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小熊電器渡劫,成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品

撰文|阿森

編輯|楊勇

來源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

提到小熊電器,這個(gè)在2019年登上吳曉波年終秀,被隆重推薦的新興小家電品牌,曾靠著新消費(fèi)主義下的“顏價(jià)比”,憑借小巧好用的產(chǎn)品和針對(duì)年輕人細(xì)分需求的設(shè)計(jì),在口罩時(shí)期,抓住了單身經(jīng)濟(jì)、獨(dú)居經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口,席卷小家電市場(chǎng)。

然而就在去年,小熊交出了公司上市以來,凈利潤(rùn)下滑最大達(dá)35.37%的年報(bào)成績(jī)。即使到了今年一季度,小熊的業(yè)績(jī)依然未見好轉(zhuǎn),凈利潤(rùn)同比下降13.96%,公司凈資產(chǎn)收益率和投入資本回報(bào)率均出現(xiàn)同比下降,盈利能力有所減弱。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2023年廚房小家電整體零售額549.3億元,同比下降9.6%;2024年這一數(shù)額繼續(xù)下降0.8%,其中空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱等品類零售額下滑最為嚴(yán)重。盡管有國補(bǔ)政策挽救部分市場(chǎng)頹勢(shì),但整體仍呈下降趨勢(shì)。

小家電廠商們業(yè)績(jī)下滑的背后,是年輕消費(fèi)者們不再愛用所謂廚房“萌系”小家電了,開始對(duì)“網(wǎng)紅”小家電祛魅,市場(chǎng)需求在傳統(tǒng)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)飽和。

內(nèi)銷乏力,出海不易。小家電市場(chǎng)供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、需求端潛力不足。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廚房小家電的需求正在發(fā)生變化,對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性和創(chuàng)新性也就提出了更高的要求。以小熊為代表的小家電品牌們,該如何再度靠產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)信任與青睞呢?

市場(chǎng)變了,擋不住的下滑大勢(shì)

小熊電器的萌系小家電賣不動(dòng)了,絕非近期才發(fā)生的事。

去年就有媒體報(bào)道稱,類似早晨煎吐司的迷你輕食機(jī),雖然外表美麗,但操作起來功能并不十分好用,堪稱廚房里的“美麗廢物”,很多年輕人已經(jīng)選擇斷舍離。

“閑置半年后,拿出來擦擦灰,本來想做一頓早飯,卻發(fā)現(xiàn)油污已經(jīng)把機(jī)器糊的啟動(dòng)不了了?!毕M(fèi)者們漸漸發(fā)現(xiàn),這些小家電不僅實(shí)用性不強(qiáng),甚至連產(chǎn)品質(zhì)量也無法保障。

小家電行業(yè)的市場(chǎng)整體銷售額連續(xù)兩年下滑,窺探背后的產(chǎn)業(yè)鏈,上述問題的根源并不難發(fā)現(xiàn)。

一來小家電產(chǎn)品幾乎沒有技術(shù)壁壘,廠家花幾百元就能建模生產(chǎn),產(chǎn)品更新?lián)Q代只是做創(chuàng)新或微調(diào)顏值設(shè)計(jì)。一款產(chǎn)品爆了,就會(huì)迅速涌現(xiàn)大批模仿者,同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

二來由于技術(shù)門檻低,產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)沒辦法保障。全國12315平臺(tái)和黑貓投訴平臺(tái)顯示,有關(guān)小熊電器的投訴數(shù)量累計(jì)超過千余條,其中廣泛涉及產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問題。?

即使是頭部,小熊也無法阻擋行業(yè)下滑的大勢(shì)。2024年,小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.58億元,同比增長(zhǎng)0.98%。這一增速與2023年的14.43%相比大幅放緩。凈利潤(rùn)為2.88億元,同比下滑35.37%,創(chuàng)下上市以來的年度最大跌幅。

2024年,小熊的廚房小家電實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.76億元,同比下滑10.10%,成為拖累公司業(yè)績(jī)的主要因素。盡管生活小家電、個(gè)護(hù)小家電和母嬰小家電實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),但三者合計(jì)營(yíng)收僅占公司總收入的24.62%,對(duì)公司業(yè)績(jī)影響極為有限。

今年一季度,小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入13.2億元,同比增長(zhǎng)10.58%,這一增長(zhǎng)仍主要由非廚房小家電業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。

一季度歸母凈利潤(rùn)為1.3億元,同比下降13.96%。原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈成本增加或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,是導(dǎo)致營(yíng)業(yè)成本上漲,凈利潤(rùn)下滑的主要原因。

除了業(yè)績(jī)疲軟外,小熊自身還面臨著股東減持和高管離職等內(nèi)部管理問題。股東減持和核心管理人員的離職給公司的穩(wěn)定性和未來發(fā)展帶來了一定的不確定性,進(jìn)一步影響了公司市值。

截止今年5月初,小熊電器A股總市值僅剩下71.14億元,距離20236月累計(jì)跌幅超55%,市值縮水明顯。

成也因產(chǎn)品,敗走也因產(chǎn)品。市場(chǎng)變臉,小熊電器無疑需要尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

市場(chǎng)變臉,新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪

廚房小家電不再具備競(jìng)爭(zhēng)力,小熊電器并非市場(chǎng)個(gè)例。業(yè)績(jī)同樣走下坡路的小家電廠家還有以高端養(yǎng)生壺、飲水機(jī)等小家電起家的北鼎股份,給小米做代工的德爾瑪,和曾靠便攜榨汁杯、多功能鍋在中國市場(chǎng)風(fēng)靡一時(shí)的國際品牌摩飛電器等。

其中跌勢(shì)最慘的當(dāng)屬賣豆?jié){機(jī)的九陽電器,年度銷量自2021年至今接連下滑,四年內(nèi)的銷量降幅依次為2.17%、3.5%、3.53%5.73%。近五年九陽股份市值已經(jīng)下跌超60%,股價(jià)距離曾經(jīng)的最高點(diǎn)下跌已超70%

與此同時(shí),受市場(chǎng)影響,近兩年行業(yè)整體處于市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱、去庫存的階段,行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步拉低產(chǎn)品單價(jià),從而導(dǎo)致小家電越來越賣不上價(jià)。

有小家電業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)這兩年的市場(chǎng):老品牌缺乏爆款,新品牌拳頭產(chǎn)品差勁。

具體來講,老品牌們?nèi)缇抨柡吞K泊爾靠著經(jīng)典單品豆?jié){機(jī)和電飯煲持占據(jù)原有市場(chǎng),但在新品類上卻罕有爆款。小熊等新品牌雖然持續(xù)通過上新SKU來創(chuàng)營(yíng)收,但被市場(chǎng)和消費(fèi)者記住的拳頭產(chǎn)品并不多。

國內(nèi)市場(chǎng)不景氣,廠商們紛紛出海拓金尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),東南亞成了品牌們海外的第一站。

例如小米在東南亞的空氣凈化器、加濕器、除濕器等產(chǎn)品領(lǐng)域以約8.6%的線上市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一;小熊電器的電飯煲和食物處理器在東南亞市場(chǎng)也深受消費(fèi)者喜愛。今年上半年,餃子機(jī)、炒菜機(jī)等小家電在TikTok爆火,播放量高達(dá)數(shù)千萬乃至上億。

根據(jù)中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2024年廚房小家電累計(jì)出口199億美元,同比增長(zhǎng)9.1%;累計(jì)出口數(shù)量10.4億臺(tái),同比增長(zhǎng)18.6%。個(gè)護(hù)小家電累計(jì)出口57億美元,同比增長(zhǎng)16.9%;累計(jì)出口數(shù)量7.5億臺(tái),同比增長(zhǎng)17.1%

在海外,除了海爾等實(shí)力雄厚的大企業(yè)有實(shí)力,直接收購現(xiàn)有家電品牌直接切入市場(chǎng)外,其余小家電廠商們的經(jīng)營(yíng)模式主要分為兩種,一個(gè)是以ODM/OEM全球代工業(yè)務(wù)為主,代表企業(yè)為新寶股份,80%的收入來自代工。

另一種是以建設(shè)品牌為主,靠投入大量資金推廣自有品牌,代表企業(yè)如產(chǎn)品全部自主生產(chǎn)的小熊電器

2024年,蘇泊爾的海外業(yè)務(wù)占比僅占33.45%,但增速超過20%,相比之下內(nèi)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收則同比下降1.21%

雖然開拓了新市場(chǎng),但出海這口飯吃起來并不輕松,蘇泊爾海外業(yè)務(wù)的毛利率一直低于內(nèi)銷業(yè)務(wù)。

2022年至2024年,蘇泊爾內(nèi)銷業(yè)務(wù)的毛利率分別為28.32%28.7%、27.69%,外銷業(yè)務(wù)的毛利率分別為18.48%20.47%、18.62%。

整體來講,國內(nèi)小家電廠商們?cè)诤M獾陌l(fā)展仍處于初級(jí)階段,產(chǎn)品大多仍以貼牌代工為主,自身在技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)份額上,均沒有形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

因此,漂洋過海做生意,小家電廠商們還要時(shí)刻謹(jǐn)防不斷變動(dòng)的關(guān)稅政策對(duì)產(chǎn)品毛利率的影響。

困境中的小熊,該如何自救

面對(duì)業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)飽和的重重壓力,內(nèi)憂外患中的小熊電器在近幾年也嘗試了多種方式,從產(chǎn)品和渠道端雙發(fā)力,來進(jìn)行生存自救。

首先,小熊電器在研發(fā)投入方面有所增加。2024年全年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)36.48%,占營(yíng)收的比重約為4.10%。

在產(chǎn)品策略上,小熊電器意識(shí)到過度依賴低價(jià)、萌系小家電已難以滿足市場(chǎng)需求。因此,公司開始向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,推出如千元級(jí)雙筒洗衣機(jī)等新品,旨在提升產(chǎn)品附加值和品牌形象。

同時(shí),公司實(shí)施了SKU精簡(jiǎn)策略,淘汰低效益品類,聚焦高頻使用的核心產(chǎn)品,以提高資源投放效率和盈利能力。

銷售渠道方面,小熊電器不再依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái),轉(zhuǎn)而探索多元化的銷售模式。公司加大了對(duì)線下渠道的投入,開設(shè)了全國首家線下體驗(yàn)店,提供場(chǎng)景互動(dòng)和直播種草等服務(wù),以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和品牌粘性。

同時(shí),公司還拓展了京東小店、天貓小店等下沉市場(chǎng),多渠道覆蓋實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)滲透。

然而,小熊電器的一系列新舉措,短期內(nèi)奏效似乎并不明顯。

2024年財(cái)報(bào)中,小熊電器定下來產(chǎn)品全品類發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。目前小熊電器已形成覆蓋90余個(gè)品類、超1000款產(chǎn)品的龐大產(chǎn)品矩陣,適用對(duì)象涵蓋嬰幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場(chǎng)景。

但可惜的是,這種廣撒網(wǎng)式的布局沒能讓小熊電器收獲營(yíng)收的增長(zhǎng),反而種類繁多的產(chǎn)品,使小熊品控難掌握的短板暴露的越來越明顯,與消費(fèi)者之間的信賴變得更難建立。畢竟沒有卓越的核心技術(shù),外觀和顏值做得再好只是空中樓閣。

小熊電器的困境不僅是企業(yè)自身戰(zhàn)略失誤的結(jié)果,更是整個(gè)小家電行業(yè)從高速增長(zhǎng)到理性回歸過程中的一個(gè)縮影。

在消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品實(shí)用性和品質(zhì)的背景下,小家電企業(yè)需要重新審視自身的定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

想走出低谷,小熊電器仍需要不斷在技術(shù)投入、品牌重塑和渠道重構(gòu)上實(shí)現(xiàn)突破,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)從萌系實(shí)用主義的成功轉(zhuǎn)型,重新贏回“創(chuàng)意小家電第一股”的光環(huán)與榮譽(yù)

小熊電器渡劫,成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品
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