撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍曾多次強(qiáng)調(diào)，“iCAR是奇瑞汽車打造的“新特區(qū)，集團(tuán)將不遺余力地支持iCAR的發(fā)展，投入沒有上限，助力iCAR進(jìn)入新能源第一陣營。”
但即使站在巨人的肩膀上，iCAR的發(fā)展仍跌宕起伏：
- 盡管首款車型iCAR 03在2024年9月，創(chuàng)下月銷5644輛的紀(jì)錄。但此后銷量一路走低。截至2025年8月，已跌至259輛，僅有巔峰時(shí)期（5644輛）的4.5%。
- iCAR V23雖創(chuàng)下8小時(shí)訂單破3萬的紀(jì)錄，卻因隨后的大規(guī)模退訂潮，而幾乎“一夜蒸發(fā)”。
圖源：車主指南
銷量急劇下滑以及“退訂潮”的直接導(dǎo)火索，正是營銷策略與產(chǎn)品配置的嚴(yán)重脫節(jié)。iCAR 03以“9.98萬起”作為宣傳賣點(diǎn)，但入門版實(shí)際續(xù)航僅301公里，智能駕駛功能還需額外付費(fèi)，基礎(chǔ)配置如前駐車?yán)走_(dá)、側(cè)安全氣囊等關(guān)鍵功能的缺失，讓其相較友商產(chǎn)品，競爭力有限。
V23和03情況如出一轍：其正式售價(jià)僅比預(yù)售價(jià)低200元，大幅低于用戶預(yù)期。更關(guān)鍵的是，一些被用戶視為的標(biāo)配功能（如速度儀表盤），竟然還需要付費(fèi)選裝。
“不光是定價(jià)策略，在終端銷售環(huán)節(jié)，類似的矛盾也很突出?！眹鴥?nèi)某地區(qū)捷途一線銷售劉磊（化名）感嘆道。劉磊表示，奇瑞旗下捷途、風(fēng)云、iCAR等品牌，在營銷上都傾向于采用“低價(jià)引流”策略。例如，以“舊車抵五萬、八萬”為賣點(diǎn)，作為吸引客戶到店的方式。
但客觀來說，能達(dá)到那種抵扣標(biāo)準(zhǔn)的舊車比例非常低。而銷售端面臨著業(yè)績壓力，當(dāng)客戶到店后，多轉(zhuǎn)向推薦利潤空間更大的高配車型或金融方案。這就不可避免地造成了客戶心理落差，覺得宣傳和實(shí)際不符，體驗(yàn)很不好。
營銷與渠道問題僅是表象，根源在于iCAR品牌內(nèi)部兩種產(chǎn)品理念的激烈沖突。此前，章紅玉擔(dān)任ICAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理，作為內(nèi)部資深高管，其精通傳統(tǒng)汽車市場及下沉渠道運(yùn)營，代表典型的制造業(yè)思維。
蘇峻則擔(dān)任iCAR 品牌首席產(chǎn)品官，出身小米生態(tài)鏈的他，具備鮮明的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維。這兩種理念在定價(jià)、配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)生分歧，最終導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊、資源配置失調(diào)，無法形成持續(xù)的市場競爭力。
為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，奇瑞于2025年上半年啟動(dòng)一系列戰(zhàn)略性調(diào)整，包括實(shí)施品牌“分家”、優(yōu)化產(chǎn)品線布局以及關(guān)鍵人事任命。此次調(diào)整不僅明晰了各業(yè)務(wù)板塊的權(quán)責(zé)邊界，更顯著推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維在運(yùn)營中的深度融合。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
例如，iCAR V23通過推行“去選配化”的配置策略，以更貼近用戶心理預(yù)期的定價(jià)，迅速重塑市場信任。2025年1至8月，iCAR V23累計(jì)銷量達(dá)39979輛，成功摘得新能源汽車“方盒子”細(xì)分市場銷量冠軍，實(shí)現(xiàn)了從遭遇“退訂潮”到登頂“銷量冠軍”的強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)。
圖源：基于公開信息整理 DoNews制圖
一、續(xù)航達(dá)成率低，iCAR V23如何守住TOP1？
當(dāng) iCAR V23 以近4萬輛的銷量坐穩(wěn)“方盒子”市場冠軍時(shí)，外界看到的是數(shù)據(jù)的反彈。而終端銷售看到的，是每一位客戶下單時(shí)的真實(shí)考量。
國內(nèi)某地區(qū)iCAR一線銷售曹陽（化名）坦言，他所在的地區(qū)愿意為 iCAR V23真正買單的客戶畫像非常清晰：主要是 28至35 歲、已婚已育的男性。他們多數(shù)在本地做些生意，或是家里有拆遷補(bǔ)償，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在縣城里算得上不錯(cuò)。
曹陽分析，客戶愿意下單主要有兩方面原因：一方面，看中 V23 的硬派造型。這車在縣城里開出去回頭率很高，很好地滿足了他們的面子需求?！半m然廠家宣傳的是越野，但今年很多行業(yè)生意不好做，這些人哪真有心思去越野？就是圖個(gè)外觀霸氣?！?/p>
另一方面，V23成了坦克300的“平價(jià)替代”。不少客戶買得起坦克300，卻扛不住它的高油耗。曹陽跟進(jìn)的客戶徐總表示，坦克300市區(qū)油耗動(dòng)不動(dòng)十七八個(gè)油，實(shí)在心疼。而V23作為電車，使用成本低很多?！凹扔忻孀佑质″X”，徐總試駕兩三次后就全款提了車。
但曹陽也透露，銷售其實(shí)更傾向客戶做分期貸款，畢竟全款提成只有 400元/輛，分期則能拿到更高提成。這種以利潤為導(dǎo)向的推薦方式，也在一定程度上增加了客戶的決策顧慮。
盡管硬派顏值讓V23不缺關(guān)注，但真正愿意為其買單的客戶依然有限，這讓后續(xù)V23能否守住冠軍位置存疑。另一地區(qū)iCAR一線銷售劉萱（化名）無奈地表示，“V23從邀約試駕到最終成交，中間流失的客戶非常多?！?/p>
首先，社交媒體上老車主的負(fù)面反饋影響顯著，涉及車輛硬件用料、座椅內(nèi)飾質(zhì)感、OTA升級(jí)滯后等多個(gè)方面。例如，廠家早先宣傳的哨兵模式，至今未能通過OTA推送，導(dǎo)致不少潛在客戶擔(dān)心“被割韭菜”，直接表示“不考慮了”。即便銷售提供上門試駕服務(wù)，也常被客戶以各種理由婉拒。
圖源：小紅書
其次，V23的一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)勸退了不少試駕者。例如，后排空間局促，帶孩子出行體驗(yàn)不佳；車輛解鎖鍵位于左側(cè)翼子板，被客戶吐槽 “反人類設(shè)計(jì)”。
更關(guān)鍵的是視野和安全性問題。方盒子車型車身較高，駕駛盲區(qū)大，倒車、停車時(shí)尤其依賴360度全景影像、雷達(dá)等輔助系統(tǒng)。iCAR V23 雖將前激光雷達(dá)布置在前保險(xiǎn)杠兩側(cè)，廠家稱這一設(shè)計(jì)側(cè)重高階智駕的障礙物精準(zhǔn)探測(cè)。但有試駕客戶表示，V23的360度影像本身在車頭位置就存在盲區(qū)，且外露的激光雷達(dá)一旦發(fā)生碰撞極易損壞，維修成本高昂。
最后，續(xù)航焦慮也是攔路虎。方盒子車型本身風(fēng)阻系數(shù)大，且用戶再加裝越野配件，能耗進(jìn)一步上升，讓不少客戶對(duì)V23的真實(shí)續(xù)航表示懷疑。例如，中配401兩驅(qū)智駕版冬季疊加大風(fēng)天氣，實(shí)際能跑多少心里沒底?！耙钦骈_去越野，半路沒電又找不到充電樁，叫拖車又是額外開銷，同樣的預(yù)算不如買續(xù)航更實(shí)的車?！?劉萱跟蹤的試駕客戶直言。
潛在客戶對(duì)iCAR V23續(xù)航的擔(dān)憂并非沒有道理，車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，
25款iCAR V23 401版本：工信部百公里耗電量為16.8kWh/100km，懂車帝實(shí)測(cè)電耗為23kWh/100km，車主平均電耗為22.3kWh/100km。
續(xù)航達(dá)成率低的背后，與奇瑞目前仍以燃油車銷售為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)——新能源領(lǐng)域的技術(shù)投入、供應(yīng)鏈優(yōu)化仍需時(shí)間沉淀，直接影響iCAR V23 的能耗控制表現(xiàn)。據(jù)奇瑞招股書顯示，新能源汽車營收占比雖從2022年的13.2%，逐漸提升至2025年Q1的27.3%，但燃油車占比仍在60%以上。
圖源：奇瑞招股書
“人在江湖，身不由己?！痹谕畋蹦晨h城體制內(nèi)工作的郭洋（化名）苦笑著解釋了他放棄iCAR V23的原因。盡管家里面做生意，全款買車毫無壓力，他也真心喜歡V23的硬派造型，但他最大的顧慮是：“這車外觀太像牧馬人了，而牧馬人落地要五六十萬?！?/p>
郭洋每月到手工資僅兩三千元，他擔(dān)心開著V23進(jìn)出單位或停在小區(qū)，容易被誤認(rèn)為豪車，“別人一看，你這點(diǎn)工資怎么開得起“牧馬人”呢？領(lǐng)導(dǎo)同事會(huì)不會(huì)覺得我手不干凈？” 眼下體制內(nèi)正值降薪裁員之際，他不敢冒這個(gè)險(xiǎn)，“不能因?yàn)橐惠v車，給自己貼上一個(gè)說不清的標(biāo)簽，甚至把工作搭進(jìn)去?！?最終，他選擇跟隨單位多數(shù)同事，買了輛大眾，“不求有功，但求無過吧。”
郭洋的案例揭示了個(gè)性化產(chǎn)品，與特定社會(huì)身份要求之間的深層矛盾：
車企試圖通過硬派、個(gè)性化的設(shè)計(jì)吸引追求獨(dú)特性的消費(fèi)者，但若產(chǎn)品形象（如與高價(jià)豪車高度相似）與特定群體（如體制內(nèi)、注重低調(diào)的人群）的消費(fèi)環(huán)境潛在規(guī)則相悖，便會(huì)形成難以調(diào)和的沖突。這種“身份與形象”的錯(cuò)位，不僅觸動(dòng)了“不患寡而患不均”的社會(huì)心理，更可能直接影響到個(gè)人的職業(yè)發(fā)展。
在“求穩(wěn)”心態(tài)占據(jù)主導(dǎo)的背景下，許多人的“越野夢(mèng)”不得不讓位于現(xiàn)實(shí)考量。這意味著，方盒子車型若想從小眾品類走向真正的大眾市場，仍需跨越一道隱形的社會(huì)門檻：如何在不挑戰(zhàn)主流環(huán)境認(rèn)知的前提下，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品表達(dá)。短期內(nèi)，這一深層矛盾恐難化解。
二、品牌內(nèi)耗，如何沖刺高銷量？
面對(duì)當(dāng)前方盒子車型在小眾市場的突圍困境，iCAR品牌近期推出了起售價(jià)12.88萬元的26款V23系列，上市2小時(shí)內(nèi)便斬獲12018個(gè)大定訂單，顯露出一定的市場熱度。然而，26款V23的持續(xù)增長面臨以下挑戰(zhàn)：
圖源：iCAR官微?
一方面，26款V23的配置與定價(jià)策略存在明顯矛盾。例如，26款501 四驅(qū)賽博版相較25款501四驅(qū)高階版，主要升級(jí)點(diǎn)為主動(dòng)安全預(yù)警系統(tǒng)，以及將快充時(shí)間從0.5小時(shí)縮短至0.3小時(shí)，續(xù)航能力并未提升，但價(jià)格卻大幅上漲3.5萬元。
圖源：懂車帝
而26款新增的這些配置，在售價(jià)僅12.98萬元的25款零跑B10 600激光雷達(dá)版上已基本涵蓋。在年輕消費(fèi)者愈發(fā)看重綜合性價(jià)比的背景下，26款V23僅憑外觀設(shè)計(jì)，是否足以支撐如此高的溢價(jià)，仍需打上一個(gè)問號(hào)。
圖源：懂車帝
另一方面，劉萱從終端市場明顯感受到客群基本盤的收縮。她表示，縣城中具備購買iCAR車型意愿與能力的客群本就有限，25款V23已消耗掉一部分潛在用戶；今年以來，更多意向客戶反映經(jīng)營壓力增大，消費(fèi)意愿顯著減弱。例如，劉萱跟進(jìn)的餐飲行業(yè)客戶劉總透露，受九月開學(xué)季與連續(xù)陰雨天氣影響，門店日均營業(yè)額僅600元，連房租都難以覆蓋，更談不上置換新車。?
更令劉萱感到壓力的是，26款V2正面臨“內(nèi)憂外患”的雙重夾擊。從“外患”看，比亞迪、深藍(lán)、長城等品牌持續(xù)加碼方盒子車型細(xì)分市場，行業(yè)競爭格局不斷加劇。尤其是長城，作為傳統(tǒng)越野車市場的強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)品線覆蓋廣泛、用戶基礎(chǔ)深厚。
例如，捷途旅行者上市時(shí)，廠家內(nèi)部培訓(xùn)材料中所列的競品為哈弗大狗、H5、猛龍及坦克300，均屬于長城旗下；而在今年前8個(gè)月方盒子銷量前十的車型中，長城更是一舉占據(jù)四席，競爭優(yōu)勢(shì)顯著。
從“內(nèi)憂看”，iCAR還需與奇瑞體系內(nèi)其他品牌“搶蛋糕”。除定位相近的捷途旅行者，iCAR 03與奇瑞風(fēng)云X3之間也存在高度同質(zhì)化競爭：兩者在綜合配置、外觀造型上極為接近，僅電池供應(yīng)商有所不同。?
圖源：懂車帝
雖說奇瑞此前通過“分家”試圖解決這種內(nèi)耗，但一線銷售與門店受銷售提成和生存壓力影響，很難從根本上化解不同品牌間的競爭矛盾。消費(fèi)者錢磊（化名）的經(jīng)歷便是典型：他在試駕奇瑞風(fēng)云X3時(shí)，該品牌銷售直接告知“iCAR 03已停產(chǎn)”，言下之意是“沒人愿意買停產(chǎn)車”；同時(shí)極力推薦風(fēng)云X3/X3L，稱其性價(jià)比極高，是50萬內(nèi)混動(dòng)市場中少有的采用全鋁車身的車型，且提供混動(dòng)版本，可規(guī)避續(xù)航焦慮。?
更讓錢磊猶豫的是，與問界的全國統(tǒng)一定價(jià)不同，奇瑞在不同區(qū)域采取差異化定價(jià)策略。這種策略雖保證了市場靈活性，但當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) “異地提車可能更便宜”時(shí)，無形中加劇了不同門店間的 “內(nèi)卷” 與相互壓價(jià)，進(jìn)一步分散了品牌競爭力。?
品牌內(nèi)耗的背后，實(shí)質(zhì)是奇瑞在“品牌向上”過程中面臨的深層矛盾。當(dāng)前，奇瑞旗下多款車型定價(jià)集中于20萬元以下市場，主要面向剛需用戶；然而，中低端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也制約了其盈利能力的提升。
圖源：奇瑞招股書?
據(jù)奇瑞招股書顯示，2022年至2025年Q1，其乘用車毛利率始終在11%至16%之間徘徊。作為對(duì)比，法拉利的毛利率長期穩(wěn)定在30%以上，2023 年保時(shí)捷的息稅前利潤率（EBIT）也達(dá)到14.5%至16.5%。由此可見，提升毛利率已成為奇瑞近年發(fā)展的核心目標(biāo)，“品牌向上”也因此成為其戰(zhàn)略主旋律。
圖源：奇瑞招股書?
然而，激烈的市場競爭和新品牌認(rèn)知度不足等因素，使得奇瑞的高端化進(jìn)程屢屢受挫。例如，官方指導(dǎo)價(jià)20萬至30萬元的星紀(jì)元ES，2024年10月至2025年8月期間，最高月銷量僅2879 輛，2025年8月銷量更是跌至55輛；智界R7也從年初月銷過萬的高點(diǎn)，一路下滑至8月的1235輛，高端市場表現(xiàn)持續(xù)乏力。
圖源：車主指南
圖源：車主指南
高端車型市場表現(xiàn)不佳，促使奇瑞不斷嘗試通過推出新品牌與新序列尋求突破。但新品牌若想立足，必須具備清晰的差異化定位；而面對(duì)快速變化的行業(yè)環(huán)境，奇瑞高層同步統(tǒng)籌多個(gè)新業(yè)務(wù)單元受阻，導(dǎo)致部分品牌與序列在實(shí)際運(yùn)營中逐漸形成“各自為營”的局面，進(jìn)而引發(fā)顯著的內(nèi)部資源消耗與戰(zhàn)略協(xié)同不足。
三、蘇峻爆品方法論，如何復(fù)制全球市場？
品牌內(nèi)耗與內(nèi)部“高端基因”的缺失，不僅制約著iCAR后續(xù)銷量的增長，更成為奇瑞整體向上突破的深層障礙。問題的關(guān)鍵在于，蘇峻及其團(tuán)隊(duì)所擅長的小米爆品方法論——即“單款、精品、海量、長周期”的策略——在汽車行業(yè)正面臨深層次挑戰(zhàn)。
該模式強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)捕捉用戶需求、聚焦核心痛點(diǎn)、以“高配低價(jià)”超越用戶預(yù)期，并通過規(guī)?；a(chǎn)實(shí)現(xiàn)成本控制。這套邏輯尤其適合消費(fèi)電子領(lǐng)域，例如，小米空氣凈化器曾創(chuàng)下年銷百萬臺(tái)的紀(jì)錄。
然而，汽車產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)品復(fù)雜度高、開發(fā)周期長、競爭維度多元的特點(diǎn)，使得“快速識(shí)別需求、即時(shí)滿足、規(guī)模放量”的路徑難以簡單復(fù)制。尤其在海外市場，本土化政策限制、關(guān)稅壁壘與消費(fèi)習(xí)慣差異，進(jìn)一步放大了這種復(fù)制難度。
以泰國市場為例，奇瑞在當(dāng)?shù)厥装l(fā)iCAR V23 EV與瑞虎8 CSH兩款車型。但當(dāng)前泰國純電市場仍處于滲透初期，規(guī)模有限：據(jù)《曼谷郵報(bào)》報(bào)道，2025年1月至7月，泰國新注冊(cè)純電動(dòng)汽車數(shù)量同比增長35%至81179輛，月均銷量僅11597輛。這一市場體量在多品牌激烈競爭下，分?jǐn)偟絾纹放茊诬囆偷匿N量自然十分有限，與“海量”的爆品目標(biāo)存在明顯差距。
更關(guān)鍵的是政策門檻的制約。另據(jù)《曼谷郵報(bào)》報(bào)道，今年7月泰國電動(dòng)汽車政策委員會(huì)批準(zhǔn)了EV3.0與EV3.5計(jì)劃：EV3.0計(jì)劃要求，2024年起生產(chǎn)純電動(dòng)汽車的企業(yè)需遵守“1:1進(jìn)口－本土生產(chǎn)比例”（即每進(jìn)口1輛純電車，必須在泰國本土生產(chǎn)1輛），2025年該比例將提升至1:1.5。
進(jìn)入EV3.5計(jì)劃階段后，2026年比例需進(jìn)一步提升至1:2，2027年達(dá)到1:3。這意味著車企必須承擔(dān)高昂的本土建廠、供應(yīng)鏈搭建成本，才能獲取有限的市場份額，與“單款、長周期、低成本放量”的爆品邏輯形成直接沖突。
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類似的困境不僅出現(xiàn)在泰國市場。在歐美市場，為避免與蘋果公司發(fā)生商標(biāo)法律沖突，iCAR更名為iCAUR以適配國際市場需求，但關(guān)稅與貿(mào)易壁壘仍成為重要阻礙。
據(jù)《路透社》報(bào)道，奇瑞在部分國家和地區(qū)的出口面臨高額關(guān)稅，例如墨西哥對(duì)中國汽車征收的關(guān)稅高達(dá)50%，俄羅斯、巴西等市場也相繼提高了進(jìn)口關(guān)稅。高關(guān)稅不僅大幅削弱了產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，更讓“以低價(jià)沖規(guī)?！钡谋凡呗噪y以落地。
即便拋開外部環(huán)境，僅從產(chǎn)品層面看，汽車作為高單價(jià)耐用消費(fèi)品，其用戶決策周期長、考量維度多（如品牌口碑、售后服務(wù)、保值率等）的特性，也使得“單款爆品、快速規(guī)模化”的模式難以復(fù)制。例如，寶馬從1994年進(jìn)入中國市場，到2020年創(chuàng)下年交付77.73萬輛的紀(jì)錄，足足經(jīng)歷了26年的深耕。
這也表明，汽車品牌的高端化難以僅依靠單點(diǎn)突破或短期放量，需要依托體系化的能力建設(shè)、持續(xù)的技術(shù)積淀與用戶信任的長期累積。對(duì)iCAR而言，若不能從根本上升維競爭邏輯、化解內(nèi)部品牌內(nèi)耗，僅依賴消費(fèi)電子領(lǐng)域的“爆款思維”來推動(dòng)產(chǎn)品，能否真正實(shí)現(xiàn)高端突破存疑。
蘇峻曾表示：“他理想中的模式是單款、精品、海量、長周期。每一款車都是特色產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品和影響力的累積，實(shí)現(xiàn)2030年全球銷量100萬輛的階段性目標(biāo)，成為特色新能源領(lǐng)域的全球TOP1品牌?！?/p>
但橫亙?cè)趇CAR面前的，不僅有外部市場的政策壁壘與競爭壓力，更有內(nèi)部品牌內(nèi)耗、高端基因缺失的深層挑戰(zhàn)——這些都成為其實(shí)現(xiàn)“爆品規(guī)?；迸c“品牌高端化”目標(biāo)的關(guān)鍵阻礙。
