文/陳述
編輯/楊博丞
中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)正加速進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。價(jià)格紅利見(jiàn)頂，技術(shù)路線趨同，用戶決策鏈條拉長(zhǎng)，行業(yè)已從“搶增量”向“拼差異”轉(zhuǎn)變。在高端市場(chǎng)尤其如此，單靠參數(shù)與營(yíng)銷已難以持續(xù)，唯有在產(chǎn)品形態(tài)、品牌定位與場(chǎng)景價(jià)值上找尋新增量，才有機(jī)會(huì)持續(xù)破圈。
面對(duì)這一變化，鴻蒙智行逐步構(gòu)建起的矩陣格局，問(wèn)界、智界、尊界等“各司其職”，而享界則正承接轎車與家庭用車的連貫需求。在問(wèn)界跑通爆款路徑、智界小步快跑、尊界承擔(dān)技術(shù)旗艦定位之后，享界探索的是更細(xì)分且有潛力的市場(chǎng)可能。
2025年9月16日晚，鴻蒙智行舉辦享界S9T新品發(fā)布會(huì)，華為與北汽聯(lián)手打造的鴻蒙智行首款旅行車正式發(fā)布并上市。
北汽集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張建勇在發(fā)布會(huì)上表示，北汽AII in享界，未來(lái)3年投入200億元，和華為一起打造享界品牌戰(zhàn)略共同體。
作為鴻蒙智行旗下首款旅行車，華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)余承東則表示，享界S9T搭載華為旗艦9系黑科技，搭載標(biāo)志星河大燈、全新星云尾燈、華為百萬(wàn)像素智慧投影大燈等。
將享界S9T放到整個(gè)中國(guó)車市來(lái)看，它出現(xiàn)得也不算晚。中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年汽車產(chǎn)銷首次雙超1500萬(wàn)輛，這說(shuō)明任何一款新車都必須在還在增長(zhǎng)的那一塊和已經(jīng)很卷的那一塊之間搶機(jī)會(huì)。
圖源：工信微報(bào)公眾號(hào)
那么，享界在這場(chǎng)從轎車到旅行車的跨越中，鴻蒙智行、北汽是否能嘗試回答一個(gè)問(wèn)題——激烈市場(chǎng)、小眾細(xì)分，如何做大？
一、旅行車市場(chǎng)，好做嗎
在市場(chǎng)上，旅行車尚未真正進(jìn)入主流消費(fèi)視野。作為一種介于轎車與SUV之間的車型，相比三廂轎車，旅行車擁有更大的后備廂和更好的空間延展性；而相比SUV，它又有著更低的風(fēng)阻、更輕的車重和更強(qiáng)的操控性。但正是這種“亦轎亦SUV”的中間定位，使其在市場(chǎng)上長(zhǎng)期陷于邊緣地帶。但目前來(lái)看，用戶正處于認(rèn)知培育階段，廠商則正在尋求規(guī)模化探索路徑。
過(guò)去多年，盡管不少?gòu)S商嘗試引入旅行車產(chǎn)品，但市場(chǎng)始終未能起勢(shì)。大眾蔚攬、沃爾沃V60、奧迪A6 Allroad等車型雖在小圈層中具有口碑，但整體銷量難稱樂(lè)觀，且多為進(jìn)口銷售，未能本土化布局，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)價(jià)格下探。
在多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)車決策思維中，三廂即正式、SUV即氣派，而旅行車卻等于認(rèn)知空白或認(rèn)知偏差，這在一定程度上導(dǎo)致旅行車長(zhǎng)期被視為“叫好不叫座”的車型。
但趨勢(shì)正在松動(dòng)。
圖源：享界汽車公眾號(hào)
新能源時(shí)代的到來(lái)，不僅在動(dòng)力總成上帶來(lái)了顛覆，更在車型開(kāi)發(fā)、成本結(jié)構(gòu)、用戶審美等維度打開(kāi)了新的可能。而且，旅行車以其裝得下露營(yíng)裝備，也能開(kāi)進(jìn)地下車庫(kù)的混合特性，正好契合當(dāng)前消費(fèi)者在城市、戶外、家庭、個(gè)性之間的靈活用車需求。這也是為什么，蔚來(lái)ET5T、極氪001等車型，試圖以細(xì)分化的方式再挖用戶價(jià)值。
不過(guò)，用戶對(duì)旅行車認(rèn)知處于起步階段，看起來(lái)像轎車、車尾太長(zhǎng)、不如SUV有氣場(chǎng)等差異依舊存在，產(chǎn)品力之外的品牌教育、渠道引導(dǎo)、營(yíng)銷策略也將決定銷量和成敗。
以此次上市的享界S9T為例，其所處的價(jià)格區(qū)間為30.98萬(wàn)元至36.98萬(wàn)元，覆蓋的是當(dāng)前中國(guó)家庭購(gòu)車中極具競(jìng)爭(zhēng)的中高端細(xì)分市場(chǎng)。這個(gè)價(jià)位段的消費(fèi)者，往往在轎車、SUV之間權(quán)衡，對(duì)品牌、配置、智能化等多項(xiàng)因素有明確偏好。
旅行車要打入這個(gè)市場(chǎng)，需同時(shí)跨越形態(tài)不熟悉、價(jià)值不明確、替代品多等門檻。更何況，同價(jià)位區(qū)間內(nèi)，極氪001、蔚來(lái)ET5T等車型在空間、續(xù)航、智能座艙方面各具亮點(diǎn)，
以空間為例，享界S9T的后備廂基礎(chǔ)容量是729升，后排放倒后能擴(kuò)展到1677升，縱深表現(xiàn)不錯(cuò)，適合帶著家人跑長(zhǎng)途。極氪001放倒后，則至多能達(dá)到2144升，空間表現(xiàn)幾乎頂滿大掀背的優(yōu)勢(shì)。
而對(duì)于享界S9T而言，能否把看似小眾的旅行車，做出有效破圈的大眾車型，既取決于產(chǎn)品配置的合理性，也考驗(yàn)品牌構(gòu)建情緒價(jià)值與功能價(jià)值之間的平衡能力。對(duì)此，享界S9T或有必要在產(chǎn)品定義之外，創(chuàng)造獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)和用戶共鳴，從硬功夫到軟實(shí)力左右開(kāi)弓。
二、鴻蒙智行，能破局嗎
享界S9T的問(wèn)世，不只是鴻蒙智行產(chǎn)品系列的又一次擴(kuò)容，更是一種對(duì)品類進(jìn)行穿透的戰(zhàn)略動(dòng)作。從品類選擇看，旅行車雖不是傳統(tǒng)意義上的爆款模型，但在享界S9T之前，鴻蒙智行的產(chǎn)品系列也主要集中在SUV、轎車以及高端旗艦等高勢(shì)能路徑上。此次切入小眾領(lǐng)域，體現(xiàn)出鴻蒙智行對(duì)差異化和“稀缺性”戰(zhàn)略占位的看重，其目標(biāo)或并非放量，而在于破局。
在智能輔助駕駛這一鴻蒙智行的核心標(biāo)簽上，享界S9T全系搭載華為乾崑智駕ADS 4智能駕駛系統(tǒng)，配備192 線高性能激光雷達(dá)、3顆高精度固態(tài)激光雷達(dá)以及5顆4D毫米波雷達(dá)，矩陣式分布，感知范圍更廣。同時(shí)，車輛還支持領(lǐng)航輔助、主動(dòng)泊車、側(cè)向避障等功能，意圖將“智能安全”作為家庭車場(chǎng)景中的信任杠桿。
圖源：享界汽車公眾號(hào)
從市場(chǎng)層面看，鴻蒙智行的爆款路徑與其他新能源品牌有所不同。蔚來(lái)依靠換電、極氪通過(guò)操控，小鵬主打技術(shù)，而鴻蒙智行則強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)級(jí)完整體驗(yàn)與端到端生態(tài)覆蓋。以享界S9T為例，其產(chǎn)品并不是單維度上的突破，而是將智駕、智艙、空間、續(xù)航、座艙娛樂(lè)等多個(gè)變量做整合優(yōu)化，藉此制造一種全面夠用的“超大杯”，而非依賴某一性能維度壓倒競(jìng)品。
但要想破旅行車的局，僅靠技術(shù)和配置還不夠。現(xiàn)實(shí)層面，鴻蒙智行還需解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。其一，是用戶心智的遷移。華為品牌盡管有極強(qiáng)的心智認(rèn)知，但在汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者更習(xí)慣以整車廠為判斷依據(jù)。而鴻蒙智行多“界”并舉、同時(shí)擴(kuò)張的策略，容易造成品牌歸屬感模糊。對(duì)于目標(biāo)用戶而言，是否能明確享界S9T是北汽造車，且搭載華為智駕等鴻蒙智行全套配置，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬嫌绊懻J(rèn)知效率與決策判斷。
其二，是品類替代的挑戰(zhàn)。享界S9T所在的30萬(wàn)-36萬(wàn)元區(qū)間，也正是家庭用戶兼顧商務(wù)通勤與家庭出行的核心價(jià)格帶。該區(qū)間內(nèi)已有多款成熟車型活躍。這種背景下，鴻蒙智行的旅行車要成功破圈，除了能靠空間與智能配置，還需要給出足夠有說(shuō)服力的購(gòu)買理由，以及在使用場(chǎng)景、身份認(rèn)同等層面的足夠吸引力“大禮包”。
鴻蒙智行能否通過(guò)享界S9T破“旅行車”的局，還有兩個(gè)變量，一是這款產(chǎn)品能否構(gòu)建出區(qū)別于轎車和SUV的獨(dú)立價(jià)值；二是用戶是否愿意在其他車型之外，信任一款相對(duì)差異化形態(tài)的汽車“物種”。
三、三年200億，用做什么？
北汽和華為雙方將從原有技術(shù)合作關(guān)系，進(jìn)一步拓展為品牌戰(zhàn)略共同體。這并不是一次口頭綁定，而是一次資源、組織與體系的全面投入。按照張建勇在發(fā)布會(huì)所說(shuō)，資金主要聚焦四大核心領(lǐng)域，即，設(shè)計(jì)、智能輔助駕駛、智能座艙、品質(zhì)安全。
而從項(xiàng)目合作到事業(yè)部成立，享界不再是某款聯(lián)合車型的代號(hào)，而成為鴻蒙智行體系中的一個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)單元。這背后的變化，在于路徑的專屬化與資源的定向化。200億元的投入不是用來(lái)做一款車，而是推動(dòng)一個(gè)品牌向上的持續(xù)生長(zhǎng)與落地。
圖源：北汽新能源公眾號(hào)
在技術(shù)層面，華為所提供的不只是ADS高階智駕系統(tǒng)與HarmonyOS座艙，而是一整套覆蓋底盤、熱管理、電池、安全、能耗控制等多個(gè)系統(tǒng)的底層能力。而這200億，更像是一個(gè)起始數(shù)字，而非封頂額度。它對(duì)應(yīng)的理應(yīng)不是某一輛車賣得好不好，而是享界能否在一個(gè)高度擁擠、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，站穩(wěn)腳跟并擁有自己的“一畝三分地”。
在新能源車市從增量向存量加劇轉(zhuǎn)變的背景下，這樣一筆資金、這樣一種打法，也是一種現(xiàn)實(shí)主義選擇。主流市場(chǎng)越來(lái)越難攻，細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口卻在緩慢打開(kāi)。旅行車只是開(kāi)始，對(duì)華為、鴻蒙智行、北汽來(lái)說(shuō)，享界的這次“跨越”也是一次路徑驗(yàn)證。過(guò)去兩年，問(wèn)界已經(jīng)成為鴻蒙智行智能車業(yè)務(wù)的典范，而享界是否能復(fù)制甚至拓展這種成功模式，一定程度上也將體現(xiàn)鴻蒙智行多品牌、多場(chǎng)景、多合作對(duì)象同時(shí)運(yùn)行的作戰(zhàn)力。
在這個(gè)意義上，200億不只是資金，也是一次協(xié)作、品牌、體系、技術(shù)大融合的實(shí)戰(zhàn)練兵。而享界能否在天時(shí)地利之下，將小眾變大眾，能否在華為鴻蒙智行的全力支持下，成功破局旅行車市場(chǎng)，成為一道關(guān)鍵“考題”。
事實(shí)上，從享界S9到S9T旅行車，鴻蒙智行正嘗試將平臺(tái)能力不斷加碼輸出。享界S9T也不僅是一款產(chǎn)品能否跑通市場(chǎng)的車型，而是一次力求品牌定位與用戶認(rèn)知之間形成協(xié)同效應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)趨于存量化的階段，旅行車這一看似小眾的選擇，也許正是制造品牌識(shí)別度與用戶黏性的切口。
當(dāng)然，市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)橐淮伟l(fā)布而改變。享界S9T要想真正站穩(wěn)腳跟，不僅要經(jīng)受產(chǎn)品評(píng)價(jià)的檢驗(yàn)，也要面對(duì)用戶結(jié)構(gòu)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等多重現(xiàn)實(shí)。對(duì)鴻蒙智行和北汽而言，這不只是產(chǎn)品矩陣的自然延伸，也是對(duì)其全棧賦能、主導(dǎo)協(xié)同、可持續(xù)性高質(zhì)量發(fā)展的又一場(chǎng)試煉與考量。小眾能否走向大眾，尚需時(shí)間給出答案。
