撰文|阿森
編輯|楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“為高顏值買單”,母嬰界靠中產(chǎn)名媛們買起家的品牌BeBeBus,母公司不同集團近期再度向港股更新了招股書沖擊上市,中信證券、海通國際為聯(lián)席保薦人。
短短6年內(nèi),這個在小紅書走紅的母嬰品牌,究竟靠什么把一輛嬰兒車賣到1.38萬的價格,同時把品牌毛利率做到穩(wěn)居50%左右,遠超頭部同行孩子王?
(圖源BeBeBus微博)
當嬰兒車、嬰兒床等傳統(tǒng)育兒工具,被設(shè)計成時尚家居高價售賣,這背后究竟是物有所值,還是更多的靠營銷吹起來的品牌溢價?
一邊深陷業(yè)績增速放緩、代工爭議和品控不嚴的問題,一邊又面臨著母嬰行業(yè)用戶數(shù)量下滑、同行競爭加劇的困境,招股書已經(jīng)失效過一次的BeBeBus,這次想上市,是否做好了功課。
嬰兒車沒紙尿褲好賣
BeBeBus最初憑借嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品在小紅書上走紅,部分產(chǎn)品毛利一度在60%上下。銷售渠道早期以電商為主,后逐步拓展至商超、母嬰連鎖店等KA渠道。
(圖源小紅書)
如今,BeBeBus產(chǎn)品門類已逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等母嬰用品,涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護理四大場景,截至2025年6月底SKU已達到290個。
招股書顯示,截至今年上半年,BeBeBus門店數(shù)已由2022年底的742家,突破至3400家,這一數(shù)量較2024年底增長53.7%。在客戶數(shù)量方面,BeBeBus也從2022年的35.7萬人猛增至2024年的95.3萬人。
2025年上半年,不同集團營業(yè)收入7.26億元,同比增長24.7%,凈利潤4850.7萬元,同比增長72.1%。
而對比2023年和2024年全年,公司的營業(yè)收入增速分別為68.0%和46.6%,凈利潤增速分別為228.2%和114.9%。
為何營收增速明顯放緩?招股書財報顯示,BeBeBus的嬰兒車出行場景和嬰兒床睡眠場景,兩大毛利較高的核心業(yè)務(wù),開始逐漸增長乏力甚至下滑。
2025年上半年,BeBeBus出行場景收入為2.58億,同比下滑5.1%;睡眠場景收入9887.8萬元,同比僅增長1.9%。
(圖源BeBeBus微博)
值得關(guān)注的是,這兩大核心業(yè)務(wù)的毛利率也均出現(xiàn)接連下滑。
2023年至2025年上半年,BeBeBus出行業(yè)務(wù)的毛利率分別為51.6%、50.2%和49.5%。2025年睡眠場景的毛利率同比下滑1.4個百分點。
兩大核心業(yè)務(wù)不給力,也導(dǎo)致了品牌的整體復(fù)購率有所下降,其中耐用型育兒產(chǎn)品的復(fù)購率已從2024年的13.73%下降至2025年上半年的11.48%。
相比之下,BeBeBus的嬰幼兒護理產(chǎn)品營收呈較強增長態(tài)勢。
招股書顯示,2025年上半年這一業(yè)務(wù)的收入同比增長71.9%,毛利率同比增加12.9%。2022年到2025年上半年,這一業(yè)務(wù)的收入占比從8.2%提升至42.3%,毛利率也從38.7%提升至43.4%。
但嬰幼兒護理產(chǎn)品多為紙尿褲、濕巾等,拋開品牌背書,單從產(chǎn)品性能上來看,BeBeBus的產(chǎn)品和幫寶適、花王妙而舒、舒比奇等知名品牌相比,并無明顯差異和競爭優(yōu)勢。
由于此類產(chǎn)品多為代工廠代工,在消費者端,BeBeBus還深陷品牌溢價過高的爭議中。
躲不過的產(chǎn)品幾重問
招股書顯示,BeBeBus的銷售成本中,依賴代工廠進行的外包商品生產(chǎn)成本占比最大,甚至一度升至2025年上半年的76.3%。
除兒童安全座椅及餐椅的部分生產(chǎn)流程(如塑料加工、金屬加工)由自有工廠完成外,BeBeBus的嬰兒推車及配件、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭、嬰兒護理產(chǎn)品(紙尿褲、濕巾等)均由第三方制造商生產(chǎn)。
其中,嬰兒護理產(chǎn)品在2024年營收占比超整體營收的40%,均為外包生產(chǎn)。毫無疑問,這樣的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式,給BeBeBus埋下了尖銳的質(zhì)量問題和供應(yīng)鏈亂價的隱患。
在黑貓投訴平臺上,關(guān)于BeBeBus的投訴有近九成與BeBeBus的質(zhì)量問題有關(guān),包括圍欄斷裂、有污點異物、松動異響等。
投訴的消費者往往情緒激動、十分憤怒,控訴品牌將自己的孩子置于危險境地。除了退貨退款的訴求外,還會提出一些高額的補償金訴求。
“到底是誰在說BeBeBus好用?”“BeBeBus,再也不買了!”等等帖子,具有煽動性,一定程度上會嚇退本就因為價格而動搖的消費者。
此外,2025年央視3·15晚會曝光母嬰行業(yè)亂象時,BeBeBus紙尿褲代工廠重慶百亞衛(wèi)生用品股份有限公司被指涉及翻新衛(wèi)生巾、紙尿褲二次銷售問題,導(dǎo)致品牌護理產(chǎn)品陷入質(zhì)量信任危機。
同時,有媒體報道,BeBeBus的多家代理工廠,竟出現(xiàn)地址相同的荒誕情況。代工廠山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司與愛拉森醫(yī)用品有限公司注冊地址完全一致,媒體實地探訪發(fā)現(xiàn),該地址實際為愛拉森公司。
由同一工廠生產(chǎn),幾乎同樣的紙尿褲產(chǎn)品,BeBeBus的零售均價要明顯高于代工廠自身品牌。同樣的嬰兒定型枕產(chǎn)品,代工廠含包裝成本僅48元,不含包裝42元,而BeBeBus官方旗艦店售價高達269元,商標溢價率近80%。
這就不免讓消費者質(zhì)疑,既然同樣的產(chǎn)品,為何放著價格更低的代工廠產(chǎn)品不買,要買BeBeBus?
對品牌形象危害更大的是,在閑魚上,BeBeBus代理商亂價賣貨現(xiàn)象頻發(fā),對品牌渠道管控構(gòu)成嚴重威脅。例如原價1880元的BeBeBus蝴蝶遛娃車,在閑魚上95成新的同款車售價僅1050元,價格近乎腰斬。
(圖源咸魚)
更有不法代理商以“代理加盟”為幌子,收取299元代理費后,即能提供無包裝、可能存在質(zhì)量隱患的拆碼紙尿褲等商品,嚴重損害消費者權(quán)益。此類亂價行為不僅擾亂了市場價格體系,更導(dǎo)致正品經(jīng)銷商利益受損,削弱了品牌高端形象。
在產(chǎn)品生產(chǎn)方面,BeBeBus對外稱,自身只專注于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,具體的生產(chǎn)業(yè)務(wù)則交由代理商來做。但解讀財報發(fā)現(xiàn),BeBeBus有著明顯的重營銷、輕研發(fā)傾向,在兩者的投入上極為失衡。
2022年至2025年上半年,BeBeBus銷售及分銷開支總計10.91億元,占營收比例始終超過三成,其中推廣開支占比高達七成。
公司通過大規(guī)模投放中腰部育兒博主和明星寶媽進行內(nèi)容種草,在抖音單平臺相關(guān)話題播放量就超過20億次;在小紅書平臺,其爆款產(chǎn)品相關(guān)單品筆記數(shù)量超過4萬篇。
同期,BeBeBus研發(fā)總支出僅為7221.9萬元,甚至不足銷售支出的一個零頭。具體來看,2022年至2024年,其研發(fā)開支分別為1624.7萬元、2384.5萬元和2141.1萬元,研發(fā)費用率分別為3.2%、2.8%和1.7%,呈持續(xù)下滑態(tài)勢。
截至2025年6月30日,不同集團共有641名全職員工,其中研發(fā)人員僅為92名,占比不足15%。
那么產(chǎn)品性能和質(zhì)量是否真的過關(guān)且過硬?這樣的經(jīng)營模式,無疑為BeBeBus的上市路增添了許多不確定性。
站穩(wěn)高端,需再出拳頭產(chǎn)品
從營收體量上對比,目前不同集團和另外兩大頭部孩子王和愛嬰室仍有較大差距。2024年全年,三者的營收分別為12.5人民幣、93.4億元和34.67億元人民幣。
想站穩(wěn)母嬰高端大牌?BeBeBus還有很長的路要走,既要做好面子,繼續(xù)塑造好品牌形象,又要修好里子,堅守真正的產(chǎn)品主義。
拿BeBeBus和孩子王相比,高端定位事實上限制了BeBeBus的門店擴張。與孩子王的下沉戰(zhàn)略、萬店計劃思路不同,BeBeBus主打高端市場的精細化,這種思路就注定了其在門店增長方面有著天然劣勢,對消費者的覆蓋面有限。
同樣的,用戶黏性也是BeBeBus的短板所在。雖然復(fù)購率高,但BeBeBus主要通過內(nèi)容和產(chǎn)品吸引用戶,缺乏深度、持續(xù)性的用戶互動和服務(wù)鏈條。
而孩子王的核心優(yōu)勢,在于其強大的會員體系和深度服務(wù)。
它不僅僅賣貨,更通過育兒顧問、互動活動、本地生活服務(wù)等與用戶建立強粘性關(guān)系,提供了難以替代的情緒價值和專業(yè)服務(wù)價值,這也就構(gòu)建起了孩子王用戶口碑上很深的護城河。
當嬰兒數(shù)量越來越少,市場容量見底后,耐用品銷量變得有限,新的增長就只能寄托在賣頻次高的消耗品上。
換句話說,由于紙尿褲的消費頻次遠高于嬰兒車,未來紙尿褲等消耗品,將成為母嬰市場增長的發(fā)力點。
但目前同為大牌,BeBeBus的紙尿褲等消耗品的產(chǎn)品力,遠遜于同行Babycare。
從技術(shù)創(chuàng)新上看,Babycare產(chǎn)品每年都會更新迭代一次,專注提升吸力、減少摩擦的腰圍、面層等這些用戶真正關(guān)注的痛點,直接與國際材料巨頭美國萊卡、德國漢高一起做產(chǎn)品研發(fā)。
在生產(chǎn)管理上,Babycare的產(chǎn)品執(zhí)行標準高于國際水平,例如在尿褲吸收速度上,國際標準是小于或等于50秒,但是它的標準是小于或等于30秒。
此外,Babycare還公開開通了生產(chǎn)工廠的24小時直播,消費者還可通過產(chǎn)品上的二維碼溯源產(chǎn)品的生產(chǎn)。目前,Babycare的產(chǎn)品已經(jīng)進入了日本8000多家商店。
想要做出拳頭紙尿褲等消耗品產(chǎn)品,顯然BeBeBus目前的布局和投入都是不夠的。
根據(jù)招股書,如能成功上市,BeBeBus想把募集到的資金用于提升生產(chǎn)能力和拓寬海外市場,以及進一步加大放在營銷上的砝碼。
在海外市場建設(shè)方面,BeBeBus已在美國、印度尼西亞設(shè)立子公司,并計劃通過香港體驗店、新網(wǎng)站等渠道拓展國際線上銷售。募資將加速北美、歐洲及東南亞市場布局,通過本地化經(jīng)銷與品牌推廣。
招股書提到,BeBeBus要依托亞馬遜等線上平臺,提升品牌知名度,并與當?shù)亟?jīng)銷商合作,實現(xiàn)本土化運營。
或許,在BeBeBus在急于搶占海外蛋糕的同時,更應(yīng)做好國內(nèi)經(jīng)營的面子和里子。
根據(jù)弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù),在2028年高端育兒市場規(guī)模突破458億的機遇窗口期,想真正站穩(wěn)高端,BeBeBus還需多處補短板,需從母嬰界的“流量收割者”,真正轉(zhuǎn)型為“用戶價值創(chuàng)造者”。