撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
今年五月底，香飄飄Meco果茶正式宣布“時(shí)代少年團(tuán)”成為品牌代言人后，線上銷量激增，天貓、京東等平臺(tái)部門(mén)熱門(mén)口味三小時(shí)內(nèi)售罄，抖音直播間開(kāi)播10分鐘即登頂沖飲榜TOP1。一時(shí)間，Meco果茶更是靠“賣斷貨”沖上微博熱搜。
同時(shí)，大量網(wǎng)友在小紅書(shū)、抖音上對(duì)Meco果茶展開(kāi)創(chuàng)意搭配，自制果茶特調(diào)教程及隱藏喝法等內(nèi)容涌現(xiàn)，相關(guān)筆記動(dòng)輒上千贊。
曾經(jīng)“銷量繞地球n圈”的沖泡奶茶巨頭香飄飄，如今正依托Meco果茶成為Z世代的新一代“網(wǎng)紅”小甜水。
香飄飄2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年?duì)I收?32.87?億元，同比下降?9.32%；沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收?22.71?億元，同比下降?15.42%；即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收9.73億元，同比增長(zhǎng)?8.00%，其中Meco果茶貢獻(xiàn)了7.80億元。
（香飄飄2024年度主營(yíng)收入及毛利率情況，圖源香飄飄2024財(cái)報(bào)）
沖泡業(yè)務(wù)萎縮，已經(jīng)是香飄飄不爭(zhēng)的事實(shí)。不過(guò)，其即飲業(yè)務(wù)逆勢(shì)成為“第二曲線”，其中Meco?果茶增速高達(dá)20.69%，貢獻(xiàn)了即飲版塊八成的營(yíng)收，成為香飄飄新的“黃金血管”。
那么在快消品紅海中，香飄飄能否靠預(yù)制果茶產(chǎn)品成功再成頂流呢？
精準(zhǔn)踩中Z世代的“爽點(diǎn)”
2025年一季度，香飄飄在沖泡業(yè)務(wù)銷售收入下降?37.18%的情況下，即飲業(yè)務(wù)銷售收入依然增長(zhǎng)?13.89%，其中Meco?果茶同比增長(zhǎng)20.68%，環(huán)比增長(zhǎng)?67.73%。
市場(chǎng)反饋說(shuō)明了Meco?果茶選對(duì)了賽道，產(chǎn)品得到了市場(chǎng)驗(yàn)證。
Meco?果茶的增長(zhǎng)，主要得益于其在差異化市場(chǎng)定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)場(chǎng)景拓展方面的成功。精準(zhǔn)地滿足了消費(fèi)者在健康、便捷、情感共鳴和性價(jià)比等多方面的需求，同時(shí)通過(guò)品牌創(chuàng)新和市場(chǎng)定位填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。
根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024—2025年，新式茶飲果茶類持續(xù)受到市場(chǎng)青睞，42.6%的新式茶飲消費(fèi)者表示喜歡顏值高、口感清爽的水果茶。水果茶更符合消費(fèi)者日趨“健康化”的消費(fèi)理念，品類活力仍持續(xù)上升。
（Meco果汁茶，圖片源自品牌官方微博）
Meco果茶定位為“真果汁+原葉茶”，強(qiáng)調(diào)健康、低卡、便攜的特點(diǎn)，明確將自己定位為“茶飲店之外的第二選擇”。以差異化的杯裝形象和更低的價(jià)格（4至6元/杯），滿足了與現(xiàn)制果茶和瓶裝果茶進(jìn)行區(qū)別的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景。
在渠道方面，Meco果茶聚焦重點(diǎn)城市的校園及周邊渠道如零食量販、餐飲渠道，抓住了學(xué)生群體這一原點(diǎn)消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)了覆蓋率的顯著提升。
香飄飄財(cái)報(bào)報(bào)道，中學(xué)是Meco果茶單店回轉(zhuǎn)動(dòng)銷最高的渠道，當(dāng)前在一、二線市場(chǎng)的中學(xué)渠道，公司已經(jīng)覆蓋大部分的門(mén)店。
在品牌營(yíng)銷方面，香飄飄Meco擅長(zhǎng)互動(dòng)溝通，通過(guò)線上線下各種方式制造營(yíng)銷熱點(diǎn)與內(nèi)容，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
如小紅書(shū)上“Meco果茶二創(chuàng)玩法”走紅，許多消費(fèi)者分享了好玩有趣的自調(diào)做法，用果茶DIY冰沙、冰粉、美式等，解鎖Meco各種隱藏喝法。
這類UGC內(nèi)容已獲超百萬(wàn)次瀏覽，“二創(chuàng)玩法”不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品的社交屬性，提升了品牌粘性，還從客觀上降低了產(chǎn)品嘗鮮門(mén)檻，也與品牌強(qiáng)調(diào)的“關(guān)聯(lián)現(xiàn)制茶飲”策略形成呼應(yīng)。?
（Meco果汁茶用戶創(chuàng)意玩法，圖片源自小紅書(shū)）
從流量借勢(shì)，完成銷量轉(zhuǎn)化
回顧香飄飄近年來(lái)的營(yíng)銷策略，品牌不僅完成了品牌年輕化轉(zhuǎn)型，更成功實(shí)現(xiàn)了流量到銷量的轉(zhuǎn)化，尤其是在Meco果茶產(chǎn)品的推廣中，玩轉(zhuǎn)了“偶像-粉絲-品牌”的三角價(jià)值鏈。
近年來(lái)香飄飄在營(yíng)銷方面投入較多，2024年銷售費(fèi)用為7.6億元，其中市場(chǎng)推廣費(fèi)和廣告費(fèi)3.47億，2023年更是高達(dá)4.73億。
在品牌代言人方面，Meco果汁茶經(jīng)歷了多輪換代，從最初的陳偉霆、蔡徐坤，到時(shí)代少年團(tuán)，可謂一直只選頂流。
（香飄飄2023、2024年度銷售費(fèi)用情況，圖源香飄飄2024財(cái)報(bào)）
本次“時(shí)代少年團(tuán)”代言，根據(jù)雪球APP數(shù)據(jù)，代言官宣當(dāng)日，部分線上平臺(tái)產(chǎn)品售罄，抖音開(kāi)播10?分鐘登頂沖飲榜Top1。
粉絲“為愛(ài)發(fā)電”，為支持偶像、拼湊“應(yīng)援墻”批量購(gòu)買產(chǎn)品，更自發(fā)創(chuàng)作開(kāi)箱視頻、口味測(cè)評(píng)、應(yīng)援禮包教程發(fā)布至各個(gè)平臺(tái)，使品牌傳播鏈呈幾何級(jí)擴(kuò)散。?
（香飄飄Meco時(shí)代少年團(tuán)官宣海報(bào)，圖源香飄飄品牌官方微博）?
（時(shí)代少年團(tuán)代言Meco事件營(yíng)銷，圖片源自品牌官方微博）
然而，粉絲經(jīng)濟(jì)具有“速燃性”，產(chǎn)品想長(zhǎng)期賣的好，產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵。
根據(jù)淘寶、天貓等平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，盡管Meco果茶在口感和健康方面受到好評(píng)，但也有約40%的消費(fèi)者反饋“個(gè)別口感過(guò)甜”，尤其是對(duì)于追求低糖、無(wú)糖或輕甜口感的消費(fèi)者而言，這一問(wèn)題勢(shì)必會(huì)影響長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)率。
結(jié)合當(dāng)前飲料市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的核心趨勢(shì)，即消費(fèi)者對(duì)“控糖”“輕負(fù)擔(dān)”飲品的強(qiáng)勁需求，Meco果茶所暴露的甜度問(wèn)題具有一定戰(zhàn)略含義。香飄飄需要結(jié)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新，否則將限制品牌在該增長(zhǎng)型市場(chǎng)的滲透率，錯(cuò)失市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
此外，客訴問(wèn)題也是現(xiàn)階段香飄飄需要注意的關(guān)鍵。小紅書(shū)、黑貓投訴等公開(kāi)平臺(tái)顯示，Meco果茶產(chǎn)品存在較突出的消費(fèi)者投訴，集中于發(fā)霉、破損、變色、異味、異物等食品安全問(wèn)題。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多久
《2025—2030年全球及中國(guó)果茶行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》指出，全球果茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年突破500億元（中國(guó)市場(chǎng)占60%以上），年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%。
果茶涵蓋袋泡茶、瓶裝果茶飲料、速溶粉等形態(tài)，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)的加劇。
目前市場(chǎng)上預(yù)制果茶產(chǎn)品主要包括瓶裝果茶飲料、杯裝果茶、凍干果茶粉等即飲或速溶形態(tài)的果味茶飲產(chǎn)品。貨架如戰(zhàn)場(chǎng)，預(yù)制果茶已形成三大勢(shì)力割據(jù)。
傳統(tǒng)飲料巨頭以供應(yīng)鏈、渠道優(yōu)勢(shì)和品牌溢價(jià)筑起護(hù)城河。農(nóng)夫山泉茶π系列入局較早，產(chǎn)品打磨已非常成熟，穩(wěn)居商超C位。
新銳品牌則如游擊部隊(duì)，在細(xì)分市場(chǎng)尋找突破口，打法更靈活。成立不足六年的果子熟了迅速崛起，憑借多多檸檬茶在無(wú)糖茶市場(chǎng)份額中躍居第四位；水獺噸噸以凍干技術(shù)創(chuàng)新切入辦公室場(chǎng)景，主打“喝水場(chǎng)景健康替代”，加水還原“現(xiàn)制感”；讓茶則用“0糖0卡”概念精準(zhǔn)狙擊健康人群，旗下無(wú)糖果味茶系列上線4年以來(lái)，屢屢斬獲天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)消費(fèi)榜單第一。
現(xiàn)制茶飲跨界軍來(lái)勢(shì)洶洶，具有線下積累的品牌勢(shì)能和口味研發(fā)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。能夠輕松將現(xiàn)制爆款轉(zhuǎn)化為預(yù)制產(chǎn)品，如喜茶低糖濃果茶（50%果汁）、輕果茶、果蔬纖體瓶，奈雪果茶等。
（目前同賽道主要競(jìng)品，圖片來(lái)自品牌官方旗艦店）
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手均以“無(wú)糖/低糖”“真果汁”等同質(zhì)化概念切入，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)同類競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅是價(jià)格戰(zhàn)，還有價(jià)值戰(zhàn)，需要滿足消費(fèi)者“既要健康又要好喝”的需求。
相較于主要競(jìng)品，香飄飄Meco果汁茶在性價(jià)比、口感多樣性和品牌年輕化方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
然而，針對(duì)“健康化”趨勢(shì)，同賽道競(jìng)品紛紛在低糖、無(wú)糖、0糖各種概念輪番較量，而Meco果汁茶僅標(biāo)榜“0脂肪”，健康化賣點(diǎn)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，因此在健康屬性和品牌溢價(jià)方面仍有提升空間。
果茶爆火，能讓香飄飄“重生”嗎？
香飄飄沖泡業(yè)務(wù)失血-15.42%與即飲業(yè)務(wù)造血+8%的速度差，是一種結(jié)構(gòu)性矛盾，其面臨的核心挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)見(jiàn)頂與向即飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的艱巨性。
雖然Meco果茶增速明顯，貢獻(xiàn)了即飲版塊80.16%的營(yíng)收，但目前香飄飄即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收只占總營(yíng)收的不到三成，沖泡業(yè)務(wù)曾是香飄飄的營(yíng)收主力，如今仍然占據(jù)近七成的營(yíng)收。
即飲業(yè)務(wù)作為唯一增長(zhǎng)極，也難抵沖泡萎縮。
為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)固體沖泡業(yè)務(wù)在當(dāng)下階段所面臨的挑戰(zhàn)，近年來(lái)香飄飄開(kāi)啟沖泡產(chǎn)品“健康化”策略，對(duì)標(biāo)線下茶飲店產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)“原葉現(xiàn)泡+液體鮮奶”健康化升級(jí)新品類，如2023年推出的瓶裝牛乳茶、2024年推出的原液現(xiàn)泡輕乳茶和原液現(xiàn)泡奶茶，但根據(jù)財(cái)報(bào)所言目前“仍處在培育和蓄勢(shì)階段，目前銷售占比較小”。
且該領(lǐng)域面臨著來(lái)自統(tǒng)一“阿薩姆”奶茶、康師傅等巨頭瓶裝即飲奶茶的低價(jià)滲透，以及各類新興沖調(diào)品牌的蠶食，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)率承壓。
更嚴(yán)峻的是，線下現(xiàn)制茶飲店的爆炸式增長(zhǎng)和極致下沉，徹底重塑了消費(fèi)者的奶茶消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)制茶飲在產(chǎn)品新鮮度、口感豐富性、社交屬性及即時(shí)滿足感上具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，對(duì)包括香飄飄在內(nèi)的所有預(yù)包裝奶茶品牌構(gòu)成了巨大的替代壓力，顯著分流了其核心年輕消費(fèi)群體。
雖然香飄飄也開(kāi)起了線下奶茶店，但該業(yè)務(wù)板塊的成功依賴于嚴(yán)苛的供應(yīng)鏈管理、高效的渠道周轉(zhuǎn)、強(qiáng)大的終端管控以及更高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，這些均對(duì)香飄飄的核心運(yùn)營(yíng)能力有很高的要求。
除Meco外，香飄飄亦嘗試拓展其他新品類，如賣得尚可的蘭芳園港式奶茶、凍檸茶等，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年香飄飄旗下四家經(jīng)營(yíng)蘭芳園的子公司，總年?duì)I收為9.23億元。然而這些新業(yè)務(wù)目前體量相對(duì)較小，尚未形成顯著的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，且同樣面臨即飲市場(chǎng)殘酷的品類競(jìng)爭(zhēng)。
（香飄飄產(chǎn)品矩陣圖，圖片來(lái)自香飄飄財(cái)報(bào)）
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2024年主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為38.54%，其中即飲業(yè)務(wù)24.88%的毛利率仍處于較低水平，與沖泡業(yè)務(wù)44.40%的毛利率形成鮮明對(duì)比，且總毛利率遠(yuǎn)低于同行業(yè)農(nóng)夫山泉58.1%的毛利率基準(zhǔn)線。
香飄飄現(xiàn)階段需要繼續(xù)通過(guò)銷量增長(zhǎng)產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)來(lái)降低單位成本，以及內(nèi)部進(jìn)一步降本增效。
未來(lái)，能否提升集團(tuán)整體的盈利能力，或是決定香飄飄能否重整旗鼓的關(guān)鍵因素之一。
香飄飄的重生劇本，也遠(yuǎn)不止“改賣果茶”那么簡(jiǎn)單，整體來(lái)講仍需要進(jìn)一步加大研發(fā)投入、優(yōu)化生產(chǎn)效能與強(qiáng)化品質(zhì)管控，全方位推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。
