撰文 | 張 ?宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
千億“雪王”蜜雪冰城再次陷入食品安全危機(jī)。
6月9日，香港特區(qū)政府食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心公布，一個(gè)冰凍甜點(diǎn)樣本的大腸菌群含量和總含菌量超出法例上限。據(jù)悉，涉事店鋪為沙田好運(yùn)中心的蜜雪冰城。
根據(jù)樣本檢測(cè)結(jié)果，大腸菌群含量為每克170個(gè)，總含菌量為每克75000個(gè)，而香港《冰凍甜點(diǎn)規(guī)例》明確規(guī)定，任何供出售的冰凍甜點(diǎn)，每克不可含有多于100個(gè)大腸菌群或多于50000個(gè)細(xì)菌。這意味著，該樣本的大腸菌群含量超標(biāo)70%，總含菌量也超出了規(guī)定上限。
蜜雪冰城是一家全球領(lǐng)先的現(xiàn)制飲品企業(yè)，聚焦為廣大消費(fèi)者提供單價(jià)約6元人民幣（約1美元）的高質(zhì)平價(jià)的現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品。蜜雪冰城旗下有現(xiàn)制茶飲品牌“蜜雪冰城”和現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。
截至2024年，蜜雪冰城的門店數(shù)量達(dá)到了46479家，同比增加了8914家。然而蜜雪冰城的食品安全問題幾乎與其擴(kuò)張速度成正比，這不僅暴露了蜜雪冰城在高速擴(kuò)張下的管理失控，而且也使其苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌遭遇了巨大的信任危機(jī)。
一、門店增速放緩
2025年3月，蜜雪冰城交出上市后的首份年度財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收為248.3億元，同比增長(zhǎng)22.3%；凈利潤(rùn)為44.5億元，同比增長(zhǎng)39.8%。
事實(shí)上，蜜雪冰城的業(yè)績(jī)一直處于高速增長(zhǎng)之中。2022年至2023年，其總營(yíng)收分別為135.8億元、203.0億元，同比增長(zhǎng)分別為31.2%、49.6%；凈利潤(rùn)分別為20.13億元、 31.87 億元，同比增長(zhǎng)分別為5.3%、58.3%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)遠(yuǎn)超港股上市的其他新茶飲品牌。
不過，在亮眼的數(shù)據(jù)背后，實(shí)則暗藏隱憂。
按照業(yè)務(wù)構(gòu)成，蜜雪冰城擁有商品和設(shè)備銷售、加盟和相關(guān)服務(wù)兩大業(yè)務(wù)板塊。2024年，商品和設(shè)備銷售業(yè)務(wù)收入為242.1億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)97.5%，是絕對(duì)的“頂梁柱”業(yè)務(wù)。相比之下，加盟和相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)收入為6.2億元，占總營(yíng)收的比例僅為2.5%。
商品和設(shè)備銷售業(yè)務(wù)主要包括向加盟商提供門店物料和設(shè)備所得的收入。簡(jiǎn)而言之，蜜雪冰城并非通過售賣現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品掙錢，而是成為加盟商的原材料供應(yīng)商。
按照蜜雪冰城的商業(yè)模式，不斷增加的門店數(shù)量才是支撐其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素。蜜雪冰城曾在招股書中道出過其商業(yè)模式的奧秘：“極具優(yōu)勢(shì)的采購成本令我們以更高性價(jià)比的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者和加盟商，而消費(fèi)者數(shù)量的增加和門店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張又進(jìn)一步推動(dòng)了采購網(wǎng)絡(luò)的拓展和采購規(guī)模的提升，形成良性循環(huán)?！?/p>
截至2024年，蜜雪冰城門店數(shù)量達(dá)46479家，其中，中國內(nèi)地有41584家門店，海外市場(chǎng)有4895家門店；新開門店數(shù)量為10555家，2023年為9894家；凈增門店數(shù)量為8914家，略高于2023年的8587家。
然而不容忽視的是，蜜雪冰城的門店擴(kuò)張速度已有所放緩。截至2023年，蜜雪冰城的門店數(shù)量為37516家，2024年前三季度，其門店數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)張至45302家，2024年平均每個(gè)季度增長(zhǎng)約2595家門店。但到了2024年第四季度，蜜雪冰城的門店數(shù)量?jī)H增長(zhǎng)了1177家，遠(yuǎn)低于前三季度的擴(kuò)張速度。
事實(shí)上，蜜雪冰城的門店數(shù)量增速早已有了放緩跡象。2021年和2022年，其門店數(shù)量分別為19954家和28929家。按此計(jì)算，2022年至2024年，蜜雪冰城的門店數(shù)量增速分別為44.98%、29.68%和23.89%，呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。
門店數(shù)量增速放緩的同時(shí)，蜜雪冰城的閉店數(shù)量也所有增加。2021年至2024年，其關(guān)店數(shù)量分別為577家、696家、1307家和1609家。
種種跡象表明，蜜雪冰城的門店數(shù)量已逼近市場(chǎng)容量極限，依靠門店擴(kuò)張換取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的模式或難以為繼。
二、海外擴(kuò)張怠速
相較于門店數(shù)量增速放緩，蜜雪冰城更大的隱憂在于增長(zhǎng)停滯的海外市場(chǎng)。
中國新茶飲市場(chǎng)已趨于飽和，而全球現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的規(guī)模龐大且呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2027年突破10000億美元。因而開拓海外市場(chǎng)不僅能為蜜雪冰城帶來新的增長(zhǎng)機(jī)遇，而且還能分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提升品牌影響力。
2024年，蜜雪冰城海外市場(chǎng)門店數(shù)量為4895家，較2023年增加了564家，其中第四季度僅增加了104家，與前三季度平均每個(gè)季度增加153家差距不小。此外，2023年和2024年，蜜雪冰城海外市場(chǎng)門店數(shù)量增速分別為141.28%和13.02%，海外市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏明顯變慢。
事實(shí)上，海外市場(chǎng)的挑戰(zhàn)不容小覷。開拓海外四場(chǎng)絕非簡(jiǎn)單的門店復(fù)制，而是一場(chǎng)關(guān)乎供應(yīng)鏈體系、商業(yè)模式、消費(fèi)差異和文化滲透的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。
消費(fèi)差異是蜜雪冰城在海外市場(chǎng)面臨的首要難題，不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品的口味、包裝等有著不同的偏好和需求，比如歐美消費(fèi)者更傾向于咖啡等飲品，對(duì)新茶飲的接受度較低，同時(shí)對(duì)于現(xiàn)制飲品的品質(zhì)、健康性要求較高，蜜雪冰城需要花費(fèi)大量時(shí)間和資金進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研及產(chǎn)品調(diào)整，以適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，從而限制了海外市場(chǎng)的開拓。
在中國內(nèi)地市場(chǎng)，蜜雪冰城擁有集研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流于一體，覆蓋農(nóng)業(yè)基地、工廠、倉儲(chǔ)、門店的供應(yīng)鏈體系，而龐大且完善的供應(yīng)鏈體系，正是蜜雪冰城保持利潤(rùn)的秘密。
但在海外市場(chǎng)，建設(shè)完善的供應(yīng)鏈體系是一個(gè)不小的難題，蜜雪冰城需要從零開始搭建供應(yīng)鏈體系，解決原材料采購、生產(chǎn)加工等一系列問題。此外，在東南亞部分地區(qū)，物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，嚴(yán)重影響了供應(yīng)鏈效率。
不僅如此，海外市場(chǎng)門店布局分散，拉長(zhǎng)了蜜雪冰城的管理半徑，如何進(jìn)行高質(zhì)量管理，也是蜜雪冰城不得不面臨的挑戰(zhàn)。此次引發(fā)食品安全危機(jī)的大腸菌群含量超標(biāo)事件，便在一定程度上暴露了蜜雪冰城因管理半徑過長(zhǎng)而導(dǎo)致的管控不足。
三、食品安全問題頻出
大腸菌群含量超標(biāo)事件并非蜜雪冰城首次因食品安全問題被推上風(fēng)口浪尖。
2025年3月，湖北經(jīng)視“3?15特別報(bào)道”曝光了蜜雪冰城宜昌凝聚新天地門店一系列令人咋舌的食品安全問題：店員未按規(guī)定使用隔夜檸檬和橙子切片制作招牌飲品，店內(nèi)衛(wèi)生狀況堪憂，蒼蠅飛蟲肆意飛舞，甚至出現(xiàn)在奶茶杯蓋中。被曝光后，宜昌市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)涉事門店進(jìn)行了立案調(diào)查。?
2023年5月，廣東汕頭一名女子稱在蜜雪冰城門店購買了飲品，喝了幾口后發(fā)現(xiàn)飲品中有一只大蟑螂，并立即拍攝了視頻。蜜雪冰城方面回應(yīng)稱“還在核查當(dāng)中，不管最后是什么結(jié)果，都會(huì)自己公告出來原因?！彪S后，#蜜雪冰城回應(yīng)顧客在飲品中喝到大蟑螂#迅速?zèng)_上微博熱搜，引起了巨大的爭(zhēng)議。
2023年3月，有媒體曝光南京兩家蜜雪冰城門店存在頻繁篡改食材效期標(biāo)簽、使用應(yīng)“廢棄”食材等問題，江蘇多地市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)轄區(qū)內(nèi)蜜雪冰城門店開展突擊檢查。執(zhí)法人員在檢查中發(fā)現(xiàn)多家門店存在食品與非食品混放、庫房食品未分類分架存放等問題，已責(zé)令相關(guān)門店進(jìn)行整改。此前，齊齊哈爾市建華區(qū)鑫行蜜雪冰城飲品店、龍山縣蜜雪飲品店曾因檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲子被分別罰款1萬元、1.2萬元。此外，恭城縣恭城鎮(zhèn)蜜雪冰城奶茶店、涇川縣百香蜜雪冰城飲品店還分別因焙炒咖啡粉、特調(diào)奶漿過期，被罰款2000元、1萬元。
此外，在消費(fèi)者投訴平臺(tái)黑貓投訴上，蜜雪冰城的相關(guān)投訴量高達(dá)12350條，其中大多數(shù)投訴均指向了食品安全問題。
盡管蜜雪冰城屢次獲得消費(fèi)者的包容，但食品安全問題始終是餐飲行業(yè)的生命線，平價(jià)不能成為食品安全問題的遮羞布，消費(fèi)者的包容也并不意味著蜜雪冰城可以忽視問題的存在。頻繁因食品安全問題而“翻車”，終究會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的信任崩塌，最終導(dǎo)致千億“雪王”的神話難以長(zhǎng)久延續(xù)。
