撰文 | 尹太白
編輯 | 楊博丞
不可置否的是，在功能飲料領域，東鵬特飲已經走到了離紅牛最近的位置上。
早在2020年4月，上交所官網(wǎng)就披露了東鵬飲料(集團)股份有限公司擬在上交所主板上市的招股書。直到1月21日，東鵬飲料的IPO之路又有了新進展，證監(jiān)會發(fā)布公告稱， 東鵬飲料首發(fā)獲得通過，資本市場也將迎來“功能飲料第一股”。
根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，東鵬飲料2019年營收為42億元，其中最為人所熟知的東鵬特飲年銷量為84.86萬噸，相當于一年賣出24億瓶。
盡管東鵬飲料的銷售額遠不及紅牛，但在紅牛深陷“泥潭”的節(jié)點上，縮小與紅牛之間的差距并非一件遙不可及的事。
自2016年8月以來，紅牛在中國的操盤者華彬集團與紅牛的創(chuàng)始企業(yè)泰國天絲圍繞“紅牛系列商標”的歸屬問題展開了20多次博弈，雙方打得天翻地覆、不可開交。
2021年1月，最高法作出終審判決，確認“紅牛系列商標”歸屬泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司，中國紅牛不享有商標所有者的合法權益。
歷經十余年，中國紅牛最終敗訴，而這也意味著中國功能飲料市場即將迎來新變局。東鵬飲料登陸資本市場后，要靠什么翻越紅牛這座大山?以及曾經接著紅牛東風起家的東鵬飲料，憑什么敢正面向紅牛吹響對戰(zhàn)的號角?
借紅牛東風扶搖直上
不得不說，東鵬飲料從一個瀕臨倒閉的小飲料廠到上市，除了自身的努力外，紅牛在其中扮演了極其重要的助推角色。
創(chuàng)辦于1987年的東鵬飲料集團原本是深圳的一家國有老字號飲料生產企業(yè)，起初以生產豆奶、水和涼茶飲料為主，直到10年以后東鵬特飲的面市，才讓東鵬飲料集團被外界所熟知，而這一轉變，離不開東鵬飲料的董事長林木勤。
1995年，東鵬飲料集團如日中天，“東鵬”牌九制陳皮飲料在南方市場風頭正盛，而此時的林木勤，也從基層生產線、生產部長、技術開發(fā)部長漸漸升到了銷售總經理。
同一年，在嚴彬的主導下，紅牛得以正式進軍中國市場，功能飲料的概念由此走俏，東鵬飲料很快意識到，功能飲料這一品類不容小覷。1997年，借著紅牛的東風，東鵬特飲正式面市，但因為不是東鵬集團的主打產品，并且常年被市場質疑是“山寨紅?！?，東鵬特飲的業(yè)績一直很不理想。
進入2000年以后，飽受體制束縛的東鵬飲料已毫無市場競爭力，加之內部管理不善，東鵬飲料連年虧損，瀕臨破產。
轉折點出現(xiàn)在2003年9月，東鵬飲料決定從國有化向私有化過渡。
當時擺在林木勤面前的有兩個選擇：一個是和許多人一起集資買下集團占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較小;另一個是以較小的代價買下集團的品牌和生產設備，繼續(xù)做飲料，但盈虧完全由個人來承擔。
而林木勤最終選擇了費力不討好且前景不明的后者，他曾在一次演講中表示：“剛起步的時候，企業(yè)沒有任何外界資源，沒有大品牌給渠道，也沒有外部資本的支持，全靠我和員工們一點一滴打拼?！?/p>
一個即將垮掉的企業(yè)，想要去開拓新產品當然不現(xiàn)實，于是林木勤將目光瞄向了功能飲料市場。
2007年，東鵬特飲正式投產，林木勤堅信只有做出比競爭對手更便宜、更有技術含量的產品，才是這場競爭中最關鍵的優(yōu)勢。
東鵬特飲不僅在包裝上使用了與紅牛幾乎一致的色調，就連廣告語也與紅牛早期的如出一轍，而且紅牛在哪鋪貨，東鵬特飲就在哪鋪貨。不過東鵬特飲自知實力不足，為了避免與紅牛直接競爭，林木勤特意將罐裝改為瓶裝以節(jié)省成本，并且降低價格，主攻中低端市場。
作為銷售總經理，林木勤對深諳品牌曝光之道。2013年，東鵬特飲請來謝霆鋒做代言人，并且開始大規(guī)模投放廣告、贊助綜藝，包括《歡樂喜劇人》《極速前進》等節(jié)目。之后，東鵬飲料又陸續(xù)贊助了《老九門》《愛情公寓》等受眾群體偏向年輕人的熱門綜藝或爆款電視劇。2018年，東鵬特飲還取代紅牛成為中超聯(lián)賽的贊助商，加碼體育營銷。2021年，東鵬特飲又再次將品牌植入到賀歲檔電影《唐人街探案3》中，持續(xù)搶占年輕消費市場。
大力度的品牌曝光使得東鵬飲料的宣傳推廣費一直居高不下，數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年上半年，東鵬飲料的宣傳推廣費分別為4.37億元、5.43億元、4.30億元和1.59億元。
不過好在這些真金白銀并沒有打水漂，東鵬特飲的市占率一路攀升，根據(jù)招股書中援引《Enengy Drinks in China》的數(shù)據(jù)，2019年東鵬特飲市占率為15%，是僅次于紅牛57%市占率的國內功能飲料市場第二大品牌。
功能飲料市場迎變局
紅牛與東鵬特飲持續(xù)發(fā)展壯大的另一面是國內功能飲料的蓬勃發(fā)展，公開數(shù)據(jù)顯示，功能飲料是飲料行業(yè)增長最快的細分賽道，市場規(guī)模直逼600億元，近五年復合年均增長率高達15%。
《2019年快消品行業(yè)消費者趨勢大數(shù)據(jù)洞察報告》也指出，隨著居民消費能力的提升，消費者對于飲料的需求仍然高漲。以90后和95后為代表的新生代年輕消費者，成為主力消費人群，對飲料品質提出更高要求，健康、低糖成為其選擇的“新寵”。
因此，除了紅牛、東鵬特飲外，功能飲料領域內的玩家還包括樂虎、脈動、戰(zhàn)馬、魔爪、體質能量、煥醒源、卡拉寶、啟力等眾多品牌加入競爭。
其中，脈動是最早入局的外資功能飲料品牌。2003年底，脈動在中國上市，這款試圖和紅牛形成競爭之勢的功能飲料被法國達能集團給予了厚望。
然而巧合的是，脈動剛剛上市，“非典”疫情就在國內全面爆發(fā)。在當時，以維生素和礦物質為賣點的產品，其銷量都得到了飛漲，原本處于劣勢的脈動借助疫情流量，在短時間內形成了熱銷全國的局面，隨后幾個月，脈動一直供不應求。
緊接著，不少飲料企業(yè)也紛紛推出了各自的功能飲料品牌，如娃哈哈的激活、農夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水都在2004年先后加入了這一戰(zhàn)場，直到2013年，福建達利園集團也推出了功能飲料品牌樂虎，至此，幾乎所有的飲料巨頭都已布局了功能飲料產品線。
作為后來者，樂虎的發(fā)展速度極快，憑借“農村包圍城市”的策略，樂虎成功地從紅牛和東鵬特飲的地盤中劃走了一畝三分地。根據(jù)達利園集團的年報數(shù)據(jù)，從2014年到2018年，樂虎營收的年平均增長率高達42.17%，2018年整年營收額更是突破30億元。
來自歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2019年，中國市場占有率超過1%的功能飲料品牌共有6個，按照排名分別是紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰(zhàn)馬和安利集團XS。
但這一市場格局極有可能隨著紅牛商標歸屬權塵埃落定以及東鵬飲料上市而發(fā)生巨變?！霸诠δ茱嬃鲜袌鲋?，已經有眾多的競爭者，但健康化、個性化、年輕化，將是功能飲料消費市場未來的核心訴求?！币晃粯I(yè)內人士表示，“很顯然，功能飲料行業(yè)競爭已進入深水區(qū)，誰能洞察年輕人需求，誰就最有可能真正在未來健康化、年輕化的功能飲料市場突出重圍。”
東鵬飲料的野心與隱憂
盡管東鵬特飲增長迅速，并且已經成長為僅次于紅牛的第二大功能飲料品牌，劍指紅牛，但無法忽視的是，東鵬飲料本身存在著諸多無法忽視的隱憂。
根據(jù)東鵬飲料披露，目前集團已經形成了以東鵬特飲為主，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎的產品結構。但實際上，除了東鵬特飲外，其他產品一直反響平平，甚至走不出本地市場。
與紅牛、戰(zhàn)馬的“雙輪驅動”不同，東鵬飲料始終擺脫不了對單一產品的依賴。2019年5月，東鵬飲料集團新上市了一款茶飲料由柑檸檬茶，以“消脂”作為主打賣點。目前，由柑檸檬茶在東鵬淘寶旗艦店的月銷量為100多箱，相比之下，紅牛的月銷量則高達1000余箱。
此外，東鵬飲料還存在著地域限制。
從銷售區(qū)域來看，東鵬飲料一直以廣東地區(qū)為主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年上半年，廣東區(qū)域銷售收入占東鵬飲料主營業(yè)務收入比例分別為66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。
為了擺脫地域限制，東鵬飲料正在開拓廣西、華中、華東等市場，截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經銷商，產品覆蓋約120萬家終端門店，但從銷售狀況來看，近六成的銷售收入仍然來源于廣東地區(qū)，廣東區(qū)域外的市場仍有待進一步開拓，不過面對“前有狼，后有虎”的態(tài)勢，東鵬飲料處境可謂微妙，想要擴張市場，難度依舊不小。
可以預見的是，2021年，在功能飲料這個細分賽道上競爭將會越來越激烈。對于東鵬飲料來講，雖然目前穩(wěn)居第二的位置，但依然難以越過紅牛這座大山，更可況后面還有樂虎、體質能量等品牌的瘋狂追趕。
尋求上市、擁抱資本市場以換取更多的資源，從而完善自身管理和市場布局，或許是破解東鵬飲料諸多隱憂的一把鑰匙，但在各大品牌貼身肉搏的功能飲料市場里，東鵬飲料的突圍之路仍難言順利。
