯希和前段時(shí)間向港交所正式遞交了招股書(shū)，若最終成功將會(huì)成為“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。
客觀來(lái)說(shuō)，伯希和的確是過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中的一匹黑馬，憑借極致性?xún)r(jià)比策略過(guò)去三年累計(jì)賣(mài)出380萬(wàn)件沖鋒衣，2024年?duì)I收超過(guò)17億，經(jīng)調(diào)整后的凈利率為17.2%，比始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬集團(tuán)還高出一大截。
盡管自身表現(xiàn)足夠亮眼，不過(guò)圍繞在伯希和的身邊仍然有很多隱憂，包括重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)、高端化不足和品控不穩(wěn)定等。那么，隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，伯希和在未來(lái)到底該如何做才能把高光時(shí)刻延續(xù)下去呢？
年入17億的“始祖鳥(niǎo)平替”
作為“中產(chǎn)三寶”之一的始祖鳥(niǎo)歷來(lái)都深受中產(chǎn)消費(fèi)群體的喜愛(ài)，讓人意想不到的是，整個(gè)戶外賽道即便有始祖鳥(niǎo)們強(qiáng)大光環(huán)的影響下，仍然跑出了一個(gè)本土品牌。
前段時(shí)間，本土戶外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和正式向港交所遞交了招股書(shū)，若最終上市成功將會(huì)成為“中國(guó)高性能戶外生活方式第一股”。
公開(kāi)資料顯示，伯希和品牌早在2012年就已經(jīng)成立，彼時(shí)國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)還處在快速擴(kuò)容階段，安踏和始祖鳥(niǎo)之間也沒(méi)有太大的關(guān)系。此時(shí)的伯希和更多只是作為一個(gè)普通的“淘品牌”存在，僅通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售。
品牌發(fā)展的契機(jī)來(lái)自2020年之后的戶外熱潮，露營(yíng)、徒步等從一個(gè)小眾生活方式逐漸發(fā)展成全民參與的活動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模年均增速在20%左右。伯希和看中了戶外市場(chǎng)的發(fā)展前景，把重心放在沖鋒衣這一品類(lèi)，在戶外市場(chǎng)發(fā)展紅利的帶動(dòng)下?tīng)I(yíng)收開(kāi)始水漲船高。
招股書(shū)顯示，2022~2024年間伯希和的營(yíng)收分別為3.79億、9.1億和17.66億，凈利潤(rùn)分別為2430萬(wàn)、1.52億和2.83億，無(wú)論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均處在快速增長(zhǎng)通道。不僅如此，過(guò)去三年伯希和累計(jì)賣(mài)出了380萬(wàn)件沖鋒衣，銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)144%。
圖源：伯希和招股書(shū)
據(jù)弗若斯特沙利文所發(fā)布的報(bào)告，2024年伯希和已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的高性能戶外服飾品牌，如果按零售額來(lái)進(jìn)行計(jì)算，伯希和成功躋身國(guó)內(nèi)三大高性能戶外品牌之一，同年市場(chǎng)份額占比為5.2%。
銷(xiāo)量亮眼只是其一，伯希和在利潤(rùn)率方面更是“吊打”前輩。數(shù)據(jù)顯示，2024年伯希和的毛利率為59.6%，凈利率為17.2%，要知道作為始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙等知名品牌的母公司亞瑪芬體育2024年的凈利率也只有4.5%，作為后來(lái)者伯希和已經(jīng)成功站到了巨人肩膀上。
出色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，無(wú)疑會(huì)吸引諸多投資方的關(guān)注。事實(shí)上，早在2023年伯希和就為沖擊上市進(jìn)行多次融資，2024年7月又拿到創(chuàng)新工廠等機(jī)構(gòu)合計(jì)2.88億元的投資，今年3月騰訊斥資3億元入股獲得伯希和10.7%的股權(quán)，這個(gè)被稱(chēng)為國(guó)產(chǎn)戶外運(yùn)動(dòng)黑馬的品牌一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
如今，伯希和的旗下總共推出了包括巔峰系列、專(zhuān)業(yè)性能系列、山系列和經(jīng)典系列等4個(gè)產(chǎn)品系列，其中經(jīng)典系列在公司總營(yíng)收中的占比常年維持在80%以上。
圖源：伯希和招股書(shū)
那么，在眾多戶外運(yùn)動(dòng)品牌中，為什么伯希和能夠乘風(fēng)而起呢？
首先是親民的價(jià)格。和始祖鳥(niǎo)一件沖鋒衣動(dòng)輒幾千元的售價(jià)來(lái)吸引中產(chǎn)群體身份認(rèn)同不同，伯希和主打最近幾年相當(dāng)流行的平替概念，推出只需要前者1/5的價(jià)格便能達(dá)到90%性能的產(chǎn)品，這也是伯希和被廣大消費(fèi)者稱(chēng)為”始祖鳥(niǎo)平替”的來(lái)源。
以天貓平臺(tái)為例，伯希和大多數(shù)的產(chǎn)品售價(jià)都在千元以下，相對(duì)暢銷(xiāo)的沖鋒衣價(jià)格基本維持在500元左右，更加親民的售價(jià)深受年輕消費(fèi)群體追捧。在小紅書(shū)上以“始祖鳥(niǎo)平替”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，隨處都能看到伯希和的身影。
更關(guān)鍵的是，價(jià)格良心的同時(shí)伯希和在性能方面的確相當(dāng)接近始祖鳥(niǎo)。通過(guò)早期的自研技術(shù)體系PT-China，再加上整合包括POLARTEC等在內(nèi)的全球頂級(jí)供應(yīng)鏈，性能方面趨近于始祖鳥(niǎo)的Gore-Tex Pro，每米的成本卻能夠低出50元以上。
能打的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，直面消費(fèi)者的DTC模式則是其營(yíng)收呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。
線上借助淘寶、抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)，通過(guò)大量的直播和種草筆記來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者，截止到遞交招股書(shū)前后，伯希和相關(guān)的視頻在抖音平臺(tái)累計(jì)超過(guò)30億瀏覽量。線下伯希和在一二線城市的核心商圈開(kāi)出了100多家門(mén)店，供消費(fèi)者隨時(shí)體驗(yàn)。
盡管在品牌影響力方面不及始祖鳥(niǎo)，不過(guò)伯希和憑借極致性?xún)r(jià)比和直面消費(fèi)者仍然收獲了一批忠實(shí)受眾，戶外圈甚至有“山上伯希和，山下始祖鳥(niǎo)”的說(shuō)法。
戶外黑馬也很焦慮
作為戶外運(yùn)動(dòng)賽道的絕對(duì)黑馬，伯希和如今仍然維持著較高的增長(zhǎng)速度，在戶外品類(lèi)中占有一席之地，只不過(guò)在高速增長(zhǎng)的光環(huán)下也隱藏著多重焦慮。
和很多突然爆火出圈的消費(fèi)品牌類(lèi)似，伯希和也未能走出重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的困境。
從明星代言到贊助馬拉松等戶外活動(dòng)，過(guò)去幾年伯希和的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一路高漲，2022年還只有1.2億，到2024年便增長(zhǎng)到了5.87億，占據(jù)到總營(yíng)收的33.2%。反觀同一時(shí)期的研發(fā)投入，占比只有1.3%，遠(yuǎn)低于同行始祖鳥(niǎo)等品牌近10%的研發(fā)支出。
事實(shí)上，結(jié)合不同部門(mén)的員工數(shù)量上也很容易能看出這一點(diǎn)。據(jù)招股書(shū)顯示，截止到2024年底伯希和的研發(fā)與設(shè)計(jì)部門(mén)合計(jì)只有40人，而銷(xiāo)售及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則高達(dá)475人，45項(xiàng)專(zhuān)利中有41項(xiàng)都是外觀和實(shí)用新型專(zhuān)利。
其次，過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)所產(chǎn)生的“雙刃劍效應(yīng)”開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。此前伯希和憑借著沖鋒衣等爆款單品快速崛起，搶占了不少消費(fèi)者的心智，與此同時(shí)服裝品類(lèi)對(duì)伯希和整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)度也在與日俱增，銷(xiāo)售額占比從2022年的80.7%增長(zhǎng)到2024年的91.1%。
圖源：伯希和微信公眾號(hào)
如果整個(gè)服裝行業(yè)出現(xiàn)較大波動(dòng)，伯希和勢(shì)必要面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
況且由于始祖鳥(niǎo)平替的品牌定位早已深入人心，伯希和即便想通過(guò)走高端路線來(lái)緩解焦慮，難度相當(dāng)之大。例如在2025年，伯希和推出了針對(duì)專(zhuān)業(yè)登山者、戶外科研人員等為目標(biāo)受眾的高端系列，巔峰系列中的營(yíng)地型帳篷和全能型羽絨服售價(jià)分別高達(dá)2.5萬(wàn)和1.1萬(wàn)，與始祖鳥(niǎo)相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格不相上下。
為尋找新的增長(zhǎng)曲線，早在2020年伯希和就曾引入了韓國(guó)潮流鞋履品牌Excelsior，只不過(guò)整體市場(chǎng)反響平平。
除此之外，對(duì)線上渠道的過(guò)度依賴(lài)，恐怕也會(huì)限制伯希和進(jìn)一步向上突破。
從招股書(shū)來(lái)看，2022~2024年間伯希和的線上銷(xiāo)售渠道營(yíng)收分別為3.31億、7.52億和13.51億，在總營(yíng)收中的占比分別為87.5%、82.8%和76.5%，線下渠道的貢獻(xiàn)度明顯不足。
圖源：伯希和招股書(shū)
伯希和并非沒(méi)有意識(shí)到此類(lèi)問(wèn)題，早在2016年就開(kāi)始在線下渠道進(jìn)行布局，2020年初公司更是對(duì)外宣布將會(huì)在三年時(shí)間內(nèi)開(kāi)出500家以上的門(mén)店。只是實(shí)際情況遠(yuǎn)不及預(yù)期，截止到2024年底，伯希和的線下門(mén)店數(shù)只有146家，其中包括14家直營(yíng)門(mén)店和132家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。
2024年伯希和線下?tīng)I(yíng)收為1.69億，在總營(yíng)收中的占比為9.6%，對(duì)比線上渠道的表現(xiàn)冰火兩重天。
還能平替多久？
過(guò)去幾年，隨著戶外運(yùn)動(dòng)賽道的火爆，催生出了一個(gè)大市場(chǎng)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)高性能戶外服飾行業(yè)的銷(xiāo)售額已經(jīng)從2019年的539億增長(zhǎng)到2024年的1027億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.8%，預(yù)計(jì)到2029年這一規(guī)模將會(huì)達(dá)到2158億。
眾所周知，任何極具前景的行業(yè)，參賽選手都不會(huì)少。目前國(guó)內(nèi)整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，高端品牌有始祖鳥(niǎo)、迪桑特、北面，中低端市場(chǎng)除了伯希和還有探路者、蕉下、駱駝等，隨著戶外熱潮此起彼伏，包括耐克和阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌都試圖涌入這一賽道掘金。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)格局，靠始祖鳥(niǎo)平替起家的伯希和，究竟還能夠堅(jiān)持多久呢？
不可否認(rèn)，伯希和采取代工模式走輕資產(chǎn)路線，憑借著極致性?xún)r(jià)比的策略迅速攻城略地，只是走平替路線的又何止伯希和一個(gè)？例如國(guó)產(chǎn)品牌駱駝就是其中之一。
圖源：駱駝官方微博
和伯希和的輕資產(chǎn)路線類(lèi)似，駱駝一開(kāi)始也主要以代工為主。合作代工廠的好處不言而喻，輕資產(chǎn)可以使得公司自身的資產(chǎn)負(fù)債率較低，伯希和就只有36%左右，只不過(guò)問(wèn)題也有可能集中爆發(fā)，例如品控隱患、和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈重疊等，買(mǎi)東西如開(kāi)盲盒般的體驗(yàn)自然無(wú)法在消費(fèi)者之間形成更好的口碑。
駱駝作為老國(guó)貨品牌，率先開(kāi)啟了自建工廠的步伐。據(jù)了解，通過(guò)采取研產(chǎn)銷(xiāo)一體的模式，駱駝已經(jīng)在紹興、佛山等多地建立了超50萬(wàn)平方米的研發(fā)中心，其中自營(yíng)工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)30%左右的產(chǎn)品，包括沖鋒衣和帳篷等在內(nèi)的熱門(mén)款都有自營(yíng)工廠。
自營(yíng)工廠能夠保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性，當(dāng)品質(zhì)逐漸趨于穩(wěn)定，為了能夠搶占更多的年輕消費(fèi)群體，駱駝在品牌年輕化方面的投入同樣不遺余力。
設(shè)計(jì)上駱駝加入了更具時(shí)尚屬性的元素，營(yíng)銷(xiāo)方面則通過(guò)當(dāng)下年輕人更關(guān)注的City Walk等熱門(mén)標(biāo)簽來(lái)建立情感連接，小紅書(shū)等社媒平臺(tái)經(jīng)常能夠看到駱駝的種草筆記。
一套組合拳下來(lái)，駱駝在大多數(shù)電商平臺(tái)的銷(xiāo)量都能長(zhǎng)期排在第一位，同時(shí)更是連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)沖鋒衣全球銷(xiāo)量第一。
有了前輩珠玉在前，伯希和原本就在營(yíng)銷(xiāo)方面建立和年輕人的連接比較擅長(zhǎng)，那么接下來(lái)或許可以效仿駱駝，通過(guò)適當(dāng)?shù)闹刭Y產(chǎn)投入來(lái)保證持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品控穩(wěn)定。
在此基礎(chǔ)上逐步拓展更多的品類(lèi)來(lái)發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線，或許只有這樣才能夠在未來(lái)徹底擺脫“平替”的標(biāo)簽，從而幫助自身走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
