撰文｜李佳蔓
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
當(dāng)一、二線消費增速放緩，縣域市場正以“藍海戰(zhàn)略”破局，重構(gòu)消費新版圖，從“渠道下沉”到“生態(tài)重構(gòu)”，縣域商業(yè)正以“系統(tǒng)思維”打造自循環(huán)增長飛輪。
縣域消費狂歡背后，是“體驗經(jīng)濟”理論在基層市場的精準(zhǔn)落地—用場景化敘事重構(gòu)消費價值鏈。
頂層設(shè)計：“渠道下沉”到“生態(tài)重構(gòu)”
在大眾的固有認知里，縣域消費常被貼上“低價低質(zhì)”的標(biāo)簽，仿佛永遠是消費市場的配角。
而2025年，商務(wù)部“新大集 新服務(wù) 新消費”活動在湖北宣恩縣的一場盛大開啟，卻如同一記重錘，徹底擊碎了這面刻板印象的鏡子。
30億簽約、256場活動、AI數(shù)字人“荊荊”“楚楚”發(fā)布消費地圖……這場以縣域為舞臺的消費狂歡，用一系列令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)，宣告了縣域消費時代的全面到來。
走進2025年9月17日的湖北宣恩縣，沿河兩岸，古風(fēng)造型的商家與NPC（非玩家角色）在水上市集里吆喝叫賣，熱鬧非凡。家電、3C數(shù)碼、汽車以舊換新的促銷活動火熱進行，吸引著眾多消費者駐足；
丹峰下穿通道，伍家臺貢茶情景劇生動上演，游客們紛紛駐足觀賞，旅拍服務(wù)點前排起了長隊；
河濱廣場的“一元攤”前，宣恩文創(chuàng)產(chǎn)品、特色小吃被搶購一空，人們臉上洋溢著滿足的笑容。
這場由商務(wù)部主導(dǎo)的“新大集”活動，不僅僅是一場促銷盛宴，更是一場縣域商業(yè)生態(tài)的“重構(gòu)實驗”。
在這場實驗中，“政策杠桿”成了撬動市場的關(guān)鍵力量。
商務(wù)部巧妙運用“杠桿理論”，通過“特色大集+燈會廟會+商業(yè)街區(qū)”的組合拳，將縣域商業(yè)設(shè)施從單純的“交易場所”升級為充滿魅力的“消費場景”。
湖北作為主會場，256場活動如繁星般覆蓋17個地市州，總簽約金額超30億元，直接拉動社零額占比從57.9%提升至67.83%。
宣恩縣更是依托貢水河景觀，復(fù)刻宋代水上貿(mào)易盛景，打造出“夜經(jīng)濟地標(biāo)”，旅拍行業(yè)綜合收入一舉突破1000萬元。
反觀中部某縣，因缺乏特色場景，僅靠傳統(tǒng)打折促銷，活動后消費熱度迅速回落，形成了鮮明對比。
而“供需匹配”則是破解縣域消費升級核心矛盾的利器。
縣域消費升級的痛點在于“供給質(zhì)量跟不上需求升級”，商務(wù)部深諳此道，運用“供需理論”，通過“百城千店”計劃，推動茶百道、鍋圈食匯等連鎖品牌下沉，同時挖掘地方特色農(nóng)產(chǎn)品，如宣恩方竹筍、白茶，通過“線上促銷+線下展銷”實現(xiàn)產(chǎn)銷對接。
2019-2021年，縣域新型小家電銷售額年均增速達100-324%；2024年，縣域即時零售訂單同比增長超50%。
藍海戰(zhàn)略，強調(diào)跳出紅海競爭，通過價值創(chuàng)新開辟全新市場空間。縣域市場通過打破“低價低質(zhì)”標(biāo)簽，以場景化、體驗化重構(gòu)消費生態(tài)，正是藍海戰(zhàn)略在縣域經(jīng)濟中的實踐—以差異化供給激活未被滿足的需求，將“邊緣市場”轉(zhuǎn)化為“增長引擎”。
縣域消費升級非單一環(huán)節(jié)突破，而是通過“政策引導(dǎo)（如商務(wù)部活動）+場景創(chuàng)新（如水上市集）+文化賦能（如情景劇）+技術(shù)滲透（如AI數(shù)字人）”形成閉環(huán)生態(tài)。
正如圣吉所言：“系統(tǒng)中的每個部分都相互影響，改變一部分即改變整體?！?/p>
宣恩縣通過多要素聯(lián)動，將消費場景轉(zhuǎn)化為流量入口，驅(qū)動產(chǎn)業(yè)、就業(yè)、人口回流形成正向循環(huán)。
“體驗經(jīng)濟”理論認為消費者不再滿足于商品功能，而是為“體驗”付費。
宣恩縣通過“伍家臺貢茶情景劇”“旅拍服務(wù)”“文創(chuàng)產(chǎn)品”等設(shè)計，將消費行為轉(zhuǎn)化為文化沉浸體驗，使商品附加值提升30%以上。
這印證了體驗經(jīng)濟核心—“商品是道具，服務(wù)是舞臺，體驗是價值本源”，為縣域商業(yè)提供了從“賣產(chǎn)品”到“賣生活”的轉(zhuǎn)型路徑。
縣域消費的“新勢力”
34歲的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者李明，曾是杭州電商運營界的一名普通從業(yè)者。2023年，他毅然決然地回到家鄉(xiāng)宣恩縣，開了一家旅拍工作室。
他說：“縣城缺的不是游客，是能留住游客的體驗?！?/p>
于是，他聯(lián)合本地非遺傳承人，精心策劃推出了“皇恩寵賜”主題情景劇，將土家織錦的絢麗、三棒鼓的激昂等文化元素巧妙融入旅拍套餐。
一時間，游客們紛至沓來，李明的旅拍工作室單月收入超20萬元，成了縣域商業(yè)中的一顆璀璨新星。
這背后，正是“返鄉(xiāng)青年”激活“人口紅利”的生動寫照。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)達1220萬人，平均年齡34歲，他們的收入水平與消費習(xí)慣更接近一、二線城市。
這群年輕人，不僅是縣域消費的新生力量，更是縣域商業(yè)的“創(chuàng)新者”。他們帶著大城市的視野和經(jīng)驗，回到家鄉(xiāng)，用新的思維和模式，為縣域商業(yè)注入了新的活力。
就像湖南平江縣的秦正軍，他通過供銷集采集配中心，將村里茶油、干辣椒的物流成本降低50%，成功帶動電商團隊回流。2024年，他的農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破5000萬元，成了縣域電商的領(lǐng)軍人物。
與此同時，“連鎖品牌”也在重塑縣域消費品質(zhì)。
鍋圈食匯，這個在縣域市場迅速崛起的品牌，門店占比超40%，它精準(zhǔn)把握縣域消費者的需求，推出大包裝、高蛋白食材，深受消費者喜愛。
而星巴克、瑞幸等咖啡品牌，在縣城的飲品外賣訂單量同比增長97%，讓縣域居民也能享受到與大城市同等的咖啡文化。
品牌下沉，不僅滿足了縣域消費升級的需求，更通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，提升了縣域商業(yè)的整體水平。
反觀那些未引入連鎖品牌的縣域，本地商家因缺乏競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客單價長期停滯在50元以下，難以滿足消費者日益多樣化的需求。
“數(shù)字技術(shù)”也發(fā)揮著不可或缺的作用，它打通了縣域商業(yè)的“最后一公里”。
即時零售、社區(qū)團購等新模式在縣域爆發(fā)，美團數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域線上活躍商戶數(shù)量同比增長48.9%，30分鐘送達服務(wù)覆蓋80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
這意味著，縣域居民也能享受到和大城市一樣便捷的購物體驗。
湖北的實踐更是走在了前列，供銷大集在14省21城打造“星悅茂”地下商業(yè)街區(qū)，引入智慧門店、互動體驗裝置，讓購物不再僅僅是交易，更是一種享受。2025年，這里客流量達1.35億人次，同比增長8%，成了縣域商業(yè)的新地標(biāo)。
總結(jié)一下，返鄉(xiāng)青年帶來了創(chuàng)新的思維和模式，激活了縣域的“人口紅利”；連鎖品牌通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，重塑了縣域消費品質(zhì)；數(shù)字技術(shù)則打通了縣域商業(yè)的“最后一公里”，讓購物更加便捷。
這三者相輔相成，共同推動著縣域商業(yè)向更高水平發(fā)展。
從“消費升級”到“產(chǎn)業(yè)升級”
在縣域經(jīng)濟的版圖中，一場“烤魚夜宴”竟如蝴蝶振翅，悄然掀起了“消費-產(chǎn)業(yè)-人口”協(xié)同發(fā)展的巨浪，繪就了一幅別樣的經(jīng)濟畫卷。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷不是賣產(chǎn)品，而是創(chuàng)造價值并滿足需求?！?/p>
在宣恩縣，“烤魚夜宴”便是一場創(chuàng)造價值、滿足需求的生動實踐。這不僅僅是一場美食的狂歡，當(dāng)縣域內(nèi)的烤魚商家們在夜宴上大展身手，展示精湛技藝時，一場產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動悄然開啟。周邊調(diào)料供應(yīng)商的訂單如潮水般涌來，一次性餐具廠日夜趕工，物流企業(yè)也新增了3條專線，確保貨物暢通無阻。
據(jù)統(tǒng)計這場活動帶動就業(yè)超800人，相關(guān)行業(yè)增收突破1000萬元，真正實現(xiàn)了“一人就業(yè)，全家幸?！钡拿篮迷妇啊?/p>
正是“消費-產(chǎn)業(yè)”正向循環(huán)的強大力量在發(fā)揮作用，恰似管理學(xué)家吉姆·柯林斯提出的“飛輪效應(yīng)”。
縣域消費升級，如同一只無形的手，推動著產(chǎn)業(yè)不斷升級。產(chǎn)業(yè)升級后，又如同一塊強大的磁石，吸引著人口不斷回流集聚。
在浙江慈溪，這個先進制造業(yè)基地縣域，人均GDP雖與寧波市持平，但第三產(chǎn)業(yè)占比卻低了11.4個百分點。
為了改變這一現(xiàn)狀，慈溪借鑒了國際上先進的“服務(wù)消費引領(lǐng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型”理念，大力發(fā)展美業(yè)、運動健身等服務(wù)消費。預(yù)計到2025年，第三產(chǎn)業(yè)占比將提升至50%，實現(xiàn)經(jīng)濟的多元化、高質(zhì)量發(fā)展。
“文化是經(jīng)濟的靈魂，經(jīng)濟是文化的載體?！睜I銷大師湯姆·彼得斯的這句話，在宣恩縣得到了完美詮釋。
宣恩縣巧妙地將土家文化與消費場景深度融合，運用“IP賦能理論”，打造出了一系列獨具特色的文化IP。從“皇恩寵賜”情景劇的精彩演繹，到“荊荊”“楚楚”AI數(shù)字人的俏皮互動，這些文化IP如同一張張閃亮的名片，吸引著年輕消費者的目光。2025年活動期間，宣恩縣文旅消費占比達40%，較2023年提升15個百分點。
年輕消費者們，在享受美食、欣賞表演的同時，也深深地被土家文化的魅力所吸引，愿意為這份獨特的文化體驗買單。
縣域經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，是“消費-產(chǎn)業(yè)”正向循環(huán)與“文化IP”賦能商業(yè)價值共同作用的結(jié)果，正如營銷大師賽斯·戈丁所言：“市場是故事，產(chǎn)品是角色。”
消費升級如同故事的開篇，引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)不斷升級，為故事增添豐富的情節(jié)；產(chǎn)業(yè)升級則如同角色的成長，吸引著人口不斷回流，讓故事更加精彩紛呈；而文化IP的賦能，則如同故事的靈魂，為商業(yè)價值注入了獨特的魅力。
結(jié)語
當(dāng)一、二線城市消費進入“存量競爭”，縣域市場正以“增量空間”重塑中國經(jīng)濟地理。商務(wù)部“新大集”政策、返鄉(xiāng)青年的創(chuàng)新力、連鎖品牌的下沉力、數(shù)字技術(shù)的滲透力，四股力量交織，讓縣域消費從“量變”走向“質(zhì)變”。
2025年全國打造500個縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”，村級電商服務(wù)站點超15.8萬個，縣域消費對全國社零額的貢獻率有望突破50%。
縣域，不再是中國經(jīng)濟的“最后一公里”，而是“下一片藍海”。
