撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
面對(duì)如今琳瑯滿目的奶茶品牌，還有多少人會(huì)選擇茶顏悅色？
2013年從長(zhǎng)沙起家，通過(guò)首創(chuàng)的原葉鮮奶茶和國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)，茶顏悅色讓很多愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者眼前一亮并逐步火爆出圈。
只不過(guò)和很多在品牌掀起熱度之后瘋狂擴(kuò)張的路徑不同，茶顏悅色向外的步伐始終相當(dāng)謹(jǐn)慎，直到2020年才在湖南省外開(kāi)出首家門店，這也是很多人認(rèn)為茶顏悅色“起了大早，趕個(gè)晚集”的關(guān)鍵原因。
新茶飲市場(chǎng)向來(lái)沒(méi)有秘密，隨著越來(lái)越多的模仿者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)，茶顏悅色反而因?yàn)殄e(cuò)失先機(jī)到目前全國(guó)門店數(shù)仍未突破1000家，徹底輸?shù)袅诵虏栾嬞惖乐械倪@場(chǎng)萬(wàn)店競(jìng)賽。
以至于越來(lái)越被消費(fèi)者所忽視的茶顏悅色，如今甚至只能靠黑紅出圈。
昔日奶茶界頂流，頻頻翻車
同樣的錯(cuò)誤，茶顏悅色連續(xù)犯了兩次。
前不久有博主發(fā)文表示，茶顏悅色和上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)所推出的聯(lián)名手賬本涉嫌抄襲，前者在未經(jīng)原創(chuàng)作者同意的情況下抄襲了包括封底設(shè)計(jì)和徽章等在內(nèi)的拼貼作品。消息一出很快引發(fā)廣泛熱議，不少網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑茶顏悅色的誠(chéng)信問(wèn)題。
沒(méi)隔兩天茶顏悅色通過(guò)官方微博發(fā)表聲明，承認(rèn)這款最新推出的手賬本的確存在部分未經(jīng)授權(quán)的挪用，團(tuán)隊(duì)在管理上存在審核疏忽，已經(jīng)和原創(chuàng)作者取得聯(lián)系。公開(kāi)信息顯示，這款被命名為“活在愛(ài)里面”的多功能手賬本售價(jià)僅需19.9元，較高的性價(jià)比剛上架就被搶購(gòu)一空。
事實(shí)上過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)，這已經(jīng)是茶顏悅色第二次深陷抄襲風(fēng)波。7月份茶顏悅色推出售價(jià)2.5元的“山胡椒油辣絲”，包裝上所畫的人物聽(tīng)歌吃辣條和方大同的專輯《夢(mèng)想家》封面極為相似，當(dāng)時(shí)茶顏悅色也進(jìn)行了公開(kāi)道歉。如果把時(shí)間繼續(xù)往前推，門店招牌低俗營(yíng)銷、產(chǎn)品文案被質(zhì)疑歧視女性…翻車案例可謂層出不窮。
作為曾經(jīng)的新茶飲界頂流，茶顏悅色為何淪落到了如此局面？在這個(gè)早已是一片紅海的新茶飲市場(chǎng)，難道如今只能靠黑紅出圈了嗎？
盡管已經(jīng)沉寂多年，不過(guò)要提起茶顏悅色曾經(jīng)的高光時(shí)刻，相信對(duì)很多人來(lái)說(shuō)仍然歷歷在目。
公開(kāi)資料顯示，2013年茶顏悅色在長(zhǎng)沙開(kāi)出了首家線下門店，憑借著極具國(guó)潮風(fēng)的名字和主打的鮮奶原茶，茶顏悅色在奶茶市場(chǎng)掀起了一陣陣熱潮。門店數(shù)量隨之水漲船高，短時(shí)間內(nèi)就在長(zhǎng)沙開(kāi)出了超過(guò)400家門店。
2018年，堅(jiān)持走自營(yíng)路線的茶顏悅色逐漸成為各路資本爭(zhēng)相追捧的對(duì)象，先后進(jìn)行多輪融資。2020年茶顏悅色正式走出湖南，在武漢、重慶等多座城市開(kāi)店，所到之處動(dòng)輒大排長(zhǎng)龍，尤其是湖南省外的首站在武漢所開(kāi)出的門店，消費(fèi)者不惜排隊(duì)8小時(shí)也要喝上一杯，爆款產(chǎn)品一度被黃牛炒到1000元4杯的天價(jià)。
直到2023年有媒體報(bào)道稱，當(dāng)年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)了約5億元的凈利潤(rùn)。
回過(guò)頭來(lái)看，茶顏悅色的成功不僅僅來(lái)自于奶茶口味上的創(chuàng)新，更重要還在于品牌所釋放出的文化屬性。門店裝修方面極具古風(fēng)特色，飲品名稱如幽蘭拿鐵、聲聲烏龍等這更像是一本本引人入勝的故事集。
創(chuàng)新產(chǎn)品+文化屬性幫助茶顏悅色講出了奶茶界的新故事，尤其是在消費(fèi)市場(chǎng)可以說(shuō)是將辨識(shí)度拉滿。
那么，手握先發(fā)優(yōu)勢(shì)的茶顏悅色，為何在這場(chǎng)新茶飲的萬(wàn)店競(jìng)賽中掉隊(duì)了呢？
輸?shù)粜虏栾嫷摹败妭涓?jìng)賽”
2016年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，包括奈雪、茶百道、古茗和霸王茶姬等多個(gè)品牌在內(nèi)都在試圖通過(guò)資本的力量搶占更多的份額。與之不同的是，茶顏悅色的策略卻顯得相當(dāng)“保守”，創(chuàng)始人呂良更是不止一次的表示品牌堅(jiān)持直營(yíng)模式、暫時(shí)沒(méi)有去更多地區(qū)開(kāi)店的計(jì)劃。
在外界看來(lái)過(guò)于“穩(wěn)健”的擴(kuò)張策略，使得茶顏悅色在這場(chǎng)新茶飲的軍備競(jìng)賽中錯(cuò)失先機(jī)。
據(jù)窄門餐眼所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年8月茶顏悅色的門店總數(shù)為792家，過(guò)去三年新增門店數(shù)為199、104和260家，要知道曾經(jīng)被不少消費(fèi)者認(rèn)為是模仿茶顏悅色的霸王茶姬在2024年一年內(nèi)就開(kāi)出了近3000家門店，更不用說(shuō)在全球已經(jīng)坐擁5萬(wàn)家門店的蜜雪冰城和在萬(wàn)店規(guī)模左右的茶百道、古茗等。
線下門店是觸達(dá)終端消費(fèi)者和搶占市場(chǎng)的良好途徑，只不過(guò)由于茶顏悅色選擇了小而美，最終被各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在規(guī)模上碾壓。隨之而來(lái)的，資本對(duì)茶顏悅色也逐漸失去耐心。
圖源：茶顏悅色官方微博
客觀來(lái)說(shuō)，做一個(gè)小而美的新茶飲品牌也沒(méi)什么不好。關(guān)鍵問(wèn)題是從曾經(jīng)的頂流到泯然眾人矣，茶顏悅色在產(chǎn)品創(chuàng)新端也開(kāi)始后繼乏力。事實(shí)上，過(guò)去多年茶顏悅色的招牌產(chǎn)品都沒(méi)有發(fā)生過(guò)實(shí)質(zhì)性變化，在這個(gè)不創(chuàng)新就很容易被淘汰的市場(chǎng)，提起茶顏悅色，很多消費(fèi)者的第一印象仍然是多年前的幽蘭拿鐵們。
“喝來(lái)喝去就這么幾個(gè)口味，早就已經(jīng)喝膩了”，對(duì)于茶顏悅色“失寵”的原因，有消費(fèi)者如此吐槽。
通常情況下，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)品牌方面要么卷產(chǎn)品創(chuàng)新、要么卷門店規(guī)模，茶顏悅色卻選擇了“變胖”。賣咖啡的“鴛央咖啡”、做檸檬茶的“古德墨檸”、小酒館“晝夜詩(shī)酒茶”以及主打零食賽道的“行折扣量販GO”，茶顏悅色開(kāi)啟了多元化路線，結(jié)果是引發(fā)短暫熱潮后便迅速退卻。
圖源：茶顏悅色官方微博
如果說(shuō)開(kāi)店保守、跨界做新品牌是茶顏悅色的戰(zhàn)略失誤，那么針對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)則更像是在自己“作死”。
整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，線上小程序下單、線下取餐的流程對(duì)消費(fèi)者而言早已是輕車熟路。茶顏悅色的做法與之不同，線上點(diǎn)單后需要在門店現(xiàn)場(chǎng)找到店員進(jìn)行核銷，才能真正意義上進(jìn)入到做奶茶的隊(duì)列，官方美其名曰“為了給消費(fèi)者提供最新鮮的飲品，核銷后就會(huì)立刻開(kāi)始制作”，實(shí)際執(zhí)行起來(lái)卻是需要消費(fèi)者莫名其妙排兩次隊(duì)，被質(zhì)疑是饑餓營(yíng)銷。
時(shí)至今日相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的萬(wàn)店規(guī)模，茶顏悅色只算得上是個(gè)小眾品牌，超過(guò)70%的門店聚集在湖南大本營(yíng)。不過(guò)，這并不意味著在未來(lái)茶顏悅色就沒(méi)有重返牌桌的能力和野心。
出海能成為救命稻草嗎？
新茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，幾乎有目共睹。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模約3127億，預(yù)計(jì)2025年全年市場(chǎng)規(guī)模約為3689億，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)17.97%，相較以往增速已有逐步放緩的趨勢(shì)。
一方面在外賣大戰(zhàn)的助推下，部分奶茶門店訂單多到累哭員工；另一方面也有奶茶店因經(jīng)營(yíng)不下去而頻頻倒閉。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)有接近15萬(wàn)家奶茶店關(guān)閉，今年上半年書(shū)亦燒仙草凈減少了1049家門店，規(guī)模同比下滑18.32%，檸季凈關(guān)店超400家，除此之外還有不少曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌都有不同程度的關(guān)店動(dòng)作。
從這個(gè)角度出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)新茶飲賽道的淘汰賽早已開(kāi)啟。為了能夠長(zhǎng)期留在牌桌上，很多新茶飲品牌開(kāi)始沖擊上市和向海外擴(kuò)張。
茶顏悅色在今年7月初選擇把步伐邁向北美市場(chǎng)，并沒(méi)有率先開(kāi)線下門店，而是選擇上架電商平臺(tái)銷售周邊產(chǎn)品，主要包括文創(chuàng)、零食等在國(guó)內(nèi)更熱門的品類。對(duì)于海外賣貨，外界將此舉視為茶顏悅色出海、沖擊北美上市的前兆。
和茶顏悅色一貫的穩(wěn)健步伐不同，成立之初被不少消費(fèi)者質(zhì)疑是茶顏悅色模仿者的霸王茶姬，海外開(kāi)店的速度相當(dāng)之快。今年二季度，霸王茶姬先后在印尼、北美、馬來(lái)西亞等多個(gè)地區(qū)開(kāi)店，截止到今年上半年霸王茶姬在海外市場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200家，實(shí)現(xiàn)GMV2.35億。
看起來(lái)在海外市場(chǎng)，對(duì)于原葉鮮奶茶的文化傳播方面，霸王茶姬是更“積極”的那個(gè)。
圖源：霸王茶姬官方微博
事實(shí)上，新茶飲品牌出海本身并不是新故事。早在2017年之前，以CoCo都可為代表的奶茶品牌就在海外市場(chǎng)進(jìn)行試水，此后包括蜜雪冰城和喜茶等多個(gè)品牌在內(nèi)都紛紛選擇海外擴(kuò)張，試圖繞開(kāi)國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段來(lái)尋求第二增長(zhǎng)曲線。
如此一來(lái)，新茶飲品牌們接連卷向海外，真正能夠給茶顏悅色留下的空間恐怕并不會(huì)如預(yù)期中的多。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)，茶顏悅色選擇堅(jiān)定走小而美路線、偏居一隅本身并沒(méi)有什么不好。只是在此過(guò)程中也應(yīng)該有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不見(jiàn)得非要追逐熱點(diǎn)，而是像成立之初那樣做品類的開(kāi)創(chuàng)者。
雖說(shuō)眼下出海未必解千愁，不過(guò)在這場(chǎng)新茶飲的淘汰賽中，遠(yuǎn)沒(méi)有到茶顏悅色的認(rèn)輸時(shí)刻。例如早在2023年茶顏悅色就自建了高達(dá)100畝的工廠，產(chǎn)能能夠支撐5000家門店同時(shí)運(yùn)營(yíng)，類比現(xiàn)在不足800家的線下門店，茶顏悅色無(wú)疑還要下一盤更大的棋。
