撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 圖蟲創(chuàng)意AIGC
72小時(shí)大定突破2600臺的尊界S800，因未達(dá)到市場預(yù)期，導(dǎo)致江淮汽車股價(jià)持續(xù)震動(dòng)。端午假期后的首個(gè)交易日，江淮汽車股價(jià)大跌7.7%。
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考慮到二級市場交易的是預(yù)期，而非企業(yè)當(dāng)前業(yè)績，擺在尊界S800面前的難題仍有很多。一方面，尊界S800的用戶畫像集中在35-50歲，實(shí)際大定均價(jià)突破百萬元。但以公司名義購車占比高達(dá)70%，這側(cè)面說明尊界S800首批訂單中，80萬元以下私家車市場并未真正打開。
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另一方面，不管是尊界S800下調(diào)售價(jià)，或是大定到后續(xù)交付存在訂單流失的情況，尊界S800若想達(dá)到市場預(yù)期的全年2萬輛，難度頗大。
國內(nèi)高端豪華車屬小眾市場且被燃油車主導(dǎo)，競爭格局更是固化。2025年Q1比亞迪仰望U8銷量僅有518輛。品牌知名度、品牌心智和認(rèn)可度本就和這些豪華車品牌存在明顯差距的尊界S800，未來到底靠什么完成月銷1700輛的任務(wù)呢？
圖源：易車網(wǎng)
同樣未達(dá)到市場預(yù)期的也有定位豪華行政轎車的享界S9。業(yè)內(nèi)人士透露，享界S9的生命周期（5年）內(nèi)，銷量預(yù)計(jì)合計(jì)48萬輛，2024年至2028年預(yù)計(jì)分別銷售6萬輛、12萬輛、12萬輛、9.6萬輛及8.4輛。但享界S9上市后多月份銷量始終未突破1500輛大關(guān)，部分月份銷量更是僅有622輛，逐漸被市場邊緣化。
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為拯救享界S9銷量，享界推出S9增程版且增程版相較純電版降價(jià)超8萬，官方更是稱耗費(fèi)10億元進(jìn)行6大升級，這雖讓今年4月份和5月享界S9銷量分別提升至1338輛和2000輛。
但享界S9市場定位的尷尬，豪華行政轎車更看重品牌屬性，車輛設(shè)計(jì)對潛在客戶的勸退，幾“界”博弈帶來的內(nèi)耗，持續(xù)虧損的北汽藍(lán)谷對盈利愈發(fā)看重。上述問題的存在，讓享界能否成為下一個(gè)“問界”，難度頗大。
一、目標(biāo)客群需求錯(cuò)位，品牌力與“56E”懸殊
對于享界S9銷量低迷的原因，來自皖北某地區(qū)鴻蒙智行一線銷售張磊（化名）和我們分享了試駕客戶不愿意訂購的原因。張磊表示，雖然后排座椅為享界S9的宣傳賣點(diǎn)以及整車舒服之處，但后排座椅勸退不少試駕客戶。
一是享界S9后排乘坐3人明顯擁擠，難以滿足日常商務(wù)接待要求。有試駕客戶稱，商務(wù)場合客戶到訪人數(shù)本就難以預(yù)估，從兩人小團(tuán)隊(duì)到五六人均有可能。
比如，自己和銷售經(jīng)理接待一行三人的客戶，開兩輛車接待有些資源浪費(fèi)。僅開一輛享界S9，后排乘坐體驗(yàn)欠佳，很容易給雙方合作帶來不確定性。
二是豪華行政轎車需考慮到部分家用場景，有試駕客戶表示，自家兩個(gè)兒子都是由奶奶負(fù)責(zé)幫忙照料。若五口之家開享界S9外出游玩，后排擁擠很容易讓家人感到不舒服。當(dāng)前餐飲生意本就難做，有多少家庭養(yǎng)得起兩輛或多輛車呢？
三是能夠買得起享界S9的不少都是小老板，但這些小老板通常是自己開車，能夠配得起司機(jī)的人極少。即使有部分小老板能夠配得起司機(jī)且智駕能夠整車安全性能，但很少有老板允許司機(jī)接待重要客戶時(shí)使用智駕，后排零重力座椅難以成為說服這些小老板購車的理由。
更重要的是，下沉市場小老板購車極其看重車輛帶來的面子，BBA更是圈子內(nèi)的“身份證”和“硬通貨”。比如，縣域市場不少做生意的小老板或全款或貸款購置奔馳E級或?qū)汃R5系。部分資金周轉(zhuǎn)不開的小老板，更是將從二手市場購置的奧迪A6L進(jìn)行翻新，反正別人也不知道這是新車還是二手車。
圖源：太平洋汽車網(wǎng)
這既是在豪華行政轎車市場上寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L銷量整體相對穩(wěn)定以及二手車商愿意收購“56E”的原因，同樣是享界S9的問題。
一方面，部分試駕客戶表示，享界S9設(shè)計(jì)過度偏向后排，頭小車身粗顯得車身比例極不協(xié)調(diào)，車輛側(cè)面難以凸顯豪華車的氣場，和其他商務(wù)行政轎車存在明顯差異。
圖源：太平洋汽車網(wǎng)
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另一方面，BBA燃油車的持續(xù)降價(jià)，持續(xù)對享界S9銷量構(gòu)成碾壓。有試駕客戶表示，寶馬5系落地34萬多，享界S9增程 Ultra版加上各種選配價(jià)格都超過40萬，且車標(biāo)都沒有的享界S9開著出去，不少場景下都要給客戶給朋友解釋這是什么品牌的車。無法完成自我身份彰顯的享界S9，讓即使對享界S9增程版試駕滿意的客戶，很難放棄BBA選購享界S9。
如張磊所言，信達(dá)證券相關(guān)研報(bào)指出，2023年“56E”系列轎車合計(jì)銷量約為45萬臺，在高端車市場中的市占率接近50%。華鑫證券研報(bào)同樣指出，2023年40萬元以上豪華轎車銷量約為58萬輛，而奧迪A6L、奔馳E級及寶馬5系，對銷量排名第3名之后的車實(shí)現(xiàn)了斷層式的領(lǐng)先。
除張磊提到的問題，山東某地區(qū)鴻蒙智行一線銷售劉飛（化名）表示，“享界S9到底賣給誰”是這款車銷量低迷的重要原因。大眾帕薩特、邁騰多年來一直為體制內(nèi)采購用車，“官車”形象的深入人心以及下沉市場對體制內(nèi)的青睞，讓大眾汽車在下沉市場有著較高的保有率。
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作為對比，品牌本就“年輕化”的享界S9，價(jià)格大幅高于大眾帕薩特、邁騰燃油轎車價(jià)格，上市至今一直未能拿下體制內(nèi)采購用車市場。
在缺乏體內(nèi)背書的情況下，享界S9很難讓體制內(nèi)試駕客戶覺得開著有身份和面子，更無法支撐其豪華行政轎車路線。
圖源：乙方寶
此外，自己多年來在接觸大量客戶后發(fā)現(xiàn)，從政的人和從商的人有很大區(qū)別。這意味著車輛設(shè)計(jì)需在這兩類人群中達(dá)到平衡，才有成為爆款車的基礎(chǔ)，這也是享界S9需優(yōu)化之處。
比如，S9純電版本不少客戶存在試駕焦慮。有試駕客戶表示，我們接完客戶后等著聊重要合作，若是車輛突然無電，難道要帶著客戶到處找充電樁嗎？這豈不是耽誤時(shí)間嗎？
再比如，無框車門、智駕雖是新能源汽車標(biāo)配功能，年輕人會喜歡這些功能。但部分上年紀(jì)的體制內(nèi)客戶對智駕安全充滿擔(dān)憂，覺得無框車門不夠穩(wěn)重。
二、SUV與轎車的“剛需”VS“符號價(jià)值”
早在2023年3月，理想汽車CEO李想曾在社交平臺上公開表示，電動(dòng)車對燃油車的進(jìn)攻順序是：二線的自主品牌、合資品牌、豪華品牌→一線的合資品牌→一線的豪華品牌。近幾年國內(nèi)新能源車企雖陸續(xù)發(fā)力豪華行政轎車市場，但仍難以撼動(dòng)“56E”的市場地位。
蔚來ET7雖在2022年創(chuàng)造單月最高銷量4000輛的記錄，但近一年蔚來ET7多月份銷量不足千輛，部分月份銷量更是僅有200輛。嵐圖汽車CEO盧放稱，嵐圖追光的產(chǎn)品力吊打56E，但近一年嵐圖追光單月最高銷量僅有1256輛，最低月銷量更是不到200輛。
圖源：太平洋汽車網(wǎng)
圖源：車主指南
騰勢銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江曾在騰勢Z9GT的品鑒會上表示，騰勢D9的市場占有率能做到30%的水平，Z9GT的目標(biāo)銷量也是要在45000臺里做到30%。但現(xiàn)實(shí)并未達(dá)到趙長江預(yù)期，騰勢Z9銷量從去年12月份的1120輛一路下跌至今年4月份的317輛，Z9GT則從月銷量3000多輛下滑至單月最低422輛。
圖源：車主指南
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這背后本質(zhì)是豪華SUV和轎車本就是兩個(gè)完全不同的世界，鴻蒙智行將問界成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制給享界，恐不太現(xiàn)實(shí)。
SUV踩中的是家庭對大空間、高“得房率”的現(xiàn)實(shí)剛需。定位“奶爸”市場的理想，空間利用率高達(dá)67.6%的問界M8等等。廠商通過增加各類科技配置讓駕駛更輕松，家人乘坐更舒服。整個(gè)技術(shù)創(chuàng)新帶來用戶的舒適體驗(yàn)一旦形成，不僅難以逆轉(zhuǎn)，且需求會從“滿足基本功能”升級到“追求更高品質(zhì)”的體驗(yàn)。
這既是國內(nèi)新能源SUV野蠻生長、不斷“沖高”能從BBA手中“搶食”的基礎(chǔ)。同樣也是智能化轉(zhuǎn)型速度較慢的BBA，未來其能否守住高端SUV市場的重要阻力。
但高端豪車轎車市場，車主購買的從來不是功能體驗(yàn)，以及廠商堆砌的各種科技參數(shù)，而是品牌符號價(jià)值帶來的“移動(dòng)身份證書”。這正是包括享界在內(nèi)的眾多國產(chǎn)新能源汽車品牌，發(fā)力豪華轎車市場頻頻受阻的重要原因。
比如，豪華行政轎車市場歷經(jīng)百年演化，形成一套全球通用的權(quán)力美學(xué)，長軸距傳遞后排特權(quán)，鍍鉻格柵傳遞傳統(tǒng)豪華的延續(xù)、穩(wěn)重線條傳遞不挑戰(zhàn)現(xiàn)有秩序等等。
對眾多體制內(nèi)的車主而言，特定的環(huán)境讓其很難大膽創(chuàng)新，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)美學(xué)無疑相當(dāng)于挑戰(zhàn)權(quán)力規(guī)則本身，這不難解釋很多豪華轎車品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格延續(xù)至今的原因。
國內(nèi)行政豪華轎車市場，未來若想快速起量，仍需攻克多重壓力。一方面，全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的丹尼爾·蘭格教授指出，故事敘述是奢侈品行業(yè)創(chuàng)造感知價(jià)值最重要的杠桿，因?yàn)樗軌蛟谇楦猩吓c客戶產(chǎn)生共鳴，并激發(fā)他們感受到品牌的非凡之處。
自己團(tuán)隊(duì)通過十多年的定量研究發(fā)現(xiàn)，能夠證明品牌故事是奢侈品牌感知價(jià)值的主要構(gòu)成要素。但遺憾的是，許多品牌未能優(yōu)化其故事敘述，因?yàn)樗麄冞^于注重產(chǎn)品特性，而忽略如何與客戶的期望和情感產(chǎn)生共鳴。
BBA在中國市場塑造“豪華=德國車”的認(rèn)知，耗費(fèi)長達(dá)二三十年時(shí)間才形成心理錨點(diǎn)。但國內(nèi)新能源汽車起步較晚，信息繭房的存在疊加部分新勢力品牌相對“年輕”。那么國內(nèi)新能源新品牌又要耗費(fèi)多長時(shí)間才能打破這個(gè)錨定，重新建立新的價(jià)值體系呢？
另一方面，下沉市場小老板將BBA轎車充當(dāng)門面的背后，本質(zhì)上是由國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性所決定，這點(diǎn)短期難以改變。
來自安徽省臨泉縣某家食品企業(yè)的負(fù)責(zé)人王帥（化名）表示，商業(yè)社會的潛規(guī)則是“你要看起來像你希望成為的人”。在小縣城若你不開著“56E”出去談生意，從銀行到供應(yīng)商，從內(nèi)部員工到部分下游客戶，不僅會覺得你這個(gè)老板沒實(shí)力，擔(dān)心你會隨時(shí)跑路，更會以各種理由和說辭要求你現(xiàn)款現(xiàn)貨，不做賬期生意。但若企業(yè)日常開支全部走現(xiàn)款現(xiàn)貨模式，到底又有多大的現(xiàn)金流才能支撐企業(yè)日常運(yùn)作呢？
三、高息高返被喊停，內(nèi)耗問題何解？
鴻蒙智行幾“界”之間的品牌內(nèi)耗和互相競爭，一直是擺在鴻蒙智行面前的難題。一方面，北汽完全不參與享界S9的銷售、品牌營銷，甚至有不少北汽人都認(rèn)為雙方合作只是試水。
另一方面，鴻蒙智行四界店和三界店一線銷售基于業(yè)績和提成，日常銷售和客情跟蹤或多或少會在不同“界”之間有所傾斜。尤其是問界M8火爆，鴻蒙智行四界店一線銷售的重心自然會放到M8上，這或?qū)ο斫鏢9后續(xù)銷量構(gòu)成影響。
面對“界”之間的內(nèi)耗，鴻蒙智行通過分網(wǎng)來解決。分網(wǎng)同樣是未來享界需解決的難題，除比亞迪山東經(jīng)銷商暴雷事件外，車貸返傭作為汽車經(jīng)銷商的重要利潤之一。且因車貸市場的同質(zhì)化競爭、消費(fèi)者置換新車周期通常在5年或更高帶來的行業(yè)無復(fù)購率、強(qiáng)B2B市場車商有著絕對話語權(quán)。資方、SP為從車商手中拿下更多客戶，只能不斷拉高返傭政策，2024年業(yè)內(nèi)返傭政策已高達(dá)15%。
換言之，客戶貸款10萬，汽車終端門店能拿到1.5萬元的提成，4S店將1.5萬元或補(bǔ)貼車價(jià)或用以促銷或兜底門店運(yùn)營成本。
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但6月初政策監(jiān)管，多地銀行紛紛叫停汽車金融“高息高返”模式，目前已在上海、浙江、江蘇等多地鋪開。涉及的合作銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行、交通銀行、郵儲銀行、中國銀行等大行，也有平安、招行等股份行。且部分資方直接將車貸返傭比例從15%折半下調(diào)，這不僅讓銀行對車價(jià)的補(bǔ)貼力度減弱，同樣將沖擊經(jīng)銷商收入。
換言之，未來享界若想分網(wǎng)獨(dú)立運(yùn)營，如何招募更多經(jīng)銷商成為難題之一。更現(xiàn)實(shí)的問題是，按照享界現(xiàn)有銷量和車型，恐難以兜底經(jīng)銷商的高運(yùn)營成本。與之而來的問題是，未來鴻蒙智行和北汽誰愿意承擔(dān)前期分網(wǎng)的運(yùn)營成本呢？
對北汽而言，2024年極狐全年銷量達(dá)到81017輛，同比增長169.91%。這雖帶動(dòng)當(dāng)年北汽營收同比增長1.35%至145.12億元，但走性價(jià)比市場和以價(jià)換量路線的極狐，也在加速北汽的虧損。2024年凈虧損擴(kuò)大至69.48億元，同比增長28.67%。2020年至2024年，北汽藍(lán)谷已經(jīng)連續(xù)5年虧損，且累計(jì)虧損額近300億元。換言之，北汽的重心需放到提升銷量和盈利上。
北汽藍(lán)谷雖明確表示要all in享界，即大幅提高享界品牌的銷量占比，要將享界和極狐品牌的銷量占比，從2024年的1:10，提高到今年的1:3。北汽藍(lán)谷董事長張國富更是提出三年躍升計(jì)劃，要帶領(lǐng)北汽藍(lán)谷在2027年躋身新能源汽車頭部陣營，產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到50萬輛。但若享界S9銷量始終未達(dá)到北汽預(yù)期，疊加華為的過度強(qiáng)勢，未來雙方的合作又將走向何方呢？
不分網(wǎng)享界將在鴻蒙智行現(xiàn)有銷售體系中繼續(xù)內(nèi)耗，分網(wǎng)前期華為和北汽利益持續(xù)博弈。陷入兩難的享界，又要如何肩負(fù)起北汽沖“高”的重任呢？
