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足力健,老人早不愛了

撰文|阿森

編輯|楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

近日,河南省商丘市睢縣稅務(wù)局第二稅務(wù)分局公布的欠稅公告顯示,足力健品牌背后制造公司睢縣足力健鞋業(yè)有限公司欠稅15.42萬元,讓人們看到了這個知名品牌光鮮外表下的經(jīng)營困境。

如果將時間倒回十年前,足力健正風頭無兩:足力健創(chuàng)始人張京康推出“六超老人鞋”大獲成功,售出50萬雙。

隨后,足力健品牌公司北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司成立,短短一年就擴張至千家門店,成為老人鞋行業(yè)的領(lǐng)頭羊。此番盛況與足力健如今的舉步維艱形成了鮮明對比。

足力健的興衰起伏反映出一個經(jīng)常會被企業(yè)忽視的黃金定律——沿著營銷紅利狂飆突進的同時,過硬產(chǎn)品與不斷創(chuàng)新才是一個企業(yè)賴以生存的底線。

老人鞋,護城河夠深嗎

鞋當然是為腳而生的。足力健為了做出適合老人腳型的鞋,可謂煞費苦心。

據(jù)官網(wǎng)介紹,作為老人鞋行業(yè)領(lǐng)導者,足力健深入研究老人腳型變化,采集老人雙腳的7個維度數(shù)據(jù),研發(fā)出適合老人腳型的專業(yè)鞋楦——這也是其“科技人設(shè)”的核心支柱。

此外,官網(wǎng)介紹還特別強調(diào),截至目前,足力健老人鞋在鞋底、鞋面、鞋配件等方面,先后已獲發(fā)明專利、實用新型、外觀設(shè)計等多項老人鞋專利。

然而細細深究,數(shù)量繁多的專利似乎有些水分。

經(jīng)過檢索國家知識產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺可知,足力健的大部分專利為外觀和配件專利,外觀包括鞋子整體、鞋舌、鞋底緩震塊、鞋盒等。

其中,涉及技術(shù)領(lǐng)域的專利有31項,占比約為6.05%,集中在鞋底和鞋墊領(lǐng)域。技術(shù)領(lǐng)域有關(guān)的專利均為實用新型專利,無發(fā)明專利。

(足力健專利示例,圖源國家知識產(chǎn)權(quán)公共服務(wù)平臺)

所以,以科技含量出圈的老人鞋,其中到底有多少專利用在了防滑功能的“刀刃”上,是一個值得探究的問題。

除了自身產(chǎn)品的科技含量外,足力健還是行業(yè)標準的開拓者和奠定者。據(jù)官網(wǎng)介紹,足力健積極投身于老人鞋相關(guān)標準的制定工作,已參與多達28 項標準的起草與完善。

其中,《老人鞋》國家標準尤為引人注目。足力健更是作為第一起草單位深度參與其中,并憑借自身在老人鞋領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗,為該標準的制定貢獻了不少建議。

可見,十數(shù)年的深耕與精進,使得足力健擁有了毋庸置疑的領(lǐng)先實力;而通過對國家標準制定的參與,足力健也能夠強化自己權(quán)威品牌的正面形象。

(足力健所獲榮譽,圖源足力健官網(wǎng))

然而,足力健連續(xù)數(shù)年高額廣告營銷費用的支出,還是讓其產(chǎn)品蒙上了一層“營銷為王,質(zhì)量靠后”的陰影。

這種擔心并非空穴來風。從“六超老人鞋”的迅速走紅,到足力健品牌的正式成立,創(chuàng)始人張京康把火爆營銷的思路融入到了產(chǎn)品的基因中。足力健連續(xù)8年在央視持續(xù)投放廣告。

2個億的廣告費砸下去,也取得了無與倫比的成效。

足力健開始成為老人鞋的另一個代名詞,“專業(yè)老人鞋,認準足力健”成為了風靡全國的廣告語。愈加紅火的營銷態(tài)勢,并未讓張京康停下腳步,他開始打造自己的個人IP,頻頻出鏡。

2019年,張京康帶著年銷量超400萬雙的足力健明星產(chǎn)品,參加央視《對話》節(jié)目。他對足力健的初心和發(fā)展歷程娓娓道來,強調(diào)產(chǎn)品一定要符合用戶的需求,舒適、好穿、不貴是足力健能夠抓住老年人群體需求痛點的核心點。

當被問起為何47歲就有了滿頭白發(fā)時,張京康動容地回憶起了經(jīng)營困難的時期,并直言自己是“一夜白頭”,為自己的品牌故事增添了一絲勵志色彩。

在節(jié)目錄制現(xiàn)場,張京康還當場上演半跪式服務(wù),俯下身來為專家試鞋,并強調(diào)這是足力健的服務(wù)特點。與現(xiàn)場專家略帶慌亂的推辭相比,張京康顯得胸有成竹,捧起專家的腳開始介紹試鞋要點。

在海底撈“討好型人格”服務(wù)還沒有出圈的時代,有了這一跪,足力健徹底為自己貼上了“敬老”標簽,不斷俘獲著消費者的好感。

(張京康半跪式服務(wù),圖源央視網(wǎng))

數(shù)年過去,創(chuàng)始人當眾半跪服務(wù)的熱度已經(jīng)消散,而足力健的老人鞋仍陷在產(chǎn)品迭代停滯的困局之中。市場不等人,新的玩家接踵而至,帶著“緩震科技”“寬楦設(shè)計”等科技概念強勢入場。

例如,斯凱奇中老年運動鞋主打“緩震+舒適”的核心理念,特別針對中老年人常見的足部問題進行了優(yōu)化設(shè)計,并采用專利的GO IMPACTFOAM緩震材料,能夠有效吸收腳部落地時的沖擊力,減少對膝蓋和腳踝的壓力。

除了對產(chǎn)品打造研發(fā),斯凱奇還通過多樣化的社交媒體渠道,營銷其“鞋界腦白金”的人設(shè)。小紅書上“斯凱奇父母鞋推薦”的筆記有6萬條,而在小紅書上“300元給爸媽買運動鞋”“給公公/婆婆買的老年鞋”的推薦中,斯凱奇占有率極高。

從昔日的行業(yè)老大哥到如今落寞的“時代眼淚”,足力健的浮沉引人深思。

瘋狂的營銷游戲或許真的能獲取一時的出圈,可難免會落入難以為繼的境地。與新興品牌相比,足力健的產(chǎn)品,似乎并未展現(xiàn)出絕對的實力和性價比。

屢遭處罰,品牌危機浮現(xiàn)

"冰上走也踏實"——這段足力健的廣告詞在2024年變成最刺眼的諷刺。

2024年11月,上海市市場監(jiān)管局通報7批次老人鞋抽檢不合格情況,其中,標稱由足力健老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)的足力健“輕便夏涼鞋2421516J男”因鞋底過度磨損變形,防滑性能欠佳被判定不合格。

事實上,這已不是足力健首次爆出質(zhì)量監(jiān)管丑聞。

早在2019年,足力健老人鞋曾因底墻與幫面剝離強度不合格、外底耐磨性能不達標,而被福建省市場監(jiān)督管理局、江蘇市場監(jiān)督管理局通報,還曾因抽檢發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題,被安徽市場監(jiān)管局責令整改。

同年,一名64歲老人穿著足力健防滑鞋在超市臺階滑倒,導致右脛骨骨折、前交叉韌帶損傷及半月板損傷。

法院訴訟中,家屬指出廣告宣稱“雨雪濕滑路面不打滑”與實際防滑效果不符,屬虛假宣傳。最終足力健以“人道主義賠償”1.2萬元和解,但老人后續(xù)出現(xiàn)肌肉萎縮,導致其無法行走。

(足力健宣傳語,圖源網(wǎng)絡(luò))

2020年11月,湖北省市場監(jiān)管局抽查中檢出泉州星美健鞋業(yè)生產(chǎn)的“足力健老人鞋”等4批次產(chǎn)品“幫底剝離強度”不合格。

今年2月,北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司還遭斯凱奇中國全資子公司斯凱奇(泉州)企業(yè)管理有限公司起訴其侵犯實用新型專利。

以上種種處罰與糾紛,反映出因研發(fā)投入不夠、產(chǎn)品監(jiān)管不足所導致的一系列連鎖反應(yīng)——質(zhì)量堪憂、侵權(quán)糾紛及外觀落后等問題紛紛爆發(fā),對其品牌形象有較大影響。

除了紙面上的罰單,足力健在輿論場上的處境也不容樂觀。

黑貓投訴平臺顯示,關(guān)于足力健的投訴超60%涉及“防滑虛假宣傳”,有子女控訴其質(zhì)量不好,為父母購買后反被埋怨。在購物軟件的評論區(qū),足力健的產(chǎn)品也被打上了“質(zhì)量一般”的標簽。

在社交媒體上,足力健的相關(guān)話題漸漸從從“孝心首選”變成了“勸退指南”,甚至有用戶自發(fā)制作“防滑測試翻車視頻”,播放量驚人,反映出足力健如今在互聯(lián)網(wǎng)上的處境。?

(足力健差評,圖源黑貓投訴平臺)

銀發(fā)消費的本質(zhì)是安全信任,摔倒是高齡老人最害怕的噩夢。當"專業(yè)老人鞋"連基本行走安全都無法保障,再動人的尊老故事也終將破產(chǎn)。

如何贏得消費者的信任,并撕下自己身上的負面標簽,是足力健想要長紅,必須要直面的新課題。

?二代轉(zhuǎn)型困局

2024年,當張京康在小紅書教人"5年還清10億債務(wù)"時,評論區(qū)最高贊提問是:"您公司拖欠的7億貨款何時還?"

這位擅長"逆襲敘事"的創(chuàng)始人,正面臨嚴峻的信任危機:員工爆料欠薪5個月,公司運營步履維艱,而接班人張亞麗力推的"年輕化轉(zhuǎn)型"與他堅持的"孝心營銷"激烈沖突。

更致命的是,綁定十年的代言人張凱麗,如今在年輕人眼中已成"土味符號"……當傳統(tǒng)營銷遇上Z世代審判,這個老人鞋帝國似乎遇到了更加復雜的難題。

(足力健廣告,圖源央視網(wǎng))

“專業(yè)老人鞋,認準足力健?!边@是足力健前代言人、演員張凱麗的廣告語。在那個全家圍坐在電視機前觀看節(jié)目的年代,足力健的宣傳投放收獲了顯著效果。

張凱麗因《渴望》成為一代人的記憶符號,其形象與老年消費者的青春回憶高度契合,她的頻繁出鏡,迅速為足力健建立起品牌信任感。

然而,現(xiàn)在的情況卻發(fā)生了變化。

隨著時間的推移,足力健之前較為穩(wěn)固的消費者群體正在邁入更高齡的階段,逛線下店自己選購的頻次可能會逐漸降低。而作為專業(yè)老人鞋品牌,足力健作為父母長輩的禮物出現(xiàn)的場景越來越多,由此使得年輕一代成為了消費的生力軍。

而統(tǒng)計數(shù)字也證實了這一點。據(jù)了解,足力健線上平臺年輕消費者占比已突破?70%,這些 “小鮮肉”購買者中,大部分是為長輩選購禮物。

為了抓住這些年輕消費者的心,足力健使盡渾身解數(shù)。將代言人更換為鳳凰傳奇。這一大動作,昭示著足力健宣傳方式與針對受眾的大幅轉(zhuǎn)變。

(鳳凰傳奇代言圖,圖源足力健官網(wǎng))

近日,足力健又將萌寵作為吸睛賣點,請來小奶貓做品牌代言人,收割了一波流量;又借助萌貓的社交屬性,實現(xiàn)了在年輕人中的話題度與裂變傳播。

(萌貓代言足力健,圖源足力健官網(wǎng))

足力健的代言人策略變化,是市場趨勢、品牌戰(zhàn)略和消費者行為共同作用的結(jié)果。更為重要的是,該策略也反映出張京康女兒接班后,在戰(zhàn)略布局上的一系列轉(zhuǎn)向。

“足力健二代”主張“年輕化設(shè)計+線上渠道”的打法,將足力健與老年人旅游市場掛鉤,力求在細分賽道上獲得突破;同時認為廣告就應(yīng)硬廣而非軟廣,先將足力健打造成老人鞋,再打造成老人禮,最終要打動的還是年輕一代群體。

但顯然,她的父輩有不一樣的想法。以張京康為代表的元老們?nèi)詧猿帧熬€下門店+孝心營銷”,認為足力健的底層邏輯是先建立品牌認知,后獲取用戶認可,仍看重宣傳效果。

創(chuàng)新還是守舊?這是一個嚴肅且重要的問題。足力健的漫漫前路,還需要各方意見的綜合評估與共同努力。?

(張京康之女張亞麗,圖源“史杰松”百家號)

與此同時,張京康的直播轉(zhuǎn)型之路也受到了阻礙。在多個平臺開啟直播后,張京康主打“5年還清10億債務(wù)”勵志人設(shè),內(nèi)容主要是關(guān)于創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與職場要點。

然而,足力健拖欠工資、欠債7億的新聞也層出不窮,與直播人設(shè)形成了鮮明的對比,甚至有人在評論區(qū)對張京康“貼臉開大”,質(zhì)疑其為人處事。

(張京康賬號截圖,圖源抖音)

目前,足力健復制此前“廣告轟炸”的宣傳策略,抓緊對短視頻領(lǐng)域的搶占與投放。截至目前,已形成“足力健官方旗艦店”“足力健品牌招商中心”“足力健女子旗艦店”“足力健健康官方旗艦店”等為代表的短視頻、直播矩陣。

此外,足力健招商人員聲稱,官方將給予加盟商賬號以長期的流量扶持,以期達到“洗腦”效果。

然而,狂轟濫炸式的宣傳,到底有多少能真正觸達年輕一代?對比競品斯凱奇,其通過小紅書"爸媽潮搭"話題滲透年輕購買者,成效顯著。對比之下,足力健卻顯然還困在過去的成功公式里,正在經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型。

回望足力健的崛起與崩塌,其最深的悖論在于:它用保健品行業(yè)的"恐嚇式營銷"(如不專業(yè)鞋=摔倒風險)包裝消費品,卻忘了消費品最樸素的邏輯——好用才是王道。

當創(chuàng)始人還在講述心靈雞湯時,市場已用腳投票——沒有產(chǎn)品力的情懷,不過是另一種"老年收割"。唯有回到張京康在央視《對話》中表達的初心——做消費者所需要的產(chǎn)品,或許才能找到如今的破局之道。

標簽: 足力健
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