文/許蕓
編輯/楊博丞
圖源：IC photo
2025年的黃金價(jià)格，還在一路狂飆。10月1日，截至16點(diǎn)，現(xiàn)貨黃金價(jià)格一度升至3884.23美元/盎司，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。受金價(jià)上漲影響，國內(nèi)足金飾品價(jià)格邁入千元時(shí)代。無論是在新聞里、社交媒體上還是現(xiàn)實(shí)生活中的街頭巷尾，無論是華爾街的交易員還是菜市場(chǎng)的大媽，都對(duì)黃金表現(xiàn)出濃厚的興趣。?
過去不久的中國傳統(tǒng)七夕節(jié)，國際金價(jià)一時(shí)沖高回落，疊加送禮需求，黃金消費(fèi)市場(chǎng)一時(shí)火爆異常，不管是在北上廣深這樣的一線城市還是五六線小縣城，黃金儼然成為了最受歡迎的七夕禮品，部分金店甚至需要排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。
然而，瘋狂的金價(jià)、火熱的討論度和過節(jié)的消費(fèi)潮背后，殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是：金店的生意變淡，業(yè)績(jī)承壓。百年老字號(hào)品牌老鳳祥財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，其營業(yè)收入為333.56億元，同比下滑16.52%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.2億元，同比下滑13.07%；經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為47.05億元，同比下滑8%。?
這家已屹立百年的黃金珠寶巨頭，近年來在年輕化上采取了頗多措施，希望吸引新的消費(fèi)群體入場(chǎng)。在持續(xù)狂飆的金價(jià)沖擊中，等待老鳳祥的是重回增長，還是持續(xù)衰落？
一、金價(jià)和業(yè)績(jī)背道而馳
老鳳祥的業(yè)績(jī)下滑，主要受黃金珠寶業(yè)務(wù)收入減少的影響。?
老鳳祥的業(yè)務(wù)分為三大板塊，一是以“老鳳祥”商標(biāo)為代表的黃金珠寶首飾產(chǎn)業(yè)；二是以“工美”知名品牌為代表的工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)；三是以“中華”等商標(biāo)為代表的筆類文具和文教用品產(chǎn)業(yè)。
老鳳祥品牌創(chuàng)始于1848年的上海，延續(xù)至今已有177年歷史，是中國珠寶首飾和民族企業(yè)品牌中的“百年金字招牌”。經(jīng)過百余年發(fā)展，老鳳祥擁有源頭采購到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)?；a(chǎn)制造能力，擁有黃金、珠寶首飾專業(yè)加工基地，已形成了“黃金、鉑金、鉆石、白銀、白玉、翡翠、珍珠、有色寶石、琺瑯、K金珠寶眼鏡、珊瑚、手表、琥珀、胸針飾品、工藝美術(shù)旅游紀(jì)念品”等較為齊全的產(chǎn)品門類。不過，目前老鳳祥銷售占比最大的仍然是黃金類產(chǎn)品。
2025年上半年，老鳳祥有限營業(yè)收入占到公司總額的99.79%，利潤占到公司總額的84.67%，是老鳳祥絕對(duì)的收入主力；工藝美術(shù)品、筆類文具和文教用品產(chǎn)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)于老鳳祥而言只是錦上添花，工藝品銷售、筆類的營業(yè)收入分別只有2031.24萬元、8316.68萬元。
圖源：老鳳祥公告
對(duì)于上半年?duì)I收同比減少66.03億元，老鳳祥解釋稱，主要原因?yàn)橄聦俣?jí)子公司上海老鳳祥有限公司與下屬三級(jí)子公司上海老鳳祥銀樓有限公司營業(yè)收入減少所致。?
與老鳳祥下滑的業(yè)績(jī)背道而馳的，是一路飆漲的金價(jià)。
2024年，黃金連續(xù)40次刷新歷史高點(diǎn)，全年漲幅超過27%，遠(yuǎn)超美股主要指數(shù)表現(xiàn)。今年9月以來，黃金更是多次創(chuàng)下新高。9月2日，國際現(xiàn)貨黃金價(jià)格突破3500美元/盎司關(guān)口，盤中一度觸及每盎司3508.69美元；9月6日，現(xiàn)貨黃金盤中一度大漲逾1%，突破3600美元/盎司關(guān)口；9月12日，現(xiàn)貨黃金價(jià)格升至3674.27美元/盎司；10月1日，現(xiàn)貨黃金價(jià)格再度沖高達(dá)到3867.87元（截至發(fā)稿前），創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。
受國際金價(jià)大漲影響，我國黃金飾品價(jià)格水漲船高。金價(jià)查詢網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，10月1日，國內(nèi)飾品黃金價(jià)格每克在950元-1125元區(qū)間。每克黃金在千元以下的主要是投資金條、水貝黃金和中國黃金。而老鳳祥、周大福、老廟黃金、周生生、六福珠寶、潮宏基、謝瑞麟、周大生、金大福等品牌金價(jià)均已超過1100元/克，部分品牌已達(dá)1130元/克。
圖源：金價(jià)查詢網(wǎng)
不過，從2025上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，金價(jià)屢創(chuàng)新高，顯然對(duì)老鳳祥來說不一定是好事。?
二、金價(jià)飆漲帶來的尷尬
金價(jià)飆漲，影響的不止是老鳳祥，同時(shí)還有整體黃金交易規(guī)模的縮窄。中國黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，我國黃金消費(fèi)量505.205噸，同比下降3.54%。
不斷上漲的金價(jià)讓一向喜歡購買黃金首飾的張心（化名）直呼“買不起了”，她上一次買金首飾，還是在金價(jià)500多元的時(shí)候買了10克的金項(xiàng)鏈送媽媽生日禮物，但隨著金首飾價(jià)格水漲船高，她陷入了一種“不敢買，也不敢賣”的尷尬境地里。
張心告訴DoNews，看到金價(jià)越漲越高，她即便看到很心動(dòng)的黃金首飾也不敢買，“怕以后金價(jià)下跌虧本?！蓖瑫r(shí)，購房需要大量資金，讓她一度動(dòng)了賣掉手里黃金首飾換取現(xiàn)金的念頭，但她又擔(dān)憂金價(jià)繼續(xù)上漲，以后不一定再能買得起金首飾，而在咨詢多位親朋好友的意見后，她最終打消了出手黃金首飾的想法?！坝峙陆饍r(jià)漲又怕金價(jià)不漲，太糾結(jié)了，還是維持現(xiàn)狀吧！”
不過，高金價(jià)抑制了黃金首飾消費(fèi)，金條和金幣投資需求卻大幅度增長。具體來看，2025年上半年，我國黃金首飾消費(fèi)量199.826噸，同比下降26%；但具備投資屬性的金條及金幣消費(fèi)量達(dá)到264.242噸，同比增長23.69%；工業(yè)及其他用金同樣處于增長狀態(tài)，消費(fèi)量41.137噸，同比增長2.59%。
這背后，是金價(jià)飆漲對(duì)大眾黃金投資需求的刺激。過去，普通消費(fèi)者購買黃金首飾可能主要出于情感、美觀等方面的消費(fèi)層次的考慮。但隨著社交網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達(dá)，信息差被不斷縮小，大眾黃金投資意識(shí)顯著提升，希望通過購買黃金實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值。雖然黃金首飾兼具保值功能和裝飾作用，但需要支付加工費(fèi)、品牌溢價(jià)及回收手續(xù)費(fèi)等，實(shí)際保值效果顯然不及金條、金幣等。
2025年上半年，老鳳祥珠寶首飾帶來的營收為282.02億元，營業(yè)成本為254.49億元，占營收的比重為90.24%；黃金交易帶來的營收為49.49億元，但營業(yè)成本48.99億元，占營收的比重高達(dá)98.99%。
顯然，利潤低的黃金交易對(duì)于老鳳祥而言，并不是一門賺錢的好生意，可能更多用于對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，要實(shí)現(xiàn)公司的長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展，還是要看珠寶首飾業(yè)務(wù)。
三、取悅年輕人
“現(xiàn)在總在小紅書、抖音這些平臺(tái)刷到打動(dòng)我的很有設(shè)計(jì)感的黃金飾品，可惜真的太貴了，大多是一口價(jià)，一條項(xiàng)鏈就要一萬多塊?！蓖躞洌ɑ└袊@道，“以前金價(jià)三百多塊的時(shí)候去老鳳祥、周大福這些品牌金店看首飾，經(jīng)常一件合意的都沒有?，F(xiàn)在有好看的了，卻買不起了?！?
黃金首飾美觀度增強(qiáng)的背后，是黃金品牌在金價(jià)飆漲造成業(yè)績(jī)承壓后作出的應(yīng)對(duì)措施。老鳳祥在財(cái)報(bào)中直言，“高金價(jià)抑制黃金首飾消費(fèi)，輕克重、設(shè)計(jì)感強(qiáng)、附加值高的首飾產(chǎn)品仍然受青睞，這類產(chǎn)品使得商家盈利情況較好?！?/p>
在黃金產(chǎn)品方面，老鳳祥推陳出新，推出“盛唐風(fēng)華”“鳳舞九天”“八寶羅盤”等主題新品豐富產(chǎn)品體系。為了更好地拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng)，老鳳祥與阿里魚合作開發(fā)《圣斗士星矢》聯(lián)名產(chǎn)品，加快品牌年輕化轉(zhuǎn)型。
據(jù)媒體報(bào)道，老鳳祥與《圣斗士星矢》聯(lián)名推出的產(chǎn)品創(chuàng)下了兩周近億元銷售額的成績(jī)，其中最受關(guān)注的、售價(jià)高達(dá)88萬元的666克黃金手辦，30件限量款被搶購一空。此外，與《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)SEED》聯(lián)名的“黃金自由高達(dá)”吸引了數(shù)千年輕消費(fèi)者預(yù)約，限量10件瞬間售罄。
在銷售渠道上，老鳳祥增加傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)，第二季度內(nèi)凈增9家營銷網(wǎng)點(diǎn)，逐步扭轉(zhuǎn)網(wǎng)點(diǎn)下滑趨勢(shì)。截至2025年6月末，老鳳祥共計(jì)擁有全國營銷網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到5550家（含境外銀樓18家）。此外，為了迎合消費(fèi)者線上購物需求，老鳳祥在第二季度開設(shè)運(yùn)營老鳳祥天貓旗艦店。?
在線上營銷上，老鳳祥借助淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)首屆“超級(jí)首飾發(fā)布”，直播展示國家級(jí)非遺工藝珍品及新開發(fā)產(chǎn)品，通過中國工藝美術(shù)大師沈國興、黃雯的直播與消費(fèi)者交流互動(dòng)，展示其“傳統(tǒng)工藝+現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的創(chuàng)新理念和品牌年輕化形象。
不過，這種年輕化舉措能為老鳳祥帶來多少增量還未可知。畢竟，盡管老鳳祥與知名IP的聯(lián)名產(chǎn)品打響了品牌年輕化聲勢(shì)，但高克重、高單價(jià)的產(chǎn)品更多具備的是收藏價(jià)值，而非增長體量更大的日常消費(fèi)。且如今年輕人的消費(fèi)理念更加理性，高昂的金價(jià)更是“攔路虎”直接勸退了一部分消費(fèi)者。
“00后”黃恬（化名）因?yàn)榻Y(jié)婚購買“三金”的剛需，在前段時(shí)間以789元/克的價(jià)格花4萬多元買了50多克的黃金首飾?！靶液觅I得還算早，現(xiàn)在金價(jià)漲到一千多塊，太嚇人了！”?
在黃金首飾的品類上，黃恬選擇了項(xiàng)鏈、手鐲和戒指，雖然未婚夫提出給她再挑一對(duì)耳環(huán)，但黃恬拒絕了，“耳環(huán)都太丑太老氣了，戴不出去?！?
圖源：受訪者供圖
黃恬告訴DoNews，她的黃金首飾是在一家已經(jīng)開了幾十年的本地金店買的，“雖然不是什么大品牌，但是親朋好友在這家買幾十年了，也負(fù)責(zé)黃金回收，值得相信。而且金價(jià)比周六福這些大品牌便宜多了，還按克數(shù)賣，不像那些大品牌金店好看點(diǎn)的基本都是一口價(jià)，買起來總覺得吃虧。這家店的缺點(diǎn)就是款式有點(diǎn)老氣，需要好好挑、在審美上做點(diǎn)讓步?！?/p>
不過，盯上年輕人錢包的不止是黃金珠寶品牌。9月12日，泡泡瑪特旗下獨(dú)立珠寶品牌POPOP首次推出了足金系列產(chǎn)品，涉及的IP形象為Baby Molly，產(chǎn)品涵蓋黃金串珠、吊墜、金條及黃金擺件等多種品類，實(shí)行一口價(jià)售賣模式，價(jià)格為980元-56800元。從上市首日表現(xiàn)來看，并未出現(xiàn)如泡泡瑪特其它新品發(fā)售時(shí)被年輕消費(fèi)者“哄搶”的火爆場(chǎng)景。
?金價(jià)飆升到現(xiàn)在，黃金依然是大眾討論的焦點(diǎn)，人們也仍然會(huì)擠在金飾柜臺(tái)前挑選黃金、在線上購物平臺(tái)將黃金產(chǎn)品加入購物車，然而，最終成交量能有多少？整體黃金交易規(guī)模的收縮、老鳳祥業(yè)績(jī)的下滑，已足夠回答問題。
