撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)，桃李面包又翻車了。
前不久社媒平臺(tái)廣泛流傳著一張?zhí)依蠲姘u月餅的海報(bào)，廣告語(yǔ)寫著“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打”，很快就引發(fā)了輿論風(fēng)波，不少消費(fèi)者吐槽買個(gè)月餅還要遭受生活毒打？
意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性后，桃李面包官方很快進(jìn)行道歉并直言都是領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，后期宣發(fā)正式由年輕人監(jiān)管。
一句翻車的廣告語(yǔ)也許很快就能翻篇，在這背后所折射出的實(shí)際上是桃李面包過(guò)去幾年業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面的持續(xù)下滑。那么，面對(duì)接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的烘焙賽道，桃李面包還能夠持續(xù)留在牌桌上嗎？
營(yíng)銷翻車背后的業(yè)績(jī)焦慮
回過(guò)頭來(lái)看，前不久桃李面包在月餅上的翻車，實(shí)際上映射出了其背后的業(yè)績(jī)焦慮。
作為一家來(lái)自東北的食品加工企業(yè)，桃李面包從一個(gè)小作坊起家，成立之初國(guó)內(nèi)面包市場(chǎng)主要以保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品為主。意識(shí)到做類似的產(chǎn)品很難和行業(yè)巨頭們抗衡，創(chuàng)始人吳志剛選擇另辟蹊徑，主打3~7天保質(zhì)期的短保面包。
當(dāng)時(shí)，市面上有不少短保面包產(chǎn)品，只不過(guò)大多數(shù)都是主打現(xiàn)烤現(xiàn)賣的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶。桃李面包真正將其發(fā)揚(yáng)光大的優(yōu)勢(shì)在于采取“中央工廠+批發(fā)”的模式，規(guī)模化生產(chǎn)的同時(shí)還能夠更快速的推向全國(guó)，彼時(shí)恰好趕上了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)高速發(fā)展期，哪怕保質(zhì)期較短，桃李面包仍然能夠通過(guò)高效的物流體系和持續(xù)擴(kuò)張的零售終端將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。
對(duì)于很多從小吃慣了各種“科技與狠活”面包的消費(fèi)者而言，短保面包更新鮮的口感和較少的添加劑無(wú)疑讓人眼前一亮。至此開始，桃李面包連續(xù)多年維持雙高位數(shù)增長(zhǎng)，2015年成功上市成為國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的“面包第一股”。
過(guò)去幾年桃李面包頻繁出現(xiàn)各大頭部主播的直播間，在直播電商的推動(dòng)下影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其對(duì)年輕消費(fèi)群體而言來(lái)不及吃早飯，都會(huì)帶上一包桃李面包。2023年桃李面包的營(yíng)收迎來(lái)巔峰時(shí)刻，全年?duì)I收67.59億，同比增長(zhǎng)1.08%。
曾經(jīng)有多輝煌，如今就有多被動(dòng)。2024年開始桃李面包的營(yíng)收就出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，總營(yíng)收60.87億，同比下滑9.93%；歸母凈利潤(rùn)5.22億，同比下滑9.05%。
圖源：桃李面包財(cái)報(bào)
到了今年上半年，這一趨勢(shì)并未出現(xiàn)明顯改善。財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年桃李面包營(yíng)收26.11億，同比下滑13.55%；歸母凈利潤(rùn)2.04億，同比下滑29.7%，一夜之間業(yè)績(jī)表現(xiàn)幾乎跌回了5年前。
區(qū)分不同的業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，公司主打的面包及糕點(diǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收25.85億，同比下滑13.4%，哪怕是旗下的爆款單品“醇熟”實(shí)際表現(xiàn)也并不盡如人意。
結(jié)合不同地區(qū)的實(shí)際表現(xiàn)，東北作為過(guò)去多年以來(lái)桃李面包的營(yíng)收大本營(yíng)，長(zhǎng)期占據(jù)到公司總營(yíng)收的40%左右，在今年上半年下降幅度也接近10%，更不用說(shuō)在其他非優(yōu)勢(shì)地區(qū)的表現(xiàn)。
對(duì)于凈利潤(rùn)的大幅減少，桃李面包官方給出的原因是新項(xiàng)目投產(chǎn)所帶來(lái)的折舊費(fèi)用增加以及在廣告宣傳方面有所增長(zhǎng)。不可否認(rèn)，官方解釋有一定的道理，如在今年上半年桃李面包的廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，勢(shì)必會(huì)影響自身利潤(rùn)。
只不過(guò)讓外界頗為不解的是，產(chǎn)品銷量日漸式微、靠營(yíng)銷推動(dòng)也無(wú)法快速扭轉(zhuǎn)困境的背景下，桃李面包卻還在逆勢(shì)擴(kuò)張。截止到今年6月底公司投入了24個(gè)生產(chǎn)基地，累計(jì)產(chǎn)能超過(guò)22萬(wàn)，實(shí)際產(chǎn)能利用率只有60%左右，盡管如此桃李面包仍在擴(kuò)建生產(chǎn)基地來(lái)提高產(chǎn)能。
面包巨頭為何被拋棄？
生產(chǎn)和物流體系高效、產(chǎn)品足夠能打，為何被無(wú)數(shù)消費(fèi)者夸上天的桃李面包還是走到了下坡路呢？
幫助自身快速崛起的渠道優(yōu)勢(shì)不在，或許是最直接的影響因素。
過(guò)往財(cái)報(bào)顯示，桃李面包近千家經(jīng)銷商中，東北、華北和華東地區(qū)累計(jì)有669個(gè)，只不過(guò)在2024年桃李面包新增118個(gè)經(jīng)銷商的同時(shí)卻有144個(gè)退出，這直接使得公司的經(jīng)銷渠道營(yíng)收同比下降了5.62%。截止到今年上半年，桃李面包的經(jīng)銷商數(shù)量仍然出現(xiàn)了凈減少，經(jīng)銷商們紛紛選擇退出，無(wú)疑也是因?yàn)樘依蠲姘匿N量大不如前，倒不如把“位置”留給更有潛力的品牌。
這就牽扯出了桃李面包逐漸被消費(fèi)者們拋棄的第二大原因，外部競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變。
桃李面包在短保面包市場(chǎng)的銷量長(zhǎng)期位于全國(guó)第一，只是隨著盼盼食品、達(dá)利等巨頭品牌開始布局短保面包賽道以及各種現(xiàn)制連鎖烘焙品牌的崛起，使得桃李面包的優(yōu)勢(shì)被逐漸淡化。
一方面，傳統(tǒng)食品企業(yè)紛紛推出自己的短保面包產(chǎn)品，如曼可頓、達(dá)利旗下的美焙辰等。這類品牌哪怕和桃李面包做出來(lái)的產(chǎn)品相似，憑借對(duì)經(jīng)銷渠道的多年深耕仍然能夠在一定程度上對(duì)短保面包的市場(chǎng)形成分流作用。
另一方面，現(xiàn)制烘焙的崛起更是給了桃李面包“當(dāng)頭一棒”。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止到今年一季度末，國(guó)內(nèi)主打面包烘焙的門店數(shù)量超過(guò)35萬(wàn)家，過(guò)去一年新增門店數(shù)也高達(dá)8萬(wàn)家?，F(xiàn)制烘焙通常主打當(dāng)天制作當(dāng)天銷售，其中就包括好利來(lái)、鮑師傅、爸爸糖手工吐司等連鎖品牌，哪怕價(jià)格本身并不算便宜，這些網(wǎng)紅烘焙品牌仍然吸引了很多追求品質(zhì)的消費(fèi)者。
圖源：爸爸糖官方微博
在此基礎(chǔ)上，更不用說(shuō)如今很多連鎖超市都在紛紛推出自有烘焙產(chǎn)品。在山姆門店內(nèi)年銷量過(guò)億的麻薯和瑞士卷，除此之外還有包括胖東來(lái)、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)等連鎖商超都有自己主打的烘焙系列。
從這個(gè)角度出發(fā)，桃李面包向下無(wú)法和達(dá)利集團(tuán)等傳統(tǒng)食品巨頭抗衡，向上又贏不了主打品質(zhì)的現(xiàn)制烘焙，目前來(lái)看的確陷入了騎虎難下的兩難境地。
除此之外，食品安全問(wèn)題也讓桃李面包多次深陷泥潭。隨著大眾健康意識(shí)的覺醒，曾經(jīng)靠更短的保質(zhì)期來(lái)提升面包品質(zhì)擊敗眾多“科技與狠活”的桃李面包，如今也正在被這一賣點(diǎn)反噬，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到短保質(zhì)期和高品質(zhì)之間并不能直接畫上等號(hào)，終究還是要看原材料、生產(chǎn)過(guò)程、添加劑等多種影響因素。
事實(shí)上，在食品安全方面，桃李面包曾多次出現(xiàn)翻車案例。就在今年7月，桃李面包就曾因部分產(chǎn)品抽檢不合格發(fā)布官方道歉信，更早之前還有面包中吃出飛蟲、刀片等異物，直接讓公眾對(duì)其的信任度大打折扣。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
黑貓投訴平臺(tái)上，目前有關(guān)桃李面包的投訴量超過(guò)600條，大多數(shù)集中在產(chǎn)品過(guò)期變質(zhì)、包裝內(nèi)有異物等。
月餅失利，恰巴塔能行嗎？
桃李面包這次翻車的品類是月餅，不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)哪怕營(yíng)銷端并未翻車，實(shí)際上也很難真正成為桃李面包的第二增長(zhǎng)曲線。
現(xiàn)實(shí)原因在于，月餅的銷量每況愈下。數(shù)據(jù)顯示，從2015~2022年間國(guó)內(nèi)月餅產(chǎn)量增長(zhǎng)率達(dá)到了33.2%，銷售額增長(zhǎng)更是高達(dá)84.9%，直到2023年我國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模仍然高達(dá)271.3億，不過(guò)也正是從這一年開始月餅逐漸不再受歡迎。
據(jù)中國(guó)烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中秋月餅產(chǎn)量和銷售額約30萬(wàn)噸和200億元，相較于此前下滑明顯，價(jià)格方面消費(fèi)者也轉(zhuǎn)而追求性價(jià)比，而非更早之前對(duì)包裝有太多要求。
事實(shí)上，如今提起月餅對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，首先想到的就是熱量過(guò)高、不健康。即便不少食品企業(yè)在月餅上玩出了花樣，真正愿意為之買單的消費(fèi)者相較以往仍然不算理想，例如今年中秋節(jié)前夕很多月餅廠商都在瘋狂推新品，星巴克的線下門店甚至近期被曝光出要求員工自行墊付資金購(gòu)買月餅。
再加上月餅對(duì)于桃李面包的整體營(yíng)收貢獻(xiàn)度仍然較小，即便行業(yè)真有前景，短時(shí)間內(nèi)也很難形成支柱。從這個(gè)角度出發(fā)，桃李面包想要重返昔日榮光，恐怕還是要回歸自己最擅長(zhǎng)的烘焙賽道。
客觀來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)整個(gè)烘焙市場(chǎng)仍然有著一定的發(fā)展前景。據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模為5614.2億，同比增長(zhǎng)9.2%；隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)烘焙食品的持續(xù)追捧，預(yù)計(jì)到2029年這一市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到8595.6億。
圖源：艾媒咨詢
既如此，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇便是自然而然的現(xiàn)象，在此背景下桃李面包開始通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)變，恰巴塔便是其推出的新品之一。
公開資料顯示，恰巴塔是來(lái)自意大利的傳統(tǒng)面包品類，通過(guò)“液種低溫發(fā)酵”工藝，最大的特點(diǎn)就是75%以上的含水量，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)主要在高品質(zhì)烘焙店進(jìn)行銷售。過(guò)去幾年，隨著生活節(jié)奏持續(xù)加快和主流消費(fèi)群體年輕化，面包開始被越來(lái)越多的消費(fèi)者當(dāng)做主食看待，干凈健康的恰巴塔就成了年輕群體追捧的對(duì)象。
就在今年7月桃李面包正式推出了恰巴塔新品，試圖抓住這個(gè)烘焙界的新頂流，將其打造成下一個(gè)爆款單品。除此之外，包括曼可頓和田園主義等都有對(duì)應(yīng)的恰巴塔產(chǎn)品，在抖音等電商平臺(tái)上月銷量動(dòng)輒10萬(wàn)+。
圖源：桃李面包小紅書賬號(hào)
不過(guò)食品賽道向來(lái)難有秘密，一旦有頂流產(chǎn)品出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都會(huì)蜂擁而至進(jìn)行快速的復(fù)制粘貼。如此一來(lái)，哪怕貴為行業(yè)內(nèi)的先行者市場(chǎng)份額大概率也會(huì)被分流。
好在整個(gè)烘焙市場(chǎng)以及恰巴塔等細(xì)分領(lǐng)域仍然有著不錯(cuò)的發(fā)展前景，未來(lái)究竟能夠搶走多少蛋糕，就看桃李面包接下來(lái)的表現(xiàn)了。
