作者｜張宇
編輯｜楊博丞
題圖 |?Christoph Schwaiger領(lǐng)英
10月10日，德國(guó)頭部零售企業(yè)奧樂(lè)齊正式確認(rèn)了一項(xiàng)關(guān)鍵性人事任命：奧樂(lè)齊中國(guó)原CEO Christoph Schwaiger卸任，董事總經(jīng)理陳佳已于10月1日升任奧樂(lè)齊中國(guó)CEO，全面接管中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)并直接向奧樂(lè)齊全球CEO匯報(bào)。
公開(kāi)資料顯示，陳佳于2023年2月加入奧樂(lè)齊，擔(dān)任中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。在此之前，她先后任職于沃爾瑪、麥德龍，主要負(fù)責(zé)采購(gòu)、供應(yīng)鏈管理、采購(gòu)、自有品牌建設(shè)及拓展等工作。
圖源：Christoph Schwaiger領(lǐng)英
陳佳是奧樂(lè)齊中國(guó)第二任CEO，亦是奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首位本土CEO，這意味著奧樂(lè)齊中國(guó)正式邁入深耕本土化的新階段，試圖通過(guò)任命兼具外資零售背景與本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者，加速推動(dòng)業(yè)務(wù)與中國(guó)市場(chǎng)的深度融合。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
2019年6月，奧樂(lè)齊中國(guó)在上海古美生活購(gòu)物廣場(chǎng)和靜安體育中心同步開(kāi)設(shè)了兩家門(mén)店，正式開(kāi)啟在中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。
盡管奧樂(lè)齊在德國(guó)及海外市場(chǎng)以“硬折扣”“平價(jià)”而聞名，但其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后卻采取了差異化策略，比如門(mén)店選址位于中高端社區(qū)周邊，并且提升了裝修檔次，商品大多以進(jìn)口食品和高端日用品為主，定位“社區(qū)精品超市+社區(qū)食堂”，將客戶群體鎖定為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。
對(duì)于該差異化戰(zhàn)略，奧樂(lè)齊中國(guó)區(qū)主席陳有鋼曾解釋稱(chēng)，奧樂(lè)齊的特點(diǎn)是因地制宜，但低端不是奧樂(lè)齊的唯一標(biāo)簽。陳有鋼認(rèn)為，中國(guó)的零售市場(chǎng)本身就充斥著價(jià)格戰(zhàn)，在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有最低只有更低，“作為一家比較系統(tǒng)化的、合規(guī)成本也比較高的外資企業(yè)，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)比拼價(jià)格并不是最好的途徑?！?/p>
不過(guò)，奧樂(lè)齊中國(guó)并未固守這一差異化策略，而是迅速啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。
2023年12月，奧樂(lè)齊中國(guó)將定位調(diào)整為“好品質(zhì)，夠低價(jià)”，對(duì)食品、日用品等多個(gè)品類(lèi)的商品進(jìn)行大幅降價(jià)，并且推出“超值”系列商品。2024年1月順勢(shì)開(kāi)啟了持續(xù)性、大規(guī)模的降價(jià)行動(dòng)，成為其從“社區(qū)精品超市+社區(qū)食堂”向“硬折扣超市”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步，此舉也標(biāo)志著奧樂(lè)齊中國(guó)正式以“低價(jià)高質(zhì)”策略參與本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
硬折扣超市是以“極致壓縮成本、常態(tài)低價(jià)”為核心邏輯的零售模式超市，通過(guò)減少中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化低價(jià)運(yùn)營(yíng)。
值得一提的是，奧樂(lè)齊中國(guó)的降價(jià)行動(dòng)主要針對(duì)高頻、剛需品類(lèi)，其首批降價(jià)品類(lèi)覆蓋肉菜蛋奶、米面糧油等。通過(guò)聚焦高頻、剛需品類(lèi)，奧樂(lè)齊中國(guó)可以借助集中采購(gòu)有效降低供應(yīng)鏈成本。此外，奧樂(lè)齊中國(guó)的自有品牌率先扛起“讓利”大旗，通過(guò)去除中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，迅速建立起“低價(jià)高質(zhì)”的品牌形象。
2024年6至8月，奧樂(lè)齊中國(guó)持續(xù)加碼降價(jià)策略，比如針對(duì)冷凍品類(lèi)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)，同時(shí)宣布啟動(dòng)“總有新低價(jià)”長(zhǎng)期機(jī)制，覆蓋生鮮蔬果、酒水飲料等品類(lèi)，最高降幅達(dá)到45%，進(jìn)一步強(qiáng)化“低價(jià)”認(rèn)知。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向快速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成果：2024年，奧樂(lè)齊中國(guó)上海市場(chǎng)生鮮銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)38%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，近1/4上海家庭成為其生鮮客群；同年5月昆山金鷹店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額突破110萬(wàn)元，刷新中國(guó)區(qū)門(mén)店紀(jì)錄。更為關(guān)鍵的是，“低價(jià)高質(zhì)”幫助奧樂(lè)齊中國(guó)在“2024年中國(guó)超市Top 100”榜單中以100%的增速躍升至第61位。
奧樂(lè)齊中國(guó)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，完成從“高端試水者”到“硬折扣玩家”的身份切換，陳佳是主要推動(dòng)者。在陳佳升任奧樂(lè)齊中國(guó)CEO時(shí)，奧樂(lè)齊表示，“自加入奧樂(lè)齊中國(guó)以來(lái)，陳佳憑借前瞻的本土化戰(zhàn)略視野推動(dòng)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)影響力與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，助力奧樂(lè)齊中國(guó)成功從試點(diǎn)市場(chǎng)升級(jí)為集團(tuán)核心市場(chǎng)?！?/p>
會(huì)重蹈山姆覆轍嗎？
2025年以來(lái)，外資頭部零售企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)頻繁更換高管。在此之前，山姆中國(guó)也完成了換帥。
1月31日，沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官兼山姆會(huì)員店總裁文安德退休，由沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁Jane Ewing擔(dān)任山姆會(huì)員店代理總裁職務(wù)，直接向沃爾瑪中國(guó)總裁兼CEO朱曉靜匯報(bào)。
根據(jù)公開(kāi)信息，Jane Ewing于2012年加入沃爾瑪，先后在沃爾瑪美國(guó)和國(guó)際部的采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、人力資源、可持續(xù)發(fā)展等部門(mén)任職。2024年1月?lián)挝譅柆攪?guó)際部擔(dān)任營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁，分管營(yíng)運(yùn)、供應(yīng)鏈、地產(chǎn)等部門(mén)。沃爾瑪表示，作為一名資深的沃爾瑪國(guó)際部領(lǐng)導(dǎo)者，Jane Ewing對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)有著深入了解，對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)包括沃爾瑪轉(zhuǎn)型和山姆業(yè)務(wù)拓展給予了大量支持。
然而，事情的走向不僅偏離了預(yù)設(shè)軌道，還衍生出此前未預(yù)料到的新問(wèn)題。
在文德安掌舵時(shí)期，山姆會(huì)員店堅(jiān)持“寬SPU、窄SKU”戰(zhàn)略，將上萬(wàn)個(gè)SKU縮減至約4000個(gè)，實(shí)現(xiàn)“品類(lèi)廣而單品精”的精品化定位，強(qiáng)化“閉眼買(mǎi)”認(rèn)知，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。而Jane Ewing接任后，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈?zhǔn)巧侥窌?huì)員店的核心優(yōu)勢(shì)，要求以更高效供應(yīng)鏈管理來(lái)縮減成本、提升效率，為會(huì)員提供高品質(zhì)商品和實(shí)惠價(jià)格。
戰(zhàn)略的調(diào)整引發(fā)了諸多矛盾，會(huì)員對(duì)于山姆會(huì)員店最為核心的選品能力產(chǎn)生了深深的質(zhì)疑：一方面，山姆會(huì)員店的貨架上出現(xiàn)了徐福記、衛(wèi)龍、溜溜梅等大眾品牌，而太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑商品卻慘遭下架；另一方面，部分上架品牌存在爭(zhēng)議，比如好麗友曾被曝出在中國(guó)使用代可可脂，而在韓國(guó)等市場(chǎng)使用可可粉，被質(zhì)疑“區(qū)別對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)”。此外，山姆會(huì)員店還頻繁因商品變質(zhì)、奶粉異物、標(biāo)簽不符等引發(fā)食品安全危機(jī)，導(dǎo)致不少會(huì)員認(rèn)為其“高端人設(shè)”與實(shí)際表現(xiàn)存在巨大落差。
山姆中國(guó)換帥后因選品、品控等問(wèn)題引發(fā)信任危機(jī)，如今奧樂(lè)齊中國(guó)也完成了換帥，其是否會(huì)重蹈山姆中國(guó)的覆轍？
事實(shí)上，兩者換帥的目的存在較大不同：山姆中國(guó)換帥是從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)效率優(yōu)化與成本控制鞏固市場(chǎng)地位，而奧樂(lè)齊中國(guó)換帥則是從試點(diǎn)驗(yàn)證轉(zhuǎn)向跨區(qū)域復(fù)制，亟需解決本土化困境以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
相比Jane Ewing，陳佳擁有更多的本土實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，她推動(dòng)奧樂(lè)齊中國(guó)自有品牌占比提升至90%，打造“超值”系列，精簡(jiǎn)SKU，并主導(dǎo)了奧樂(lè)齊中國(guó)“出滬入蘇”戰(zhàn)略，加速區(qū)域擴(kuò)張步伐。2024年，奧樂(lè)齊中國(guó)銷(xiāo)售額達(dá)到20億元，相比2023年直接翻倍。
同樣是換帥，奧樂(lè)齊中國(guó)兼具針對(duì)性與前瞻性，既解決了發(fā)展過(guò)程中的核心難題，也為未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)遇，或有望實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵性突破。
硬折扣超市競(jìng)爭(zhēng)激烈
奧樂(lè)齊中國(guó)換帥的深層次原因在于硬折扣超市領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。2025年以來(lái)，美團(tuán)、京東、盒馬等本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻理解、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持以及靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)策略，在這場(chǎng)激烈的“硬折扣搶位戰(zhàn)”中迅速占據(jù)了有利地位。
“超盒算NB”是盒馬旗下硬折扣超市品牌，門(mén)店面積為600平方米或800平方米，主要服務(wù)于務(wù)實(shí)家庭的一日三餐，涵蓋生鮮、3R熟食、標(biāo)品、凍品四大品類(lèi)，其中自有品牌占比達(dá)到60%。目前，超盒算NB已開(kāi)出近300家門(mén)店，是奧樂(lè)齊中國(guó)的三倍還多。
2025年8月，美團(tuán)旗下硬折扣超市項(xiàng)目“快樂(lè)猴”全國(guó)首店在杭州拱墅區(qū)開(kāi)業(yè)，門(mén)店面積為800平方米至1000平方米，支持“線上下單、30分鐘達(dá)”的即時(shí)配送服務(wù)。門(mén)店內(nèi)近三成為自有品牌“猴牌”商品，涵蓋紙巾、瓶裝水、零食小吃等品類(lèi)。2025年，快樂(lè)猴計(jì)劃開(kāi)設(shè)約10家門(mén)店。
與超盒算NB和快樂(lè)猴的“小而精”不同，京東折扣超市采用超5000平米、超5000個(gè)SKU的運(yùn)營(yíng)模式，引入京東京造等自有品牌，覆蓋日用百貨、生鮮食品、快消品、酒水飲料等品類(lèi)，價(jià)格普遍低于市場(chǎng)常規(guī)售價(jià)。依托京東供應(yīng)鏈體系，京東折扣超市實(shí)現(xiàn)了多款特色商品產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)，實(shí)施生鮮“當(dāng)日到店”與熟食“當(dāng)日售罄”制度。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)超市也在積極轉(zhuǎn)型，加速布局硬折扣超市賽道，比如聯(lián)華華商集團(tuán)在2024年12月試水小業(yè)態(tài)門(mén)店“聯(lián)華富德”，主打生鮮、食品及烘焙等品類(lèi)，2025年計(jì)劃開(kāi)設(shè)50家門(mén)店；2025年6月，中百集團(tuán)首家折扣店超市麗都國(guó)際小百惠折扣店正式開(kāi)業(yè)，主打“硬折扣+民生品類(lèi)”模式；2025年7月，物美集團(tuán)硬折扣超市品牌“物美超值”在北京同步開(kāi)出6家門(mén)店，聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚(yú)、烘焙、3R熟食、生鮮、雜貨六大品類(lèi)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從“藍(lán)?！弊兂伞凹t海”，奧樂(lè)齊中國(guó)面臨著不少挑戰(zhàn)。
盡管奧樂(lè)齊中國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，但門(mén)店擴(kuò)張速度緩慢一直制約著其發(fā)展，截至2025年9月，奧樂(lè)齊中國(guó)在上海、江蘇市場(chǎng)共擁有79家門(mén)店。門(mén)店數(shù)量不足，意味著無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。在采購(gòu)環(huán)節(jié)，由于采購(gòu)量有限，奧樂(lè)齊中國(guó)難以從供應(yīng)商處獲得更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的合作條件，導(dǎo)致供應(yīng)鏈成本居高不下，而在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，單個(gè)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本無(wú)法通過(guò)大規(guī)模分?jǐn)偠档?，無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。
此外，奧樂(lè)齊中國(guó)的門(mén)店主要集中在江浙滬地區(qū)，若啟動(dòng)跨區(qū)域擴(kuò)張，不僅運(yùn)輸半徑會(huì)顯著拉長(zhǎng)，還需新增區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施與人力投入，直接導(dǎo)致運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本同步攀升，這對(duì)于以“極致低成本運(yùn)營(yíng)”為核心競(jìng)爭(zhēng)力的硬折扣超市而言構(gòu)成了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加、市場(chǎng)覆蓋范圍向江浙滬地區(qū)以外延伸，如何在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)（采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、區(qū)域配送、門(mén)店履約）之間建立高效協(xié)同機(jī)制，既保障商品品質(zhì)始終符合“低價(jià)高質(zhì)”定位，又確?？鐓^(qū)域供應(yīng)的穩(wěn)定性與履約效率，將成為奧樂(lè)齊中國(guó)在擴(kuò)張路上亟待優(yōu)先破解的難題。
當(dāng)下，硬折扣超市賽道既熱鬧非凡，也擁擠不堪，當(dāng)行業(yè)泡沫消退，奧樂(lè)齊中國(guó)能否勇立潮頭，仍存較大不確定性。
