撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
貴為“黃酒一哥”，古越龍山的日子并不好過。2024年的凈利潤(rùn)近乎腰斬，到2025年這一頹勢(shì)仍在繼續(xù)，屋漏偏逢連夜雨的是，前段時(shí)間公司管理層還發(fā)生了較大變動(dòng)。
無奈公司似乎只能靠漲價(jià)求生存，過去九年時(shí)間古越龍山累計(jì)進(jìn)行了8次價(jià)格上調(diào)。漲價(jià)策略對(duì)公司業(yè)績(jī)的帶動(dòng)作用只能管一時(shí)，由于黃酒品類本身并不被年輕消費(fèi)群體所歡迎，古越龍山在高端化和年輕化的進(jìn)程上已經(jīng)明顯落后。
那么，面對(duì)重重困境，對(duì)古越龍山來說還能靠什么煥發(fā)第二春呢？
“黃酒一哥”沒人喝了
作為國(guó)內(nèi)黃酒行業(yè)第一家上市的公司，古越龍山稱得上是黃酒市場(chǎng)中的龍頭。從1997年上市到1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，此后古越龍山通過央視廣告等方式迅速打響知名度，隨著持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)和收購(gòu)，形成了以黃酒為核心業(yè)務(wù)并擁有女兒紅、狀元紅等多個(gè)品牌。
提起黃酒品牌，古越龍山是繞不過去的選擇之一。無奈作為名副其實(shí)的黃酒一哥，過去幾年的實(shí)際表現(xiàn)卻陷入了每況愈下的困境。
結(jié)合過往財(cái)報(bào)來看，2021~2024年間古越龍山營(yíng)收分別為15.77億、16.2億、17.84億和19.36億，同比增速?gòu)?1.19%下滑到8.55%；歸母凈利潤(rùn)分別為2.01億、2.02億、3.97億和2.06億，尤其在2024年凈利潤(rùn)近乎腰斬。
要知道在2023年4月所舉辦的業(yè)績(jī)會(huì)議上，古越龍山董事長(zhǎng)孫愛保還對(duì)外承諾，“2024年努力實(shí)現(xiàn)酒類銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)均在12%以上，營(yíng)收規(guī)模突破20億元”，回過頭來看這一目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。
到了2025年第一季度，古越龍山的業(yè)績(jī)狀況并未得到改善。一季報(bào)顯示，公司營(yíng)收5.39億，同比下滑4.9%；歸母凈利潤(rùn)5901.87萬，同比下滑4.82%。對(duì)此，公司官方表示主要是由于市場(chǎng)環(huán)境變化和企業(yè)自身調(diào)整。
無論哪方面的原因，現(xiàn)實(shí)狀況在于古越龍山的增長(zhǎng)正在遭遇天花板。?
圖源：古越龍山官網(wǎng)
或許是想要盡快走出泥潭，2025年以來古越龍山的高層管理人員出現(xiàn)了多次變動(dòng)，年初總經(jīng)理徐東良辭職、4月公司公告聘任蔣宏偉為副總經(jīng)理、7月底又發(fā)布了公司董事呂旦霖的離任通知…高管變動(dòng)之頻繁，似乎更加驗(yàn)證了古越龍山“病急亂投醫(yī)”的困境。
內(nèi)部局勢(shì)不安定只是其一，被古越龍山壓制多年、同樣處在浙江紹興的黃酒企業(yè)會(huì)稽山卻呈現(xiàn)出了迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，2021~2024年間會(huì)稽山的營(yíng)收從12.5億增長(zhǎng)到16.31億，盡管并未實(shí)現(xiàn)對(duì)古越龍山的反超，不過雙方的差距卻在進(jìn)一步縮小。尤其2024年會(huì)稽山的營(yíng)收增速為15.6%，兩倍于古越龍山，凈利潤(rùn)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越后者。
照此趨勢(shì)下去，古越龍山“黃酒一哥”的寶座，可能很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。
面對(duì)多重困境，古越龍山的解決方案似乎只能靠漲價(jià)求生，例如在今年4月初古越龍山官宣將會(huì)把旗下部分產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，漲價(jià)幅度在2%~12%之間。更早之前，古越龍山的漲價(jià)策略其實(shí)從2016年就已經(jīng)開始，過去九年時(shí)間進(jìn)行了8次價(jià)格上調(diào)。
客觀來說，漲價(jià)的確能夠在短時(shí)間內(nèi)提升公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。只不過若長(zhǎng)期依賴此策略，或在缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的背景下漲價(jià)，反而會(huì)對(duì)品牌自身造成反噬。
諸多難題待解
就目前來看，古越龍山所面臨的難題可以歸類為毛利率較低、高端化不足和全國(guó)化緩慢。
毛利率方面，2024年古越龍山旗下酒類產(chǎn)品的毛利率為37.46%，對(duì)比同行會(huì)稽山的毛利率則高達(dá)52.75%。原因在于黃酒品類在大眾消費(fèi)者眼里價(jià)格普遍較低，通常十幾元就能買到500毫升裝的產(chǎn)品，這一產(chǎn)品定位不管走親訪友還是商務(wù)宴請(qǐng)，哪怕此前經(jīng)過了多次漲價(jià)也很難拿得出手。
高端化方面，為了拯救自身較低的毛利率水平，從2018年開始古越龍山就走上了高端化之路，陸續(xù)推出青花醉、只此青玉等高端系列產(chǎn)品，2019年推出的國(guó)釀1959白玉版，每瓶1959元的售價(jià)更是比肩飛天茅臺(tái)。
圖源：古越龍山官網(wǎng)
財(cái)報(bào)顯示，2021~2024年間古越龍山的中高檔酒營(yíng)收從10.96億增長(zhǎng)到13.98億，在總營(yíng)收中的占比維持70%左右。只是若對(duì)比毛利率來看，2024年中高檔酒44.32%的毛利率表現(xiàn)仍然只能說中規(guī)中矩。
以天貓旗艦店為例，古越龍山銷量排名前三的產(chǎn)品單品均價(jià)基本在10~20元之間，哪怕是增速表現(xiàn)更亮眼的會(huì)稽山銷量最高的產(chǎn)品也是中低端黃酒。
全國(guó)化方面，古越龍山長(zhǎng)期以來被消費(fèi)者戲稱走不出江浙滬，原因在于江浙滬的營(yíng)收占比為古越龍山貢獻(xiàn)了半壁江山。以2024年的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，古越龍山在江浙滬地區(qū)的營(yíng)收為10.87億，在總營(yíng)收中的占比為59.26%。
為了進(jìn)一步將品牌推向全國(guó)，古越龍山曾在多地開設(shè)慢酒館等業(yè)態(tài)，試圖填補(bǔ)江浙滬地區(qū)以外的市場(chǎng)空白。就目前來看，這一策略對(duì)公司的營(yíng)收帶動(dòng)作用所起到的效果相當(dāng)有限，反而還拖累了自身整體利潤(rùn)。
圖源：古越龍山官網(wǎng)
財(cái)報(bào)顯示，古越龍山過去幾年的銷售費(fèi)用支出與日俱增。2021~2024年間公司銷售費(fèi)用分別為1.69億、1.8億、2.47億和2.52億，尤其2023年同比增速高達(dá)37.37%。只不過在營(yíng)銷端的加碼并未帶來太高的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率，銷售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)公司營(yíng)收增速逐步走低，凈利潤(rùn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)了同比下滑的狀況。
在此背景下，古越龍山幾乎已經(jīng)陷入了惡性循環(huán)的困境。普通酒占大頭、高端化并未能從根本上提升毛利率表現(xiàn)，再加上全國(guó)化不足最終只能靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而這又反過來擠壓公司的利潤(rùn)空間，如何破局顯得至關(guān)重要。
事實(shí)上，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳幾乎是整個(gè)黃酒行業(yè)所普遍面臨的困境。除了古越龍山，來自上海的金楓酒業(yè)也出現(xiàn)了從2020~2024年連續(xù)五年的扣非凈利潤(rùn)虧損。
在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌價(jià)值和產(chǎn)品溢價(jià)低、銷售區(qū)域地方化、抓不住年輕人等多重因素都限制了黃酒品類的發(fā)展。那么接下來，對(duì)古越龍山們而言，還能靠什么來扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)呢？
拿什么留住年輕人？
除了已經(jīng)上市的兩個(gè)黃酒企業(yè)，實(shí)際上國(guó)內(nèi)整個(gè)黃酒市場(chǎng)的表現(xiàn)和以往相比都有所不足。數(shù)據(jù)顯示，2019 ~ 2023年間國(guó)內(nèi)黃酒市場(chǎng)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少26%，利潤(rùn)下滑24%，盡管在2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到210億，同比增長(zhǎng)2.1%，不過行業(yè)觸及天花板的勢(shì)頭仍然相當(dāng)明顯。
尤其對(duì)比同一時(shí)期白酒行業(yè)數(shù)千億的營(yíng)收規(guī)模，黃酒的市場(chǎng)份額占比不足2%。即便和啤酒、葡萄酒等品類相比，同樣相去甚遠(yuǎn)。
作為中國(guó)最古老的釀造酒類之一，黃酒之所以變成小眾品類，歸根結(jié)底還是在于黃酒文化的日漸式微。在外界看來黃酒更多是江浙滬地區(qū)的局部狂歡，在這之外的市場(chǎng)認(rèn)同度較低，很多消費(fèi)者表示黃酒的入口口感較為普通且容易上頭，日常購(gòu)買黃酒更多是當(dāng)做料酒來使用。雖說少部分餐飲店也會(huì)有黃酒供應(yīng)，不過客觀來說也都是一些低頻消費(fèi)場(chǎng)景，無法影響大局。
消費(fèi)市場(chǎng)有句老話叫，“得年輕人者得天下”，例如哪怕貴為白酒一哥的貴州茅臺(tái)過去幾年都在通過頻繁的跨界試圖吸引更多年輕人。
黃酒市場(chǎng)的消費(fèi)群體老齡化現(xiàn)象實(shí)則更加明顯，40歲以上消費(fèi)群體的占比高達(dá)73%，Z世代在酒類消費(fèi)中選擇黃酒的比例不足1%，層出不窮的精釀啤酒、雞尾酒、氣泡酒是更多年輕人的選擇。
那么，對(duì)古越龍山們而言，接下來有什么方式可以留住年輕人呢？產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷破圈或許會(huì)是未來的出路。
據(jù)《2024年輕人群酒水消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，18~35歲的消費(fèi)群體中有63%傾向于選擇低度酒并追求微醺的感覺。作為黃酒行業(yè)的巨頭之一，會(huì)稽山率先抓住了這一趨勢(shì)并在2024年推出“一日一熏”氣泡黃酒。
通過推出更符合年輕人口味和審美的新品，會(huì)稽山的氣泡黃酒在2024年618期間官方直播間72小時(shí)內(nèi)就賣出了超1000萬銷售額，今年618該款產(chǎn)品更是霸榜抖音酒類銷售榜從第一到第四名，小紅書上相關(guān)種草筆記高達(dá)數(shù)萬條。
圖源：會(huì)稽山官方微博
除了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，會(huì)稽山在營(yíng)銷端同樣緊貼年輕化趨勢(shì)。一方面和運(yùn)動(dòng)平臺(tái)keep合作，另一方面舉辦冰爽季、酒水節(jié)等各種線下活動(dòng)進(jìn)行破圈營(yíng)銷，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注。
一套組合拳下來，會(huì)稽山的市值在今年上半年短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)近乎翻倍，超越古越龍山成為黃酒行業(yè)的市值一哥。
看到了年輕化對(duì)品牌自身帶來的幫助，古越龍山也沒有閑著。今年上半年，古越龍山的狀元紅新品“冰雕氣泡黃酒”在線上首發(fā)，推出咖啡黃酒和青檸黃酒等年輕化產(chǎn)品，與此同時(shí)還斥資上億元切入國(guó)產(chǎn)威士忌賽道，力求打破黃酒身上所固有的刻板印象。
不過短時(shí)間內(nèi)來看，產(chǎn)品年輕化對(duì)古越龍山的業(yè)績(jī)帶動(dòng)作用仍然相對(duì)有限。尤其在推出更多新品和年輕化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型道路上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然也少不了，關(guān)鍵就看接下來古越龍山能否有更多見招拆招的應(yīng)對(duì)方式。
