撰文｜映初
編輯｜楊勇
來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品
ID | HQingXiaoFei
今年8月在廈門第一家學(xué)習(xí)“胖東來(lái)”模式的永輝超市調(diào)整升級(jí)完畢，開業(yè)第一周，人頭攢動(dòng)，“熟食區(qū)擠不進(jìn)去，結(jié)賬排隊(duì)半小時(shí)以上。原本寬敞的停車場(chǎng)，周末也難尋車位。‘胖改’過(guò)的永輝超市，這么火了嗎？”葉子忍不住在朋友圈吐槽這次體驗(yàn)。
“胖改”的永輝超市，這么火了嗎？這個(gè)問(wèn)題，普通人僅憑一次購(gòu)物的體感很難僅憑一家門店的經(jīng)營(yíng)情況準(zhǔn)確地預(yù)判出整家公司的盈利情況，但財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)卻實(shí)實(shí)在在地揭下這層面紗：
財(cái)報(bào)顯示，上半年，永輝超市實(shí)現(xiàn)營(yíng)收299.48億元，同比下降逾20%；歸母凈利潤(rùn)為-2.41億元，而上年同期為2.75億元，同比下降187.38%，由盈轉(zhuǎn)虧。值得一提的是，今年上半年，永輝超市在全國(guó)關(guān)閉了227家虧損門店。
“胖東來(lái)模式”?的改造下，這家傳統(tǒng)商超巨頭似乎正經(jīng)歷一場(chǎng)關(guān)乎生死的“刮骨療毒”。
欲“胖”先瘦：一場(chǎng)主動(dòng)的戰(zhàn)略收縮
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，227?家閉店中?94?家位于西部，重慶單城閉店?45?家，這些門店普遍陷入?“雙重?cái)D壓”：社區(qū)團(tuán)購(gòu)分流導(dǎo)致?3?公里半徑內(nèi)生鮮客流下降?40%，而區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)失衡加劇虧損。以重慶江北觀音橋建新東路店為例，這家開業(yè)?8?年的老店在閉店前日均客流不足?300?人，晚間生鮮清貨損耗率高達(dá)?25%，最終在?2025?年?2?月14日畫上句號(hào)。
財(cái)報(bào)明確將閉店原因歸結(jié)為“淘汰長(zhǎng)期虧損門店”，盡管閉店產(chǎn)生的租賃賠償短期內(nèi)拖累利潤(rùn)，但留存門店的坪效、人效較去年有所提升，效率革命初見(jiàn)成效。
值得關(guān)注的是，雖然“胖改”后的永輝超市，人流增多了，但由于報(bào)告期內(nèi)，永輝超市完成了大量供應(yīng)商及商品的升級(jí)汰換，這也導(dǎo)致短期內(nèi)承受一定的毛利下降，綜合毛利率為20.80%，較上年同期下降0.78個(gè)百分點(diǎn)。
與閉店形成對(duì)比的是“精準(zhǔn)擴(kuò)張” 策略：2025年上半年，永輝超市調(diào)改開業(yè)門店124家。新開業(yè)的124?家門店中，成都錦江文華廣場(chǎng)店面積縮減?30%，SKU?從?1.5?萬(wàn)精簡(jiǎn)至?8000?個(gè)，聚焦生鮮與高頻日用品。調(diào)改后，該店生鮮源頭采購(gòu)比例從?35%?躍升至?62%，晚間清貨損耗率降至?8%?以下，成為西部區(qū)域 “小而美” 的范本。這種 “閉虧損店、開精品店” 的操作，本質(zhì)是為新模式騰挪空間。
盡管不乏斷臂求生的陣痛，但永輝轉(zhuǎn)型的決心已經(jīng)寫在明面，此前，葉國(guó)富高調(diào)公布永輝超市的門店調(diào)改計(jì)劃，2025年調(diào)改門店達(dá)200家左右，并關(guān)店250至350家，計(jì)劃至2026年完成所有存量門店的調(diào)整。
只不過(guò)目前來(lái)看轉(zhuǎn)型之路，或許不如想象中順利。9月，永輝超市發(fā)布最新公告稱，擬將募集資金用于調(diào)改的門店數(shù)量從原計(jì)劃的298家減少至216家，募集資金總額也從不超過(guò)約39.92億元調(diào)整為不超過(guò)約31.14億元。
換屆迭代：永輝進(jìn)入“葉國(guó)富時(shí)代”
去年9月，名創(chuàng)優(yōu)品董事長(zhǎng)葉國(guó)富花了幾乎是公司全部的現(xiàn)金儲(chǔ)備62.7?億元拿下?29.4%?永輝超市股權(quán)成為最大股東，當(dāng)時(shí)投資圈一陣嘩然，而葉國(guó)富本人的回應(yīng)卻是“看不懂就對(duì)了，看得懂我就沒(méi)機(jī)會(huì)了。”
從那天起，葉國(guó)富與永輝超市的關(guān)系就一直為人津津樂(lè)道。雖然，葉國(guó)富并未直接接任?CEO，
但永輝的轉(zhuǎn)型就已被注入“名創(chuàng)優(yōu)品基因”。
在今年3月17日下午召開的2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，葉國(guó)富攜名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官?gòu)埦妇┏鱿瘯?huì)議，這次大會(huì)通過(guò)了成立“改革領(lǐng)導(dǎo)小組”的議案：改革領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng)為葉國(guó)富，成員包括王守誠(chéng)、羅雯霞、林紅東、曾鳳榮、吳凱之、甘旺亨、張衛(wèi)東、朱靜、劉少?gòu)?qiáng)。
有個(gè)細(xì)節(jié)引人猜想，永輝超市董事張軒寧基于以上議案投出了反對(duì)票。對(duì)于反對(duì)理由，張軒寧表示“當(dāng)前高級(jí)管理議案中，未涉及前CEO李松峰安排，這令人擔(dān)憂。對(duì)此，外界解讀為權(quán)利的暗潮涌動(dòng)。
李松峰不僅未能進(jìn)入新一屆董事會(huì)，并且也未出現(xiàn)在新一屆高管團(tuán)隊(duì)中。梳理財(cái)報(bào)可以看到，在擔(dān)任永輝超市CEO后，李松峰在2021年、2022年、2023年分別獲得薪酬396萬(wàn)元、384.7萬(wàn)元、356.4萬(wàn)元。薪酬雖然兩連降，但仍為公司高管之首。
與高薪形成鮮明對(duì)比的是，永輝超市在李松峰領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)下，2021年到2023年交出了累計(jì)80億元的虧損。
除了李松峰，永輝超市原采購(gòu)負(fù)責(zé)人黃林，也離開原職。黃林于2000年左右加入永輝超市，是永輝從區(qū)域龍頭邁向全國(guó)化過(guò)程中的關(guān)鍵人物。
擔(dān)任改革組組長(zhǎng)后的葉國(guó)富有多個(gè)計(jì)劃進(jìn)行中，第一刀便砍向腐?。和ㄟ^(guò)官網(wǎng)公開供應(yīng)商入駐通道，砍掉?28%?的低效供應(yīng)商，首批鎖定?200?家核心企業(yè)建立長(zhǎng)期合作，采購(gòu)部負(fù)責(zé)人更是直接換成曾在山姆會(huì)員店供職10余年，擔(dān)任過(guò)全國(guó)生鮮采購(gòu)總監(jiān)佘咸平。
烘焙供應(yīng)商眾禾壹心便是此次反腐的受益者之一，其為永輝定制的榴蓮千層蛋糕日銷?98?萬(wàn)塊，成為調(diào)改店的?“鎮(zhèn)店之寶”。
未來(lái)三年孵化100個(gè)億元級(jí)單品也是改革組極力推動(dòng)的重要的一項(xiàng)。
在任意一家調(diào)改后的永輝超市，永輝優(yōu)選、永輝定制、YHBakery等自有品牌的產(chǎn)品被放在了顯眼的貨架上。
永輝超市和盼盼飲料合作開發(fā)的茉莉五花茶、薏米七白水兩款500ml裝飲品，以“草本養(yǎng)生+4.9元”的定位，成為門店的爆款；與伊利推出的鮮牛奶，也因指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，而且僅售7.9元，而培養(yǎng)了一大批忠實(shí)擁躉。
這與葉國(guó)富的經(jīng)營(yíng)理念不無(wú)關(guān)系，他曾公開表示，未來(lái)零售業(yè)要跟制造業(yè)一塊向制造開發(fā)型零售轉(zhuǎn)型。每一個(gè)零售商要跟供應(yīng)商一起，要有產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)能力，而不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品拿到貨架上買賣。
永輝的出路：1+1+1>3?
有不少人吐槽永輝超市的“胖改”只改在面上，并沒(méi)有學(xué)到精髓，在復(fù)制過(guò)程中也暴露出尖銳矛盾。
首先提出質(zhì)疑的是于東來(lái)本人，在“中國(guó)超市周”活動(dòng)中，于東來(lái)曾打斷永輝高管發(fā)言，質(zhì)問(wèn)鄭州信萬(wàn)店“月賺200萬(wàn)元為何不漲工資”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先保障員工利益而非追求高利潤(rùn)。于東來(lái)的質(zhì)疑并非無(wú)稽之談。胖東來(lái)門店的平均薪資能達(dá)9886元，保潔和安保的薪水是當(dāng)?shù)赝瑣徫蝗藛T收入的2-3倍，而調(diào)改后的永輝超市員工薪資，與胖東來(lái)還有較大的差距。
其次，以產(chǎn)品為例。在學(xué)習(xí)胖東來(lái)的過(guò)程中，永輝也暴露出簡(jiǎn)單模仿帶來(lái)的問(wèn)題。公司自主開發(fā)的橙汁和洗衣液因?yàn)榕c胖東來(lái)熱門單品包裝過(guò)于相似，但品質(zhì)和口感卻存在明顯差異，反而引發(fā)了消費(fèi)者的負(fù)面反饋。
最后也是眾多消費(fèi)敏感者的吐槽。調(diào)改之前的永輝超市果蔬都是稱重計(jì)價(jià)，升級(jí)后的永輝超市雖然排列更好看了，但價(jià)格明顯更高了，果蔬也幾乎升級(jí)成按件計(jì)價(jià)；而烘焙食品也隨著水漲船高，如永輝自制的甜甜圈，在調(diào)改前售價(jià)為9.9元，調(diào)改后也漲到13.8元，也引發(fā)網(wǎng)友不滿。全民消費(fèi)降級(jí)風(fēng)席卷而來(lái)，因調(diào)改帶來(lái)的價(jià)格上漲，勸退的不止是老年人，還上了年輕的消費(fèi)群體的心。
觀望中國(guó)的商超市場(chǎng)，走得行的模式并不多——要么陷入“模仿陷阱”，要么卡在“成本與體驗(yàn)的兩難”里。有的區(qū)域商超跟風(fēng)學(xué)山姆做會(huì)員店，卻沒(méi)做到?SKU?精簡(jiǎn)（仍保留1.5萬(wàn)種商品），大包裝米面油在下沉市場(chǎng)根本賣不動(dòng)，試運(yùn)營(yíng)半年就關(guān)停3家店；有的學(xué)錢大媽搞 “日清模式”，但缺乏區(qū)域冷鏈倉(cāng)，生鮮損耗率狂飆，最后只能靠漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁成本，反而丟了客群。
本質(zhì)上，成功的商超模式都有“不可復(fù)制的內(nèi)核”：多數(shù)商超只學(xué)了 “表面動(dòng)作”，沒(méi)啃下 “供應(yīng)鏈整合”“員工激勵(lì)”“區(qū)域適配” 這些硬骨頭，自然難以持續(xù)。也正因如此，永輝的 “胖改?+?閉店調(diào)整” 才更具行業(yè)意——在嘗試把胖東來(lái)的服務(wù)、名創(chuàng)優(yōu)品的效率、自身的區(qū)域供應(yīng)鏈結(jié)合起來(lái)，哪怕過(guò)程中暴露了薪資差距、價(jià)格爭(zhēng)議等問(wèn)題，也是傳統(tǒng)商超向 “新零售” 轉(zhuǎn)型的必經(jīng)試錯(cuò)。
目前，葉國(guó)富的資本、胖東來(lái)的經(jīng)驗(yàn)、張氏兄弟的根基，三者的化學(xué)反應(yīng)尚未徹底完成。財(cái)報(bào)的虧損數(shù)字與股價(jià)的上漲曲線，恰是這場(chǎng)變革的兩面鏡子——?前者照見(jiàn)轉(zhuǎn)型的陣痛，后者映射市場(chǎng)的期待。對(duì)于永輝而言，真正的勝利不在于成為?“第二個(gè)胖東來(lái)”?或?“超市版名創(chuàng)優(yōu)品”，而在于在實(shí)踐學(xué)習(xí)中找到屬于自己的“第三條路”，真正實(shí)現(xiàn)1+1+1>3。
